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新媒體運營的內涵范文1
隨著奧運的臨近，在這倒計時的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計劃與奧運內核天衣無縫地結合起來，才是最終決勝奧運品牌與營銷的關鍵。新生代市場監測機構于2008年4月初對中國消費者開展了一項有關奧運的最新研究，通過第一手的奧運近距離數據，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運營銷策略。
2008奧運：觸動消費者心弦的奧運
如何看待奧運場景下的中國消費者，事關品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，想在預熱階段贏得奧運營銷的主動權，不單要補上奧運知識這一課，更要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關鍵所在。
對于個人，奧運是全球文化大使，當來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內心夢想。
新生代市場監測機構《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，人們圍繞奧運發生的個人行為主要體現在四個方面：第一個層面是自我提升，其中有52.9%的消費者更加重視自己的言行，會去學習與奧運有關知識的消費者占到39.6%，13.6%的消費者會為奧運學習英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個層面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加了各種與奧運有關的活動，分別報名參加奧運會志愿者和火炬手的消費者比例分別是6.5%和2.8%。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
這些數據說明，2008奧運已經走進了人們的內心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運而改變的營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷。因此，企業需要重視并深入挖掘消費者參與奧運的關鍵因素，了解消費者的心靈導向，揭示其內在的消費邏輯是奧運營銷的核心，誰能夠抓住這一點，誰就會最早到達目標。
媒介：時間爭奪與新媒體盛宴
2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業在100天的媒體爭奪戰中獲勝。調查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住迸發出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業營銷有機結合起來，已經是一個迫在眉睫的問題。
而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網絡成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯網的使用比例將與報紙相當，互聯網傳播的及時性已經在媒介爭奪中展現出巨大威力。抓住互聯網的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。
2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當人們不能在家中收看電視轉播的時候，替代媒體就應運而生。調查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%?！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產品的測試和推廣，比如手機的各種增值業務，促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。
贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏
奧運營銷對于很多企業來說是一個專業的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當問到“如果一個企業是奧運會贊助商，您對這個企業是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。
應該說，奧運概念的附加值的確給企業在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認知，而與贊助商品牌有關或者是社會價值有關的“科技含量，奧運精神，社會責任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高。
這從一個側面說明，現在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關鍵詞的關聯性并不強。
而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數人感到企業是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。
現在不僅僅是贊助商企業，各類非贊助商企業也在開展各種與奧運和2008有關的營銷活動，到底誰動了奧運贊助商的奶酪呢？此次調查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商，調查顯示，在印象最深的前10位奧運會贊助商中，可口可樂、中國移動成為特征鮮明且消費者記憶深刻排在最前面的奧運會贊助商。值得關注的是，在這個奧運會贊助商認知榜中，“非奧運贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯通這幾個品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。
新媒體運營的內涵范文2
關鍵詞:新媒體;實踐教學;課程體系
一、傳媒產業的升級轉型對新媒體人才培養提出新的要求
現階段新媒體技術的應用與普及促使媒體格局發生翻天覆地的變化:一是傳媒形態呈現多樣化。數字創意、數字出版、網絡視聽、數字娛樂、線上演播等形式多樣的融媒體、新媒體先后涌現，一批具有強大傳播力、影響力的新型媒體集團呈現，新的傳播體系與媒體矩陣形成，新媒體傳播機制推陳出新，媒體的工作流程、工作內容發生顯著變化;二是順應新媒體的發展特點，陸續產生首席內容官、直播視頻記者、微信微博運營、新媒體編輯、產品經理、數據分析師、自媒體推廣等眾多新的職位。新興的新媒體崗位標準既需要掌握傳統媒體的采寫、編制、剪輯等基本專業技能，還要熟悉新媒體的傳播特性，懂用戶會互動、懂數據會信息整合、懂內容會產品運營、能策劃會短視頻制作，并熟練進行可視化新聞報道等新技能。高等職業教育堅持以就業為導向，強調職業性與實踐性，面對新媒體產業的迅猛發展，專業人才的職業內涵需求的變化，高職新聞專業的人才培養模式也需對應調整，而實踐教學是培養學生實踐能力和創新能力的重要環節，直接影響人才培養的質量。基于新媒體發展的大環境下，構建符合市場需求的實踐教學課程體系也是最重要的改革突破口。
二、新聞采編與制作專業實踐教學存在的問題
新媒體的迅猛發展對傳統的報刊、廣播、電視媒體產生巨大沖擊，新媒體的傳播影響力、受眾粘性、信息整合、內容形態、傳播渠道等對傳統媒體產生深刻影響，傳統媒體已走上融合媒體的發展道路。目前高職新聞采編與制作專業的人才培養還存在幾個問題:一是“互聯網+”式跨媒體型人才培養特征薄弱。融合媒體已向縱深發展，全媒體傳播體系已成為趨勢，“互聯網思維”的核心是以用戶為中心，對用戶的訴求準確分析的能力也是新媒體時代的重要技能，當前數字內容管理、數字信息存儲等新媒體技術的使用能力也是“互聯網+”式人才需求的特征，而高職新聞采編與制作專業人才的培養還局限在傳統的報紙、電視、廣播媒介崗位的采編、播制、拍攝技能，缺少融媒體需求的具有復合型的“互聯網+”式人才培養的特點。二是“專業+”式復合型技能特點不顯著?，F階段，高職新聞采編與制作專業對學生職業技能的培養還不能體現新媒體傳播分眾化、窄播化的特點，仍然以傳統新聞寫作、拍攝、視頻制作為主的技能培養，對學生缺少用戶分析能力、新媒體產品內容整合、策劃與運營能力、新媒體小程序、微視頻、微傳播等產品的策劃與設計能力、創意剪輯合成能力、網絡能力的訓練，實踐教學觀念滯后于產業發展態勢，課程體系與新媒體市場需求的職業能力有很大差距，課程內容也缺乏與新媒體工作內容相關的項目實訓，職業技能培養不能有效對接新媒體崗位的需求。
三、新聞采編與制作專業實踐教學課程體系的構建思路
實踐教學課程體系的構建是一項系統工程，不同于理論教學體系，是與知識理論體系相對應的一項以職業技能為核心的實訓體系，包涵實踐教學目標、實踐教學內容、師資隊伍、實踐教學保障、實踐教學評價等多個方面。既要體現高職教育的人才培養素質目標、知識目標、能力目標的統一性，又要實現高等職業教育的實踐性、應用性、職業性。為此，高職新聞采編與制作專業的實踐教學課程體系，應當主要從下以幾個方面進行構建:1．構建基于新媒體職業需求的實踐教學目標。實踐教學目標構建的出發點是市場需求、社會需求和崗位需求，通過職業崗位典型工作任務、職業崗位群能力需求分析而構建?，F階段，智能化、數字化的技術深刻變革傳媒產業，新媒體內容生產與傳播已呈現數字化、網絡化、碎片化、渠道化、可視化、多媒體形態化的發展，媒體生產內容以多元的形式展示，內容融合文字、圖片、視頻、音頻等混合傳播形式，內容報道豐富，尤其短視頻、H5、VR可視化形態報道產品不斷推陳出新。對新媒體相關崗位需求較多的領域主要分布在移動互聯網、電子商務、文化娛樂、教育、生活服務等方面，新媒體崗位職責集中微信、微博、公眾號等多渠道與平臺的內容更新、策劃運營、產品推廣等，尤其對用戶、內容數據分析、線上活動組織、與用戶互動的能力需求日漸明顯。高職新聞專業實踐教學目標應聚焦現階段新媒體產業的變革與發展，圍繞融合媒體、新媒體領域職業崗位的新變化、新需求，確定新媒體人才的職業能力、職業素養的培養目標，根據新媒體內容制作、數據分析、媒體技術、內容策劃、新媒體運營等核心崗位技能，分析融媒體、新媒體就業崗位群的專業基礎能力、行業通用能力、職業核心能力，設計知識、能力、素質目標，構建高職新聞專業的實踐教學目標。新媒體人才需求呈現“專業+”復合型，策劃能力、寫作能力、采編能力、攝制剪輯能力已成為專業通用能力，新媒體技術、融媒體內容整合編輯、文案策劃、融媒體內容運營等能力為專業核心能力，數據挖掘與分析、融媒體產品設計、品牌策劃、互聯網市場運營等能力逐步發展為專業的拓展能力，高職新聞專業實踐教學目標應遵循“產業需求調研—行業人才需求分析—主要職業崗位群—職業能力分析(專業通用能力、專業核心能力、專業拓展能力)—確定實訓課程領域與目標—確定專業能力培養課程實訓模塊—開發實訓項目及任務—開發單項、綜合、頂崗實訓項目”的流程，構建以教學內容與生產任務相結合，實訓項目與職業技能相結合，實習平臺與生產平臺相結合的實踐教學內容體系，才能培養出適應媒體快速發展的復合型技能人才。2．構建“層次遞進化”職業能力培養的實踐課程模塊。實踐教學體系的核心是實踐課程體系的構建，每個實踐課程不是獨立割裂的，而是依據崗位能力、工作任務設計的體系化課程。從智聯招聘、前程無憂等網站對新媒體專業人才的職業發展需求分析，遞進的職級崗位主要涵蓋新媒體內容編輯、運營主管、新媒體總監。新媒體內容編輯的工作內容主要有“內容、用戶、活動、推廣”四個模塊，工作內容為資訊的收集與整理，素材信息、數據的收集，文章的編排與排版，根據主題、活動等撰寫新媒體文案;與用戶互動并解答問題，建立粉絲交流群，策劃與組織線上活動;撰寫活動推廣方案，對各新媒體平臺、渠道進行信息推廣與管理。新媒體運營工作內容主要有“分析、團隊、運營、市場”四個模塊，對行業網站或新媒體各平臺進行市場分析定位;通過數據分析、用戶訪談確定用戶畫像;對內容、活動數據分析，優化運營方案，對項目進行規劃，確定每期內容選題，制定項目整體計劃，制定管理團隊并績效考核;聚攏媒體資源，商務談判等。新媒體總監的工作內容主要有“運營、管理、市場”三個模塊，具體為制定項目戰略目標，對行業市場預判，整合行業渠道、媒介等資源;獨立帶領團隊，協調內外部資源，運營欄目或平臺;開展市場、商務談判等?；谛旅襟w職業崗位的工作內容變化，高職新聞專業要培養具備復合專業能力的人才，就需要以崗位職業能力分析為基礎，引入崗位技術標準，對接新媒體內容生產、文案創意與策劃、新媒體數據分析、運營推廣、數字產品制作等核心職業能力的需求，開發與新媒體工作崗位對接的專業通用能力、專業核心能力、專業拓展能力的模塊化課程，每個模塊化課程可采用三級化實踐教學，即課程實訓、專項技能實訓、專業綜合實訓、暑期社會實踐、畢業頂崗實習的方式，從簡單到復雜、從單一到綜合“層次遞進化”能力培養，才能切實提高學生的職業技能和核心競爭力。3．打造校企聯動的實踐教學平臺。校企共建生產性實訓基地是高職院校推動校企協同育人培養模式的重要途徑。高職新聞專業要培養具有新媒體思維，具備新媒體復合專業能力的人才，就需要持續結合傳媒產業發展，聯合行業優質融媒體企業，建立校企融合多元化的實訓教學平臺。校企協同開發專業實踐課程，引入企業真實項目，構建虛實仿真工作情景，訓練學生適應復雜化的新媒體實踐任務;引入新媒體行業資深人士，成立“大師工作室”，協同開展實踐教學，培養學生的復合式新聞實踐能力;以教室、仿真室、實訓室“三室”為基礎，以識崗、習崗、頂崗“三崗”為途徑，拓展課堂的內涵外延，通過仿真、模擬、實踐能力訓練、新媒體技術培訓、社會技術服務等為主要功能，深度融合課內、課外、企業“三課堂”，學生通過校內校外實訓基地的“仿真”或真實的生產項目的教學實踐，切實感受職業標準，才能實現職業技能與職業素養全面提升的實踐教學目標。4．建立多維度的實踐教學評價。實踐教學評價是對實踐教學質量的衡量，也有益于提高實踐課程的教學質量，實踐教學評價主要面向專業、實踐課程、教師、學生四個維度來設計評價指標。課程教學質量評價是實現教學目標的重要保證，基于新媒體的崗位工作內容，高職新聞專業的實踐類課程教學的質量評價指標體系尚需完善，需要以校企合作為抓手，聯合新媒體行業、企業，建立校企協同的人才培養質量評價機制，以新媒體崗位職業能力培養為核心，開發新媒體系列崗位的職業能力標準，依據職業標準構建課程體系，系統設計實踐類課程的教學質量評價指標。在新媒體發展日新月異的大背景下，高職新聞采編與制作專業的人才培養必須緊跟時代的變革，以職業能力的培養為核心，加強實踐教學，推進課程改革，才能培養出滿足新媒體行業所需求的人才。
參考文獻
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新媒體運營的內涵范文3
關鍵詞新媒體環境；廣播電視；媒介融合；生存；問題；發展策略
美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew.Nachison就將媒介融合視為是傳統媒介與數字媒介組織之間的互動性合作戰略，是具有可操作性的新文化聯盟。從技術角度來看，媒介融合會為媒介產業提供兩種融合路徑：以媒介行業企業通過兼并、控股等方式而實現媒介行業及資源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介資源自由合理組合配置，基于市場動機共性所實現的“軟融合”模式。
1廣播電視與新媒體的融合內涵
對于傳統主流傳媒廣播電視而言，它目前正在受到來自于新媒體環境的沖擊挑戰，就比如說網絡數字媒體。當然網絡數字媒體也并非沒有局限性，客觀講二者還是存在自身優劣勢的，而廣播電視若想在新媒體環境下求得更廣闊生存發展空間，它需要學會去迎合技術及市場環境需要，與新媒體形成相互互補，因此促成二者之間的媒介融合對于雙方發展都有好處。二者應該首先實現傳播技術的有效融合，這將涉及多種傳播技術融合。傳統廣播電視具有它的普適性傳媒技術優勢，它的技術特征有目共睹。而新媒體技術則具有獨特性與獨立性，實質上它已經將傳統四大媒體的傳播技術進行了有效整合，實現了傳統媒體所具備的所有功能，而且還有所優化更新。因此廣播電視才必須在新媒體環境下尋求融合發展，為自身更新換代，下定決心走“硬融合”與“軟融合”兼顧推進路線[1]。
2廣播電視與新媒體實施媒介融合的利弊問題
2.1有利分析
首先，廣播電視如果能與新媒體實施媒介融合，那么傳統媒介資源就能實現跨地域性的多角度利用，這也實現了媒介業務形態的相互融合，即多媒體化演變?？梢詫⑵湟暈槭且环N創造性組合，因為它不僅豐富和深化了廣播電視內容，也為新媒體領域吸引了更多受眾。目前基于廣播電視與網絡新媒體的合作項目很多，例如電視新聞欄目、廣播專欄等都實現了在網絡上的有效延伸擴展，它們也豐富了新媒體環境，為大眾傳媒發展創造了更多發展機遇。雙方都利用各自的優勢傳播技術并強化了信息傳輸渠道的多元化發展態勢。其次，媒介融合為廣播電視實現了受眾角色的創新轉變，即從單一線性到多重交叉的轉變。在新媒體環境下，受眾可以借助廣播電視與網絡功能的全新融合，同時扮演觀眾、聽眾、讀者、參與者以及用戶，這也提高了受眾與媒介的接觸頻率，可以將其理解為交叉渠道的受眾優質融合，它高效、獨一無二且擁有極高的信息化特征，這是一種良性的傳受互動關系，能夠提高廣播媒介的美譽度和廣播電視傳播媒介受眾的忠誠度，避免受眾流失。在新媒介融合角度下，電視廣播與網絡媒體共同合作形成集團競爭力，為新媒體終端發展提供了更多優勢要素和發展機遇。再次，媒介融合改變了廣播電視的傳播指向，它讓廣播電視也實現了從共享型傳播到分享型傳播的無縫轉化。廣播電視若想在新媒體環境下求得生存空間，就必須改變自己的傳播指向，滿足受眾收視的多元化需求，通過媒體融合為受眾創造更大可選擇空間。比如說接入互聯網，為受眾提供有關節目內容的主動搜索、興趣搜索、時間搜索、自定義搜索等智能化模式，從宏觀方面定位廣播電視節目播出策略，然后再在微觀層面策劃具體節目內容與受眾服務形式。以上就是對廣播電視在傳統中全向性共享型傳播方式到現如今定向性分享型傳播方式的創新轉變，也就是對節目內容的有效分化。從長遠發展角度來考慮，這種分化確實能為廣播電視發展帶來新的優勢。
2.2弊端分析
加拿大原創媒介理論學家Marshall.McLuhan曾經指出“媒體的形式規定了媒體的內容，因為不同媒體由于信息符碼傳送技術、接收工具以及媒介特性上的差異而影響到了傳播內容的形態甚至內容本身。因此無論是廣播電視還是新媒體，它們在主動尋求彼此融合過程中必須考慮如何生產新內容、新模式以適應新媒介形式。但也不得不承認，媒介融合在發展初期也常常會面臨用戶短缺和收益分配模式不明等問題，這使得廣播電視與新媒體雙方在新內容創造過程中的積極性都有所降低，同時投資者的資金注入行為也相對變得更加謹慎，直接造成了新媒體市場內容的匱乏，短期內無法實現有效填補，形成巨大的傳播內容缺口。另外，傳統廣播電視媒體還沒有找到適合于自身融合新媒體環境的有效運營模式，這對他們打造新生存空間是非常不利的，所以它需要全新的運營模式與經營理念。雖然說受眾在新媒介環境下的信息接收狀態及生活方式有所改變，但是新媒體環境下信息內容的生產者本質并未改變，此時就需要廣播電視根據傳播格局與媒介市場發展的此消彼長來積極求變，創造出不同的內容產品來改變自身生存形態，產生新的媒介效益。因此廣播電視必須考慮自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生產、加工、包裝以及輸送狀態，將產品以最大價值交易給受眾和廣告商，迎合新媒介環境的發展規律及發展節奏，促成真正有利可圖的盈利模式[2]。
3廣播電視與新媒體實施媒介融合的發展策略
1）迎合媒介融合發展趨勢，定位新傳媒機構運營模式。在新媒體環境下，廣播電視必須找到自身準確的內容定位，即偏向于對“窄眾”的有效把握，在面對挑戰的同時也把握機遇，表現出為個人針對的特別屬性，即做到基于新技術新媒體的“私人內容定制化”。面向于廣播電視客戶及網民的網絡電視節目體驗訂制，同時也為廣告運營商提供全新的廣告推廣模式。例如，北京傳媒就利用資源整合、品牌運營、產業連接、市場驅動等聯合發展模式實現了對本地廣播電視主營業務的網絡化突出，將廣播電視娛樂與新媒體業務融合，促成了資本運作活躍模式，形成了較強市場競爭力，讓北京傳媒能夠躍居全國領先位置，實現了廣播電視媒介與新媒體環境的有效媒介融合。2）為廣播電視更新盈利模式。廣播電視靠廣告維生，但在新媒體出現之后，廣告市場就被重新劃分，這就壓縮了廣播電視行業生存空間，所以廣播電視若想繼續保持高盈利模式，就必須實現與新媒體的“硬融合”，走跨媒體整合路線，打造更具有競爭力的商業傳播模式。廣播電視要將自己的節目內容進行多元化擴展，讓它能夠適應于各個平臺，構建“跨媒體平臺”，就比如說對重大體育賽事的全平臺直播，讓所有客戶在不同環境下都能收看到直播，且實現對節目的智能化、靈活化定制功能。就像《紐約時報》對自己的評價“我們賣的并不是報紙，我們賣的是新聞，是信息和知識，這和新媒體的發展理念是相一致的”。電視廣播僅僅提供的是載體，它如果希望在新媒體環境下依然能有一席之地，就必須重視內容發展，強調內容之于受眾之間的互動性，形成互媒體形式。這就需要廣播電視領域應用到更多更新穎的技術手段，尋找更多渠道，擴展自己的內容傳播方式，進而實現與新媒體環境的“硬融合”，最終獲得更多利益。3）靈活充分利用品牌資源優勢。傳統廣播電視進入新媒體環境其實就是品牌的延伸，它并非是僅僅針對產品本身，它也是對傳統廣播電視媒體品牌資源優勢的有效提升。新媒體豐富了廣播電視的品牌內涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合發揮了巨大的媒體發展促進作用。在海外，成功跨媒體運營案例數不勝數，他們都合理利用了品牌資源優勢，例如新媒體環境下數字紐約時報公司就成功借用了《紐約時報》這一老品牌，在新數字媒介創辦第一年就已經贏利。另外像《華爾街日報》網絡版也秉承了傳統報刊品牌風格內涵，成為全球付費用戶最多、網站運營最成功的媒介融合案例。實際上，廣播電視媒介在融入新媒介環境后，它必須要重新打造自己的品牌，只有這樣才能繼續建立市場優勢并保持受眾忠誠度[3]。
4總結
現代傳媒環境要求廣播電視必須走創新道路，發展與新媒體之間的有效融合，實現真正的媒介融合。所以基于以上論述，廣播電視必須發現自己所存在的問題，明確與新媒體環境融合的利與弊，然后從軟硬融合方面做到雙管齊下，為自身在新時展創設更開闊空間，迎接新媒體新挑戰，為廣播電視適應并融入新媒體環境尋找到一條可行的生存之道。
參考文獻
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[2]田甜.新媒體環境下廣播電視的特點與發展研究[J].新聞研究導刊，2016，7（15）：128-129.
新媒體運營的內涵范文4
互動良性化
第一，中文在線有統一的銷售和反饋機制，以用戶為中心，通過系統內部的互動營銷策略、渠道的推廣與系統外部親人、好友、粉絲、群體用戶的交流，活躍用戶的參與度，增加新用戶，促進網站的發展。第二，通過事件營銷、話題營銷等，結合虛擬積分獎勵，讓用戶不斷感受到新鮮感和活躍感，從而提高用戶的活躍度與黏著度。第三，將精彩的事件、活動運營通過口碑、push、MMS等多方位的立體通道進行推廣，全面覆蓋目標用戶群，達到吸引用戶的目的。第四，通過評論、投票、意見征集、網上調查、會員服務、在線投稿、專家訪談等方式收集產品的銷售量、用戶對消費內容和網站設置的投訴等信息留住老用戶，準確經濟地發展新用戶。第五，根據區域狀況，資費合理性，內容安全和完整性等突出問題合理調整資源配置，提出有效的解決方案，定期開展一系列讀書活動，加強互動與交流。
營銷精準化
在完善的平臺建設示范的推動下，中文在線以搭建高質量的內容平臺為出發點，做好出版內容的整合分類工作，用戶數據的整理、分析工作。每推出一種出版物，用戶平臺上就會廣泛收集受眾的反饋信息，包括年齡、身份、閱讀手段、閱讀時長、閱讀喜好。通過信息的收集、分析，可以把受眾分為若干群體，這有助于進一步推薦適合于他們的內容。
中文在線以挖掘用戶的潛在需求為目標，通過為讀者、圖書建立各類行為與內容屬性，利用強大的運營平臺，對用戶信息、用戶閱讀行為數據進行多維度分析，精確地找準目標受眾，進而有針對性、不定期精選一批推薦圖書，通過多種通道將內容精準推送給需求用戶，實現圖書的智能分發和營銷的精確化。
管理優質化
中文在線擁有優質的數字資源管理平臺，針對渠道多、產品授權時間不同、數據繁雜等問題，在調整企業內部管理機制的前提下，形成了一個統一的版權審核及內容加工、數據及結算管理、產品銷售及反饋管理、用戶及數據管理模式。
在運營的過程中，中文在線擁有系統產品內容的選擇和管理方式，通過出版機構、知名作者、原創作者等獲取原創版權內容進行內容的采集，再由整體資產管理平臺，實現版權及內容的管理，并實現內容的風險控制，形成“機審人讀，審編一體”的審查機制，努力做到“內容安全，產權清晰”的發展模式。由法務人員定期維護內容審核關鍵字庫，對內容庫進行技術掃描，排除圖書安全隱患。通過技術掃描和人工審核的途徑進行多層次審核，并對重點圖書采取人工逐本審核。這種管理體制有效地避免了糾紛，確保了圖書內容安全和發行需要。
產業鏈完善化
全媒體出版發行的過程中，數字出版平臺與作者、出版社、內容運營商的關系發生了變化，其產業鏈更加復雜多元。中文在線以內容的整合、運營平臺、用戶資源的共享作為商業模式的基礎，通過如數字資源加工、資源管理、產品運營、產品發行等全媒體運營管理平臺探索出新的產業模式和產業鏈條。在全媒體格局下，有更多的市場參與者，產業生態復雜化，出版發行產業鏈面臨重構和變革，價值傳遞過程更加多元化，作者與出版社的關系突破傳統的依賴性，運營商介入到利益分配。在實際運作過程中，由版權的提供方上傳授權內容，中文在線數字出版平臺進行數字產品的加工審核，根據內容銷量、排行等向版權需求方(企事業單位、海外機構等)，機構用戶向機構下屬、個人用戶推薦書店內容并支付版權費用，數字出版運營商再向版權提供方結算版稅。這種產業鏈接能進一步帶動傳統出版單位尋求新的內容傳播渠道和新的贏利模式，加快數字化的轉型，催生新的出版業態，推出新產品，帶來新體驗。
新媒體運營的內涵范文5
3G通訊技術的應用,使我們的生活變得更加豐富多彩,工作越來越便利。3G手機除了是一部方便的高質量的移動電話機之外,還有不受時空影響的即時上網、存儲和進行數據資料處理,圖像、音樂、視頻欣賞,電話會議、電子商務信息服務等等。這種數十種功能的小型智能化電腦,誰都可以親身體驗,成為人們無法分割的“身體的一部分”。信息傳播的方便、快捷、互動、海量的優勢突現,這無疑會使部分受眾將傳統媒體拋棄。如果我們的思維方式還停留在原有的框框內的話,毫無疑問,總有一天會被拋棄的。但如果我們也置身其中,積極參與,情況就大不一樣。我們的視野不要只盯住3G牌照在誰手上,而要放得更開闊一些。3G牌照發放,不只是給直接的運營商提供了商機,同時新技術的開發所構建的平臺也給團體單位乃至個人提供了商機,而且有均等的機會。比如,你是某方面的行家里手,你坐在電腦旁,利用新技術平臺給你提供的機會,就有可能讓你財源廣進。所以,當你擁有這類新的移動通信“個人通信終端”,被運營商從你身上取走使用費時,也有可能讓你利用這一平臺經營新項目賺了一把。因此,我們應當摒棄因循守舊的思維,開拓視野,勇于創新,積極應對新形勢下的市場競爭。
就傳統媒體而言,在轉型中就不能停留在原來的一般化的與新媒體的互動上,而是要融合到新媒體中,建立跨媒體平臺,構建多元化的媒體新格局。在這過程中,許多媒體都會一擁而上,但并非誰都能得心應手。創新是至關重要的,這是一場新的創新能力的拚搏。創新,不能理解為棄舊翻新,新的不一定就有創造力。與眾不同,也不等于是創新。
新必須有新意,創就是要有創意。創意是對傳統的框框的突破,就是自我超越中也超越別人。不只是融入新媒體之后的新形態,更重要的是新形態的內涵和品質。無論是傳統媒體還是新媒體,或者是融洽之后的新形態產品,都要在“創”字上下功夫。而且,創新也是不斷地與時俱進的,因為新媒體也不是一成不變的,今天是新形態的產品,明天可能就是舊的了。比如,西方早些年就已經出現的街頭打印版的報紙,中國就不可能再出現了。因為有了移動媒體,誰還會去街頭巷尾刷卡打印報紙。
創新必須搶奪先機,先行一步。由新變舊之后,再進一步推進,步步領先,就步步主動。
創新,還要創建適應新技術發展的平臺。前幾年,筆者曾提出,適應新媒體的發展,建立新的平臺――新聞數碼港(超級編輯部)。什么名稱好,可以研究,但必須構建大傳媒(或全媒體)的平臺,這是融媒運作必須的。與此相適應的應設立全媒體運作機構,改變原有的運營模式、組織結構。報業記者身份也隨之變化:“ 紙”(紙媒)記者――“報”(報紙、網絡報、手機報)記者――大傳媒(全媒體)記者。報業記者的素養也得提升,不能只會文字功夫,視頻、音頻相關的技術也得掌握。完成大傳媒平臺的創新之后,哪一個媒體快就往哪發稿,滾動發稿。當然記者的考核激勵機制也要適應這種變化。
新媒體運營的內涵范文6
清晰的戰略定位：拉近品牌與消費者的距離
在成為2008年北京奧運會合作伙伴之前，中國石化長城油在營銷戰略上一直主打航天牌。以服務中國航天事業數十年并功勛卓著的事實為基礎，借勢神舟宇宙飛船，長城油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長城油的航天品質，樹立起高科技的品牌形象。航天科技，對于幫助長城油建立高科技、高品質的品牌形象功不可沒。但是航天科技畢竟遠離大多數人的生活，因此依托航天科技建立起來的長城油的高科技品牌形象，會讓不少消費者無形中產生一種高不可攀的距離感。
隨著高端車用油成為長城油越來越重要的戰略市場，長城油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，通過與消費者的情感互動，讓長城油的航天品質和高科技形象告別高處不勝寒，實現長城油品牌價值和市場業績的跨越式提升。長城油有關負責人在談及贊助2008年北京奧運會的初衷時表示：“奧運會作為全球最具公眾影響力和全民參與性的體育盛會，被賦予了越來越多的科技和時尚感，選擇奧運營銷平臺，能夠為長城油品牌增添時尚感，并能進一步拉近業已形成的‘航天品質’與消費者之間的距離，與消費者建立親近感和信賴感?！?/p>
“拉近與消費者之間的距離”的戰略定位，賦予了長城油奧運營銷之旅以鮮明的主題，有效規避了一些奧運贊助商在奧運營銷過程中品牌訴求太多造成的認知混亂，也為工業企業如何借勢體育營銷積累了經驗。
契合奧運三大主題：系統規劃，精準營銷
早在成為2008年北京奧運會合作伙伴之初，中國石化就提出了“奉獻清潔油品，服務綠色奧運”的主題口號，這契合了2008年北京奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的三大主題，將自己的業務、品牌與綠色奧運建立起完美聯系。這種品牌內涵與奧運精神的對接，成就了長城油整合營銷傳播的靈魂。
要成功實施奧運營銷戰略，奧運會合作伙伴在將品牌內涵與奧運精神對接的基礎上，還必須借助一系列與自己的業務和品牌內涵完美契合而又富有創意的整合傳播手段，將這種品牌文化的對接展示和傳遞給消費者、合作伙伴、公眾、政府等利益相關者。
中國石化長城油對奧運營銷創意和整合傳播手段的嫻熟運用，從一個側面展示了其作為國際化大企業在品牌傳播上的“長袖善舞”，在產品、奧運、目標消費者之間找到了一個切實有效的紐帶和載體，并圍繞這個紐帶和載體展開奧運營銷系統工程，這樣做的好處是可以通過精準營銷全力塑造一個強有力的品牌符號，避免訴求上的頻繁變換，最大化地節省營銷費用。
隨著2008年北京奧運會的腳步越來越近，北京的交通環境成為世人關注的焦點。交通文明代表著一個城市乃至一個國家的形象，體現著國民的精神風貌。而中國的奧運交通環境，有許多問題需要解決，在眾多為北京奧運會錦上添花的公益活動中，獨獨缺少幫助奧運交通解決實際問題的雪中送炭之舉，這無疑是彰顯長城油社會責任的良機。另一方面，關注和倡導文明行車，集全社會之力讓開車上路的人參加交通文明大考，這又將激起北京350萬車主怎樣的感情？而這些人，正是油產品的直接消費者。
在這樣的背景下，倡導文明乘車，圍繞“倡導交通文明”、“促進交通軟環境建設”展開的一系列活動，既契合長城油的業務和目標客戶群，又具有十分重要和深遠的意義。中國石化長城油準確地洞察到了全社會對文明行車的要求，率先發起了以奧運為主題的聲勢浩大的“長城油－暢行2008活動”。這一活動無疑是長城油與公眾和消費者展開密切溝通、爭取認同與好感的最佳載體，也是長城油奧運營銷獨特的爆破支點。
整合傳播手段：以全方位行動影響利益相關者
2007年9月8日，“長城油暢行2008活動”正式啟動，長城油在北京100多家中國石化加油站進行文明行車公益理念宣傳，并發放活動車標。與此同時，同為活動主辦方的北京電視臺公共頻道、中央人民廣播電臺《都市之聲》每天對“長城油暢行2008活動”進行宣傳報道。
“長城油暢行2008活動”不僅在創意上匠心獨具，在整合傳播上也是高出一籌。除通過高端媒體進行空中傳播外，中國石化還動用了大量地面資源，其旗下116家加油站、13家汽車養護中心、多家4S店、車友會以及300余志愿者深度參與其中。從“長城油暢行2008文明行車公約”的到“擁抱2008，300名暢行車主擺五環”，從“明星集結倡導文明行車”到“長城油暢行2008進社區”，再到新浪、搜狐公益論壇等網上活動的開展……此次活動的熱潮一浪高過一浪。短短數月，此次活動就得到了70多萬車主的熱情響應和積極參與，網絡點擊量突破上千萬次，70萬張鮮艷醒目的活動車標變成了穿行在城市里的一道流動風景，似乎整個北京城的熱情都被調動起來了。社會公眾和奧運的距離近了，和長城油的距離近了，一個得到了政府、公眾、媒體廣泛好評的長城油讓人們在耳濡目染中接受了文明的洗禮。其他一些城市紛紛仿效，在當地組織暢行活動。美國哥倫比亞廣播公司在報道這一活動時感嘆：暢行活動展示了中國人有能力舉辦一屆出色奧運會的實際行動與堅強的信心。
平面、網絡、電視、廣播媒體，國內、國外媒體，廣告、車標、口碑……“長城油暢行2008活動”的宣傳載體從媒介延伸到人，傳播效果像滾雪球一樣越滾越大。公眾、交通、城市、社會責任、城市利益、奧運精神……借助此次活動，長城油收獲了公眾的關注和社會認同，完美地體現出一個國際企業的大家風范。
從2004年攜手奧運，在不到4年的時間里，中國石化長城油以精準的奧運戰略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地把奧運、交通、環保和公益等元素融合在一起，編織起一個巨大的奧運營銷網絡，搭建起公司利益相關者的立體影響體系。借勢奧運營銷平臺，在短短的4年時間內拉近了長城油與消費者的心理距離，在延續“航天品質”傳奇的同時，給長城油品牌注入了更多科技、時尚和人文的色彩。
