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品牌的危機管理范文1
然而在品牌管理中一直存在著許多誤區，品牌管理者對品牌的本質認識遠沒有到位，因而很難實現品牌與消費者的互動。以個人的觀點主要有三個問題：
一、品牌管理是強調消費者品牌知名度還是消費者的品牌忠誠度
長期以來品牌管理者有一種偏見認為打造品牌最有效的策略是廣告，認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業經營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費者產生實質性的作用。然而越來越多事實告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實能提高品牌的知名度，但由于沒有與消費者心理互動，必然在品牌的成長過程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。
現代品牌管理理論認為：創建強勢品牌，更重要的是認知品牌內涵，品牌與消費者的關系，據此設計有效的創建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明，當一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，同時它與消費者建立情感、形成忠誠感，又是持續不斷地影響消費者行為的源動力。可見超越廣告，增加與消費者關系建立與維系是創建強勢品牌、品牌資產增值的最有效的途徑。最新的研究認為滿足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內衣秀大賽，其效果已遠不是原來意義，活動對女性內心的影響力可能是無窮的，此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。
二、品牌管理是名稱、標識設計還是通過品牌形象產生豐富的想象力
品牌名稱、標識設計對打造品牌具有重要的作用。特別是標識不論是文字標識即采用獨特的文字形式書寫的標識，比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識等，都采用這種形式；還是抽象的標識，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環、海爾的海爾兄弟標識等等，這些沒有文字的標識通常又被稱為圖標，以及許多標識介于這二者之間。在品牌管理中標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調和修飾品牌含義。
消費者心理學研究證實，公司在僅有名稱和標識這兩種情況下，消費者對公司的品牌形象存在著差異，最終結果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊，標識抽象一些顯得獨特，消費者可能很難理解標識想要表達什么，實驗心理學研究證明，一種抽象的標識可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義，因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者關系的不斷強化與維系，品牌才能影響消費者行為。
從消費者心理學角度講通過品牌形象與消費者的溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學認識論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。品牌形象的無形內容，主要指品牌的獨特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，還要把要求轉向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產的增值是持續的。
消費者心理研究表明設計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關鍵的是他們體驗到什么。
三、品牌管理是選擇傳統強勢媒體還是加強新媒體的組合
長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。
首先，要對傳統的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的90后基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。
與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個世界是屬于年輕人的。在信息時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、IT數碼等領域，這些領域的企業為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。
中國有近7億的手機用戶，有近4億的互聯網互用，互聯網是青少年（90后）的集中地，這群人會成為未來不可替代的強大消費力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業主都持觀望態度。我個人認為，年輕人不是沒有消費能力，而是具有很強大的消費能力，雖然不是花自己的錢。
特別是近幾年有關媒體的調查研究發現，年輕人不喜歡傳統媒體的傳播方式，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點，通過點對點，互動方式，與年輕人“打成一片”，創造流行趨勢，不像傳統媒體那樣萬炮齊鳴，到底打到了誰都不知道。
受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩定原有客戶的基礎上，如何準確定位目標受眾，挖掘新的市場增長點是很多通訊廠商營銷推廣的重點。諾基亞音樂系列手機5800 X press Music對于新媒體營銷應用得到很好的體現，在為青年音樂愛好者提供優質移動音樂終端及服務的過程中，諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態度。從追求話語權到主動控制話語權，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創造一場屬于年輕人的玩樂派對?；谀贻p人的互聯網行為和玩樂態度，諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會，并顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。
新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現形式新，內容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。著名投資銀行百富勤總裁曾大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后、90后一代將步入成年，并會成為消費的絕對主力。他們將引領音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，同時，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。
品牌的危機管理范文2
[關鍵詞]薪酬管理 雇主品牌 影響機制
一、問題提出
美國《財富》雜志從1984年開始舉辦的“美國最佳雇主”(Best Employers)的排名活動,算是對雇主品牌(Employer Brand)研究的開始。雇主品牌這一概念產生之后,各類關于雇主品牌的研究充斥于人們的視野。并且現有盛行較多的雇主品牌實際評價指標多是以員工的滿意程度和薪酬方面入手,例如“最受大學生歡迎雇主排名”等。本文就以此為出發點,基于薪酬管理,來探討其對雇主品牌建立、維護和保持的影響機制。
二、概念闡述
1.薪酬管理
薪酬管理,就是企業管理者對本企業員工報酬的支付標準、發放水平、要素結構進行確定、分配和調整的過程。在這一過程中,企業必須就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結構、薪酬形勢以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時,作為一種持續的組織過程,企業還要持續不斷地制訂薪酬計劃、擬定薪酬預算、就薪酬管理問題與員工進行溝通,同時對薪酬系統本身的有效性做出評價而后不斷予以完善。
從實際實施的過程中,薪酬管理在企業中的活動分為薪酬體系設計和薪酬管理日常工作,其中薪酬體系設計主要包括薪酬水平、薪酬結構、薪酬構成三個方面,而日常事務主要是指人力資源管理部門的薪酬預算、薪酬支付和薪酬調整之類的職能工作。三者相互循環,構成薪酬成本管理循環。
2.雇主品牌與雇主品牌建設
由于人才市場的競爭日趨激烈,如何吸引并保留高質量的人才成為企業發展的關鍵?；诖?一些學者從外部品牌的角度來定義雇主品牌。Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon(2002)認為,雇主品牌建設涉及在潛在勞動力市場上建立這樣一種形象,即與其他企業相比,本企業是最佳工作場所。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建設是指為作為雇主的企業塑造獨特而有吸引力的形象。Berthon、Ewing和Hah(2005)也指出,雇主品牌關注的是在勞動力市場上建立有關本企業是最佳工作場所的企業形象。Lloyd(2002)指出,雇主品牌建設是企業為向其現有和潛在員工傳達“這里是理想工作場所”的信息而做出的各種努力的總和?！皯鹇孕越M織解決方案”(Strategic Organization Solutions)咨詢機構的Kim Clark-Pakstys解釋說,雇主品牌是將招聘工作、企業文化和經營策略有機地結合在一起的一種工具。Thorne(2004)認為,雇主品牌建設應確保員工品牌與市場品牌的匹配。但是在總體方向上,所有的學者基本上都贊同雇主品牌的建設應該內外注重兩個方面的建設即內部品牌塑造與外部品牌營銷。
三、影響機制探討
雇主品牌建設的關鍵在于內外部品牌建設的有機結合,共同起到促進品牌構建的作用。而薪酬管理的兩個核心任務便是薪酬體系設計與薪酬日程管理,兩者直接關系企業員工的核心利益,一方面可以直接印象內部品牌的塑造,而且,在薪酬管理中的成功必定會增強員工對企業歸屬感,夯實雇主品牌依賴,同時積極向外傳遞正面的、有益的關于現有雇主品牌的信息,使企業外的人群同時感受到該雇主品牌的吸引力,產生品牌吸引。最終可能成為品牌信任或者品牌忠誠。
1.薪酬體系設計的影響機制
薪酬體系的核心包括薪酬水平、薪酬結構和薪酬構成。三者從數量、質量、規模、類型等多個方面影響企業員工的薪酬狀況。由于切身利益的強相關性,使得薪酬體系設計成為雇主品牌建立的基礎,直接影響企業構建雇主品牌,尤其是內部品牌塑造方面的成功與否。
(1)薪酬水平的影響機制
薪酬水平,即員工所得到的各種報酬的總和的水平。這是最直接與員工忠誠度相關的指標。并且主要在于薪酬水平的競爭性與公平性。一方面是薪酬的內部競爭性和公平性,不同等級崗位的工資水平差異是否為員工作接受,同一職位的工資是否存在不可解釋性差異。較高的內部薪酬滿意才可能實現內部品牌塑造,建立企業在員工心目中的“優秀雇主”形象。另一方面是薪酬的外部競爭性與公平性。本企業員工的薪酬水平在該地區和該行業是否處于中位數以上,與發達地區相比是否有留住人才的競爭性,與相同類型員工相比,是否在實現公平的基礎上,創造較高的競爭優勢
(2)薪酬結構的影響機制
通行薪酬結構更多的是講薪酬的組成部分。而本文的薪酬結構側重于企業整體的薪酬結構狀態,薪酬框架,即不同職位的工資差距,相同職位不同職員的差距。側重于從企業整體的薪酬狀況出發。更加直觀來講,就是企業薪酬的檔差與級差。
不同職位的薪酬水平關系到從事不同崗位的人員對薪酬公平性的接受程度?，F有的關于定崗定薪的方式有很多。其中較為經典的便是薪資曲線(wage curve)方法,即依據每一職等的薪資率所折算出的實際薪資額。但是者從房市只側重了崗位的重要程度,而忽略了職員的功能。這種薪酬確定的方式對雇主品牌構建的最大影響就在于他忽略了認得價值,而員工才是企業雇主品牌得以延伸的關鍵。企業失去了對自我價值的肯定,員工自然也就失去了對企業有“最佳雇主”的概念。從薪酬確定的經濟型的角度來講,按照崗位付酬是實現內部公平的重要方式,對于中小企業、雇主品牌概念不強的企業而言,只是很便宜的方式。但是對于真正希望在員工心目中建立優秀雇主的企業來講,在實現內部公平的基礎上,體現個人價值,不僅可以極大提升員工的雇主認可,同時可以實現較強的激勵作用和內部競爭作用,有利于企業的發展。檔差、級差是企業薪酬結構的核心,同樣,妥善的安排薪酬結構,讓員工滿意,必然轉化為穩定和促進雇主品牌的有力手段。
(3)薪酬構成的影響機制
薪酬構成即企業薪酬的組成,李成文(2005)從企業薪酬的角度表達了薪酬體系的內容,即:薪酬體系=外在薪酬+內在薪酬={(基本工資+可變薪酬)+(法定福利+非固定福利)+非貨幣性外在薪酬}+內在薪酬。
薪酬的構成,必然涉及到薪酬的水平和薪酬的結構。從上述的內在薪酬和外在薪酬中也可以看出,兩部分的水平和結構則是影響薪酬構成的關鍵因素,也必然成為影響雇主品牌建立、維護和保持的重要因素。發出一定數額的薪酬,由于心理賬戶的存在,使得這筆薪酬的心理數額并不等同于實際數額,如何縮小心理賬戶與實際賬戶的差額,就成為建立員工對薪酬滿意、對雇主滿意的基礎?；竟べY和可變薪酬的水平和比例要根據不同性質的工作類型來區別,非固定薪酬的比例、發放方式是否符合員工的需求。非貨幣性薪酬和內在薪酬更加難以測量,卻是影響員工滿意度和員工對雇主認可度、忠誠度的關鍵。外在薪酬直接影響心理賬戶的基數,沒有合理的顯性薪酬的支撐,內在薪酬是不可能實現。同樣,內在薪酬卻是外在薪酬增長主要動力。當外在薪酬實現程度較高時,內在薪酬的較小程度的刺激將會帶來心理賬戶的極大增長。從而帶來的效應便是員工對薪酬的滿意和對雇主的高認可與高忠誠度,進而帶來雇主口碑,影響更多人建立雇主概念。
2.薪酬體系日常管理
薪酬日常管理是薪酬管理的重要內容。薪酬的日常管理才是真正涉及到薪酬管理的實質操作的活動。沒有正確而合理的實際操作,所有的框架與指導方針也都是形同虛設。因而,要想建立、維護并保持企業的雇主品牌,必須在日常的管理活動中做足功夫。從日常管理的薪酬預算、薪酬支付和薪酬調整三個層次出發,管理企業薪酬,通過建立合理有效的薪酬制度來實現雇主品牌的建設。
企業的薪酬預算代表著企業能支付給員工的整體資金水平,即代表企業的付酬能力,也代表企業對員工的支持程度。企業是的最終目的在于創造最大化的利潤是毋庸質疑的,但實現這一目的的過程必須依靠員工的努力與付出。使員工最大化工作意愿的前提在于滿足員工的需求,如果一個企業在基本的薪酬預算方面不能給員工提供基本的信任度,那么提升員工對雇主的信任,對雇主的依賴和忠誠,更是無稽之談。單純的利益關系是不可能實現員工的心理認可與無意識的傳播。
薪酬支付在日常管理中更多的體現在支付的方式和手段。相同數目的薪酬,通過不同的支付方式和支付手段,必定會造成較大的差距。對于老工人而言,由于對現代支付方式的不信任,現金的往來成為最符合心意的方法,而年輕的員工則更傾向于接受電子的結算方式。不同的企業文化,對薪酬是否公開持有不同的態度,而更多的企業在建立企業文化時依賴的是一個主要角色的定義,缺乏更多員工的意見。此時的工資公開方式與公開程度就成為造成滿意度區別的因素。而這種滿意度的產別將會影響員工的雇主的偏見,在很大程度上早場偏見擴大和升級。保證雇主品牌建立的一個基礎也就缺失。
薪酬調整則是影響雇主品牌能否在一個員工或者一個群體中長期保持的關鍵。對現有的薪酬水平的方面的滿意,將會帶來一定時期相對穩定的較高的雇主信任和雇主依賴,但距離雇主忠誠的道路還是很遠。長期相同水平的薪酬保持或者職位變動帶來的薪酬變動不大,員工的滿意程度就會發生降低,或者信任程度降低。如果沒有及時的再次激勵,原有的依賴就會消失,之前建立的優秀雇主形象也會隨之滅失。而及時的激勵性調整,則會帶來較高程度上的滿意升級,不僅使前期雇主品牌建設成果得以保證,同時更促進了這種信任和依賴轉變為雇主忠誠,形成堅實的優秀雇主形象。
四、管理建議與研究不足
雇主品牌是一個顯性的主觀的概念,影響雇主品牌的眾多因素更為隱形。薪酬的量化特征對建立雇主品牌有極大地促進作用,而占據更多分量卻是員工個人的主觀因素。從薪酬管理的角度來講,所有影響機制的最終作用結果對落腳在滿意度的問題。員工對企業較高的滿意度必然帶來企業在員工心理上的優秀形象和OCB等其他有益于組織的行為。在薪酬管理的過程中,創造高滿意度的關鍵在于管理的人性化。薪酬管理是企業管理的敏感地帶,企業應該的盡量允許的范圍之內給與員工最大的信息披露和個性考慮。
本研究建立的基礎在于薪酬管理的兩項基本項目,但是關于薪酬管理的理論眾多,從不同的角度分析將會有較大差異。同時,此處的分析僅僅側重于薪酬管理方面,而影響雇主品牌的因素眾多。
參考文獻:
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品牌的危機管理范文3
論文關鍵詞：預警模型，預警流程，預警系統功能
隨著國內經濟高速發展，產生了大批國內知名企業，它們已成為中國經濟發展的引擎。然而，就是這些企業群落，品牌危機的事件不絕而耳。大多數企業由于品牌危機預警系統建設的滯后，在危機發生以后才察覺,而此時其品牌形象已經遭受了很大的損害，眾多企業在危機中從此一蹶不振，甚至危機到企業的存亡。因此，研究品牌危機預警管理系統的設計和流程迫在眉睫，具有很強的實踐意義。
一、國內外品牌危機預警管理研究的現狀
（一）國外研究現狀
預警理念成型為理論在20世紀30年代，美國經濟學家穆爾(轉自佘叢國)[7]采用擴散指數法構建美國宏觀經濟預警系統，標志了預警理論的產生。此后經過30多年的發展，經濟預警理論初步建立。預警系統的研究進入了一個新的階段，發達國家多數建立了類似宏觀經濟預警中心的專業監管機構。1979年，美國經濟研究所建立了 “國際經濟指標系統”，用以監測西方主要國家的經濟狀況和未來趨勢。
此后，戰略風險管理、資產價值風險評估、風險的個體偏好等研究相繼產生（轉自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業預警系統的主要代表人物Laitineu和Chong[2]認為管理能力缺乏、會計系統的不足和對待員工的態度是三個最重要的因素。Altman創立了多元變量判定模型——Z分數模型[9]。國外的研究主要集中在風險和財務預警方面，對于預警體系，尤其是品牌危機預警系統方面涉足很少，尚未形成系統的理論。
（二）國內研究現狀
國內對于品牌危機預警的研究起步較晚，自上世紀90年代開始，主要以引進國外觀點為主。到最近10年，伴隨眾多國內知名企業品牌危機頻發，品牌危機預警理論的研究發展很快。
武漢交通大學的佘廉是國內較早研究企業預警管理的學者之一，他首次[4]提出了企業逆境管理理論和創立了企業預警管理體系，強調對于企業戰略目標來說，企業預警管理（追求風險的降低和規避）同傳統的企業成功管理（追求績效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業危機的角度研究了品牌預警系統，他認為企業在危機發生前應該未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，在危機發生后應該通過公關化解品牌危機。王興元[5]對名牌危機進行了分類，給出了識別名牌危機的方法，并提出了[8]名牌危機對策。四川大學的學者李蔚[10]等人針對中國品牌建設中潛伏的危機，從營銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業的品牌安全進行了系統的劃分和歸類，同時提出了建立品牌安全管理機構以及品牌安全預警系統的構想。
二、品牌危機預警系統的設計
（一）品牌危機預警系統的構成因子
參照我國學者魏加寧的企業危機管理系統理論[6]，可以把品牌危機預警系統的構成因子分為以下三大方面：
1.信息管理系統
通過對企業內外品牌資產和品牌管理等相關信息的收集，將影響品牌發展的因素分類歸納，進行統計分析，帥選出影響品牌健康發展的主要因子。并為下一步危機自檢系統提供可靠的資料，是危機預警系統的開端，也是最關鍵的一環。
2.自檢系統
經過信息管理系統歸納的材料，自檢系統分為三步:（1）品牌危機自檢系統診斷品牌管理過程中有無導致危機可能發生的潛在因素，并通過品牌價值，品牌收益等計算，得出相關數值;（2）將計算的數值通過系統設置的危機警戒區間，進行危機預警級別測算；（3）根據結果報警。自檢系統中最核心的是計算指標的設置和警戒區間的確定，這些一般由企業品牌管理過程中實踐經驗來獲得。
3.預控系統
品牌安全預控系統是根據品牌自檢系統所提供的警示信息(危險，警惕，健康，良好)采取相應的調控措施，對各類危機征兆進行早期預防與提前控制的管理活動。預控對策的目的在于糾錯、治錯，防止品牌危機發生、減少品牌危機所造成的損失。
（二）品牌危機預警系統的模型
1.模型的構建原則
品牌預警管理系統模型的建立以下述兩個目標的實現為原則。（1）監測和評價品牌資產的變動情況，以此檢測品牌的安全狀態及其變動趨勢。（2）監測和評價企業內部的品牌管理活動,以監控品牌管理系統的運行狀態。
2.模型結構
依據模型構建的原則和構成因子，品牌危機預警系統可以表示為下圖：
對于上圖，信息管理系統是整個預警模型的第一步，它的主要職責是收集企業內外關于品牌發展和品牌運行狀況的信息，可以是企業內自動生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過檢索，采用德爾菲法檢測收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經過統計分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關鍵的一環，為下一步系統的自檢不但可以提高判斷的準確性，還可以有效的減少成本。
在自檢系統中，將處理過的信息按照系統確定好的指標和權重進行計算，得出主要因子的危機數額，依照該數額的大小和警戒區間的范圍，對品牌預警給出級別并報警。
分析出品牌危機產生的主要原因之后，品牌預控系統依據危機的級別和最主要的影響因子，給出預控建議。
3.品牌危機預警的流程
依據品牌危機預警系統模型我們可以看出，預警部門收集企業相關部門的信息之后，經過預警模型進行判定監測對象是處于良好，健康，異常還是危機狀態，并采取相應行動，主要有以下幾類：
（1）當監測對象處于良好狀態時，不進入預控階段，而轉入下一個監控分析循環過程，并且將引起品牌良好發展的因素繼續發揚和繼承；當監測對象處于健康狀態時，和良好狀態處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發展的因素時，不是簡單的發揚，而是進行改進；
（2）當監測對象處于異常狀態時，預警部根據對策庫給出相關建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達給各品牌職能管理部門落實、執行，直至品牌重新恢復安全。
（3）當監測對象處于危機狀態時，整個品牌管理部門進入一級備戰狀態，成立危機特別小組，由小組成員及外部咨詢機構共同商討應對方案，并組織人員負責具體的實施。此時的危機領導小組取代負責日常安全管理的品牌預警部，全面負責品牌危機狀態下的應對工作，直至危機被化解，品牌重新恢復安全。
在每一個預警周期完成后，都要回過頭來對整個預警管理過程進行分析，從中總結經驗和教訓，把其中有益的經驗充實到對策庫中為今后的預控活動所用。品牌預警管理系統運行過程同時也是檢驗該系統是否真正發揮效用的過程。在系統運行中和運行后，要及時對系統進行分析，發現其中的不足并予以調整和改進。如下圖：
三、品牌危機預警系統的功能
（一）診斷功能
企業品牌危機預警系統根據企業品牌資產及其所處的內外部環境的綜合信息，診斷企業品牌是否存在危機。當預警系統發出信號后，根據企業品牌的現狀及對將來發展狀況的預測，做出準確的診斷，準確診斷出導致企業品牌出現危機的原因。為使得企業品牌狀況得到好轉制定有效措施，對癥下藥，阻止品牌狀況的進一步惡化，避免嚴重的企業品牌危機的真正發生。
（二）監管功能
企業品牌危機預警系統的監管功能主要包括監測和警示兩方面。當企業品牌可能發生危機時，系統通過單項指標和綜合指標的變化，及時準確地監測品牌的運行狀況，對未來品牌運行情況進行模擬、評價。一旦出現異常，便通過檢測結果給出相應的警示級別，品牌危機管理人員依此做出危機處理決策。對于不同的危機級別，所做出地相應對策，不但能夠節省品牌維護成本，還可以對潛伏的品牌問題做出及時、正確的反應，以免危機嚴重之后遭受重大損失。
1.監測品牌的時間價值
企業品牌危機預警系統能夠及時監測企業目前或未來品牌時間價值的量。使企業充分認識自身的品牌價值狀況并考慮時間因素對自身品牌進行綜合價值的測量。實時對品牌價值的增貶情況進行監測與評價，以此明確品牌的安全狀態及其變動趨勢。
2.監測品牌管理活動
企業品牌危機預警系統通過對企業內部的品牌管理活動的監測，檢查品牌管理系統的運行狀態。監測的主要對象有：品牌管理的周期活動、品牌管理職能體系的運行狀態和運行的可控性。通過對品牌管理系統安全程度的監測，提供品牌管理周期的優化運行模式。
3.監測品牌的外生變量
這里的外生變量主要是指影響企業品牌建設和發展的外部因素，包括：微觀經濟政策的變動，宏觀經濟環境的狀況，企業其他職能部門的運行情況，市場的急性調整，消費者需求變化，竟爭者和分銷商動向，文化的潛移默化，人口結構的變化等。通過對品牌的外生變量進行監測，輸入調查和收集的信息，應用模型得出的結果，確定品牌所處的態勢和地位，結合品牌發展戰略和目標，從而采取相應的應對措施。
4.警示功能
商業企業品牌危機預警系統除了監測品牌運行的同時，還對品牌危機的出現起到警示作用。一旦企業品牌管理決策失誤，存在發生危機的可能時，企業品牌危機預警系統能預先發出警告，以提示相關決策者針對企業品牌可能存在的問題做出及時、正確的處理，從而防止企業品牌危機的爆發。
參考文獻：
[1]曾朝暉.品牌危機管理.中國營銷傳播網.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
品牌的危機管理范文4
關鍵詞：教育；培訓機構；危機管理；品牌維護
一、緒言
社會上的教育培訓機構以非學歷教育作為主要業務給非學歷人群進行充電。他們不同于傳統型學歷教育，較多采用現代企業化的運營管理模式。因為其運營管理的日趨復雜使得教育培訓機構無論是在聲譽、人才、信息以及經營管理活動等方面都形成巨大的壓力與危機，使教育培訓機構的形象、品牌、人員、設施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓機構的核心組成部分，關系到教育培訓機構的經濟效益。所以，如何有效地對教育培訓機構進行危機管理，如何維護教育培訓機構的品牌，關系到教育培訓機構的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發展策略。
二、教育培訓機構危機管理和品牌維護概述
（一）什么是危機管理
危機管理指的是“組織為了應對可能出現的各種各樣的危機而進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工培訓等的一個過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現的危機給組織所帶來的威脅與損失。”“危機管理”作為一門專門的管理學科，他的作用主要是為了應對可能突發的危機事件或者抗拒突發的災難，盡量使損害降到最低點。
（二）什么是品牌維護
品牌維護指的是一個企業針對外部環境可能引發的變化而對企業品牌所帶來的影響而進行的維護，主要是該企業的品牌形象，盡量避免品牌的負面影響，消除品牌的負面影響給品牌所帶來的損害，維護該企業的品牌的市場地位與品牌所具有的價值的一系列活動的統稱。在我國的市場經濟狀況下，一個良好的企業品牌形象能夠使該企業于激烈的競爭中保持強有力的競爭力和地位。因此，教育培訓機構的品牌也需要經營和維護。
三、教育培訓機構的危機類型
（一）品牌上的危機
首先，缺乏品牌帶來的危機。因為有些教育培訓機構沒有在教育培訓特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓機構的發展起步時間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓品牌，這些因素從一個側面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機是缺乏知名度、缺乏大眾的認同感。
其次，虛假品牌帶來的危機。不少教育培訓機構的經費主要是自己籌集，所以他們在踐行并承擔相應的責任時，為了效益的最大化，難免出現失衡，導致社會公眾對教育培訓機構的負面印象。往往缺乏戰略性思考，導致對培訓機構里的師資魚龍混雜。并且對該教育培訓機構的品牌認識不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓機構師資對教育質量的對應性，使得該培訓機構的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。
（二）經營上的危機
首先，規模太小帶來的危機。規模小的教育培訓機構資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經濟危機或者市場變故，就會受到很大的沖擊，有的甚至會導致停產或倒閉，由于規模小，資金少，一時難以抵御風險，難以恢復元氣。
其次，管理粗放帶來的危機。其培訓機構的市場化運營管理模式比較簡單，缺乏科學的組織機制、管理機制、培訓機制以及監督機制。經營管理上往往帶有個人的隨意性，沒有形成嚴格的管理環節、步驟、程序，這就導致了教育培訓機構在突發事件發生時，其抗風險能力不強，一旦該培訓機構遭受外部市場環境的巨大沖擊時將出現嚴重的經營管理危機。
（三）誠信上的危機
首先，師資以次充好帶來的危機。例如，在一對一的教育輔導中，有些本應該配置專職教師，卻配置了普通大學生，這就造成了客戶對師資的不信賴等問題的出現。其次，教材粗制濫造帶來的危機。教材在教育事業中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關系到教育的成敗，事關民族的未來。現在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現胡編亂造的現象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學偷工減料帶來的危機。 例如“教學過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學生”、有時出現收了錢之后不負責等現象，從而導致教育培訓機構的誠信危機的出現，人們對此類教育培訓機構的信任度大幅下降。
四、如何加強教育培訓機構的危機管理和品牌維護
（一）強化危機意識
有些教育培訓機構的人員來于教育培訓機構所面臨或者發生的危機，通常存在一些認識上的誤區，有部分人認為危機管理就是“公關”或者危機出現了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機意識，所以不管是宏觀上還是細節上都應該兩手抓強化教育培訓機構的危機意識。尤其在組織教育培訓活動時，需注意細節，居安思危，對教育培訓活動的各個環節進行風險評估，對可能存在的危機隱患要堅持“預防為主，懲治結合”的方針，及時做出預案，進而使危機防患于未然，并以全新的思維方式構建教育培訓機構的危機管理機制，消除不和諧的因素。
（二）建立危機預警機制
危機管理的理想狀態是把一切具有可能發展成為危機事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機事件發生的可能性。所以應該將“危機預警體系”引入到教育培訓機構的運營管理上來，通過教育培訓機構危機預警機制的建立，實現不定時或定時地對社會環境進行監控，有效地預防并減少危機事件的發生，并且結合教育培訓機構的業務狀況及時調整有可能會出現的危機事件，展開預測、分析、評價，并啟用預警方案來應對危機，盡可能地把問題遏止在未然狀態。可以嘗試建立危機管理機制，由領導班子領導負責并設立協調機構處理日常事務；完善日常危機管理工作機制，對每天培訓工作中的問題進行危機評估、篩選、識別、及時報告、初步采取措施進行處理，避免事態擴大或者妥善處理危機事件，此外還要做好危機信息反饋，防止負面輿論向謠言和事實背面轉化；加強危機管理的預案與流程的健全，熟練掌握應對媒體報道的方法等。通過完善危機管理的預警機制，從而提高應對危機的意識。
（三）協調情感、利益與價值的關系
一旦危機發生了，大家通常會重點關注到利益、情感、價值三者身上。首先，及時協調好利益關系。教育培訓機構應該本著誠信的態度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動承擔責任的心態，重新挽回公眾對其的信任。在利益糾紛上，教育培訓機構應把公眾利益放在首位，權衡本機構和公眾的利益，實現雙贏效果。其次，及時照顧好情感。對于情感問題，教育培訓機構對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負有一定的責任，教育培訓機構也不宜過多追究，應該寬容一點，消除公眾的誤解。最后，及時體現好價值。對于價值問題，教育培訓結構在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓機構的公益性與社會責任。在實現自身利益的同時能夠適當對公益性做出貢獻，并且能夠主動承擔一些社會責任，這將更有利于教育培訓機構價值的實現。
（四）加大監管力度
首先，加大對整體運營的監管力度。進一步加強教育培訓機構的整體監管，需要完善其運營方案，嚴格落實監管職責。制訂有效的監管配套措施，建立扶優限劣的考核獎懲制度。確保教育培訓機構規范經營、規范教育培訓等，最終確保整體運營的有效性。其次，加大對重點項目的監管力度。對教育培訓機構的重點、主要教育培訓項目加強監管，防止危機的出現或者降低危機對主要、重點業務的危害?？山㈩A警機制，重點加強監管，充分了解權責以及風險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現的問題。最后，加大對品牌業務的監管力度。要真正形成教育培訓機構的品牌意識和社會責任意識，堅決維護教育培訓機構的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時，避免因合作關系處理不當而對教育培訓機構品牌產生傷害。
參考文獻
品牌的危機管理范文5
關鍵詞:企業;品牌;維護
隨著我國市場經濟的發展和生產力的提高，企業間的競爭也日趨激烈。為謀求發展，企業紛紛采用品牌戰略，通過樹立品牌來吸引消費者。然而僅僅樹立品牌，擁有一時的知名度顯然是不夠的。因為市場經濟同時也是風險經濟，市場化帶來機遇的同時，風險也接踵而至:市場環境的變化、經濟周期的波動、投資決策的風險等等，稍不留神，就可能與市場失之交臂。因此，企業在樹立品牌，擁有了一定知名度后，還要不間斷地進行品牌維護，將知名度轉化為美譽度和顧客忠誠度，這樣才能確保企業的持續和健康發展。
品牌維護是企業實施品牌戰略中的一項影響深遠而又實施困難的工作，鑒于此，文章運用風險管理的理念，結合品牌風險的特點，對品牌維護過程中存在的問題進行了分析，并提出了相應的品牌維護策略。
1.品牌維護的內涵與作用
1.1 品牌與品牌維護
品牌:給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的對于其載體的印象。
品牌維護:指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。
1.2 品牌維護的意義
1.2.1 鞏固品牌的市場地位
企業品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。
1.2.2 保持和增強品牌生命力
品牌的生命力取決于消費者的需求。
1.2.3 有利于預防和化解危機
品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升，可以有效地方犯有內部原因造成的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發生后的波及風險。
1.2.4 有利于抵御競爭品牌
在競爭市場中，競爭品牌的市場表現將直接影響到企業品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。
2.我國企業品牌維護過程中遇到的問題
2.1 不注重品牌的持續發展和長期維護
品牌雖是無形的，但隨著市場需求和科學技術的發展，它依然會有磨損。對于品牌而言，產品的老化是十分致命的。正因為如此，企業要進行品牌維護的第一要務就是產品的維護，要對產品的研發和生產創新給予堅持不懈的關注，以生產出適應市場需求和令消費者滿意的產品，從而提高品牌的影響力。
2.2 不注重品牌結構的監控和治理
品牌在不斷發展的過程中，品牌的內涵無疑會得到很大程度的豐富，品牌的結構也會發生變化，品牌的經營也會相應的變得復雜。但企業的管理能力未必能適應這些新情況，所以企業有必要對品牌進行調整。收縮不良品牌，擴展有潛力的品牌，以使整個品牌的發展進入良性軌道。對于表現優秀的品牌，企業應集中資源給予充分的支持，爭取培養成企業的支柱和核心競爭力。
2.3 不注重品牌危機的預防和控制
品牌危機可能來源于多方面，比如產品質量不合格，科技進步，原有技術被淘汰，產業結構調整，競爭對手攻擊，行業危機蔓延，甚至謠言，都有可能導致品牌的危機。對于那些突發的，難以預料的危機，企業也應時刻保持警惕，爭取多方面的協助，在第一時間內控制和解決。
3. 企業品牌維護策略
要做好品牌維護就要抓住重點問題，針對品牌維護中出現的問題提出相應的對策。針對我國企業在品牌維護中出現的問題，我們可以從以下幾方面進行改善。
3.1 樹立品牌維護意識和機制
眾多企業做不好品牌維護，根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一。當企業品牌得以樹立，具備了相當的品牌聲譽后，企業應隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰略高度加以考慮和規劃。并在職能結構的設置和戰略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉變。
3.2 品牌維護中的品牌創新
當企業樹立起品牌，在市場中占有了一席之地以后，企業所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創新包含多種方式，例如產品創新、技術創新、營銷創新、管理創新等等。其中產品創新是品牌創新的基礎，是距離消費者最近，市場反應最明顯的一種創新。如果沒有產品創新作為支持，任何的品牌創新都將成為空中樓閣。
(1)產品創新
一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而存留于市場之中，因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，這一過程可分為產品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就是產品創新。
(2)市場創新
品牌創新的另一種表現方式是市場創新，也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。產品創新同時帶來的問題是，過去的產品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業只有開拓新市場，發掘新需求，才能真的創造價值。由此可見，通過市場創新維護品牌是許多老化了的產品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業的產品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創新中尋求突破。相比較而言，它比產品創新難度小，但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用。
3.3 品牌維護中的品牌延伸
品牌維護的最好辦法不是固步自封，而是積極進攻。企業只有不斷豐富品牌的內涵，推出新品牌和新產品，才能使品牌得到發展。發展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發展中，既可以對現有品牌的產品線進行深度或寬度的調整，也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企業實施品牌戰略的重要內容，它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎上，利用原有品牌的影響力來推出新產品或新品牌，以達到能夠讓消費者快速和順利接受的目的。
3.4 品牌維護中的危機管理
在企業樹立品牌以后的經營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，有一些就是突如其來的危機，對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產品或服務的質量，企業內部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機，如媒體偶然的報道，企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業能做的就是樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。還應設置專門的危機管理或公關部門，以便在發生危機時能夠及時控制和解決。
參考文獻
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品牌的危機管理范文6
我們知道，黃光裕1987年白手起家創建了國美品牌，2007年，國美電器以1023.5億元位列中國連鎖經營首位，黃光裕本人也兩次登陸中國首富排行榜榜首。正是這么一個很有社會知名度的企業家卻因個人涉嫌操縱股票而被拘。我們關心的是，作為國美電器的創始人，黃光裕的品牌危機對國美電器的品牌到底有多大影響。
在回答這個問題之前，我們可以觀察另一個案例，這就是創維集團前主席黃宏生的個人品牌危機與創維品牌的可持續發展。1988年，黃宏生只身到香港創業，成立“創維”公司。以技術另辟蹊徑將創維帶到一個高速運轉，非常成功的階段。2006年集團年銷售額達125.6億港元，出口額持續9年居全國領先行列。正是這么一個輝煌的時機，黃宏生卻在財務轉移上的出現了問題。2006年7月，黃宏生在香港廉政公署代號“虎山行”的行動中被拘。有意思的是，黃宏生進了監獄，而創維的發展卻依舊燦爛。2007年度，已累計向國家繳納各項稅金超過35億余元，累計向社會各界捐助9100多萬元，扶持500多家配套企業，解決約10萬人就業。可以預測，雖然黃光裕被拘了，國美的發展不會因此而停滯。國美電器在市場上的依舊活躍便是一個好的例證。
為什么個人品牌出現了危機，而企業品牌卻沒有倒塌，這需要從品牌化組織角度來解析品牌創業者和品牌企業的關系。
具體來說，我們把公司品牌化組織看做是一個品牌管理的集成器，而可將整個品牌分為品牌的創建者、品牌的所有者、品牌的經營者、品牌的消費者。在整個品牌的運營中，如果品牌出現危機，我們需要弄清楚危機出在哪兒，然后強針對性的解決問題。我們知道，品牌的最終市場是消費者市場，因此可以說，在品牌組織化的體系中，品牌的消費者是最重要的一環，只要消費者市場不出現危機，品牌其它方面的危機都不足以顛覆整個品牌大廈。
黃光裕和黃宏生各自創建了國美電器和創維兩個品牌，在創建品牌過程中，他們通過模式創新、技術創新、營銷創新，為社會提供了方便的購買方式和優質的產品，解決了就業問題，并積極參與公益事業，最終在社會上形成了一個有影響力的品牌。但是他們更重要的貢獻是通過制度化的設計和專業化管理，為解決品牌危機打下了基礎。這包括：
一、通過上市構建一個品牌利益共同體。往往品牌創造者就是品牌所有者，而公司上市之后，投資人就不再是單獨一人，而是一個利益共同體，即我們所稱的股東大會、董事會，這樣可以一套制度化的品牌管理來保護品牌的穩定性。
二、通過專業的管理公司、咨詢公司來提升公司系統管理。黃光欲、黃宏生作為品牌的經營者，在品牌發展過程中，都請過專業管理公司設計管理體系，并由專業管理團隊負責運營，公司運營依賴于專業的管理系統而不是個人，因此在他們個人出問題時，整個公司也能正常運行。
三、不斷創新，滿足品牌組織中各方利益需求。通過優質產品和服務保證消費者在這個品牌中能獲得好處，從而使供應商，渠道商能獲得好處，國家也能獲得好處，如解決就業，獲得稅收，這樣品牌組織的參與者就會積極化解危機，共同維護品牌利益。。
