前言：中文期刊網精心挑選了新媒體運營的目的和意義范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
新媒體運營的目的和意義范文1
[關鍵詞]少數民族節目；新媒體；傳播；策略
在我國的少數民族地區，很多電視臺是少數民族節目的主要傳播載體，隨著我國經濟與科技的進步，電視臺也面臨了更加激烈的競爭與挑戰，因此需要將其與新媒體進行有效的融合，才能夠有效的推動少數民族節目的傳播與發展。通過互聯網以及新媒體的普及與應用，可以在很大程度上幫助少數民族地區進行宣傳，利用互聯網開設官方微信微博等賬號，進行節目的與宣傳，增強與用戶的互動交流，及時收集用戶的反饋意見，最大程度提升自身的傳播力以及影響力，加強了少數民族節目傳播的效果，更好的為少數民族地區的經濟發展提供有效的幫助，具有很深遠的意義與價值。
一、少數民族節目與新媒體結合的發展意義
（一）有利于增強少數民族電視臺的引導力
少數民族當地電視臺作為主要的宣傳媒體，對于當地政策以及少數民族特色節目的宣傳都有著非常重要的作用，伴隨著新媒體平臺的崛起與發展，傳統媒體的影響力，不利于少數民族節目的傳播與發展，而通過與新媒體的有效結合，可以在很大程度上改變當前傳統媒體的限制性，以互聯網傳播的快速及時性，增強了少數民族節目的傳播面以及覆蓋面。同時新媒體的傳播具有很強的引導性，可以快速的把握主導陣地，而不同平臺根據自己的特點對少數民族節目的宣傳進行加工優化，將其轉化為平臺受眾能夠接受的方式，達到分眾化傳播的效果。除此之外新媒體的良好互動性也可以有效的提高少數民族節目的傳播效果，通過開通官方微博、公眾號、直播視頻等新媒體平臺，促進了與觀眾的互動交流，快速的通過平臺為用戶提供幫助，解決用戶的問題，也能夠反向收集用戶的反饋信息，改變了傳統電視節目單向傳播的弊端，及時的進行調整與改進，擴大電視媒體對于人們的影響力與引導力，促進少數民族節目的快速傳播與發展。
（二）有利于增強少數民族節目的宣傳效果
少數民族地區的對外的宣傳工作大部分是依靠電視臺節目的形式，而要想進一步推進少數民族節目的發展，就要借助于新媒體平臺的傳播優勢提升電視臺節目的宣傳力度。首先新媒體平臺可以延伸對外宣傳的長效性，信息傳播不受空間和時間的限制，與傳統媒體有效的互補，也能夠隨時對其進行更新與互動，增強用戶信息接收的豐富程度，也能夠通過少數民族節目了解少數民族文化，更加有效的擴大了少數民族節目宣傳的力度，展現了優秀的宣傳效果，加強了少數民族與其他民族的交融與互動。
（三）增強少數民族當地電視臺的競爭力
在我國新媒體快速發展的情況下，網絡與新媒體對于傳統電視節目的宣傳有著很大程度的沖擊，少數民族地區的電視媒體經營理念也較為落后，市場競爭意識不足，導致電視媒體營收能力差，除此之外一部分電視媒體還要承擔少數民族節目的漢語宣傳制作，更是增加了節目制作成本。通過新媒體的傳播特點可以逐漸進行電視臺的轉型，不斷的積累傳播經驗，結合少數民族當地的資源優勢，創造更加適合自己本土化民生化以及特色化的少數民族節目，從而提高市場競爭力。
二、新媒體時代下傳統媒體的少數民族傳播面臨的問題
（一）運營資金不足，人才稀缺，節目形式單一陳舊
隨著時代的發展與進步，人們對于電視節目也有了越來越高的標準，很多節目在傳播與發展過程中已經無法滿足人們的觀看需求。但是在少數民族地區受到很多外界環境以及條件的限制，導致電視臺的運營管理模式出現問題，運營資金也存在不足的現象，很難培養與招聘到優秀的專業性人才。在這種情況下，電視臺很難做到財政資源以及人力資源的合理配置，也就導致電視臺無法制作出高質量的電視節目，而電視節目長期形式單一、表演內容也缺乏創新，都無法吸引觀眾的興趣，也不利少數民族節目的傳播與發展。
（二）運營管理模式落后
在我國的少數民族地區，很多的電視臺的管理體制仍然采用傳統的事業單位管理辦法，沒有及時的進行改變與更新，很容易導致電視臺的人才招聘受到限制，低薪酬小平臺等原因導致很多工作人員也缺乏工作積極性，如果不加以創新與改革就會造成人才的流失。同時這種管理模式在很大程度上會造成支出大于收入，并且沒有將資金用到節目的改善以及內容的創新方面，造成少數民族節目質量無法得到有效的提升，不利于少數民族文化以及風俗的傳播。二、新時代背景下少數民族節目通過新媒體進行傳播的有效策略（一）利用本土地域特色對節目形式進行改革創新少數民地地區具有獨特的地方特色，因此要想進一步利用新媒體進行節目的傳播，就要最大程度的發揮本土地域的優勢，制作出更加符合人民群眾的電視節目，通過強大的互動作用，加速少數民族節目的推廣。在少數民族節目的創作與創新過程中，需要結合當代人民的精神文化需求，對原有的節目形式進行改革，體現出少數民族地方特色，展現出獨特性、差異性以及親和性，讓本地居民能夠找到共鳴，也能夠讓其他地區的人們加強對少數民族地區文化了解的欲望，打造出更加具有本土文化特色的節目品牌，在新媒體時代得到更加有效的傳播與推廣。比如目前的很多移動社交平臺傳播，包括了微博微信QQ等不同的平臺，都可以對傳統的節目進行有效的傳播與推廣，借助為傳播實現人機互動、口碑傳播，能夠讓少數民族節目更加快速直觀與用戶見面，同時互聯網具有很強的互動性，通過交流裂變形成良好的傳播趨勢，生產優質的節目內容，引爆社交話題，從而增加受眾群體，實現有效傳播，從而提高少數民族節目的播放效果，推動少數民族經濟與文化的發展。（二）大力培養高素質人才隊伍在新媒體快速發展的時代，電視工作者的整體素質直接影響電視節目制作的水平與質量，隨著我國電視媒體的傳播理念的多元化發展，電視節目的受眾也逐漸開始產生了變化。因此提高節目創作隊伍的人才素養，是保證少數民族節目有效傳播的必要基礎，通過加大對于節目采編人員的培訓力度，規范節目人員的工作方式，豐富節目人員對于業務知識的學習，加強對于節目設備的操作熟練程度，提升工作人員對于節目的采編、拍攝、剪輯以及互聯網應用等多項技能，確保少數民族節目能夠正常的表演與錄制，打造優質精良的少數民族節目內容。除此之外還要重點培養工作人員與觀眾互動交流的技巧，通過分析觀眾的心理動態，更加具有針對性進行調整與改變，尋找更加直接快速的方式進行節目的展現，拓寬少數民族節目的傳播渠道，加強傳播深入，使少數民族節目的播出更加具有專業性與特色性，獲得更多觀眾的喜歡與肯定，從而加強新媒體對于少數民族節目的傳播效果，推動少數民族文化與經濟的快速發展與進步。
（三）主動加強與新媒體的融合與交流互動
就目前來看，隨著我國互聯網技術以及移動設備的快速發展，新媒體應用突破了時間與空間的限制，給傳統媒體帶來極大的沖擊與挑戰，為了能夠更好的實現少數民族節目的傳播效果，必須要改變單一的播放形式，通過與新媒體進行融合，根據互聯網用戶的興趣與需求，進行定點的播放與傳播，同時制作出更加符合大眾口味但極具地方特色的少數民族節目，吸引更多的用戶進行觀看，提高少數民族節目在互聯網上的播放量以及點擊率。眾所周知，網絡直播已經成為當下最火熱的媒體之一，很多的用戶都通過移動直播軟件進行節目的觀看，由于網絡直播具有良好的及時性以及互動性，可以為觀眾帶來更好的視覺體驗與享受，實現少數民族文化傳播的意義與價值，推動上少數民族節目的發展與進步。在少數民族地區可以通過直播進行節目的宣傳與推廣，與各地的網絡用戶進行實時互動、線上交流，通過展示少數民族文化特色，激發人民對于少數民族地區了解的欲望，展示出獨特的地方特色，加深大眾對于少數民族節目的理解與認同，實現有效的互動傳播。除此之外，還可以通過開設官方微博與微信公眾號等形式少數民族節目相關的資訊以及動態，增加少數民族節目的關注度與影響力，同時可以利用名人效應對少數民族節目進行宣傳與推廣，開設直播互動與觀眾進行交流溝通，提高了個人知名度的同時也加強了少數民族節目的傳播與推廣，吸引用戶對少數民族節目的關注度，有效的推動了少數民族地區文化與經濟的發展。結語綜上所述，我們可以了解到近年來的少數民族文化傳播效果不佳，隨著互聯網以及新媒體技術的應用于推廣，對于傳統的少數民族節目推廣形式與載體造成了極大的沖擊與影響，這就導致了少數民主節目播放效果達不到預期的目標。因此需要進一步加強傳統媒體與新媒體的有效融合，通過培養優秀的專業人才，加強對于節目的采編、拍攝、剪輯以及互聯網等技術的應用，開設直播，增強與用戶的互動交流，增強少數民族節目的播放效果；同時可以利用微博微信開設微博公眾號等官方賬號，及時進行更新與宣傳，加強少數民族節目的傳播力度與傳播效果，為節目帶來新的活力，促進少數民族節目更好的傳播與發展。
參考文獻：
[1]支曉亮、石嘉楊、達倉：《少數民族地區主流電視媒體全媒體轉型意義研究———以電視臺全媒體轉型為例》，《西部廣播電視》2020年第6期
[2]王璐：《論新媒體時代貴州少數民族語言節目的發展》，《貴州民族報》2020-09-08(B03)
[3]何春：《融媒體環境中少數民族地區廣播電視發展方向分析》，《記者觀察》2019年第29期
[4]羅浩、鄒伯涵：《探究少數民族文化在新媒體環境下的傳播新方式———以赫哲族魚皮藝術為例》，《新聞研究導刊》2017年第8期
新媒體運營的目的和意義范文2
關鍵詞：電信業務；網絡營銷
1精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要
1.1何謂精細化網絡營銷
精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。
精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。
1.2精細化網絡營銷的形式
精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。
1.3精細化網絡營銷理念的產生
新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。
1.4精細化網絡營銷的價值和意義
1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性
傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性
精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
2電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具
目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。
3精細化網絡營銷的傳播模式分析
精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。
3.1當前的精細化網絡營銷溝通的模式
3.1.1“目標關聯”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網絡工具的語義分析技術，將網文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上展示，極大地提高點擊率。
3.1.2“在線對話”模式
運營商可以直接和客戶進行在線對話的網絡營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產品和服務產生興趣時，可以點擊網絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發生的對話的次數支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。
3.1.3“點告”模式
運營商利用網絡的“點告”功能，通過問答的形式把產品推廣給目標群體。上網用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、愛好、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。
3.2精細化網絡營銷溝通的特點
精細化網絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關的。以“目標關聯”為例，它是運用語義分析技術，將網文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯”內容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營銷信息產生效果。因為精細化網絡營銷受眾是與信息關聯的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現營銷目的。
3.2.3高額的投資回報
運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現自身的價值。媒體經營商按效果收費，如按點擊次數收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如電信運營商在自主網站和搜狐、新浪、網易等多家聯盟媒體的“目標關聯”相關網頁上投放內容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網絡營銷才能創造。
4精細化網絡營銷在電信業務營銷中的應用思路
筆者認為，電信業務營銷中實踐和應用精細化網絡營銷，應當從下4個層面考慮：
4.1營銷策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當的位置，同時予以有效實施。
4.2營銷體系層面
要根據精細化網絡營銷的特點以及和傳統營銷的關系及關聯，合理安排和調整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。
4.3基礎工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實現細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據客戶的行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業務組合。
4.3.2產品開發與設計
可以借鑒精細化網絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業務。例如，號碼百事通業務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精細化網絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網絡營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業務的推廣。
4.4具體營銷策劃層面
新媒體運營的目的和意義范文3
從媒體經營者的角度看，新媒體與傳統媒體最大的差異在于傳播平臺的革命性變化，以及隨之而來的傳播價值鏈的顛覆式轉換。
技術范式轉換與平臺價值的重構
新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。
范式作為一個學術性的概念最早是由著名科學哲學專家托馬斯·庫恩在其代表作《科學革命的結構》一書中提出來的。1982年，技術創新經濟學家G.多西將范式概念引入技術創新研究之中，提出了技術范式的概念，并將其定義為“選擇技術問題的一種模型或模式”。理解范式轉換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對的客觀世界沒有變化，但是，不同范式中的各元素結構方式以及整個系統的運行方式都有了質的變化，用庫恩在其經典著作《科學革命的結構》中的詞語則是“不可通約”。傳統媒體與新媒體之間的轉變就是一種范式轉變，雖然名義上都是媒體，實際上兩個媒體的世界已經迥然不同。
庫恩將這一思想精彩地表述為：從科學革命中涌現出的常規科學傳統，不僅在邏輯上與以前的傳統不相容，而且二者往往實際上也是不可通約的；范式的改變使科學家對世界的看法發生了格式塔轉換（革命前科學家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學家在革命后知覺和視覺都發生了變化，他們面對的是一個不同的世界，這個新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。
生活在不同技術范式中的傳播平臺使用者也是如此：傳統媒體平臺的相關各方，包括傳統媒體人、受眾和廣告客戶，在面對新媒體的時候都會有一個不適應期，只不過，受眾在新媒體環境下，可以在新媒體人的誘導下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產者的身份差異；廣告主也會在新媒體平臺上找到自己的產品和品牌推廣方式，曾經朦朧面對的目標受眾現在可以成為精準推送的對象；只有傳統媒體人作為舊系統中的主人，對于新平臺有著一時難以扭轉的思維定勢，總想著自己生產的內容在新平臺上依然是眾人注目的焦點。然而，可怕的是，經過新媒體平臺洗禮的受眾和廣告營銷人員，他們對于媒體平臺的評價尺度已經有了深刻的變化，他們認為受眾與傳播者之間的互動和平等是理所當然的，品牌和產品營銷的精準度應該成為衡量傳播效果的重要指標，可是，對于傳統媒體人而言，曾經表現良好的傳播平臺卻難以勝任。
一個案例：默多克的折戟與傳統媒體平臺運作邏輯的尷尬
傳統媒體的轉型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。
2011年6月，新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領域慘敗的一個典型個案。實際上，新聞集團在新媒體平臺上的嘗試至今還沒有真正意義上的成功案例。
解析新聞集團收購MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統媒體人在完全不同的傳播平臺上，是怎樣將傳統媒體的平臺價值鏈移植到新媒體平臺上，最終落得尷尬收場的：
新聞集團收購了MySpace之后進行了一系列改造，其中包括對首頁進行頻道劃分，開辟音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團自己生產的內容。經過這樣的改造，MySpace成了既有門戶網站的特征，又有社交網站的影子，同時還摻雜著一些視頻網站運營方式的聯合體，而這個聯合體的核心運營邏輯正是傳統媒體的大眾傳播模式?？梢韵胍?，在新聞集團的不懈努力下，MySpace變得越來越像一家傳統媒體的運營平臺，到2010年10月進行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉移到內容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內容。難怪有業內人士評論說，這種通過生產內容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統媒體并無二致。
換言之，當在一個全新的傳播平臺上，仍然沿襲傳統媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開價值鏈條的時候，網站的性質就徹底從社交類媒體平臺轉化為傳統媒體了。事實上，新聞集團在新媒體平臺的價值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國推出一份iPad電子報紙《The Daily》，希望通過這一平臺復制紙媒經驗，并在此基礎上，在英國推出Project Two22項目，以期在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞，最終也以失敗告終。
默多克在傳統媒體市場上的經營能力是經過時間和多國市場檢驗的，也就是說，在傳統媒體的平臺上，整個價值鏈條上的每一個節點都能為新聞集團帶來收益，他通過這個平臺積聚受眾注意力資源，并通過受眾注意力獲取廣告商的回報，甚至在內容生產環節通過體育賽事的組織和營銷同樣獲得巨大的品牌和經濟收益。所以，在傳統媒體平臺上他只要生產好受眾喜好的內容就可以無往不勝了，可是在新媒體傳播平臺上，情形變了。
在新范式平臺上重建傳媒價值鏈條
以平臺企業的眼光看待傳統媒體就會發現，傳統媒體產業屬于一種具有顯著負外部性的特殊市場，這個市場由廣告商、媒體和受眾組成。在這個平臺上，受眾一方對廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達到一定閾值的時候就會選擇離開，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠受眾的媒體上自己的廣告。此時的雙邊市場呈現出顯著的負交叉網絡外部性。媒體經營者就必須一邊通過生產更具吸引力的內容留住受眾，一邊控制廣告的數量和品質，從而維護平臺兩邊的利益平衡并從中獲利。
而在網絡傳播平臺上，如果還是以經營傳統媒體平臺的思路去經營，就會發現，網絡的負外部性特征同樣不可逾越，在傳播內容上負載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導致受眾的流失并引發傳播平臺價值的萎縮。但是，換一個思路看網絡傳播平臺，這里不僅是受眾接受信息的平臺，也是他們生產信息、交流觀點、尋求信息和社會關注的平臺；而對于傳統媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉變為和諧的興趣點的交流，將單純的信息層面上的互動轉化為受眾價值的分享和積聚，傳統意義上的負外部性就有可能轉化為正外部性，讓鏈接平臺的各方都從中獲益。事實上，網絡平臺上深度挖掘各方需求的專業網站已經有成功的案例。
以上分析想說明的是，傳統媒體從一個將受眾注意力二次售賣的平臺轉化為受眾信息分享與價值實現的平臺，這是一個非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對資本的表述，這是“驚險的一躍”。沒有這一躍升，網絡平臺上的傳統媒體人就會顯得笨手笨腳，無所施展；實現這一躍升，就有可能得心應手，進入海闊天空的境界。
新媒體平臺上的傳統媒體運營方式重塑
傳統媒體的新媒體戰略應該為其提供一個全新的傳播平臺，同時也是傳統媒體一個全新的價值增長路徑。而不僅是將傳統媒體的內容資源尋找一個新的傳播通路，擴展其傳播市場的影響力。
遺憾的是，現在還有不少傳統媒體的經營者和研究者，認為傳統媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺上挽救不斷流失的傳統媒體的價值，核心指導思想就是“傳統媒體為本，網絡平臺為用”，于是，見著每一種新型的傳播平臺都趕緊下手，不管是移動終端還是網絡平臺，只要有可能，都上。結果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗階段；一些新媒體項目還沒上馬就已經過時，還有一些復雜的內容傳播平臺最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。
在平臺范式轉換思路的導引下，傳統媒體的新媒體平臺發展戰略，就應該以在新媒體傳播環境下重塑傳統媒體的價值鏈條為目標，將新媒體平臺作為傳統媒體機構的全新增量，以新媒體的運行規律去經營新媒體。在嘗試中有失敗也有創新，也許暫時還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標的傳媒機構，相信自身對于新媒體發展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個全新的增長模式。甚至可以說，追求價值增長全新模式的新媒體戰略，對于傳統媒體而言，就是要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺上觀察用戶的信息消費心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺上傳統媒體人還可以做些什么價值衍生的工作。
電視媒體與網絡環境下視頻傳播之間的差異很能說明問題。環球輿情調查中心的一項監測結果表明，傳統電視媒體生產的視頻內容，如果將時長超過半小時的節目完整地推送到視頻網站的頁面上，其點擊率相對較低；而當推送者將節目內容剪裁為時長5分鐘左右的短片時，每一片段的點擊率會出現大幅度的提升。碎片化的點擊行為還會激發他們反過來點擊收看長視頻的行為。這一現象的啟發意義在于：在新媒體傳播平臺上，傳統電視媒體的內容價值正在被網絡平臺的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關注程度的諸因素中，包裝、時長等形式化因素很可能被網絡用戶優先考慮。孔子所說的“言之無文，行而不遠”，放在網絡傳播環境下，可以被表述為：傳統媒體生產的內容如果沒有與網絡傳播平臺相匹配的形式，就難以流傳久遠。
新媒體運營的目的和意義范文4
超級女聲當真“想唱就唱”？未必！
最終只有三位幸運兒走到最后——大戰九九八十一回合，其余PK下臺的超女，個個淚流滿面，花容失色，就算想唱，她們的舞臺已經謝幕，就算要唱，也不會“唱得漂亮”。《TIMES》說：“這個節目代表著一種民主運作的模式，由觀眾自己選出心中的偶像”——所以說，唱與不唱，除了評委意見，關鍵仰賴“人氣”——冠軍女聲的短信支持率始終高踞榜首，無人撼動！臺上歌舞魅影，臺下互動激情，臺上短兵相接，臺下劍拔弩張，一周一循環，觀眾情緒如雪球在累進，超級女聲這部長篇懸念大劇始終吊足了觀眾胃口，風景如此美麗的超級大戲，轟動一時的超女營銷，真真唱得漂亮的是誰？
平民英雄來自大眾造星，如果沒有了“短信令箭”，群眾的聲音就不會左右比賽結果，就沒有“萬人拉票”的漂亮場景。短信平臺是超級女聲這個節目給觀眾提供的一個接入端口，
在此之前，媒體短信參與平臺已經不是稀罕景象，甚至使觀眾已經到了膩味的程度，口誅筆伐，爭議連連。前后的差異在于，一般節目的短信參與環節只起輔助作用，充其量與節目并行，而超級女聲節目的短信服務在一定程度上是節目的內核，牽動節目的走向，更引導觀眾產生一種自己當家作主的幻覺。從營銷的角度來講，短信環節是2005湖南衛視超級女聲該產品的核心競爭力所在，是產品的技術創新亮點。
一、“不只是吸引”——解讀“掌上靈通 +湖南衛視+觀眾”營銷模式
她的背后有一條“虛擬供應鏈”悄然興起，她的背后是湖南衛視生產“定制化產品”的媒體驚艷，她的背后，電視節目在真正成為消費品，她的背后，我們又看到了網絡經濟的端倪：
首先，在解讀“掌上靈通 +湖南廣電+觀眾”模式之前，有必要理順一些關系：
對于短信平臺，觀眾并不陌生，沒有用過，也絕對聽過，對于短信平臺，觀眾卻并不熟悉，證據之一即在于——面對短信服務收費陷阱，觀眾的抱怨往往是“移動/聯通又坑了我的錢”。作為移動網絡運營商，他們一直在為SP背著部分黑鍋。SP又是什么，他們和運營商的關系是什么，手機增值服務和他們又有什么關系？ SP負責根據用戶的要求開發和提供適合手機用戶使用的服務，比如鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲等——2005年超級女聲先后指定的SP為“TOM”和“掌上靈通”公司；對于移動網絡運營商，他們更多時候充當的是SP服務產品的買家，是SP企業的用戶——早在2003年2月，掌上靈通公司已經成為中國移動“動感地帶”指定內容提供商中唯一的無線娛樂SP；SP開發的手機增值服務藉由運營商的網絡提供給消費者，一般來說，有15%的收入歸運營商所有，SP賺錢相對更多，卻常常隱形于普通消費者的視線。在媒體短信互動平臺的模式中（這一形式最早為大多數觀眾所知是在2003年中央電視臺春節聯歡晚會），SP服務產品的對象是媒體，而不是網絡運營商，就2005超級女聲來看，短信投票平臺的搭建、游戲規則的制定都是圍繞湖南衛視超級女聲這個節目在展開，運營商只是利用原有網絡提供信息傳遞通道，作用相對平凡。
（一） SP促 “定制化超女”，消費型節目眼前一亮
前面已經說過，沒有SP的成功介入，2005超級女聲就是一個“媒體加贊助商”的傳統形態，熒幕不乏美女，熒幕也不乏唱將，何況超女整體無論形或聲“靚眼”程度并非頂極；投票，也只有投票能帶來民眾的關注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆蓋面最廣、最能帶來經濟效益和廣告效應的觀眾參與——因此，不論電視制作方承認與否，SP在整個2005超級女聲立體策劃案中作用不可消減，不可替代，雖然不一定是掌上靈通，但必須有一個位置為SP保留！否則，整個策劃就難以呈現立體效果。沒有必要否認超級女聲是個大眾娛樂玩物，她就是，而且是個很能產生經濟效益的大玩物——節目制作方通過與SP合作，生產出了一個定制化的娛樂消費品型節目——傳統節目是電視臺制作停當的成品，觀眾是接受者，2005超級女聲是一個有框架有部分內容的的半成品，觀眾不只接受，他們通過SP，通過發短信來定制他們想看到的內容——在目前的案例中，表現為他們定制他們所想看到的超女偶像。2005超級女聲初打定制之牌，節目就好看了很多——如果沒有SP，定制就缺乏了一個穩定可行的渠道。
定制化能使觀眾滿意程度和期待程度提高，這就是為什么超級女聲的收視在最后一場比賽出現（且不論最后一場場面是否，只論觀眾的踴躍情緒）。在此形態之下，隨之而來的是節目消費品的性質更加明顯——觀眾成為消費者，每條短信的“參與”，就是每次白花花銀子的“投入”，比起節目按收視率計算的廣告收入更加看得見，摸得著！電視節目原來可以被做成消費品，而且是定制化的消費品?。ǔブ袊苿?5%、中國聯通30%以及中國電信、網通20%的分成，據易觀國際分析師符星華提供的信息:除去電信運營商的分成，此次“超級女聲”的短信收入已占該節目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名權投入)。也就是說，2005年“超級女聲”的短信收入已幾乎可以與其廣告費一爭上下。）
廣告的戰場早已硝煙彌漫，定制化節目的戰場正狼煙四起。我們可以想見，將媒體（包括平面、廣播、電視等）節目或欄目定制化將成為媒體經濟發展的一大趨勢。定制化的途徑當然不止通過移動電話，但是移動電話正日漸成為人們隨時隨地與外界溝通的主要通訊方式：SP利用移動網絡這個新興媒體為傳統媒體做嫁衣的前途是有為的——當然，工錢的厚與薄還要看手藝的精與粗，有一點是可以肯定的，那就是“待嫁的閨女越來越多，想分一杯羹的裁縫也正四下崛起”。 站在SP的角度，完全有可以開發更豐富的定制節目的附加產品，如主題游戲，主題彩信等等；站在電視制作方的角度，定制的程度還遠遠可以深入，就拿超女來說，大到舞臺的風格小到每場比賽的曲目服裝等等，都有可能成為可定制的元素，觀眾的細分也可以更加細致，并且各門各派，更加涇渭分明——至于眾口難調，那又是另外一個問題，關乎各方的統籌、協調、引導能力。
（二） 虛擬的供應鏈，真實的效益
絕不要以為SP—電視—觀眾，三方形成的供需關系是2005超級女聲的專利產物，（前文已有敘述）但掌上靈通（及之前的TOM）、湖南衛視的合作路線的確為我們比較清晰地帶出了一個特殊的虛擬供應鏈的概貌：上游的SP企業是服務產品的生產廠，媒體是服務產品的定制者和銷售者，相當于銷售商，而買單的，是終端消費者——觀眾，并且由于移動增值服務是根據電視臺節目內容定制，而節目本身就是為目標消費者的精神需求量身定做——拉式的供應鏈運轉帶來效率，實現上游中游雙贏的局面，事實上，位于下游的消費者得到的精神層面滿足至少在當時來說是物有所值的，并不吃虧。既然并非首創，為何2005超級女聲卻能引發的短信平臺發熱甚至過熱？關鍵還在于湖南衛視制定的超女游戲規則，觀眾短信不再是節目陪襯，而是真正的主角，或者主角的救贖，并且這個角色一扮演就是半年之久，是一個具有持續性的、規模性的效益蛋糕（君不見湖南衛視2004超級女聲已經開了短信投票之先河，也并沒有火熱如今年）——從這個層面來講，不得不說，掌上靈通有點坐收漁利的味道。實際上，在“SP—電視—觀眾”這條虛擬供應鏈中，特殊點有以下幾方面：首先，消費者，也就是觀眾具有盲目性，消費者的原始精神需求容易被媒體調動、誘導、暈輪化——媒體如何揮舞指揮棒將決定整條供應鏈的興衰，其次，站在SP的角度，借用媒體節目的品牌效應固然可以順水推舟，但目前來看，品牌節目畢竟鳳毛麟角，新興模式壽命也畢竟有限，過分依賴于媒體節目是有風險的，拓寬自身服務產品內容才能分散風險，變被動為主動，分得大蛋糕——掌上靈通CEO揚鐳也承認，在今年的“超級女聲”中，手機作為新媒體的運用還遠遠沒有被開發，僅僅是利用短信作為觀眾投票與交流的渠道，而在彩信、彩鈴、WAP，甚至流媒體等方面都沒有很好地去挖掘——在這個案例中，掌上靈通只提供了最簡單的文字短信平臺服務！
（三）“網聚人的力量”——“SP+電視”，網絡經濟的典型案例
SP行業是網絡經濟的新熱點，“SP+電視”具有顯著的網絡經濟特征：不論移動網絡還是電視傳媒，雖然一個虛擬，一個現實，但同樣都是“網絡”——無線網絡和有線網絡，二者的結合從電視的角度講，是把虛擬產品“節目”做精彩了；從SP的角度講，是把虛擬產品“增值服務”賣火了——不能不說，電子商務的新契機呈現出來：企業信息化——網絡實物營銷——增值服務營銷——從賣產品到賣服務，電子商務的發展空間更加廣闊開來。在現階段的中國市場，通過網絡賣服務的最大好處是可以脫離掉物流，也可以部分脫離掉銀行信用（已經出現了用銀行卡付費的手機增值服務），服務產品更適合在虛擬網絡中流通。尤其手機增值服務可以依托于移動運營商，移動支付模式相比之下更簡單易行。2004 年sp短信市場規模約為44 億元。2005 年sp短信市場規模將進一步增長25%，達到55 億元的規。單純的SP在找到“電視”這個大平臺之后更加如魚得水：SP紛紛跳水轉戰傳媒。
這種模式的發展在目前仍存在問題：
1、網絡經濟的“贏家通吃”現象在現實經濟環境下不太可能實現，然而，處于領先地位的行業企業（尤其是聯合了強勢合作伙伴的）比較容易運用資金優勢、渠道優勢、技術優創新優勢限制其他散兵游勇的競爭，SP行業是網絡經濟的新熱點，但SP行業的春天還遠沒有來臨。綜觀整個SP行業——增值服務產品簡單重復，缺乏核心競爭力是行業低迷的最重要原因，強SP與強制作方之間更容易形成排他性競爭。網絡經濟具有高沉默成本的特性，一旦失足，會跌得不輕；
2、很可能因為SP與電視制作方在利潤分成比例上不能達成一致而給合作帶來阻力（據傳先前的TOM就是為此與湖南衛視分道揚鑣），作為電視媒體和新興媒體，二者究竟誰更強勢——往往互不相讓，很難分清伯仲（尤其在未來SP豐富產品體系，服務類型多元化之后）；
3、一些SP通過手機終端向用戶獲取陷阱收入，現在已有轉向廣電終端的趨勢，但廣電運營商對此還沒有相應監管經驗，以及它將如何與電信運營商進行有效的職權分配? 對于手機增值服務收費陷阱的問題，觀眾相當敏感并且越來越心存防備，收費不透明容易并且已經引起了觀眾抵觸情緒，對于整個模式的發展尤其是電視制作單位的公眾形象造成不良影響，廣電總局會否下禁令封殺SP？中央與各地方電視臺、廣電運營商、電信運營商、SP和正在崛起的公眾力量等。它們之間的新利益秩序將在國家政策、資金、技術力量等各種因素下逐漸清晰。
二、“SP+電視”好象更火了——從超女模式到超女模仿？
掌上靈通與湖南衛視的驚艷之作讓人有點一見傾心的味道——諸多利好消息帶來了兩個直接或間接的市場反映：一是眾多衛星電視頻道奮勇選秀，選秀+短信投票——類似節目呈“忽如一夜春風來，牽樹萬樹梨花開”之態；二是其他形態電視節目（更多的不是競賽性質），也紛紛加強短信平臺建設力度，認定這是有效的新營銷途徑。電視制作單位看到“亮點”了，SP好象也看到“春天”了！然而，“全國皆知的秘密”真的能帶來想象中的“經濟盛景”嗎？
首先，讓我們明確，是誰在“消費超女”？超女立體營銷的受眾是誰？在2005超級女生這個個案中，供應鏈上游的SP和中游的電視制作單位正好面對著同一個目標市場，這是成功的關鍵，雙方都是輕車熟路，目標一致，就可以減少很多合作上的沖突與投入的浪費。超級女聲或許是一檔老少咸宜的電視節目，但是僅僅“觀看”并不等同于“消費”，我們所說的消費應該是為追逐超女付出了經濟代價的——最直觀，最全國通行的做法就是“發短信”。爺爺奶奶輩少有人“觀看”，父母輩也許觀看，但少有“消費”，年輕一輩也存在“分化”：21~30歲的年輕人可能“消費”，但理性驅使更多，或者說淺嘗輒止，13~20歲的學生人群才是消費“超女”的主力軍！并且必須指出的是——追捧超級女聲的觀眾群體和網絡增值服務的習慣消費群體大部分重合，習慣“拇指運動”的是年輕人，習慣拿起手機享受“燒錢”增值服務的是“更年輕”的一群——“青春經濟”正是這場立體營銷的歸屬。
可以想見，并非所有電視節目的定位都適合SP短信狂轟濫炸，尤其更多節目的觀眾在年齡層次和修養層次上處于“理性”水平，在長時間大范圍之內，媒體節目中的短信服務以及其他手機增值業務將停留在一個輔角色，能否將服務做精、開發出符合節目特色和觀眾要求的增值業務產品，形成規模優勢，是眾多奮勇下水的SP應該考慮更多更長遠的。低齡的消費者群體有著驚人爆發力——各粉絲團組織嚴密，萬人集團作戰就是證明，但是在參加完“超女百米”之后，他們還有意興再捧其他的場子嗎？低齡消費群體對于超女的“愛”不如說是對于“新鮮”的“好奇”，對于他們來說，可以“余音繞梁三日不絕”，然三月后呢？超女的口味已經漸漸淡卻了。沒有變化和創意的照搬對于他們來說，即便不至于不齒，但也不會帶來波瀾壯闊的震撼。不過，低齡消費者往往能夠在短期疲憊之后被新的景觀所吸引——即便這個“新”是表面意義的！
三、掌上靈通與湖南衛視------戰略合作，模式領先
2005超級女聲僅僅只是揭開可掌上靈通與湖南衛視合作的序幕，對于探索SP與電視制作方的全方位整合營銷如何形成該領域的規模效應有深刻意義。對于掌上靈通來說，最重要的并不是“超級女聲”總決賽能給他們帶來多少收入，而是一種SP商業新模式的逐漸成熟：目前，掌上靈通公司已經獲得了包括“超級女聲”在內的湖南衛視的多個欄目節目資源的無線產品的開發權，并且還和湖南衛視達成正式協議，獲得了包括《大長今》等名牌節目的開發權，掌上靈通可以在手機上經營湖南衛視諸多名牌欄目。
新媒體運營的目的和意義范文5
關鍵詞：新媒介；傳播；技術哲學；研究思考
其實我們所看見的新媒體，不過是傳統媒體的一種創新發展，一種填充，是新媒體論證傳統媒體的一種形式。
一、新媒體與傳統媒體
假如將新媒體比作為廣播、電視、報紙的一種創新，我想這樣的創新是時代進步的體現。新媒體關鍵在于“新”，傳統媒介研究中，所體現出來的是現有形式中某種功能的拓展，并非是對概念、理論的創新，現階段傳播研究成為社會重點話題，第一，移動網絡的發展在新媒體發展起到主導作用，對人們生活具有重要影響，引起了社會關系的重組進而出現了傳播改革；第二，傳播研究主要通過拓展研究，例如：“媒介賦權”的自媒體探討，但是這也只是媒介的功能強化，依然局限在結構功能形式中。這樣一來，新媒體中的“新”，在研究中只能作為一種形式材料的新、其實更多的是“翻新”，并非是思想上創新、范式的新?，F階段，傳播研究受到的挑戰主要表現在：傳播成為社會的組成要素，成為社會的核心，但是主流傳播研究仍然局限在傳統的范式中。新媒體成為社會的核心也并非意味著傳播研究、傳播學走向核心，而是一直以來，傳播概念代表著多學科的興趣表現，這也是發展共識。現階段的新媒體發展，主要開創了不同途徑的研究，進而將互聯網發展推向學科熱門中，傳播學的命題在其他學科中得到了凸顯。傳播學機遇與挑戰并存，關鍵在于怎樣應對，如果不能從現代化的傳播角度挖掘創新形式，傳播學將會走向學科邊緣化。大眾媒體研究中，可能出現獨立化研究形式。而新媒體環境下，無法改變這種形式，使得傳播學將推出歷史舞臺。
二、技術
大眾媒體是一種為善服務，也是一種為惡服務。我們所說的媒介效果，不過是媒介內容對大眾的影響，主流傳播學遮蔽技術多樣化并非是一種巧合。曾有學者說：哲學從古至今將技術放在思維對象之外。從較早以前，技術一直在方法、目的是范圍內。簡而言之，技術自身并沒有任何推動力，直至現代社會的發展，這種形式的出現開始出現轉化，在工業發展中只是與社會組織混為一體，技術在哲學研究中也得到了重生。雖然現階段我們對于技術的認識仍然在目的、方法范圍中，但是從工業革命后期，技術實現了創新發展，得到了新的研究內容，這些內容，使得原有的知識分類掌握具有一定難度，從哲學觀點上顛覆了目的、方法的技術理論。而另一部分學者認為：技術不能被定義為方法；第三種學者認為：與技術行為相對應的傳統行為概念，以對抗技術規范。
交往行為則是一種符號互動。交往行為指的是：與技術規范不同的社會規范：技術規范的關鍵在于經驗的積累，而社會規范在于主體間性。這樣一來，在人類歷史發展中，就能夠從行為與合目的理性關系進行角度研究；其實，兩者之間的最大區別在于，一方學者從方法范圍的角度進行分析，另一方則是在技術層面上進行分析。二兩者之間存在的相同點則是：全部將語言技術轉為非自然化現象，就像由人本轉向另一種人本的轉化。
主體傳播學在理論技術上進入一種尷尬局面，從20世紀70年代開始，在學術思想是一種原創性的，在不斷借助其他學科的關鍵概念和理論思想，在操作、技巧上作為一種工具的媒介效果。施密特說：由于長期以來缺少深遠意義的成果，對傳媒作用的研究領域缺少創新，這樣一來，就以一種特別的方式闡述，用其因果關系的作用模式進行研究是不可行的。技術觀點的單一，兩方面造成傳播學理論的蕭條；第一，割裂社會理論和技術理論的聯系。以哈馬斯為例：主流傳播學的并不多，在主流傳播學研究中是一種主導研究體系。傳播與人們生活基本關聯的面向，在主流傳播學范圍中逐漸退出歷史舞臺。另一方面，相對于其他學科的新媒體研究多數以多樣化發展，逐漸趨于傳播核心命題。
三、語言、媒介
把語言和媒介融合在一起，這在主流傳播學中看起來較為怪異，但在人文研究中則是正常的。例如：文化學者霍爾，在研究表征問題時提出：語言是一種廣泛的內容影響在人們生活中。由此可見，特殊的語言書寫系統、口語系統全部被稱為“語言”。在不同的視覺形象中，被當做表達意義過程，無論是應用在電子、移動終端、機器上都是其他方式生成的。任何一種符號功能，只有與其他符號聯系在一起時才能具有表達意義。媒介、大眾媒介都是一種語言、一種象征?；魻栒J為：科學證明主義主流傳播學預設的語言觀念，是一種傳統的途徑。通常情況下，怎樣應用語言表征世界，可以分為不同的形式，反映論、意向性、構成主義。在反映理論中，意義是一種現實世界中的觀念、客體、語言是一面鏡子，反映真實意義，如同意義一樣存在于世界之中。構成主義認為：表征是由語言對意義的生產。在表征中，應用被組織為各種不容語言符號與他人溝通。在語言與實際生活中，沒有單一的模仿，或是反映；意義主要通過關系確定?；魻枏恼Z言和文化的角度研究，凸顯了文化分析和實證功能主義理論。其題材――社會、文化、人的主體――并不受實證主義方式的支配。以霍爾為主的文化研究的語言觀，凸顯了功能主義主流傳播學隱藏的重要理論依據：隸屬于現代單位的反應論，提出世界在媒介前，世界c媒體是一種現實與反映的關系。這樣一來，傳播必然會受到主體的沖擊。
文化研究提出：表征在我們大腦中運用語言對不同概念的意義的產生。是一種概念與語言的聯系，這種聯系讓我們可以稱為“真實”的人、物、也能夠想象虛構出人、物世界。所以，語言的作用不只“反映現實”，也是現實的強大力量。文化研究提出的主流傳播學預設的“反映論”，在傳播學中處于獨立地位。
結語：
綜上所述，從新媒介通達新傳播分析，筆者認為，我們在進行新媒體研究過程中，傳播研究不能只停留于主流傳播學的功能主義理論體系，需要創新發展。第一，拓展傳播含義；第二，新技術的興起推動了學術思想的中介化轉化；第三，現階段人類社會發展中，傳播逐漸是一種社會構成要素。新技術的出現，推動了媒介的轉變，實現了學科創新、劃分，傳播研究正在向著媒體時展，傳播學研究范式的構成也正當時。
[參考文獻]
[1]孫瑋.從新媒介通達新傳播：基于技術哲學的傳播研究思考[J].暨南學報（哲學社會科學版），2016（01）.
[2]王燦發，馬緣園.2014年至2015年我國新聞與傳播學研究綜述――基于人大復印報刊資料《新聞與傳播》全文轉載論文的分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（05）.
[3]曲飛帆，杜駿飛.超越功能主義范式的中國新媒體傳播研究――以2015年以來的研究文獻為例[J].當代傳播，2016（05）.
[4]齊愛軍.中國傳播學研究的“實踐范式”轉向――兼論對我國新聞理論體系建構的影響[J].青年記者，2016（34）.
[5]周巖，湯建民.中國媒介融合研究現狀的分析和評價（2006-2011）――基于文獻計量和內容分析的雙重視角[J].浙江傳媒學院學報，2013（01）.
新媒體運營的目的和意義范文6
關鍵詞:媒介融合實驗室;建設意義;解決思路
中圖分類號:G64 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0150-02
隨著媒體在媒介融合方面的大膽嘗試和探索,越來越多的人們認識到媒介融合是大勢所趨,是對現有媒介生態的巨大變革。這對目前我國高校的新聞教育無疑提出了新的要求。2007年,南京大學金陵學院開設了國內首個媒介融合專業(方向),拉開了我國高校傳統新聞教育向媒介融合轉型的序幕。在媒介融合專業的教學設施中,媒介融合實驗室建設是一個重點,它關系到該專業實踐教學能否順利展開。
一、媒介融合實驗室的建設意義
什么是媒介融合實驗室,目前還沒有一個標準的概念。中國人民大學新聞學院高鋼教授認為,媒介融合實驗室應具備多功能、可擴展、融合性的特點。多功能是指該實驗室能承擔過去多個類型實驗室才能承擔的教學工作;可擴展是指該實驗室能根據未來的需求進行修改、更新,增加新的功能;融合性指的是該實驗室不僅是一個小型的媒體信息的采集中心,還是各類信息的加工中心和中心。
建設這樣的實驗室,對于我國高校新聞學院來說,無疑能極大地提升教學效果。新聞專業屬于應用文科,實踐動手性很強。如果老師在課堂上講的內容,課后就能在實驗室里轉換成自己的成果,而且基本上都是在一個實驗室里面進行的,這樣的體驗無疑能大大激勵學生的學習熱情,鼓勵學生更多地去自助式學習和實踐。
這樣的實驗室還能擴展教師的科研范圍,提高科研水平。媒介融合實驗室本身就是多種媒體的集合,能在一個實驗室完成多個媒體產品的制作,還具有高度的擴展性。這就讓高校教師“足不出戶”就可以研究相關問題,可以大大減少去傳統媒體做調研的時間。另外,媒介融合實驗室使得高校媒體的實力大大增強,當越來越多的院報、院刊、院系網站、學生電視臺甚至移動媒體的出現,也為教師科研提供了大量的新的研究對象和素材。
隨著越來越多新聞院系師生媒體的順利運營,這些以學生記者為主、教師指導、學校監管的學生媒體,其受眾數量、點擊率、關注度很有可能要大于傳統意義上的校園媒體。如果在管理機制上有所突破,能吸引贊助商、廣告商的參與,還會給這些新媒體帶來一定的經濟效益,徹底改變校園媒體一切依靠學校的運營模式。
二、媒介融合實驗室建設存在的主要問題
(一)建設新實驗室與改造原有實驗室的問題
建設媒介融合實驗室必然要考慮原有實驗室的利用問題。就筆者所了解的情況而言,目前國內重點院校的新聞學院普遍都投入巨資建設起了自己的專業實驗室,甚至很多二本、三本院校的新聞系都已經有了自己的實驗室?，F在是再繼續投入巨資新建媒介融合實驗室還是對原有實驗室進行改造,這是擺在人們面前的一個問題。
媒介融合實驗室的構成內容主要有硬件(包括服務器、客戶終端、網絡交換機等設備)、軟件(主要指媒介融合系統)。如果原有實驗室本身就是新建的實驗室,原有的服務器、終端機、交換機等設備也較新,性能也較強,那么完全可以再現有設備的基礎上進行改造和再開發,從而避免了設備的閑置和浪費。需求單位只需有針對性地購買軟件系統即可快速組建新的媒介融合實驗室,從而極大地節約了成本,提高了實驗室的建設效率。如果原有設備比較陳舊、性能較差,那么最好還是購買新設備和系統。這種方案的優點是設備新、功能強,能打通原有各實驗室;缺點是投入大、費用高,沒有充足的財力預算恐怕無法承受。
(二)一次性購買與分階段開發系統的問題
國內媒體融合系統非常少,就筆者所了解的情況,目前僅煙臺日報等少數幾家報社聯合軟件公司開發了基于報社的媒介融合系統。高校中僅南京大學金陵學院新傳媒系正在聯合北大方正開發用于實驗教學的媒介融合系統。筆者在煙臺日報考察了解到,該系統僅服務器和網絡設備的購買費用就超過5000萬元。而南京大學金陵學院新傳媒系開發的媒介融合系統,其出售價也高達數百萬元,這絕非國內高校新聞院系可以承擔的。
即使是將來媒介融合實驗室系統價格有了大幅度的下降,這里還涉及到系統合不合適的問題。如果系統中有大量的內容、功能在購買單位無法發揮效用,那么這樣的系統對于購買者來說也不是合適的。
如果無法支付一次性購買所需的大筆資金,又想建設自己的媒介融合系統,還有一種辦法就是聯合相關的軟件研發團隊、軟件開發公司,與其共同開發一套針對自己的系統。這樣的系統最大的優點是費用會比較低且有針對性,但缺點是開發出的產品不夠成熟,穩定性、兼容性等都會打折扣。另外,具備這樣開發實力的團隊或公司也少之又少。
(三)利用免費社會資源與自有資源的利用問題
建設媒介融合實驗室的最終目的是為了讓學生在學校實驗室內就能夠熟悉未來業界融合新聞的業務流程,模擬新環境下各種媒介形態產品的策劃和制作,提高學生的多媒體操作技能,培養學生在全媒體環境下產品整合開發的視野和能力。為達到該目的,高校新聞院系購買儀器設備,建設自己的實驗室是一條有效的路徑。但除了利用自己的力量外,高校還應該合理地利用已有的各種社會資源,特別是免費的資源為自己服務。
目前很多媒體都在利用博客、微博、移動媒體信息。讓高校新聞院系建設自己的博客、微博甚至手機信息系統,讓學生在這方面得到訓練,這對國內大部分新聞院系來說都不大可能。但這并不代表高校在這方面就無能為力,完全可以將社會上已經非常成熟且功能強大的免費博客、微博、SNS網站等資源引入實踐教學,讓學生自己建立相關的信息平臺并定期進行信息。在這樣的網站上,學生不僅要處理文字,還要編輯圖片、視頻、音頻等,實際上也算是一個迷你型的媒介融合實踐教學平臺了。善于利用社會上的這些資源,無疑能極大地節約高校的成本,還能讓學生及時與社會進行接觸,是一舉多得之舉。
三、建設媒介融合實驗室的思考
無論是購買成型的媒介融合實驗系統,還是請人開發系統,目前來說都不是一個合適的時候。一方面目前可供選擇的成型系統非常少,即使有也是價格極昂貴,且不成熟;另一方面,請人開發也非常困難。目前國內具備開發媒介融合系統實力的公司極少,少數幾家公司開發的產品在業界才開始試用,很難照搬在學校實驗室使用。
雖然困難很多,但這并不意味著高校就無法建設媒介融合實驗室。究竟如何建設,從哪入手,問題的關鍵還是要回到建設該實驗室的目的。為達到該目的,筆者認為建設媒介融合實驗室沒必要一步到位,可以分為兩步走:
第一步,應該建設自己的多種媒體的信息平臺。如果沒有信息平臺,即使花費巨資購買一套媒介融合系統,也遠遠不能發揮出它的功效。這里所說的信息平臺,指的是各種媒體的信息媒介,如報紙、電視臺、網站等。比如美國密蘇里新聞學院有九大實踐基地:《哥倫比亞密蘇里人》日報及其網絡版、《VOX》周刊及其網絡版、KOMU-TV(美國國家廣播電視臺NBC下屬地方電視臺)及其網絡、KBIA-FM(美國公共廣播NPR下屬地方電臺)、《IPI全球記者》(IPI Global Journalist)、MOJO廣告社、Radio Adelant(西班牙語廣播電臺)、MDN(密蘇里數字新聞)、和 (新聞網站)。學生在校的日常實踐即可在各種媒體開展,主要由學生制作的新聞節目有各種不同的渠道,這無疑使提高學生應用能力的目標落在了實處。
我國部分重點高校的新聞院系目前也逐漸有了自己的新聞媒體,如院報、網站等。如何將這些媒體打造成信息量大、關注度高、新聞院系學生高度參與、具有一定影響的媒體,這是我們應下大力氣思考和解決的一個問題。從成本上來講,創建小型的學生報社、新聞網站、學生網絡電視臺、學生廣告公司的投入并不高,關鍵在于后期的經營管理問題上。
第二步,在建設好第一步的基礎上,建設媒介融合實驗室才有實質意義,能夠讓學生在實驗室內進行多媒體新聞的制作編輯和。否則,光有一套先進的系統,卻沒有各種信息的渠道,僅能讓學生在實驗室內做一些簡單的模擬演示,其實際效果肯定會大打折扣。
從某種意義上說,如果第一步做好了,學生能在各種媒體得到應有的鍛煉,即便是沒有建設媒介融合實驗室,其影響也不大。筆者認為,就高校新聞院系而言,在各種已有媒體基礎上建立的媒介融合實驗室,其意義僅僅是“錦上添花”,但更重要的是應下大力氣去建設各種信息平臺。
總之,新聞院系在建設媒介融合實驗室的時候,應明確該實驗室的建設目的,現階段應下大力氣建設好、使用好自己的各種信息渠道,同時應盡量利用社會上現有的各種免費資源。在此基礎上在將來建設媒介融合實驗室才有實質意義。
參考文獻:
[1] 鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經驗與教訓――以南加州大學新聞系的試錯為例[J].新聞大學,2009(1).
