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品牌前期策劃范文1
論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于
（二）“Price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規?；倪\作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規?；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
品牌前期策劃范文2
一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質，就是產品的品質，牌就是牌子，招牌，本質上是市場持續認同的差異性產品。它含三個要素：第一個是差異，品牌就是差異，品牌就是個性，就是聯想。如人們看到“長虹”兩個字，就能夠聯想到長虹品牌，長虹的產品，長虹的彩電，因為它的產品和別的產品相比有著獨特的一些形象，產品的內在品質有別于其他產品。第二點，市場認同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現。市場認同包括兩個層面，一個是知名度，另一個是美譽度。第三點，為市場的持續認同，一個樓盤如果一開始市場反響大，隨后就出現許多使用上的問題，這就不是一個完整意義上的品牌，充其量不過是一時發燒而已，好的品牌，不管什么時候，像一壇老酒，越久越香醇，經得起時間的考驗，永葆青春活力。
二、品牌的形成過程
房地產開發全程可以分成四個部分：①前期的項目策劃，包括選地、選人、市調等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區域品牌、項目企業品牌等，推廣的節奏，方法等；③品質策劃，包括規劃設計、建筑設計、景觀設計、裝修標準設計、物業管理售后服務等；④項目的建設與銷售策劃。
前期項目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開發商來運作，開發方案有許多種，但產生最佳運作效果是唯一的。為了創建品牌，宜拋開地段至上論及地段過時論的觀點，分析該地段的特點，因地制宜，選擇與周圍環境相協調又有相對特色的方案，既有共性又有個性，充分展示時代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設靠的是一批精英團隊，歷經項目策劃、方案設計、施工、物業管理等一系列環節，環環相扣，哪個環節出錯，都可能導致品牌建設出問題。因此，房產公司作為品牌建設的總協調者，自身應有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團隊、設計團隊、施工團隊、物管團隊，以他們精準的專業技能和過硬的工作質量，才能提供精細化的服務，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會誠信度和美譽度。
市場調查：許多開發商自己做市調或聘請專業公司來做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產品，充分認識市場是極其重要的，許多市調報告只對項目區域或者定位相似的樓盤市調，市調范圍沒有全面了解當地城市發展，經濟發展的全貌，給正確決策帶來許多困難。要做品牌，市調的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來的，也不是光有品質，不需大力推廣自動建立的，它需要兩者有機結合，根據時代的發展，結合當代科技，特別是低碳、節能、環保方面考慮設計特色，充分體現“以人文本”的原則進行設計。有特質的東西，項目的亮點需大力宣傳，實事求是的宣傳，使長板顯長，對短板用心彌補，給客戶以美好的形象。設計的產品具有可持續發展性，給客戶以高性價比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價值，就像古董一樣。
品質策劃
品質策劃包括規劃設計、產品裝修、園林設計、物業管理等幾項內容。聘請專業公司實施，克服規劃不周，指標不清，配套不全，環境不美，產品不新，細節不細，管理不善，物管不跟等誤區，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質策劃工作，使規劃方案具有獨特的優勢，給人一種大氣、舒適的感覺，心曠神怡。產品裝修杜絕二次裝修帶來的大量人力、物力浪費，給出幾個方案讓用戶選擇或與用戶共同設計，一次性到位。園林設計根據當地的氣候環境，種植適宜生長的樹木，錯落有致，四季如春，給人以如詩如畫般的感覺，仿佛身處仙境。物業管理提供貼心服務，充當管家婆的角色，充分體現人性化的關懷。經過各個環節的精心策劃，品質得以體現，品牌得以彰顯。
項目的建設與銷售策劃
創建品牌，首先致力于營造高品質的建筑產品，需要從施工組織設計開始策劃，考慮每個環節創精品的實施方案，抓好基礎、主體結構、裝飾施工的各個環節，以人的工作質量來確保產品每個環節的質量，以精耕細作、精益求精的心態來打造完美的產品，才能為銷售策劃提供實質性的題材。
銷售策劃避免概念不對，小題大做，定位不準，炒作概念等傾向，要求客觀、精準反映項目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設的核心
品牌建設的核心在于“以誠取信，以誠為本，信譽至上”，把控好各個環節，在品質、品位、交付時間、銷售價格、售后服務等按合同兌現，做到一諾千金。
品牌建設的核心還在于“打造品牌，創新發展”，企業品牌不同時期有不同的內涵，與時俱進，不斷創新，才能與社會同步或者超前，產品才有生命力，如果停留在過去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會被淘汰。品牌建設離不開企業文化，企業文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業強大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長久。
四、品牌的魅力
品牌建設需要長期積累形象和價值，是個“零存整取”的過程，品牌的知名度、美譽度、忠誠度，品牌的聯想等的建設需要用心呵護。萬科、綠城的產品為何價格明顯高于同類產品而熱銷，其中的原因在于其長期以來建立的品牌印象深入人心，人們認同其差異化的產品，認同其企業文化、產品品質、品位等，人們愿意花大價錢購買其產品。綠城2010年度品牌價值高達80億元，足以證明品牌的魅力。
品牌前期策劃范文3
一、項目背景
中國(杭州)某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。
然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研; 用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研; 對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研; 對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研; 對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。 經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：
產品品種和品牌為數尚少 ;
產品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產品無明確的產品定位 ; 先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ; 少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場; 鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業環境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。棗
場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題： 品牌優勢點
(1)品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;
(3)有著發育成熟的經銷商網絡體系;
(4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現象;
(2)登峰系列產品從未進行過產品形象整合;
(3)登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性;
(5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;
(7)企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;
(9)如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
(1)針對常規消費市場，產品定位于“鉆石補品";
(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
(3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規三種)。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。
5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20xx年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。
九、本案策劃與實施
品牌前期策劃范文4
文章標題：吉利汽車自駕游導航策劃案
動感春天車舞飛揚
─20xx吉利汽車自駕游導航策劃案
一、活動分析
新春伊始，對湖南所有經銷商來說，汽車市場猶如春天綻放的花朵一樣，露出喜悅的笑臉。為了能夠乘著這股春風，持續升溫。吉利汽車在湖南市場穩步上升的情況下必須區別于其它品牌，如：夏利、奇瑞QQ、奧拓、福萊爾等，只注重銷售，不注重品牌文化的延伸。因此，企需組織一次大規模的活動，來促進消費者對吉利汽車品牌新的認識和理解。
二、活動目的
1、借吉利自駕游活動進一步加強吉利品牌對各地、市的宣傳與推廣。
2、提高吉利汽車在湖南的知名度與美譽度。
3、傳播吉利汽車的品牌文化，加深與老客戶之間的感情交流，讓其親自感受吉利汽車的品牌文化內涵。
4、借助老客戶對吉利汽車的品質認可，從而帶動新客戶達到購買目的。
三、活動主題
動感春天，車舞飛揚
四、活動主辦單位
湖南天吉汽車銷售有限公司
湖南光大汽車銷售有限公司
五、活動承辦單位：長沙市巨暉商貿廣告有限公司
六、活動時間：20xx年4月（待定）
七、活動線路：長沙─湘潭─株洲─衡山(行程公里數)
八、活動形式
1、活動前期準備
A、活動前期的媒體宣傳
①報紙：瀟湘晨報三湘都市報
②電視：湖南電視臺娛樂頻道《車SHOW場》]
③電臺：湖南電臺交通頻道
B、前期安排
①活動報名點：
湖南光大汽車銷售有限公司
湖南天吉汽車銷售有限公司
②確定自駕游參加車輛及人數
③告知自駕游車主行駛路線、活動細則、安全條款、并與報名車主簽定自駕游協議
④對參與吉利自駕游汽車進行細致的檢查，確保吉利汽車在行駛過程中的安全
2、活動首發儀式
A、首發時間：20xx年4月××日上午8:30（待定）
B、首發地點：南站附近,場地要足夠大.（待定）
C、參與車輛：30-40（臺）
①交通疏導車1臺
②售后服務車2臺
D、參與人數：預計90-100人
①醫生1-2人
②售后服務人員3-4人
③工作人員5-6人
④記者6-7人
E、活動安排
7:30-7:40吉利售后工作人員和車主一起對車輛進行細致檢查
7:40-7:50吉利工作人員對自駕游車輛進行編號，并發放車身貼，協助車主粘貼(提前在報名后給車輛進行投放)
7:50-8:20吉利工作人員宣讀自駕游活動注意事項，并登記已編號車主聯系電話，以便本次活動的順利進行
8:20-8:30吉利廠方代表發言并宣布自駕游車隊開始出發
F、現場布置及費用1700元
①場地費用（含城管）1000元
②活動背景彩布條（4×10m）300元
③易拉寶4個（按吉利公司要求制定）（由公司提供）
④車身貼40×2（面）=80張400元
G、其它費用1450元
①交通疏導車1000元
②醫生2人200元
③膠卷10卷250元
3、活動進行
A、活動行進安排
第一天
8:30-9:30車隊抵達湘潭并列隊
9:30-9:40列隊車輛在湘潭市內進行巡游
9:40-10:30車隊抵達株洲并列隊
10:30-10:40列隊車輛在株洲市內進行短暫巡游
10:40-12:00車隊抵達衡山入住賓館
12:30-13:00活動人員午宴
13:00-14:00活動人員稍作休息
14:00-17:00吉利工作人員組織車主一起參觀南岳大廟、南岳古鎮等景區
17:00-18:00活動人員稍作休息
18:00-19:00活動人員晚宴
19:00-22:00吉利工作人員組織車主一起參加一系列的活動，如：購置紀念品，篝火晚會等
22:00活動人員就寢
第二天
6:00-6:30活動人員早餐
6:30-6:40活動人員進行自我調整
6:50-10:30吉利工作人員帶領車主登山看日出，并乘專車游覽忠烈祠、半山亭、麻姑仙境、靈芝泉、南天門、祝融峰等景點
10:30-11:30吉利工作人員帶領車主下山
11:30-12:30活動人員稍作休息
12:30-13:00活動人員午宴
13:00-14:30活動人員稍作休息
14:30-14:40售后服務人員和車主一起對車輛進行檢查
14:50活動車輛列隊出發
14:50-18:00活動人員返程，自駕游活動結束
18:30吉利工作人員邀請自駕游車主一同晚宴，祝賀自駕游的圓滿成功
B、 活動費用：57000元
①景點門票220元/人×100=220xx元（含景點責任險）
②過橋過路費6000元（包括來回）
③油費（由車主自理）
④餐飲費120xx元（按100人計算，含酒水）
⑤住宿費10000元（按100人計算）
⑥不可預計費用5000元
⑦紀念品20元/份×100份=20xx元
一、媒體宣傳與推廣
A、邀請媒體及費用3000元
①報紙
《瀟湘晨報》2名《三湘都市報》2名《長沙晚報》2名《東方新報》2名
②電視
湖南電視臺公共頻道《極速空間》汽車專欄2名
湖南電視臺娛樂頻道《車SHOW場2名
長沙新聞頻道《車行天下》2名
③電臺
湖南交通頻道1名
B、活動宣傳媒體投放
①報紙（26400元）
媒體
日期
次數
規格（cm）
版面
刊例價
（元）
折扣
折后價
（元）
瀟湘晨報
三湘都市報
4月××日
（活動前期）
4月××日
（活動前期）
1次
1次
12×35
（1/4版）
17×12
（1/4版）
汽車版（黑白）
A疊其它版（黑白）
21000
18000
7折
6.5折
14700
11700
十一、費用總計：89550元
十二、稅金：8.69
89550元×8.69=7782元
十三、合計費用：89550 7782=97332元
十四、項目負責：
注：根據活動變化將對費用進行適當調整
品牌前期策劃范文5
一個好的傳播策劃，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍首之一，很大程度指的就是那些該死的創意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。
建立品牌傳播屋
如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒有捷徑可走？有沒有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結十年的傳播經驗，筆者提出一個新概念：品牌傳播屋。
也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個大廈，這個傳播就是一個很OK的創意工程了。
我們都知道，任何一個品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實和傳播背景這些因素，那么對應到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個主要部分：屋頂（口號層面）、支柱（事實層面）和地基（背景層面）。
地基是基礎，一個大廈穩固與否關鍵看地基結不結實，一個大廈能建立多高多大關鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來說只有兩個背景最為主要：社會和企業環境、消費者環境。第一，消費者環境是指所要傳播的對象，他的認知程度、文化背景、消費能力、消費習慣等，比如要傳播一個最新科研成果的產品，面對高消費高教育的白領，則需要專業的語言和專業事實來配合，但面對普通消費者只需要告之新產品的創新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。
第二是社會和企業環境。社會環境主要側重當前流行趨勢或關注熱點是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當前社會關注熱點是低碳經濟，節能爭霸賽與模特代言海選兩個策劃當中，圍繞低碳做策劃的節能爭霸賽更容易引起公眾關注。企業環境是指企業所處的江湖地位、企業發展規模、企業實力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時候說什么樣的話。如果一個行業一線陣營的品牌和一個三流品牌同樣宣稱要沖擊行業第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個號召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。
高度是喊出來的
有了厚實的地基才能真正意義上開始進入大廈的建設階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要整明白傳播要達到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實或策劃相關支撐事件。
有高度才有力度。但筆者認為，一個傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉換將一個平凡主題配合上背景的酶發酵，釀成一缸醇美的酒。
比如筆者在今年剛做的一個企業案例，企業在終端要搞個降價促銷，并使用代金券來實現，這是一個再普通不過的企業行為了，沒有任何的傳播價值。但筆者通過結合當前節能低碳的社會熱點，將直接降價改為節能補貼的形式，將代金券改為“節能補貼券”，將本次降價所帶來的降價總額度轉換成“節能補貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發現這個是行業內首個節能補貼基金。結果是，將一個普普通通的降價促銷活動演變為企業為了社會責任而主動采取的返惠于民的措施，消費者樂于接收，在終端掀起購買，企業也因為此舉提高了社會責任感，受到行業協會的關注，而且還引來著名的〈南方都市報〉予以大幅報道，可謂是名利雙收。
做傳播策劃我經常提到一個觀點就是：眼高手低。通俗來說，策略規劃有高度——眼高；支撐事實有根據——手低。許多企業非常關注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據，結果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。
那么在事實層面上的支柱有哪些呢？依據筆者的經驗是，一是現有事實的支撐，即企業目前已有案例、技術、實力等元素，如上述節能補貼案例，都是企業已有事實，只不過是換一種說法而已。
二是沒有現成的事實，那就需要依據主題策劃出一些事實，這也是我們常說的事件營銷。例如在上述節能補貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個事件營銷，以進一步擴大前期的傳播成果。為此，筆者結合亞運會即將召開的熱點，再度策劃出“買節能產品送現金補貼，XXXX綠色亞運萬人大簽名”活動，并取得了良好的傳播效果。那么這個“萬人大簽名”活動就是一個企業現階段沒有而策劃出來的事實。
尋找傳播的G點
搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執行了。
那么一個傳播工程下來，有四點是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應，能夠找到相互之間的結合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯系在一起，而不是三張皮，各顧各的。
二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。
三是形成沸點。這個主要是指執行層面的事，就是說傳播要形成規模效應，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達到嘩眾的目的。規模效應可以在某個點上進行突破，集中在某個時間點進行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據每個傳播個案情況而定。
四是引向售點。所有傳播的終極目標都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。
品牌前期策劃范文6
一：藥品上市先做市場再做品牌
藥品不同于其他產品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認識，所謂久病成醫，因此他們對藥品廣告所傳達的產品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產品戰略，既該產品的賣點在哪里，這里所說的賣點是了解市場競爭之后，提煉出以市場為導向的賣點，當患者生病的時候他就會考慮到相應的廣告產品，可立克告訴受眾自己是一個感冒藥，這個信息對患者來說幾乎實效，因為感冒有多種癥狀，而現在的市場上的感冒藥都在做細分市場，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發燒等相關癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因為感冒藥內含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點，這賣點對于很多患者來說是曾經有過消費體驗的，對于終端的店員來說也是論證配藥的。藥品上市通過市場調查后，首先要解決的是以患者為導向的營銷策略，考慮到和癥狀‘對位’，這是營銷所說得‘定位’，從這方面來說可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說是沒有賣點的產品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當然，如果此廣告是為了產品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業，這些因素對產品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！
也許，對于企業來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個更加嚴重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產品的定位都沒有解決，‘產品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當自己快要爬到梯子的前端時，才發覺原來梯子靠錯了墻’，這是一個多么高昂的代價！藥品上市先做市場再做品牌是一個基本法則。
二：藥品上市先策劃再廣告
