前言：中文期刊網精心挑選了品牌管理的重要性范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
品牌管理的重要性范文1
[關鍵詞] 中國醫院 品牌 經營管理 戰略 必要性
2006年11月，由中華醫院管理學會主辦、拜耳中國醫院發展基金協辦的“中國醫院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫院的品牌經營展開，很多與會院長和專家都認為“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”，由此可見中國醫院已經將目光聚焦到醫院的品牌戰略上。事實上，21世紀的醫院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。
一、醫院品牌的內涵的界定
國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別?！边@一傳統的定義從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。但將品牌僅僅限定為醫院的商標、商號和名稱等經營標識顯然是有局限性的，一個強勢醫院的品牌還應包涵各種信息：“良好的醫院形象、精湛的醫療技術、良好的公正形象、完善的衛生服務和深厚的人文內涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關于品牌的定義并不能揭示現代品牌的完整內涵，醫院品牌的內涵比起商標和牌子等經營標記更為寬泛。
從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產屬于一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，著名知識產權法學家吳漢東先生就提出:“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。[4]相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如配方、病案資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經營許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。
可以看出，上述無形財產都應納入醫院品牌內涵的范疇，但能否認為醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和或組合呢？事實上這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：第一、品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關組織授予的資格（如醫院所擁有的新技術新藥劑開發運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優惠政策），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一?？傊放剖轻t院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。
二、我國醫院實施品牌經營管理戰略的必要性分析
1.深化醫療衛生體制改革，適應市場競爭的需要
世界幾乎所有國家和地區的公立醫院都不同程度地為服務效率低下和質量低劣的問題所困擾，因此進行衛生體制的改革是全球性的議題，而公立醫院的改革是其中最重要的一環。我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的公立醫院，醫院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經濟體制的不斷發展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經營的醫療機構不斷涌現，醫療衛生事業的投資主體多元化格局已經形成。隨著醫療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認可，那些大型的、著名的公立醫院并不等于經營業績優異的“品牌醫院”。雖然目前的現狀仍然是大型公立醫院擁擠不堪，而大多數私營醫院和中、小型公立醫院門可羅雀的現象相當嚴重。而造成這種現象的原因就在于由于傳統的大型公立醫院無論是人才、資金和技術方面都過多地占用了醫療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優惠的同時卻積極地利用技術和規模優勢追逐市場效益，導致了私立醫院和中、小型公立醫院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫院不斷擴張，同時造成私立醫院和中、小型公立醫院閑置狀態不斷加劇的趨勢。事實上，醫療行業存在嚴重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術引進，還是從優惠政策、科研機構配置等方面來看，這種壟斷嚴重阻礙了醫療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫療機構的腐敗風氣。
然而這種狀況不可能繼續長久，事實上上世紀60年代之前，美國的醫療市場也基本以公立醫院為主。這種情況一直延續到上個世紀80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫療市場。私有資本在醫療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內部管理。隨著上世紀80年代競爭的加劇以及上世紀90年代醫院兼并狂潮的出現，醫院管理的重點不再局限于內部管理，醫院營銷和營運等品牌經營手段日益受到管理者的重視。醫院管理人員也不再是清一色的醫療專業或公共衛生管理專業，工商管理專業的職業經理人開始逐步進入醫院管理層，原先在企業廣泛采用的品牌經營的管理理念和管理措施也開始在醫院得到了應用。
隨著醫療衛生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數量最為龐大的公立醫院系統，有限的政府投入相對于數量龐大的公立醫院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫療經營主體的衛生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫療改革急需解決的問題就是明確公立醫院的定位并實施調整規劃。目前，公立醫院應該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫院政府仍應繼續出資舉辦，這部分醫院將發展為集臨床醫療、科研、教學于一體的區域性公益醫療中心和社區衛生服務中心兩大類。其他的醫院就要面臨改制的局面，根據他們的自愿吸引社會資本投資，發展成為營利性醫療機構。將公立醫院分為兩類發展是一種比較合理的衛生發展戰略，而允許社會資本參與一部分醫院的產權改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發揮這些改制醫院積累下來的資源優勢和品牌優勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫院的聯系，最后形成一個產權多元化的醫療市場競爭格局。醫療衛生體制改革的深化將使中國醫院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫院必須主動地實施品牌經營管理戰略。
2.知識經濟發展和經濟增長模式轉變的時代要求
以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，經濟增長由資本多少及其運行優劣決定；相對于有形資產，無形資產的價值創造作用非常有限。而21世紀是知識經濟的時代,在知識經濟的作用下，當代經濟的競爭正在從有形的競爭轉向無形的競爭。在知識經濟時代，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。
而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產具有重要意義，但長期以來醫院的經營管理偏重于有形的物質財產的管理，相對忽視無形資產的重要性。特別當醫院陷于經濟困難時，往往從增加先進醫療設備和用藥上入手，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤。如果醫院單純依賴增加先進醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，認識和重視醫院無形資產的存在和價值；運用產業經濟的思路，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。事實上實施品牌戰略，借助無形資產盤活有形資產，正日益成為諸多醫院優化資產重組，實現資源整合，謀取競爭優勢的重要機制。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。
3.加強無形資產管理、防止無形資產流失的需要
事實上，中國醫院并未意識到品牌無形資產的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現在醫院的無形資產的管理和保護現狀上。湘雅醫學院在國內較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫學院注冊了“湘雅”醫療服務類商標。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫療服務類商標，幸運的是湘雅醫學院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。相比之下，同濟、協和、華西等著名的醫療服務名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業和社會組織不計其數，所涉及的行業門類齊全，甚至還包括醫療服務行業，事實這些醫療服務名稱已進入公共領域而淪為流失的無形資產。
醫院的無形資產是醫療服務活勞動的產物，其價值不具有實物商品的相對穩定性而具有公共產品的可復制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協作和經營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業開辦中外合資企業的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產則更難推算。事實上無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，醫院品牌戰略的重點正是無形資產的管理、保護和經營、開發；只有實施品牌戰略才能有效地防止醫院無形資產的流失并實現醫院無形資產的保值增值，因而加強無形資產的經營和管理是品牌戰略的必然要求。
4.徹底改變以藥養醫模式，杜絕醫療商業賄賂的需要
從醫療制度層面上看，長期存在的“醫藥不分家”的經營模式是醫療領域商業賄賂存在的經濟誘因。由于國家對醫院的財政投入不足，這就導致我國醫院目前的運營模式就是以藥養醫，即通過依靠藥品的利潤來維持醫院運行和發展，醫院對各業務科室的業績考核也以用藥量的多少所產生的利潤為標準。“以藥養醫”的體制使醫院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫生濫用診療過程中的處方權收取各類商業賄賂提供了條件。
醫療商業賄賂的存在有復雜的社會背景，完善法制建設以加強監控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫療商業賄賂的經濟誘因才是根本途徑。知識經濟的來臨將越來越突顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，醫院品牌經營管理戰略的一個方面就是強化技術品牌和服務品牌，把醫院的經濟增長點轉移到技術創新和服務創新，通過提升技術和服務的價值來創造醫院的利潤，從而走出了依靠行業和技術壟斷來實施“以藥養醫”這種低端而有害于社會的經濟增長模式。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院8年來，在領導體制、人事管理、醫療模式、服務理念的改革中，探索出了與國際接軌的現代醫院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據統計，醫院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術達7700例；藥品收入占業務總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫院”的達標標準還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優質、低廉、便捷和高效的醫療服務，又使醫院在不主要依靠藥品利潤的基礎上在短期內實現了高速發展。由此可見，提倡增值服務和技術創新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的?？傊?，強化醫院通過無形資產的經營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫療設備和藥品利潤的依賴是解決醫療商業賄賂的根本市場手段。
三、結語
醫院的品牌經營管理戰略是醫院面對日益激烈的經營環境和日新月異的知識經濟模式所帶來嚴峻挑戰，為求得醫院的長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創造醫院的未來，是現代醫院必須具備的經營策略。在以無形資產為主要價值創造的知識經濟時代，國外醫院的發展已從單純的規模擴張轉向以輸出管理體系、技術支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯盟、集團連鎖、技術參股等品牌經營形式來實現增值?，F代醫院的競爭已上升為戰略競爭，不僅僅是人才、技術、設備和資金的競爭，而是以醫院的無形資產經營管理模式為核心的品牌戰略競爭。中國醫院實施品牌經營管理戰略不僅是解決中國當前的醫患矛盾、適應時展的需要，也是中國醫院立足長遠、追求可持續性發展以應對國際化醫院競爭的需要。
參考文獻：
[1]唐風:現代醫院發展戰略[J].中國衛生政策,2006，9：19-21、26
[2]張澄宇:現代醫院品牌建設的策略研究.中國醫院管理,2006，5：33-35./李九大.醫院品牌經營初探[J].中國衛生事業管理，2005，9：538-539
[3]張丹陽傅蓉郭英:國有醫院無形資產的效應[J].中國衛生經濟，2003,5：31
[4]吳漢東胡開忠:無形財產權制度研究[M].北京:法律出版社,2001.2
[5]郭風華:淺議論醫院無形資產的管理[J].會計之友，2006，5S:47
[6]袁占國蘇寶鋒:反醫療領域商業賄賂之我見[J].中國醫學理論與實踐，2006，6：660-661、665
[7]杜慧畢晗:加強醫院無形資產管理的重要性[J].中國醫院管理，2005，10：64
[8]錢矛銳:知識產權客體問題的澄清[J]西南政法大學學報，2002，4：112-115
[9]蘇家春:淺析醫院無形資產的經營管理[J].中華現代醫院管理雜志，2005，35:10-14
品牌管理的重要性范文2
關鍵詞：品牌管理；共同配送；建議
隨著人民生活水平的提高，當今社會物流業發展得越來越紅火，日趨與國際接軌，物流品牌管理的重要性越來越大，成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時，眾多物流公司近年來逐漸走向第四方物流，其中配送的業務整改占有舉足輕重的地位，因此在配送過程中使成本進一步更小化，客戶滿意度不斷提升，樹立物流企業的優質品牌成為最重要的資產，成為企業持續穩定發展的基礎，指引著企業向積極的方向發展。
1.品牌管理的涵義
品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動，是建立、維護、鞏固品牌的全過程。其本質是把品牌作為企業的資本和資源，通過品牌的創建和發展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內在價值，以企業戰略為指引，以品牌資產為核心， 圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線， 綜合運用各種資源和手段， 以達到增加品牌資產，全面提升企業的整體競爭實力，最終形成品牌的競爭優勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。
2.品牌管理的意義
首先，品牌管理是企業發展的核心生命力。品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對于企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。
再者，品牌管理有助于實現企業的價值。品牌具有較高的無形價值，這會為企業帶來價值，并成為一件無價之寶。這意味著品牌產品比一般同類產品具有更高的市場價格，其品牌管理戰略可以使其獲得額外的利潤，為企業未來的收入提供必要的保障。
3.共同配送
配送作為物流系統的一個系統，它具備了物流中的各個要素，具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環節。其中，共同配送是指各個用戶統籌安排，對配送時間、數量、次數、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規劃、合理計劃配送，在諸方面做出系統最優的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統一進行配送作業。一方面可以擴大業務批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運行車輛數量，緩解汽車運輸對社會產生的外部不經濟。
4.共同配送實施的優缺點
4.1優點
（1）對客戶而言，能在實現物流效率化（減少運費，減少物流人力成本）的同時，有利于少量、多頻度、小單位配送業務的推廣。
（2）對公司而言，即配送服務提供者的角度看，可以提高配送業務量，降低配送成本，實施共同配送是一個主要的業務方向。
（3）對城市環境而言，排除了交錯運輸，減少了配送車輛，能實現緩和交通以及減少交通環境污染等社會效益。
4.2缺點
在利益的驅動下，物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務，尤其是特殊的、臨時的服務，沒有健全的行業標準，無法保證配送服務的質量。
5.為共同配送實現更好的品牌管理提出的建議
5.1起步階段
一方面擴大物流業務規模，另一方面剝離非核心業務資源， 集中力量拿下共同配送業務經營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業務的固定成本，改變盈虧平衡點位置，同時通過業務量規模擴大爭取盡早盈利，為客戶提供價格優勢是實現物流企業品牌管理的基礎。
5.2成長階段
繼續擴大業務規模，在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內容——物流資源利用共同化，物流設施與設備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質在于發揮企業人、財、物、時間等物流經營資源最大效率的同時，促進物流服務效果以及社會效益的提高，同時要將信息技術體系應用于物流共同配送系統之中。由此，物流企業將共同配送的核心價值交付到客戶手上，獲得了更強的產業競爭力。
5.3完善階段
要鞏固既有客戶群，繼續爭取新客戶、擴大客戶服務規模，注重建立物流共同配送技術、組織和管理體系，健全先進實用的物流管理信息系統。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現高效率的物流共同配送。同時，盡快健全貨物配送生產線以及與客戶盡快達成托盤統一化協議是公司擴大客戶規模和降低作業成本的有效途徑，并為企業未來發展預留足夠的空間，適時建立貨物配送的冷鏈系統，是確保這一市場穩固發展的重要技術措施。
總之，品牌的打造不是一蹴而就的。在實施的各個階段，要堅持對外營銷活動，不斷增大業務量，在時機恰當的條件下，改進和盡快完善綜合物流信息系統，逐步將少量貨物的共同配送實踐到大規模貨物共同配送上，使公司形成一種專業化、規?；呐渌湍Ｊ?。為此，品牌打造必須樹立全局觀念，從長遠考慮，，統籌安排，有計劃地、堅持不懈地進行。
參考文獻：
品牌管理的重要性范文3
關鍵詞：中國高校 工商管理 品牌管理 比較 研究
前言
當前國際市場上存在生產力過剩狀態，基本上所有的開放市場經濟國家都不同程度的處于買方市場，市場經濟越來越大，市場競爭手段也發生了很大的改變。在這種形式下，企業在激烈的市場競爭不僅僅是產品本身的競爭，還包括品牌的競爭。可以說，在今后的國際市場中，一個企業的品牌戰略高低將直接決定企業是否能在激烈的競爭中獲勝的法寶。在這種情況下，市場需要大量的品牌管理人才。基于此，很高高校的工商管理專業開設了品牌管理課程，品牌管理是高等院校工商管理專業中的一門十分重要的專業課程，其綜合性和實踐性很強。通過學習品牌管理，經管類學生能夠更好的樹立品牌意識，通過實際案例學習，了解企業在品牌管理中的優劣勢，從而能夠靈活的運用品牌管理理論知識，解決現代企業在品牌管理中存在的實際問題。下面，通過對我國多所高校的工商管理專業中的品牌管理課程進行對比研究發現，目前，我國工商管理專業品牌管理方向建設上仍舊存在很多的問題，具體表現在以下幾個方面：
1 品牌管理的教學現狀
1.1 授課方式較單一
品牌管理課程是一門綜合性很強的課程，涉及了廣告學、市場營銷學、公共關系學等多門學科，與此同時，其還涉獵了一定的藝術知識，因而在講授品牌管理的過程中，教學內容往往是豐富多彩的，教學方式是多種多樣的。但是，經過調查顯示，我國多數高校教師在講授品牌管理時，仍舊站在講臺上，以傳統的、填鴨式的教學方式，向學生灌輸品牌管理的純理論知識，對于實踐環節，很多高校往往都不太重視。在教學過程中，案例不夠典型，互動不夠。由此導致很多高校大學生僅是充分掌握了純理論的知識，但是實踐性并不強，實際操作性差。同時，由于教學方式單一，學生缺乏興趣，往往只是應對考試，并沒有真正的將知識學到深層次，這樣一來，即浪費了時間，還沒有達到理想的教學效果。
1.2考核方式較單一
根據我國眾多高校的調查顯示，學校在考核學生學習狀況這方面，仍舊是一張試卷定終身的傳統辦法，對于大學生而言，想要在考試中拿高分很重要，僅需要考前突擊一下就可以了，并不需要太多的知識作為基礎，這種閉卷考試形式，使得學生再次陷入”上課記筆記，考試背筆記，考完全忘記”的惡性循環模式中。
1.3教師實踐經驗不足
品牌管理課程是近幾年，高校為了應對市場需求，剛開設的課程，教師隊伍也是參差不齊，有的教師并沒有深入的學習過品牌管理，就給學生們講課。雖然一些教師通過閱讀大量的品牌管理書籍，掌握了很多經典的案例，但是，教師本身沒有實踐的經驗，在講授過程中，仍舊屬于紙上談兵。
2教學改進措施
2.1改善課程設置
對于大學生來說，掌握理論知識并不是一個很難的問題，由此導致很多學生上課聽講并不認真，甚至出現逃課現象。對此，高校在設置品牌管理課程時，要合理安排理論知識的授課時間。在課堂上，僅需要品牌管理中一些精華的知識傳授給學生即可，將剩余的課時安排實踐教學活動，包括課內實踐和課外實踐。例如，某高校的品牌管理專業中，品牌營銷學這們課程的課時是54，教師在上課過程中，可以將這54課時合理的分配，其中一部分用來教授理論知識，將剩下的部分用來引導學生實踐。同時，教師在講授完理論課程之后，不能放任不管，可以適當的安排討論時間，根據某一案例，進行小組討論發言，這樣一來，能加深所學習的知識，學會發散性思考。
2.2加強課堂實踐
在講授品牌管理過程，教師可以針對一些理論知識，配合一定的經典案例討論，并適當的增加一些情景模擬活動，這樣教師就不再是枯燥的講授純理論，二是有針對性和實踐性的對真實案例進行分析，之后教師可以給學生留一定的問題，讓學生獨立完成。例如，在品牌識別與設計這門課程中，教師將精華的知識講授完了之后，可以就某一品牌讓學生根據所學知識進行識別和設計，以此檢驗學生的學習效果。
2.3強化課外實踐
任何知識只有真正在實踐中運用過，才能更好的掌握，因而，針對品牌管理，教師要增強課外實踐性。例如，在學習市場調查與預測時，可以讓學生到超市、商貿城等搜集品牌，并且針對某一品牌調查其市場占有狀況，分析怎樣加強品牌管理和調整，才能使企業獲得更多的利潤。最后學生要根據調查和分析的結果，撰寫實踐調查報告或是撰寫科技論文，教師根據針對報告撰寫的質量，給學生進行綜合評價，并指導學生彌補不足。或者，高校還可以針對品牌管理，和企業合作，建立校外實習基地，進行實際訓練，以方便學生定期進行實地考察、詳細記錄、診斷問題并提出合理的品牌咨詢服務方案。讓學生在實踐中發現理論知識與實踐之問的差距，有效彌補課堂教學的不足，順利實現與商業實踐的接軌，使教師不斷豐富實踐教學經驗及科研素材，實現品牌管理產學研教一體化。
2.4考核方式多樣化
要改革以往的試卷成績占大部分的做法，降低試卷成績所占的比重，注重考查學生的實踐動手能力。在最終成績的評定中，期末試卷成績占40%，課堂案例分析和情境模擬占20%，主題實踐活動調研報告和科技論文占40%。主題實踐活動報告的成績評定，主要依據學生在品牌管理各個實踐環節過程中的具體表現，結合是否將所學理論知識靈活運用到品牌管理的實際中，是否給企業帶來一定的利潤，是否使品牌價值增值，以及學生提交的各個階段的主題實踐活動報告書的撰寫質量和完成情況綜合進行評定。
2.5增加教師的實踐經驗
目前。高校教師實踐經驗不足是普遍存在的問題，對此，為了提高品牌管理的教學質量，要重視提高教師的實踐經驗。這樣教書才能在實踐中掌握品牌管理的真髓，而不是經驗主義的紙上談兵。對此，首先，高?？梢院推髽I合作，將教師分配到企業中，針對品牌管理進行一段實踐的實踐，這樣教師就能夠更準確的了解企業的需求和品牌管理的實質，在分析案例時，更加的游刃有余。其次，教師可以針對課題進行深入企業的研究，在做課題的過程中，走訪調查一些企業。再者，高校還可以定期的舉行一些學術論壇，從而在聽取論壇中積累豐富的經驗。
4結束語
總而言之，隨著經濟全球化的飛速發展及我國市場經濟的不斷深入和完善，企業越來越重視企業品牌管理，一個企業品牌管理水平的高低直接影響著企業的競爭力，決定著企業是否在激烈的競爭中獲得一席之地，由此市場對專業的品牌管理人才的需求量也是不斷上升，面對大量的市場需求，高校也意識到品牌管理的重要性，但是由于課程開設較晚，因而在授課過程中仍舊存在各種問題，對此，高校相關的教師需要針對品牌管理的特點，不斷的進行大膽的改革和創新，精心編排教學內容，不斷豐富教學形式和手段，以便幫助學生更加系統、全面的掌握品牌管理的理論知識，并能融會貫通、學以致用，將純理論知識靈活的運用到實踐中，從而培養出專業的品牌管理人才。
參考文獻：
[1].安鑫麗.品牌管理課程教學改革探索[J].黑龍江教育.2011（3）：80
[2].王崇彩、胡月英.應用型本科院校經管類課程教學模式改革探討[J].赤峰學院學報.2012（5）：105
[3].楊建春、肖小虹.品牌管理課程PBL教學模式探索[J].凱里學院學報.2012（5）：115-116
品牌管理的重要性范文4
關鍵詞:經濟危機;中小企業;品牌管理;客戶關系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展?，F代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾?！蹦壳皩W者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業實施品牌管理的意義
中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:
2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度
當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力
員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢
國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。
2.4 品牌管理有利于企業長遠發展
沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。
由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:
3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營
由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。
3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象
品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。
參考文獻
[1]樊友恒.中小企業品牌創建研究[D].安徽大學,2007.
[2]高燕.中小企業品牌管理及成功案例分析[D].清華大學經濟管理學院,2005.
[3]王永龍.21世紀品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.
[4]邵景波等.中國企業品牌理念和管理誤區[J].中國軟科學,2003,(5).
[5]于俊秋.論我國企業品牌國際化的經營戰略[J].內蒙古大學學報,2004,(3).
[6]凱文?萊恩?凱勒.戰略品牌管理[M].北京:中國人民大學出版社,2003.
[7]陳志.中國民營企業品牌戰略[J].當代經理人,2006,(11).
[8]劉曉英,佘世紅.中小企業的品牌塑造[J].企業活力,2007,(5).
品牌管理的重要性范文5
關鍵詞：企業；市場營銷；管理理念；品牌管理
隨著經濟全球化發展的愈演愈烈，國內企業不僅要接受國內競爭對手的挑戰，也感受到了來自國外大企業、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產品的需求已不再局限于功能、質量等基礎層面，尤其是在產品同質化嚴重的現代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿組織之后，國內企業的產品競爭也逐漸向品牌競爭轉變，而品牌并不僅僅是產品的價值表現，同時也是企業本身價值的體現，而且品牌在企業的市場營銷管理中也發揮著重要作用。因此，為了促進企業的可持續發展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業的外在價值。
1企業市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點
企業市場營銷價值的體現需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現代市場營銷的發展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現不同的特點。
1.1市場營銷管理中的產品質量理念
這一市場營銷管理理念主要以產品質量作為核心，企業會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質量好的產品，所以產品競爭力與產品質量劃等號。在這一理念下，企業在技術及設備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調產品的質量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業往往能夠生產出讓消費者滿意的產品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現拓展性不足的情況。歸根結底來講，再好的產品也會有更新換代的一天，而且從質量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業的市場營銷管理理念中除了要對產品硬件質量予以關注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產品的推廣。
1.2市場營銷管理中的價值理念
該理念認為企業市場營銷活動獲得成效的關鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領市場獲得競爭優勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環節當中，除了產品質量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環節眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節。
1.3市場營銷管理中的情感理念
該理念本質為關系營銷，重點強調在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構建起良好的持久關系，讓消費者對品牌產生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續發展。在現代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經濟”的本質。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內容之外，還要重視與“粉絲”的關系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。
2我國企業品牌管理活動現狀中普遍存在的問題
2.1對品牌的認識有待提高
部分企業對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業堅信“產品為王”的理念，按理來講重視產品的功能、質量非常重要，但是如果將功能與質量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。
2.2品牌核心價值缺乏
對于企業來講，一切經營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環節工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發展規律而片面地追求造勢，導致前期市場調研不足、研發設計投入不夠、質量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現。
2.3品牌管理不夠全面
很多企業能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產品質量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產品質量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經常看到企業通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產品時會遇到產品供貨不足、銷售態度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產、銷售、售后等各個環節，唯有所有環節都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。
3基于品牌管理的企業市場營銷策略
品牌產品定位對于企業品牌形象的塑造與管理而言，精準的產品定位屬于最基礎的根本，同時也是最關鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產什么樣的產品以及產品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調研，確保產品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產品的設計環節便要對其進行定位，要重視的點在于產品的質量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養更多忠實的用戶。而如果產品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產品的質量與功能，所以企業的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現代科技的發展，廣告傳媒并不僅僅局限于傳統的廣播、報紙、電視等渠道，更多網絡新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業可借助現代消費者接觸更為頻繁的網絡社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產品與文化，其中最關鍵的一點在于要將企業的價值觀體現出來，保證消費者能夠對品牌有一定的認知程度，不再是簡單地對產品功能、質量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業的價值觀，是專心制藥的企業而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。
3.2品牌價格定位
品牌的價格定位是企業在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業結合自身情況而定。從實際的市場表現來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產品類型相關。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產品，但如果品牌產品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內打開了市場，隨后的發展則更加順利。
3.3品牌售后服務
對于現代企業而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業獲得穩定發展的驅動力和長期的利潤。所以，品牌產品的定價、銷售等環節都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業應當與消費者主動保持聯系，定期詢問消費者的產品使用事宜，在重大節日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。
品牌管理的重要性范文6
關鍵詞：商業銀行；品牌；品牌建設
中圖分類號：F832.33
文獻標識碼：A
文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的內涵
1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標記、符號或設計，是產品知名度、認知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業在長期的市場營銷活動中，在其產品生產、開發、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認、接受和認同，對其形成偏好和信任感，并與同類產品和服務區別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產品附加值和企業商譽，這對企業整體形象的提高有著不可低估的作用。在經濟金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經成為企業最具競爭力的無形資產，是否擁有強勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業綜合實力強弱的重要標準。[1]
2.金融品牌的內涵。金融品牌是金融產品和服務個性化的表現，其主要內涵在于金融產品和服務以及金融企業形象等要素的綜合反映，是金融企業競爭力的外在體現。商業銀行是經營信用的金融企業，依靠經營信用來實現其品牌價值。盡管金融產品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復制的。在金融產品日益同質化的形勢下，品牌作為服務的一種載體，有利于展示商業銀行的服務特色，并促進其服務特色的識別和形成，是商業銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業銀行如果擁有良好的品牌，可以培養和發展一批忠誠的客戶群體，擴大其市場份額，也能為其產品和服務帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。
二、加強我國商業銀行品牌建設的必要性和緊迫性
1.加強品牌建設是應對境外銀行沖擊的現實需要。品牌是商業銀行獲得核心競爭優勢的基礎。在經濟全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略。“洋”品牌憑借先進的技術、現代的管理及雄厚的資金實力，對國內銀行業形成了強有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設和品牌營銷經驗，大多由總部負責對全球的機構進行品牌的戰略規劃管理，擁有高專業度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質服務。[2]在外資銀行完善的品牌建設策略面前，我國商業銀行面臨著嚴峻的挑戰，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關鍵是要認識到品牌建設的重要性，著力于品牌建設，才能在國際競爭中贏得主動。
2.加強品牌建設是在銀行同業競爭中搶得先機的有力措施。國內銀行業競爭日益激烈，金融產品具有高同質性、高可復制程度、技術壁壘較小的特征，決定了商業銀行要在幾近同質化的同業競爭中贏得優勢，只有強化品牌建設，進一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認知和肯定，并在同業競爭中占得先機。中國銀行是國內銀行業中較早認識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內涵和品牌價值。有數據顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌影響力的機會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強”。近期的美國《商業周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達102.9億美元。[3]
3.加強品牌建設是推動我國商業銀行又好又快發展的內在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業改革取得了令人矚目的成績，在一些關鍵領域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續上市，農行當前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業銀行股份制改革取得重要進展，經營理念和經營方式得到進一步轉變。這些變化有利地推動國有商業銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進一步深化，公司治理機制日益完善，也為商業銀行加強品牌建設創造了良好的條件。實施品牌戰略是商業銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業銀行實現可持續發展的必由之路。通過實施品牌戰略，可以穩定和強化商業銀行的市場地位，對促進銀行發展具有積極意義。
三、我國商業銀行品牌建設有待突破的瓶頸問題
近年來，隨著金融服務需求的多元化以及同業競爭的加劇，我國銀行業競爭已逐步從較低層次的價格和產品的競爭向品牌的對抗轉變，進一步加大品牌建設力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業銀行品牌建設尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。
1.品牌意識有待進一步強化。大部分商業銀行沒有設立專門負責品牌建設的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設的職能；沒有建立專業的品牌管理隊伍，品牌產品基本由各業務條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設的正確認識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設計等，忽視了品牌戰略中最本質的部分，即提升品牌價值和競爭力。
2.品牌戰略的規劃工作有待進一步加強。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認知；從品牌內涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業銀行屬于總分行式的組織架構，品牌戰略在上下級行之間的執行情況得不到統一，在產品的方案設計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]
3.品牌建設的方向定位有待進一步明確。品牌提供個性化產品和服務，要占領的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業銀行在推行品牌建設時往往欠缺準確的定位，沒有很好地聯系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優勢，同質化問題日益嚴重。
四、我國商業銀行實行主動品牌管理的對策建議
所謂主動品牌管理，是指商業銀行自覺從加強自身建設，完善組織結構，提升產品和服務質量的角度出發，從源頭做好品牌建設工作，在危機爆發時能夠占據主動位置的品牌建設理念。主動品牌管理是商業銀行擴大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進一步提高競爭力和美譽度。筆者認為，我國商業銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。
1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制。品牌體現的是銀行的實力，要最大限度地發揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰略中，必須結合銀行的經營戰略目標，必須服從經營戰略調整的要求，這樣才能收到預期的效果。二者互為促進：專業的品牌管理，有利于制定統一的整體戰略；而統一的整體戰略，又有利于夯實品牌管理的基礎，使其保持一致。其中，建立健全組織架構是關鍵。第一，可以結合我國商業銀行總分行式的行政管理模式，建立戰略性的品牌管理機構，專業負責整個銀行的品牌運營，確?？偡中兄g溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設工作領導小組，加強對品牌建設工作的領導，整合全行資源，引導所轄機構加強溝通協作。同時也可以進一步加大與系統內兄弟行的溝通協作力度，充分利用兄弟行已經與當地媒體建立的合作資源，加強在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機公關聯動機制，跨區域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養機制，造就高素質的品牌管理人員，專門負責銀行的品牌戰略決策，充分發揮其在營銷手段和管理能力上的優勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。
2.實行主動品牌管理必須加強品牌規劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創建成功的品牌，商業銀行要認真分析市場環境，結合自身優勢和特點，自覺、細致、系統地做好品牌規劃。品牌規劃主要從產品名稱選擇、標識設計、廣告投放、新聞、產品宣傳、品牌定位、品牌構架設計和品牌的危機控制等因素進行綜合考量，使所有的產品品牌能夠形成相互作用的互動和協同效應。以品牌管理統率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產，從而形成品牌宣傳的合力。
在品牌溝通方面，對內統一VI設計、形象標識、網點建設、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產品和服務，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產品和服務，并充分表達消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標客戶群的基礎上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。
在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關重要。要在充分運用廣告、公關、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區分部-當地分行”的三級品牌管理模式，由總部負責對企業在全球的品牌推廣和戰略規劃管理，包括對特定品牌承諾進行定位，制定各地區分部年度宣傳計劃等。而地區分部則在總部品牌規劃的要求下，將總部規劃本地化，即轉換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內容、分配預算、進行方案策劃、執行，并對效果進行監控和評估，確保對外形象和市場聲音的協同一致。[5]
3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機應對體系，避免品牌價值弱化。商業銀行作為經營信用的企業，一旦發生品牌危機，可能導致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負面影響。因此，構建品牌管理危機應對體系是商業銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設危機預案。在日常品牌管理工作中，要高度關注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發事件，正確預測和判斷各種危機征兆，在組織內自上而下建立危機處理機制，制定周密、有效的應對方案，一旦危機事件爆發，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進品牌危機的消除。其次，要培養全員品牌危機意識，激發并充分調動全體員工參與品牌建設的激情和責任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發展和維護。最后，商業銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監管部門的溝通聯系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監管部門資源，搶占話語主導權，形成正面輿論導向，為危機公關打好基礎。同時強化與媒體的合作，加強經營管理業績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達成新聞保護共識，切實維護品牌形象。
參考文獻：
[1] 陳勇.國有商業銀行品牌建設策略分析[N].北方經濟，2006-05-11.
[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.
[3] 服務奧運：中行與奧運合作共贏[N].新華社每日電訊，2007-10-18.
