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新媒體傳播策略范文1
關鍵詞：媒介融合廣播臺網互動
云南廣播網以云南廣播電視臺廣播報道為內容主體，實現9套廣播節目網上直播、點播，在臺網互動方面進行了一定探索，有效擴大了廣播媒體的影響力。
網絡與廣播融合的策略
一、吸引力：原創本土新聞
根據云南廣播網日訪問量調查，受眾訪問時間集中于早9點到下午16點，這是上班時間的高峰時段。因此，云南廣播網明確更新頁面內容必須在每天早上9點以前完成，且新聞類信息應保持在高峰時段不定時更新。根據云南廣播網的受眾調查，目前廣播網的受眾90%還是生活在云南的網民，受關注度較高的板塊有“金色熱線”“好在云南”、日常節目的點播直播、頭條新聞等。網友關注度和停留時間更多的還是原創內容的頁面。
云南廣播網在定位上更偏向原創類型網站，和各個頻率合作搭建原創節目的融合平臺。云南廣播網與云南新聞廣播開展云南本土獨一無二的原創節目“金色熱線”的臺網互動，就是一個比較成功的案例?！敖鹕珶峋€”欄目整合了報紙、廣播、電視、網站四位一體的媒體來呈現，以“金色熱線”廣播節目制作為中心，把音頻資料、文字資料，視頻節目進行分層次呈現，進行節目的二次提煉和升級，提升帶動了整個節目的檔次和云南廣播電視臺的知名度。
現在云南廣播網正著力與“金色熱線”欄目進行深度融合。同時，云南廣播網還與云南廣播電視臺新聞廣播合作推出“看云南”欄目、經濟廣播合作推出“談股論金”欄目、與FM99推出“美食彩云南”“歡歌一路行”、與交通廣播合作推出“王輝說故事”等本土原創的網絡廣播節目。
二、突破點：突發事件
廣播作為突發事件的應急媒體，由于決捷性和快速反應機制，在報道突發事件時，有一定優勢。媒介融合可集各家之長，優勢互補，讓突發事件報道更加全面、立體。
根據對云南廣播網2013年點擊率的數據分析，2013年7月19日有歷史最高的訪問量，因為新聞關鍵詞涉及到云南境內影響力比較大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在網絡躥紅。從“昆明大雨被淹”搜索看，數據表明，民眾對于新聞的選擇上，最關注的是突發事件報道。由于云南廣播電視臺已經有了應急報道預案和應急報道的團隊。廣播媒體在突發事件報道有自己的優勢，特別是交通廣播對于路況報道的優勢，在大雨那天很多車輛不能到達的情況下，視頻突發事件的報道無法發出，這時候，可以迅速安排網站記者參與到突發事件報道中，重點把發生的淹水情況在云南廣播網的微博中傳遞，同時，還可以由美工人員畫出重點淹水點的路線圖在云南廣播網上呈現，對于廣播收聽還不滿足需要的朋友可以直接通過網站瀏覽知道淹水點，制定出行路線。一張圖可以迅速實現媒體融合，路線還可以發送到微博上，提供給受眾，同時，利用網站的留言、交流互動功能，安排人員值班，回答聽眾對于熱點事件的各種提問，對于提問較多，又不能及時處理的事情，請記者迅速采訪有關方面人員，給聽眾以迅速解答，網站編輯還可以把歷次淹水的情況進行數據收集和整理，提供給交通廣播節目的主持^做背景資料。突發事件報道中，還可以運用云南廣播網對聽眾通過網絡進行提問和交流的問題進行數據分析，運用數據得出群眾關注的最熱點，最終輔助節目的完成。
三、凝聚力：受眾多平臺的互動體驗
通過媒介融合，云南廣播網把“聽廣播”升級到“用廣播”，嘗試從單一廣播內容生產者向全媒體內容提供商轉型。
來自美國NPR電臺的研究發現，通過社交媒體，聽眾收聽節目的時間長了，受眾感受到他們是電臺的一部分，這不是通過廣告和營銷手段來獲得的——這關系到受眾忠誠度的問題，這也使人們在網絡平臺上聽廣播的頻率提高了。隨著移動互聯網時代的到來，許多電臺相繼推出手機移動客戶端，不僅保證了傳受者之間的互動，而且利用有效的互動，在體現節目內容的信息性時，彰顯節目內容的使用價值。在推進媒介融合方面，也可以開通“金色熱線”手機客戶端與受眾直接互動，推送“金色熱線”的新聞給受眾。創辦以微信平臺為基礎的《金色熱線》電子雜志。開通論壇和聽眾積極進行“金色熱線”節目互動。通過論壇收集整理網民對上線單位的問題和建議，在節目中播出。促進網絡與廣播，廣播與受眾之間的互動。
臺網融合的營銷策略
一、廣播網站精準定位，細分受眾；打包營銷，分裝呈現
云南廣播媒體通過實行類型化電臺，細分受眾和市場，在媒體影響力和廣告營銷上都取得了成功。同樣，云南廣播網也將做好網民調查，根據網民收聽、收看需求、時間，生產出適銷對路的產品供受眾選擇，減少資源浪費。與此同時，可以根據用戶的需求定制專屬廣告。云南廣播網應該成為廣播媒體廣告的有益補充，和廣播媒體進行打包集體營銷，吸引更多的商家投放廣告。
二、手機客戶端搭建融合營銷新平臺
區域性廣播的發展更需要新媒體給廣播帶來服務功能，針對社會熱點及百姓需求，加強互動性活動的開發與運用，也是廣播創收的新途徑。對云南廣播網而言，不僅要開發出“金色熱線”的手機客戶端，也應該聯合FM99開發出旅游節目的手機客戶端，對網站的旅游節目下載手機客戶端，可以把旅游信息推送給受眾，同時把商家的活動發送出去。也可以和騰訊、新浪等新媒體進行深度合作，借勢發展。
新媒體傳播策略范文2
【關鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果
一、品牌傳播的定義及作用
品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，以最優化地增加品牌資產的過程①。
品牌傳播在經濟全球化的當代對一個企業來說具有重要戰略意義。因為企業通過對自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費者對品牌的識別程度，使之與競爭對手的產品區分開來，而且還能建立起與消費者的某種情感聯系，滿足其精神需求，建立起消費者的品牌忠誠度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報紙、廣播、電視等大眾媒體的廣告、傳統銷售、公關活動和人際傳播等渠道來實現。而隨著新媒體時代的到來與發展，過去的模式已不能實現對品牌的全方位、多層次的傳播，以移動智能手機、互聯網為核心的新媒體正在影響著傳統的品牌傳播方式，改變著消費者的品牌認知模式。
二、“譚木匠”的品牌傳播策略
（一）“譚木匠”品牌簡介
譚木匠成立于1997年，發展十余年以來，一直秉承著中國傳統手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產品理念，憑借“誠實、勞動、快樂”的企業文化，現已發展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業化公司。譚木匠的產品熱銷海內外，享有較高的市場知名度和社會美譽度。譚木匠的產品很少做廣告，靠著口碑相傳，實現了賣到2.7億的梳子奇跡②。
（二）新媒體時代下“譚木匠”的品牌傳播策略
1、利用微博熱點話題，深入了解目標受眾群體
要進行成功有效的品牌傳播，最關鍵的一步是要確定目標傳播的受眾。只有了解目標受眾是誰、有哪些特點以后，才能夠針對受眾進行品牌信息的傳播。換句話說，目標受眾會影響到企業所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號“環球時尚精選集”于9月9日“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動，投票結果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項當中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動中，不難看出其目標受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會選擇在年輕人使用頻率高的微博上進行投票活動。譚木匠正是看到了這個投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進行和推動后續的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動。
2、有效整合多種新媒體，共同發力進行品牌傳播
（1）制造微博話題，實現“點—面”的品牌傳播。投票活動結束后，譚木匠新浪微博官方帳號立即在9月13日推出微活動“中秋佳節為媽媽領取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機會獲得譚木匠贈送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長的新媒體中進行活動宣傳，譚木匠所準備的兩百把梳子是遠不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發起了全國范圍內的“給媽媽梳頭”大型公益活動，號召網友關注其微博子賬號“給媽媽梳頭”，并免費贈送20萬把木梳。活動共分為四個階段，只要根據每個階段的活動內容參與，就能獲得木梳一把。微博活動被快速轉發和評論超過50萬次。之所以借助微博進行品牌傳播能在短時間內獲得關注和討論，主要是得益于微博的傳播特點“點—面”：每一個微博用戶都是信息的擴散者，每一個擴散者都有若干個追隨者（粉絲），每一個追隨者（粉絲）又有若干個二級追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。
（2）開展微信活動，實現與受眾的有效互動。9月22日，譚木匠同時啟動微信作為參與“給媽媽梳頭”活動的重要渠道。只要受眾關注了譚木匠的官方微信號，按照微信提示，完成“參與—分享—申請”的步驟，即可到譚木匠實體店領取木梳一把。活動期間，官方微信號不斷與受眾進行互動：定期“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實現“點—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴散，一個帳號的所有關注者都能在第一時間對分享的信息進行接收，調動起現實生活中的人際傳播，這也體現了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點。
（3）借助網絡視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網站上。微電影時長13分鐘。微電影第一部分講述了一個普通女孩成長過程中與母親的距離漸行漸遠的故事，喚醒了受眾對母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點，并號召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個來自全國各行各業的兒女透過鏡頭述說了他們對母親的想念與感激的同時卻不知道如何向母親表達愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內心深處，迅速被廣大網友評論與轉發至其它視頻網站。近幾年，微電影在企業的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡短的故事傳達企業的品牌文化，而且傳播不受時長與時段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實感，這樣才能在短時間內打動受眾；其次，植入式廣告運用得當，即把品牌“潤物細無聲”地植入微電影當中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。
（4）深入網絡社區，打造品牌傳播社區戰場。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動延伸到網絡社區——55BBS“我愛購物網”。這是一個專門針對女性購物而建設的網絡社區。譚木匠在社區內專門開了“為媽媽梳頭”活動的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內容進行跟貼回復，即有機會獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內迅速得到了千名社區網友的熱烈回復。網絡社區由于其匿名性，能給受眾帶來相當大的言論自由，受眾在網絡社區中暢所欲言、各抒己見。網絡社區通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們在交流時更能獲得情感上的認同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購物社區進行品牌傳播無疑是正確的選擇。
（5）配合新媒體，線上活動帶動線下活動進行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運用微博、微信、網絡視頻、網絡社區這四種新興媒介在移動手機和互聯網上進行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進行線上和線下營銷。無論是網絡上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國各大城市的譚木匠實體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動，設立專柜，大力營造氣氛，除了實現譚木匠自身的承諾——向網絡參與活動的受眾兌換20萬把免費的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實現此次活動的目的——完成企業自身的品牌傳播。
三、新媒體時代下對品牌傳播的啟示
（一）在戰略方面，重視運用新媒體進行品牌傳播
與傳統的品牌傳播手段相比，互聯網、手機移動終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優點，利用新媒體對品牌進行傳播具有極大的優勢與潛力。所以，當代企業除了繼續選擇傳統手段進行品牌傳播以外，還要充分意識到新媒體對品牌所帶來的機遇和影響，從而根據自身品牌的特點選擇并利用合適的新媒體來實施宣傳。
（二）在策略方面，精準定位新媒體時代下品牌傳播的目標受眾
有效的品牌傳播對于品牌占據受眾內心位置和塑造品牌競爭力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實現自身的可持續發展，在進行品牌傳播活動之前，必須要對使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統媒介進行品牌傳播外，還要分析當前使用新媒體的受眾特征，了解他們對新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠對他們有一個精準的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對他們進行有針對性的品牌傳播。
（三）在戰術方面，巧妙整合新媒體進行品牌的全方位傳播
當前，以網絡為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統的傳播媒體。據陽冀教授《數字營銷藍皮書》調查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對移動生活方式最為熱衷，移動互聯網傳播對這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進行品牌傳播時，傳播目標的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內容也務必要吸引年輕一代的受眾。
新媒體發展至今，種類復雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負載的傳播內容又有所不同。使用單一的傳播媒介進行傳播活動顯然是遠遠不夠的，其傳播效果勢必會大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補充，既要將彼此的優勢發揮出來，又要使彼此的劣勢得到彌補。但不論選擇多少種新媒體對品牌進行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。
總而言之，隨著新媒體時代的快速發展，企業的品牌傳播環境已經改變。企業只有順應這種發展趨勢，利用戰略發展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達到有效精準的傳播效果，在市場上立于不敗之地。
參考文獻
①段淳林、戴世富：《品牌傳播學》[M].華南理工大學出版社，2009
②譚木匠官方網站，http：///
③陽冀：《數字營銷藍皮書》[M].暨南大學出版社，2013
新媒體傳播策略范文3
眾所周知，傳統文化來自于歷史的延續，它不僅是國人的價值觀念的體現，也具有極其寬泛的內涵，滲透在我們的思想、道德、風格、心志、審美、情趣、思維方式以及語言文字之中。更是中華民族精神文明的象征。傳統藝術作為傳統文化中的亮點，它能夠準確、快速的傳播，是一個國家塑造對外形象和樹立民族自尊的關鍵，是對外展現本國風采的傳播方式之一。
當今社會，數字新媒體技術空前發展，它所催生的豐富靈活的新媒體藝術表現手段也越來越成熟。新媒體技術綜合不同媒體的特點，又加上二維制作技術、三維制作技術、虛擬技術、感應技術等，使得藝術欣賞變成一個更為立體、效果真實、可以互動的過程。相較于新媒體藝術表現形式，傳統藝術欣賞方式相當單一，都是靜止的、被動的，這不僅局限了傳統藝術的藝術感染力，更妨礙了傳統文化的推廣與傳播。 本文由收集整理
在我國，新媒體藝術作為新興的藝術形式，其構建期適逢中國傳統文化的復興期，這為兩者在形式和體系上，進行完善提供了良好的機遇，但同時也提出了如何相互介入和融合的問題。因此，在這個以互聯網絡技術為標志的嶄新的信息時代，中國傳統文化在現代設計和新型媒體中如何表現，我們如何將技術與藝術完美地結合，是值得我們深思和探討的問題。
一、傳承傳統，打造民族藝術精品
中國傳統文化歷經千年的發展演變經久不衰、博大精深、意蘊豐富，有著強大的生命力，至今還深深地影響著中華民族。然而這種千百年流傳下來的寶貴的民族傳統藝術，在經受著嚴峻的考驗：隨著經濟的發展、科技的進步，社會己進入物化消費階段，人們的傳統價值觀受到金錢的挑戰，在日益轉變，加上最近幾年，新媒體技術得到迅速發展，多媒體系統的應用更以極強的滲透力進入人類生活的各個領域，如教育、檔案、娛樂、藝術、建筑設計、家庭、通訊、交通、飲食等等。新媒體集合了文字、圖形、圖像、動畫、視頻、錄像、聲音、音樂等傳統表現媒體的優點，結合了計算機的交互功能，加上開發者針對客戶日常需求，通過精心的策劃創意構思，結合各種表現方式，吸引了大量的文化受眾，引導著大眾的審美理念向數字化轉變。
在這種形式下，我們必須充分發揮現代傳媒技術的優勢，加強對傳統文化精髓的提煉與傳播，打造民族文化精品，這不僅可以對國民進行循序漸進的傳統文化的精神洗禮，還可以充分利用新媒介重新建構起更加符合現在形勢的文化觀。同時，避免傳統藝術形式因內涵意義不易理解而從我們的視野中消失，也避免產生因為新媒體藝術重形式，輕內涵而導致藝術缺乏文化深度的社會現象，而要以媒體語言整合傳統文化精神，讓世界更清楚地認識中國的現在和過去，從而實現文化傳承，打造民族藝術精品。
二、融合矛盾，博采眾長
新媒體藝術在為文化發展帶來機遇、提供便利的同時，也帶來了許多負面消極影響。因為它既是對傳統藝術的繼承和發展，也是對傳統藝術的否定和創新。
從產生根源上分析，傳統藝術的產生和發展，反映的內容都是現實世界中或者是對現實世界的升華和提高。而數字媒體藝術的誕生則源于信息技術，反映的是一些虛擬的現實，許多新媒體技術它的創建者大部分又都是西方國家，他們在創建初期是為了服務他們自己，發展他們本國文化，傳達西方理念的工具。這些技術不能很好的展現我們本國的傳統藝術，它里面沒有適用我們本國文化的展現程序，這樣很難合理的表達出傳統藝術韻味。
從發展脈絡上看，傳統藝術是一種封建保守的文化，是以儒家思想為向導，講究“仁愛”、“修身齊家”的文化；而數字媒體藝術源于西方發達國家，由于技術上的先進性導致其成為強勢文化。在當今社會現狀下如果處理不當，極易受到西方文化和其價值觀念的影響和制約，導致西方文化對中國傳統文化的侵蝕。
從社會地位上看，傳統藝術一直出于權威地位，并受限于傳播形式，屬于單方面的文化輸出；而新數媒藝術則是高度自主的文化，是平等參與的文化，強調交互性。新舊兩種形式的文化在互動和發展中的對立和沖突是不可避免的。
因此，一者關系既有現代對傳統的沖擊，又有來自東西方的碰撞，數字媒體技術無論就其內容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對傳統文化造成很大的沖擊。
然而，文化并無優劣之分，同樣作為人類物質文明和精神文明的產物，擺脫不了“文化”的內涵，必然存在著千妊萬縷的聯系。正是這種共通之處才使得不同的文化形式間可以相互借鑒、吸收對方的合理因素，形成一種包含兩種藝術內涵的新型文化，這種新型文化博采眾長，更適合新形勢下社會的發展和人類的進步。
所以，我們應該充分利用每一次文化傳播交流的機會，充分利用新媒體的傳播優勢，吸收、消化，融合先進的文化元素，實現兩種藝術形式的兼容并包、共存并處、相互調濟，最終形成既包含外來文化又具有鮮明本土特色的新的文化藝術形態。
三、讓新媒體技術成為傳統藝術文化走向世界的橋梁
在全球化一體化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小，近年來我國加大了文化輸出的力度，中國的音像制品、圖像、服裝、藝術等多種文化形式借助新的傳媒技術源源不斷地走向世界各地。使更多人了解中國文化、關注中國文化、欣賞中國文化。這樣的文化的對外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而目還可以在對文化的包裝中重新構建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發展之路。
與此同時，中國傳統文化的傳播，不僅意味著中國將自己的文化傳遞給世界，同時也體現在世界對中國傳統文化的反映。新媒體的出現深化了傳統文化的雙向流動。例如：在北京奧運會開幕式上，現場表演與高科技精密結合，形象地描繪出中國傳統文化的和諧意境，淋漓盡致地展現了中國與西方文化的有機結合。另一方面，國外開發的網絡游戲、動畫產品與影視作品中，中國傳統元素被頻頻利用，《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱映，體現了世界人民對于中國文化的接受和喜愛。
新媒體傳播策略范文4
1戲曲的文本傳播與舞臺傳播
中國戲曲的傳播主要包括兩個部分,“其一是以戲曲文本為主體的案頭傳播,其二是舞臺傳播”。[1]近代以前的戲曲傳播方式主要是文本傳播,比如從明代中葉到清代乾嘉時期是中國戲曲選本的黃金時期,就選本而言,主要包括出選、曲選和劇選,正是眾多全本戲和折子戲選本的留世給中國戲曲史的研究提供了彌足珍貴的史料。隨著新時期科學技術的發展,拓寬了戲曲觀眾審美途徑的同時,也給戲曲的傳播方式帶來了巨大變化。
1.1文本創作中多維文化題材的發掘
戲曲的文本創作是戲曲整體活動的發端,文本的優劣對接下來的戲曲活動會產生非常直接的影響。文本創作主要包括兩種類型,一種是在舊時戲曲文本的基礎上進行刪改;另外一種是結合舊的故事題材或者現今熱門話題來創作新文本,使其更符合當下觀眾的審美趨向。第一種類型比如青春版《牡丹亭》,對曲詞“只刪不改”,第二種類型比如《西京故事》,高昂的秦腔中內蘊了人性堅強與善良的力量,那棵紫薇樹象征著萬千人心中所固守的精神凈土,這是一部是極具現實主義和教育意義的現代新戲,兩種類型相比較,后一種類型具有更大的可塑性,新題材和新故事帶給觀眾新的審美愉悅。優秀的戲曲劇作會對戲曲傳播產生積極的影響,如何有效挖掘新題材,筆者認為應該在“文化線”的基礎上,緊扣時代的最強音,從文化意義的角度打造為觀眾所喜聞樂見的現代新戲。
中國傳統文化有其獨特的發展脈絡,它由眾多“文化線”架構而成,比如從文化內容來看,涵蓋了英雄俠義,忠君孝善,文人風月,世俗民情等等,中國古代戲曲作為傳統文化的重要組成部分,它的傳播與古代文化傳播休戚相關,古代文化跨地域傳播主要依賴商路和水路,戲曲也是如此。商路比如絲綢之路,它是亞歐大陸的交通動脈,是中國、印度和希臘三種主要文化交流的橋梁,這三個區域是古戲劇文化的圣地,世界三大古劇均誕生于此,絲綢之路的貫通,必定對中西戲劇的交流發展產生過重要影響。水路比如京杭大運河的,它連貫南北,流經江南文化圈和齊魯文化圈,對于明清時期南北文化交流有非常大的作用。
以水路為例,自運河開通以來,南北的交通多依賴于此,運河兩岸的商賈云集、人口增多和會館林立帶來了沿岸戲曲的大繁榮,從史料來看,當時就有不少南方的戲班順河而上到北方演出,這種職業性的戲班以戲謀生,到了運河的某個商埠后就會停下來做演出來補貼班用,至今運河兩岸有些保存下來的會館墻壁上還刻有當時會館常演出的劇目?，F代新戲山東梆子《運河老店》,就是依托運河文化,以濟寧州的河都醬園參加萬國博覽會并獲得金獎為主線,講述了因運河而興的百年老字號的傳奇故事。誠然,運河“文化線”中內蘊了許許多多有待挖掘的戲劇題材。
1.2舞臺演出中新元素的納入
時代在發展,整個戲曲活動中的諸元素勢必會發生變化,這是戲曲發展的必要條件,舞臺演出的影響力是戲曲能更好傳播的首要前提,舊時戲曲舞臺的影響力取決于演員的演唱,若演員的演唱能博得觀眾的認可,那么這出戲必然會再搬上舞臺,甚至還會跨地域演出,在一定時期內,舞臺傳播基本等同于演員傳播。隨著科技的發展,戲曲的舞臺演出融入了諸多新元素,這在一定程度上提高了戲曲的舞臺藝術魅力,同時對于戲曲的傳播也會產生積極影響。
舞臺傳播受到諸多因素的影響,比如,參演該劇目的演員,舞臺演出中整體的舞美效果,劇作編排主要面向的受眾,當然還會受到經濟、社會和文化等諸多方面的影響。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然,因為老戲新演,又附以“青春”話語,所以受眾老少皆宜,它不僅在各省市有影響力的戲曲舞臺演出,而且還走進校園,在海內外都產生了非常廣泛的影響。較之文本傳播,戲曲的舞臺傳播更能推動戲曲藝術的發展與傳承,雖然現在可以通過互聯網媒體觀看戲曲的演出,但是戲曲是一種非常注重劇場氛圍和觀眾效應的藝術,它非常注重舞臺價值的塑造,同一個戲在同的劇場中可能有不一樣的觀感,這種獨特的藝術特性更加彰顯出舞臺傳播的價值。
2戲曲傳播媒介的多元共榮和有效利用
2.1新媒體與傳統媒體的雙向互動
傳統媒體通常又稱“平面媒體”,包括報紙、廣播和電視,在近代的戲曲傳播中,傳統媒體是其主要傳播方式。報紙是最富近代氣息的戲曲傳播媒介,清末民初時期的申報中,有許多有關戲園劇院演出劇目的廣告,有的廣告為了能更好地吸引觀眾,經常把精彩劇目和名角演員都放在顯眼的位置,甚至占據大半個版面,戲園之間的廣告競爭異常激烈,這雖然是在市場化運作下戲曲營銷的一種方式,但是也同時間接地擴大了戲曲的傳播,不僅如此,還產生了以刊登戲曲內容為主的報刊,比如《二十世紀大舞臺》、《俳優雜志》、《劇學月刊》等等,雖然刊登得多是戲評和戲曲理論,但是這對于戲曲文化地位的提高和戲曲的傳播普及都產生非常重要的影響。戲曲電視節目是電視作為媒介在戲曲傳播中常見的形式,當然這種傳播形式有其局限性,觀眾的戲曲審美具有被動性,無法實現主動選擇,在一定意義上說,戲曲電視更具有知識的普及與教化作用。
新媒體是在互聯網科技和數字技術支撐下出現的新型媒體形態,對于新媒體概念的界定,至今莫衷一是。新媒體的介入為戲曲的傳播提供了更好的平臺,相對傳統媒體,最重要的特征是觀眾已然成為選擇的主體,獲得了主動審美選擇的權利,這其實更符合戲曲藝術的最本質特性,傳統媒體在戲曲的傳播中存在“硬性”,觀眾被動得去接受,這樣會給戲曲傳播帶來很大的限制,新媒體帶給戲曲傳播很大的“彈性比如觀眾可以自由選擇喜歡聽的演員和劇目,新媒體使戲曲傳播真正進入了由觀眾主導的時代。
當然,因為所處時代的局限性,同時新舊媒體有其不同的受眾群體,熟悉并經常接受新媒體信息的多以中青年群體為主,然而當下戲曲劇院觀眾多以中老年群體為主,所以短時間內新媒體在戲曲傳播方面還不可取代傳統媒體,但是隨著對傳統文化的推崇,越來越多的中青年也在開始關注中國傳統戲曲文化,新媒體無疑就為他們提供了更好的平臺,這樣相關新舊媒體的戲曲傳播中都有了相應的受眾群體,堅持新舊媒體的雙向互動,必將極大益于戲曲的傳播。
2.2“微”媒介與戲曲傳播
中國已然進入“微”時代,戲曲的“大”舞臺如何在這樣精簡便捷的時代下與“微”實現對接。從一定角度看,折子戲的盛行就是戲曲“微”化的一種表現,雖然連臺大戲能夠保持故事的完整性,但是很難激發觀眾的觀戲激情,這種“微”化的折子戲在古時確實推動了戲曲的傳承,因為折子戲多是全本戲沖突最強烈或者感情最充沛的部分,所以它很容易迎合觀眾的觀戲期待。如今的小劇場戲曲也是“微”化的最集中表現,而且當下改編和創作的新戲在時間上也有了一定的“微”縮,戲曲的“微”傳播時代已然來臨。
以“微博”為例,它打破了傳統意義上的演員與觀眾的交流方式,傳統戲曲演員與觀眾的交流多集中在演出過程中,演員的哪個動作,哪個唱腔,能博得觀眾喝彩,就說明這個動作或唱腔就非常完美,因為各方面原因,觀眾很難有機會與演員直接交流,演員也就很難獲 得觀眾觀戲后的第一感受,這就給觀眾參與戲曲活動帶來很大不便?，F在各地區的許多院團開通了微博,院團的名角大部分也都有自己的微博,通過關注劇院微博,可以了解到劇院的排戲情況,一些精彩的場次劇院還會特別提醒,通過關注演員的微博,不僅能互動交流舞臺演出中的表演心得,還能了解到演員們臺下的生活,微博的群體效應還非常有力地推動了戲曲的傳播。微媒介的介入打破了戲曲活動中演員與觀眾的時空結構,這為粉絲和觀眾提供了方便,極大有益于戲曲演藝水平的提高。
3后戲劇時期戲曲傳播的現實意義與展望
陳多先生就在《戲曲美學》中引入“‘媒介論’——研究戲曲本質特征的方法”來探討戲曲藝術的最本質特征,這里的媒介是戲曲的內部媒介,是以“歌、舞、詩為主要物質媒介”,[2]這樣就為戲曲支撐起以演唱、舞蹈和曲詞為基礎的牢固的三角架。這給我們最大的啟示就是在重視戲曲外部傳播媒介的同時,更要關注戲曲本身的發展,從戲曲本體出發,實現戲曲本身的自我完善與跨越。后戲劇時期為戲曲的發展帶來了新的機遇和挑戰,后舞臺式的劇場話語形式慢慢形成,有關戲曲如何傳播的探討越顯重要,戲曲是中國傳統文化中非常寶貴的財富,凝聚了一代代先輩們的心血傳承到現在,后輩有義務將它發揚光大,“一部戲曲傳播與接受史,從某種意義上說,是中華民族文學審美心理特別是俗文學審美心理的演變史;也是戲曲作品優勝劣汰、接收觀眾與讀者選擇、經受時間檢驗的歷史;還是戲曲這種精神產品生產與消費雙向互動的歷史”,[3]由此可見,戲曲的傳播中內蘊了豐厚的文化價值,這就要求在對劇本創作和舞臺演出關注地同時,也應該給予戲曲傳播足夠地重視。隨著時代的發展,戲曲傳播也必將面臨更加嚴峻地挑戰,對戲曲自身的改革要把握好度,重視戲曲劇作中現代意識的滲入,要“認真地、嚴肅地并且是有一定深度地反映我們這個時代的精神風貌”,[4]對戲曲外部的傳播媒介更要積極合理地利用,注重保護和傳承,堅持與人民群眾相結合,努力打造為老百姓所喜聞樂見新戲。
戲曲傳播作為戲曲活動的重要組成部分,深入分析研討新媒體語境下戲曲傳播的多維度內涵,不僅能在新時期給戲曲以準確的文化定位,而且對于戲曲藝術的創新與傳承也起著非常重要的作用。觀眾是戲曲傳播的重要推力,正確把握當下觀眾的審美要求,從戲曲本體出發,堅持傳統與現代相結合,打破“夕陽藝術”的悲觀意識,努力創造更多具有時代意義戲曲劇作,相信中國戲曲會以更加輝煌的姿態屹立在世界藝術之林。
參考文獻:
[1] 林一,馬萱.中國戲曲的跨文化傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009:117.
[2] 陳多.戲曲美學[M].成都:四川人民出版社,2001:67.
新媒體傳播策略范文5
（一）手機在電視新聞傳播中的作用越來越突顯
手機的普及和移動互聯網的發展大大的促進了自媒體的發展，同時也使得各種電視新聞內容傳播的形式發生了很大的變化。為了滿足廣大的社會公眾的需求，電視新聞所采取的傳播方式更加多樣化，目前電視新聞不僅僅不同傳統的電視節目來傳播其內容，同時還更加的依靠網絡的力量來進行傳播。手機作為一種電視新聞傳播的工具，具有強大的交流傳播功能，目前手機成為了人們生活中比不可少的物件，特別是對于廣大的年輕人而言，這就表明人們日常生活中跟手機接觸的時間最長，因此通過手機來進行電視新聞的傳播可以起到很好的效果。此外移動互聯網的發展給自媒體的發展提供了基礎，這可以使得社會公眾通過手機等客戶端隨時能夠接收到電視新聞，這樣不僅僅在用戶自身接收信息的同時也通過各種社交軟件將電視新聞信息傳播給其他人，更加促進了電視新聞的傳播效果。
（二）電視新聞傳播的內容更加貼近人們生活
目前我國電視新聞傳播的內容大多選擇的是社會公眾能夠理解的大眾文化，這種貼近人們生活的內容信息能夠引起人們的興趣，從而使得各種電視新聞傳播的內容可以很快的被傳播開去。電視新聞傳播的內容不斷地向人們群眾所喜聞樂見的文化所靠近，同時真正的做到了電視新聞內容來源于社會生活，又傳播到人們的社會生活中去，這將極大地促進我國電視新聞傳播的快速發展。
（三）微信朋友圈的傳播方式更加廣泛
目前微信朋友圈在人們的社會生活中影響極大，很多的信息都可以通過微信朋友圈來傳播，主要是微信朋友圈大部分人都是將自己熟悉的人加到一起，這樣的群體具有巨大的社會力量，因為他們彼此認識、彼此信任。各種電視新聞內容的傳播通過微信朋友圈來傳播可以大大提高信息的可信度和傳播的效果，因此在電視新聞傳播的過程中應該高度重視微信朋友圈的作用，從而不斷完善自身的傳播方式，增強信息的傳播效果。
二、當今社會下的大眾心理分析
（一）現實生活壓力下的焦慮心理
當今社會的生活和工作的節奏加快，同時社會生活的壓力也在影響著每一個人，在這種環境之下，人們更加愿意從現實的生活和工作中走出來而專注到手機等現代科技產品所帶來的虛擬環境之中，通過這種方式來環境自身的壓力。人們通過各種社交軟件來進行交流和溝通，這就為電視新聞信息的傳播提供了一種很好的途徑。
（二）人們的社會叛逆心理
近年來我國經濟的高速發展的同時也加劇了社會貧富差距，這在很大程度上應該到了社會公眾的心理，這使得很多人出現了叛逆的思想，通過利用現代網絡傳播技術來訴求自身的叛逆情緒，這種通過網絡來傳播的信息對我國當前的主流文化造成了一定程度上的沖擊，我們應該對其加強監管，并且引導其發展。
（三）微信朋友圈下的孤獨心理
當今社會中人們用微信等社交軟件來聯絡感情卻使得自己變得更加孤獨，很多人通過對虛擬美好生活的追求而忽視了周邊真正的社會生活，使得自身與周圍朋友的關系變得冷淡，這種社會心理使得人們更加追求對微信朋友圈的使用，這也為電視新聞信息的傳播提供了途徑。
三、新時期自媒體發展中電視新聞編輯與傳播發展的策略
（一）電視新聞編輯和傳播的思維與時俱進
隨著自媒體的發展使得整個媒體行業獲得了巨大的發展機遇，自媒體作為時展的產物，其發展變化是與時代的發展變化著密切的聯系的，因此我們在電視新聞編輯和傳播的過程中應該堅持與時俱進的思想，不斷地促進電視新聞編輯和傳播的發展。但是隨著自媒體的出現給電視新聞傳播也帶來了很多的問題，例如自媒體的用戶在傳播信息的時候沒有對信息進行編輯和篩選，這就使得傳播的信息存在虛假和不規范的問題，這就需要電視新聞編輯和傳播的過程中對這種現象加強監管，保證信息傳播的質量。
（二）電視新聞編輯和傳播注重對信息的修補和創造
自媒體發展在促進信息內容更加豐富的同時也自媒體信息呈現出了碎片化和不完整性，同時在自媒體用戶對信息進行傳播的過程中由于缺乏對信息的編輯和篩選，這樣在很大程度上使得自媒體傳播信息的真實性無法得到很好的保證，甚至存在很多的虛假和極為不規范的傳播信息。因此在自媒體發展中電視新聞編輯和傳播應該高度重視對相關信息的修補和創造，這就需要電視新聞編輯和傳播相關工作人員具備一定專業知識和技能，而且還應該具備對數量巨大的各種新聞信息進行篩選的能力，只有這樣才能夠很好的促進電視新聞編輯和傳播的發展。
（三）電視新聞編輯和傳播重視對新的傳播方式的運用
電視新聞的編輯和傳播離不開現代科技，隨著自媒體的發展，新的網絡傳播技術的作用越來越明顯。自媒體背景下各種信息數量巨大，同時信息的種類多，如果不采用現代科技，那么將會給電視新聞編輯和傳播工作帶來巨大的難題和挑戰。網絡傳播技術的發展給電視新聞的傳播提供了一個很好的平臺，特別是對于微信等現代社交軟件，電視新聞編輯和傳播應該充分的利用這種信息傳播的方式，不斷地通過微信公眾號等方式將新聞信息編輯的內容直接傳遞給社會公眾，因此，新聞編輯和傳播應該高度重視和掌握現代傳播技術，同時還應該在實際的新聞工作中不斷運用這些現代科技，從而促進電視新聞編輯和傳播的發展。
新媒體傳播策略范文6
關鍵詞 民間公益組織；網絡傳播；傳播能力
中圖分類號G206 文獻標識碼A
十八屆三中全會提出，激發社會組織活力，重點培育公益慈善類社會組織。網絡新媒體、移動新媒體的興起與迅猛發展為公益組織傳播能力的建設帶來了機遇與挑戰，如何有效提升公益組織的傳播能力以積極應對新媒體環境已成為政學兩界的共識。隨著信息社會的來臨，新媒體以其交互性、開放性等特征而引起了傳播模式的變更。中國公益的表達方式和公益行動參與模式也越來越多元化，全民公益的時代已經到來。這對于中國公益組織而言無疑是巨大的機遇與挑戰，尤其是對于國內新興的民間公益組織而言更是一種巨大的挑戰與沖擊，如何從自身能力建設角度出發應對蓬勃發展的新媒體環境成為公益服務領域的新課題。
一、研究緣起與研究綜述
“新媒體”相對于傳統媒體而言，是一個持續發展的概念?？傮w而言，新媒體是以數字技術、通訊網技術、互聯網技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內容和服務的新興媒體。新媒體使民間公益組織的傳播得以在多元化方式下實現，一定程度上提升了民間公益組織的話語權。新媒體環境下民間公益組織的資源募集、服務聯盟的搭建、專業服務能力的提升直至其品牌化發展日益和網絡傳播緊密相隨，由此民間公益組織的傳播能力建設在當前和今后一段時期將成為政府、公益組織、社會大眾關注的焦點。關于傳播能力的研究一直是學術界古老而常新的話題，學者們對其的界定也尚無定論。美國傳播學者帕克斯將之概括為三個主題：控制、適應與合作。當前，關于國內外尚無關于新媒體環境下公益組織傳播能力的系統研究。而當前關于各傳播主體“傳播能力”的研究其針對主體多見于政府和媒體，以公益組織作為傳播能力研究主體的尚少。
當前，國內外學者關于新媒體與公益組織的研究聚焦于探討以互聯網為代表的新媒體對公益組織自身發展及公益項目活動發揮的作用。如Hyunjin Seo等探討了跨國非政府組織如何運用新媒體開展公眾關系維護及其影響因素。他們認為，對非政府組織而言，新媒體最重要的兩大功能是提升組織形象和增加財力資源。Chang Yao-Jen分析了非政府組織的社會工作者運用組織內部在線論壇分享針對精神障礙人士服務的實務經驗，從而實現組織內部信息共享和服務協作。Lovejoy Kristen等認為非營利組織使用微博可以實現即時信息更新、形成網絡社區、便于公眾參與社區公益活動。非營利組織使用微博等社會化媒體一方面可以引起公眾參與公益活動方式的改變，另一方面可以增強非營利組織與其各方利益相關者之間的有效互動。GalvezRodriguez等分析了非政府組織運用在線平臺進行透明化運作的影響因素，認為互聯網是非政府機構提升和增加信息傳播能力和效果的一個重要媒介，通過網絡媒介可以讓非政府組織在機構規模、機構年限、機構資金、機構合法性方面實現透明化運作。國內相關研究一方面集中探討互聯網對公益組織的正向作用，如孫少威和陳莉認為網絡論壇和博客會成為主導中國民間組織發展的重要力量。周榮庭等以NG02.0地圖為例，提出引入STSF模型利用網絡傳播使政府、企業和基金會、中國公益組織之間的互信和有效互動。另一方面對國內公益組織互聯網傳播和使用的能力表示出擔憂，如鐘智錦，李艷紅提出草根公益組織應積極獲得數字應用能力，以彌合數字應用鴻溝。政府或其他領域應當將重點放在培養草根公益組織在一些新興的互聯網功能的應用上，增強公益傳播能力。
中國的公益組織已臨近公益2.0時代，在這一時代公益資金來源越來越多元化、公眾參與公益服務的渠道越來越多元化，公眾和媒體作為公益組織的治理主體承擔著日益重要的角色。在信息社會，民間公益組織如何運用新媒體實現自身發展、提升服務效能、增強社會影響力已經成為政府、公益組織、服務對象和社會公眾關注的焦點。本研究數據來自于以下兩次調研的數據：一是，2012年11月至2013年1月中國公益2.0項目組、中國科學技術大學知識管理研究所、騰訊公益慈善基金會共同開展的“中國公益組織互聯網使用和傳播能力調研”，本次調研共收集到293家民間公益組織的網絡問卷。二是，2013年12月至2014年4月中國公益2.0項目組發起的“中國民間公益組織基礎信息數據庫”的788家民間公益組織的部分調查數據。由于這兩次調查主要采用網絡調查，所以樣本中可能較少包含那些完全接觸不到網絡的公益組織。
二、新媒體環境下民間公益組織傳播能力建設現狀
根據民政部網站公布的《社會服務業統計季報（2013年第3季度）》顯示，中國現有社會團體27.4萬個，民辦非企業23.4萬個，基金會3300個，還有諸多工商注冊的、未注冊的草根公益組織。諸多公益組織在社會服務各領域發揮著越來越重要的作用，也逐漸進入到政府購買公共服務的領域。
（一）民間公益組織及其傳播能力的相關概念闡釋
當前，國內關于民間組織、社會組織的概念使用較為繁雜，學術界和實務界多將第三部門、非營利組織（NPO）、非政府組織（NGO）、公益組織、社會組織等概念交叉使用。從實務領域的分類來看，中國的社會組織目前更多指在民政部門或工商部門注冊的社會團體、民辦非企業、基金會。為方便研究，本文將民間公益組織范圍界定為專業性、職業化的非營利組織，包括直接從事專業的公益組織和支持性公益組織（如恩派）和基金會等。組織傳播指一個組織使用其特有的組織媒體工具和傳播措施的綜合，目的是形成組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，促進組織內部、組織之間和組織外部的良性互動。依據組織傳播的概念，本文將民間公益組織的傳播側重指其綜合運用新媒體與傳統媒體實現與政府、公益組織內部、公益組織之間、服務對象、志愿者及社會大眾之間的良性互動，以募集多元化服務資源、更好地服務于目標人群，進而提升民間公益組織的透明度與公信力。
與之相對應，公益組織的傳播能力建設已經成為公益組織能力建設的一個重要議程。學術界關于“傳播能力”的討論由來已久，國內學者王怡紅較早論述了傳播能力的概念，認為西方學者運用“知識”和“行為”兩個維度來闡釋傳播能力，但是其本人并沒有對傳播能力做出明確的界定。張名章和李云雯認為，傳播能力是傳播的策略與技巧，是一種有效的傳播、目標在于關系的促進與發展，主題在于控制、適當與合作。同時，他們提出，傳播能力不應該僅限于對媒體傳播能力的關注，在傳播主體上應該多元化。張名章和祁志瀟將“政府網絡傳播能力”定義為：政府運用網絡媒介與駕馭網絡媒體進行公共信息傳播的能力，是各級政府部門立足自身影響力，借助網絡媒介渠道，通過向公眾傳播以語言、文字、聲音、圖片、影象為載體的符號化信息，進行公信力建設、政策推廣、形象宣傳、公關塑造等活動，以期獲得盡可能好的傳播效果的能力。綜合上述相關概念的闡釋，本文將民間公益組織的傳播能力定義為：民間公益組織為提升組織形象、網絡組織資源、推進專業化公益服務綜合運用微博、微信等新媒體與傳統媒體，面向組織內部、組織之間、服務對象、志愿者、社會公眾等進行信息交互的能力。
（二）新媒體環境下民間公益組織傳播能力建設進展
自“郭美美事件”以來，政府、社會公眾對公益組織的問責意識和問責力度逐漸增強，這對于新興的民間公益組織而言，如何整合傳播渠道以提升自身的公信力以獲得持續性健康發展的動力就成為迫在眉睫的問題，這一定程度上推動了民間公益組織傳播意識和傳播能力提升的現實需求。課題組調研發現，新媒體環境下民間公益組織傳播意識和傳播能力有所增強，但是總體傳播能力仍然較弱。
1.民間公益組織通過新媒體提升了溝通與分享能力。整體上看，民間公益組織的新媒體使用已經較為普遍，其中官方微博的使用率達到69%，且41%的公益組織能夠通過博客和微博即時互動，64%的公益組織擁有官方網站，51%的公益組織能夠經常更新機構網站和博客，37%的公益組織經常通過微博分享公益知識，31%的公益組織有時通過微博分享公益知識，80%的公益組織擁有內部工作的QQ群，44%的公益組織經常通過QQ群分享學習資料，36%的公益組織有時通過QQ群分享學習資料。在2014年的民間公益組織基礎信息數據庫的788家組織中，僅13.20%的公益組織未使用任何媒體平臺，49.24%的公益組織同時使用網站和微博。由此可見，國內民間公益組織已經接受了新媒體的傳播方式，而且初步具備了組織內部與組織之間的溝通與分享能力。
2.民間公益組織信息技術應用能力有待增強。調研發現，72%的公益組織官網不具備RSS訂閱功能，65%的公益組織在互聯網上尚且沒有存儲公共資料的地方，81%的公益組織沒有通過互聯網發起過公益活動，66%的公益組織表示沒有參加過互聯網公益項目競賽，79%的公益組織從來沒有使用在線分析工具對官方網站訪問量進行過分析，80%的公益組織很少召開網絡會議，多達83%的公益組織在開網絡會議時沒有使用屏幕分享工具，使用在線日歷安排進程的公益組織也僅有約17%。根據調研結果分析，民間公益組織信息技術應用能力較低的原因在于，一是絕大多數公益組織沒有獲得公益信息技術支持，或僅有1-2個人為組織提供技術支持。二是公益組織缺乏專業技術人員。多數組織是通過兼職人員和志愿者來為組織提供技術支持的，二者加起來比例超過65%。
3.民間公益組織運用新媒體初步進行公信力建設。隨著新媒體技術的迅猛發展，公益組織運用新媒體提升財務管理水平，促進組織的品牌化建設，提升組織公信力的能力將日益增強。調研發現，在項目管理方面，公益組織的表現比較好，有84%的組織定期召開核心成員會議；85%的公益組織會在核心成員會議上認論決策。81%的公益組織通過互聯網過工作簡報，通過互聯網公開工作目標、使命宣言的公益組織比例達到了83%；通過社交網絡項目進展的公益組織有59%；通過在線渠道每年公布機構財務狀況的有46%，其中中部地區公益組織公布財務狀況的比例達到了65%。在組織標識建設方面，87%的公益組織擁有自己統一的組織標志。
4.民間公益組織對新媒體知識管理公益工具的認識仍有較大局限。37%的公益組織使用微博、44%的公益組織使用QQ群等工具分享知識和資料，52%的公益組織使用印象筆記、有道云筆記等工具來管理網絡資料。僅有13%的公益組織經常使用谷歌快訊和RSS收集網絡資料，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。從不或者很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”的組織達到了60%，這反映出公益組織對知識管理工具的認識還是比較局限，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。
5.民間公益組織具有一定的公益資源動員能力，但是其在線募捐能力仍然比較弱。在機構宣傳方面，65%的公益組織通過互聯網上傳機構宣傳片。46%的公益組織接受過專業的信息技術培訓和參加過政府、企業的項目展會和資源對接會。在與媒體的互動方面，63%的公益組織缺乏固定的媒體合作伙伴，有超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。這說明公益組織通過媒體開展公益宣傳倡導的意識和能力都需要進一步提升。在通過互聯網爭取資源方面，75%的公益組織表示沒有參與過在線募捐，這表明公益組織的在線資源募集能力仍然比較低。
6.民間公益組織培訓資源和在線運營能力增長呈現一定的階段性特點。調研發現，接受過專業信息技術培訓的公益組織占46%，組織內部分享信息技術培訓知識的占33%。與此同時，43%的公益組織表示需要提供互聯網傳播策略培訓，這表明公益組織仍然迫切需要為其提供網絡傳播能力方面的培訓和支持。在公益組織在線運營能力建設方面，2001-2008年成立的公益組織中，有50%的公益組織加入了公益郵件組，而公益郵件組在近三年成立的公益組織中知曉度較低，一個可能的原因是近三年來社會化媒體日漸興起，新的媒介溝通方式已經為公益組織所接受。77%的公益組織加入了公益QQ群，以便即時了解公益行業的訊息。有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過NG02.O地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NCO的項目，但是通過微博關注公益機構的組織僅占17%，這表明公益組織對微博等社會化媒體的認識和運用還需要進一步的提升。志愿者是公益組織發展的一支必不可少的支持性群體。調研發現，僅有34%的公益組織擁有在線志愿者管理系統，31人以上的較為大型的公益組織擁有志愿者管理系統的也僅有37%。
7.民間公益組織行業信息收集能力有了穩步提升。隨著網絡信息技術的發展，公益組織對信息收集工具的選擇也具有一定的階段性特征。在了解行業動態方面，公益組織對同行關注度比較高。訪問行業信息網站的公益組織所占比例達到了85%，有250家。62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊，尤其是2000年到2008年之間成立的公益組織有超過60%訂閱了同行網站簡報和電子期刊，其中2001年、2002年成立的公益組織超過90%訂閱了這些內容，而2009年以來新成立的公益組織則更多使用微博等社交網絡。
三、民間公益組織傳播能力評估指標建構與組織間傳播能力比較
課題組根據調查數據，采用因子分析法，提取出影響中國公益組織傳播能力的公因子，將其歸納為7個能力建設指標：網絡溝通與分享能力、網絡工具應用能力、網絡組織管理能力、在線知識管理和協作能力、資源動員能力、培訓資源和在線運營能力、網絡信息收集能力。再為每個能力指標賦予權重，計算出公益組織最終的能力得分，并將其轉化為平均值為0，標準差為1的標準化值。（表1）表1民間公益組織傳播能力評估指標
依據該指標框架，東部、中部、西部地區公益組織的網絡傳播能力并沒有明顯差別，總體上看，國內民間公益組織整體的網絡傳播能力較弱。
（一）不同區域民間公益組織傳播能力各維度的差異
中部地區的民間公益組織組織管理能力、信息收集能力、網絡專用技術應用能力較強，但是其知識管理與協作、資源動員能力最弱。東部地區的民間公益組織其知識管理與協作、資源動員能力、溝通與分享能力較好，但是其組織管理能力、信息收集能力最弱。
（二）不同規模的民間公益組織傳播能力各維度的差異
一定程度上說，組織規模與傳播能力呈正相關相關，組織規模越大，其組織傳播能力較強?？傮w上看，不同規模的民間公益組織綜合傳播能力差距不大。研究發現，10人以上的民間公益組織的溝通分享能力、組織管理能力和資源動員能力均高于規模小于10人的民間公益組織，規模30人以上的民間公益組織整體表現最好，且規模較大的公益組織專業技術應用能力最強。
（三）不同經費規模的民間公益組織傳播能力各維度的差異
總體來看，經費較多的民間公益組織，互聯網使用和傳播綜合能力相對較強，但差距并不明顯。經費較多的公益組織，組織管理和資源動員能力相對較強，但是其專業技術應用能力卻相對較弱。調查發現，經費規模在50萬以上的民間公益組織，其知識管理和協作能力、培訓資源和在線運營能力明顯強于經費規模小于50萬的民間公益組織。但是，經費規模在100萬以上的民間公益組織，信息收集能力尚可，但是溝通分享能力表現很差。
四、新媒體環境下民間公益組織傳播能力之反思與提升策略
（一）民間公益組織傳播能力的反思
有研究提出，我國社會組織在大眾媒體議程中的重要性偏低，與大眾傳媒的互動層次不夠深入，究其原因在于社會組織缺乏有效的形象塑造意識和能力。具體到民間公益組織的傳播能力而言，一方面，民間公益組織專業信息技術人才的缺乏阻礙了新媒體環境下組織傳播能力的提升。調研發現，僅有15%的民間公益組織擁有專職技術工作者，同時有19%的民間公益組織沒有專業技術支持。有52%的民間公益組織認為其互聯網使用不足最主要的原因在于缺少網絡技術專業人員。在對信息技術的需求方面，有21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務，19%的民間公益組織需要提供計算機軟件培訓，這表明民間公益組織對專業網絡技術人才的需求還存在很大缺口。很大程度上影響了民間公益組織對新媒體的使用和傳播能力的提升。另一方面，民間公益組織對其自身傳播能力的重視程度不夠，缺乏階段性組織傳播策略與規劃。調研發現，有43%的民間公益組織表示需要提供互聯網傳播策略培訓。而傳播規劃的缺乏也影響了民間公益組織與媒體的互動關系，引起大眾媒體對民間公益組織發展的正向關注度不高，阻礙了民間公益組織在政府、公眾、服務對象方面的形象建構。
民間公益組織傳播能力的不足則深深影響了其自身的能力建設。首先，影響了民間公益組織資金支持的有效獲取及志愿者資源的招募與管理，使得民間公益組織的財力和人力資源不足；其次，影響了民間公益組織的品牌化建設。組織自身的宣傳力度不足影響了民間公益組織的形象建構，從而影響了政府、公眾、服務對象對民間公益組織專業服務能力和運作模式的正向認知，不利于民間公益組織的品牌化發展。再次，影響了民間公益組織公信力建設。新媒體環境下民間公益組織的公信力建設必須有政府、公眾、志愿者、服務對象、企業等利益相關方的充分參與，微博、博客等社會化媒體正是民間公益組織的利益相關者與組織互動和開展監督的新平臺。民間公益組織傳播能力的不足阻礙了其與利益相關者的有效溝通與互動。
（二）民間公益組織傳播能力提升策略及路徑選擇
鑒于民間公益組織的傳播能力整體較弱，缺乏科學合理的傳播策略與傳播規劃以及專業網絡傳播人才等問題，需要從傳播策略與規劃、尋求培訓支持、培養組織內部傳播人才等方面來提升民間公益組織的傳播能力。
一方面，有效提升民間公益組織組織傳播能力的意識，明確其開展組織傳播的價值。民間公益組織應明確組織傳播對于組織生存和發展的重要性。當前，國內公益慈善類組織都不同程度地面臨公信力危機，其中公益組織運作的透明度已經成為衡量公益組織公信力的一個重要指標。新媒體技術的發展，為民間公益組織通過網絡平臺適時公布其組織的財務狀況提供了很好的契機。同時，民間公益組織也應當通過網站、博客或微博等新媒體向政府、企業、公眾、志愿者、服務對象等群體傳播價值理念、工作績效以提升其公信力。另一方面，加強民間公益組織間協作，主動尋求支持型公益組織的新媒體傳播培訓。以信息化提升民間公益組織運作的透明度與公益資源整合能力，進而增強民間公益組織的公信力，已經成為民間公益組織乃至整個公益事業可持續發展的關鍵。當前，一些支持型公益組織與企業的社會責任部門已經開始向公益組織提供信息技術培訓與支持，以提升民間公益組織的新媒體應用能力。如，中國公益2.0項目組已經面向國內的公益組織提供了持續性的信息技術培訓，以提升公益組織的互聯網使用與傳播能力，促進公益組織的健康發展。恩派（NPI）在公益組織行業也開展了新媒體傳播能力建設活動，為發展初期的公益組織提供信息技術培訓、志愿者培訓、新媒體傳播培訓等多項培訓項目。IBM公司與上海交通大學共建了思源公益云平臺，幫助思源公益通過信息技術完善鄉村圖書館的項目管理，其利用云計算技術，能夠在一定程度上整合企業、專業機構、公益組織和個人志愿者等各方資源，搭建各方協同公益的新模式。
