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品牌策略體系范文1
關鍵詞： 電視媒體；品牌；經營
中圖分類號TN94 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）53-0003-02
隨著廣播電視體制改革的深入，電視作為第三產業，便自然由純事業單位演變成事業和企業的混合體，不僅保留著社會意識形態的政治屬性，更兼備特定的產業屬性。電視節目走向市場，是發展的必然，競爭是市場經濟環境中普遍存在的事實，不在競爭中生存發展，就在競爭中消亡，電視事業也不例外，所以在媒體相互競爭的氛圍中，誰能奪得先機，在媒體品牌經營上下功夫，就會立于不敗之地。電視媒體品牌經營是擺在我們每一個電視工作者面前亟待解決的課題。
1什么是電視媒體品牌
關于品牌，有俠義和廣義兩種定義。一種定義認為，品牌是一種名稱、標記、符號等的組合，通過它可以幫助人們辨認某個生產者、銷售者或他們的產品、服務，并使之同競爭對手及其產品和服務區別開來，這是俠義的定義。
對于電視媒體品牌而言，它包括電視媒體整體品牌、頻道品牌和欄目品牌3個層次，更適合于廣義的定義，按照廣義的定義，電視媒體品牌是一個復雜的概念，它包括多個方面含義。
1.1屬性
一個電視媒體品牌首先給觀眾帶來某種特定的屬性。如中央電視臺的《焦點訪談》表現出的是公正，良好的聲譽，是“政府鏡鑒、改革喉舌”，而《幸運52》表現出的則是輕松、快樂和益智。
1.2利益
一個電視媒體品牌不能僅僅局限于一種屬性，觀眾收看節目是想獲得利益，如作為中央電視臺《對話》欄目的忠實觀眾，他可以從節目高智力的交鋒中受益匪淺，作為白城臺的《健康直播》的觀眾，可以在節目中尋求到預防和治病的知識。
1.3文化
電視媒體品牌應負載一定的文化，并以該文化為品牌的主要內涵。中央臺《東方時空》從創建至今，進行了三次較大的改版，從這一過程中，觀眾可以感受到一種創新、自我的內在文化。
1.4個性
電視媒體品牌還應該是有個性的，這既是觀眾個性化需求的要求，也是自己區別與其他電視媒體的前提所在。它體現的是“我就是我”的意識，如白城臺的《社會聚焦》和《關注》，雖然屬于新聞類欄目，但觀眾可以明顯感受到二者的個性是不同的。
1.5觀眾
觀眾是節目的出發點和落腳點，因此也是該品牌的主要內容，當觀眾想到白城臺的《開心樂園》時，沒有人會將其與成年人聯系在一起。隨著電視頻道的增多，不同觀眾對節目的需求也不同，所以在設置欄目時，要考慮到大眾、分眾和小眾。
2電視媒體品牌經營要以頻道品牌推廣為基礎
面對我國近20個電視臺，眾多綜合頻道和專業頻道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成為“昨日黃花”。頻道運營的時代已經到來，“頻道總監”這一稱謂對電視人來說已經不在陌生，作為一個頻道的“道長”，他們肩負著頻道內容制作和經營管理的重任，寫過《電視整合營銷傳播》的張小爭大膽預言：“中國電視業已經進入了運營頻道時代”?？磥恚l道品牌含金量的高低將決定著專業或非專業頻道未來的生命力。
電視頻道的品牌推廣就是頻道經營者根據自身文化和經營管理的需要，通過頻道定位、理念設計、頻道包裝等一系列手段，對電視頻道的形象特征進行塑造和宣傳推廣的過程。
2.1要堅持科學的頻道定位
電視頻道的科學設立不應簡單依據行政區域劃分或領導意志來實現，必須建立在調查研究、科學決策的基礎上，從而順利適應媒介生態環境，實現經濟效益和社會效益最大化。對現有頻道來講，在調查研究的基礎上明確頻道定位并進行系統策劃和總體設計。清晰、準確的頻道定位為品牌推廣策略的制定提供了方向上的保障，在品牌經營過程中，頻道經營者要注意：一要注意頻道訴求理念的單一性和靈活性；二要結合訴求點對頻道進行總體設計，具體包括色彩、風格、聲音、字體、態度等諸多方面的重點。
2.2包裝是電視頻道品牌推廣的重點
盡管目前不少頻道缺乏詳盡的頻道包裝和欄目推廣的理念，但適當運用頻道本身的優勢對頻道和欄目進行宣傳，無疑是既省錢又省力的好辦法。
一是通過ID和形象宣傳片樹立頻道形象；
二是通過收視宣傳和欄目包裝維系品牌形象；
三是通過頻道編排達到最佳形象推廣效果；
推廣頻道品牌工作是頻道品牌經營的延伸。它包括廣告宣傳、公共關系等策略，目前不少頻道通過異地媒介說明會、客戶聯誼會、媒介推廣會等進行形象推廣，也有的頻道積極參與社會活動，通過觀眾參與，為頻道添新。如白城電視臺經濟生活服務頻道并舉辦的“白城市老虎杯模特大賽”場面空前，在成功舉辦活動的同時，也成為提升頻道知名度的一個賣點。
對電視頻道經營者來說，科學的形象推廣策略是應對未來傳媒市場的競爭利器，誰率先采用并積極探索，誰就贏得了廣大受眾的注意，就會在頻道的競爭中搶占先機。
3 電視媒體品牌經營要以節目為第一要素
電視媒體的節目生產是一種精神產品的生產，它是為滿足人們精神文化需要而進行的意識性生產。根據現代市場營銷理論，電視節目作為一種特殊的營銷產品，是一個復雜的概念。它承擔著服務觀眾和廣告客戶的雙重功能，節目的整體產品概念的一重屬性把滿足觀眾的需求作為自己的生存意義所在，因為從社會的要求看媒體追求的經濟效益最大化的途徑和手段。因此，這一重要屬性是節目整體產品概念的附屬性。上述的雙重屬性表明，電視媒體的整個經營活動要以觀眾和廣告客戶的滿意為指針，要從觀眾和廣告客戶的角度，用觀眾和廣告客戶的觀點而不是電視媒體自身的利益觀點來分析和廣告客戶的需求，盡可能全面尊重、維護觀眾和廣告客戶的利益。
總之，電視媒體在進行品牌經營過程中要主動走向市場，利用市場的力量促進電視媒體資源的優化配置和經濟效益的提高，同時要堅持黨性原則，主動服從和利用行政力量，在追求經濟效益最大化的同時也要重視社會效益的最優化，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。
參考文獻
品牌策略體系范文2
關鍵詞：品牌延伸;營銷;風險
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務,從而期望減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險,大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現良好的效應,必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間,要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏,過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
[1]菲利普•科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.
品牌策略體系范文3
關鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究
隨著計算機技術的發展，信息技術成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中，人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因為信息化的出現讓原有的生產與工作領域得以大幅度發展，在本質上得到了質的飛躍。品牌管理，在信息化時代影響下，因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點探究在信息時代影響下，品牌管理的提升策略。
一、信息化與品牌效應分析
品牌是一個虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據著主流。不管是生產產品還是經營企業，再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應，尤其在現代信息化社會中，對于管理與經營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對信息化與品牌效應兩者之前的關系進行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應用信息化的優勢。
1.信息化的發展與優勢分析
信息化是計算機信息技術作為主導與平臺支撐，從而改變了人類歷史的發展進程，讓傳統的工業時代開始進一步發展，讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實現了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領域中，品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效應的影響因素分析
品牌營銷實際上是一種信譽的營銷，或者是一種理念的認同。當一款產品生產以后，需要這對目標用戶進行品牌意識的植入，讓用戶們能夠認可這個品牌，認可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認清品牌營銷的作用，對于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面：
第一，品牌營銷效應的高效性。品牌營銷效應需要具備高效性，這是因為信息時代，信息更換非?？焖伲@在一定程度上直接影響了品牌營銷效應的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會造成品牌營銷效應一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。
第二，品牌營銷效應的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應的結果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結果。實際上，品牌營銷的結果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷，所以才進行相應的管理手段的變換，根據營銷過程中出現的問題進行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實現高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優化現有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強目標用戶的認知度。那么，在管理的過程中，就需要對不同的營銷環節進行層層的理論與邏輯推理，發現存在不正確的地方就需要及時改正。當然，改正的前提是一定要進行數據分析，及時了解用戶的反饋信息，從而根據用戶的反饋進行適當的營銷策略修改，這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。
總之，對于品牌的營銷策略而言，需要根據數據分析，通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析，從而得到需要的結果。根據反饋信息，進行適當的方案運營與管理調節，直到滿足用戶的需求為止。當然，用戶的需求一定具備可行性，因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學的了解用戶需求，并針對這些用戶需求進行適當的營銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達到效益的最大化，達到用戶滿意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上對于信息化的影響與優勢以及對品牌管理的相關因素進行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結合分析，從而得到品牌管理提升的實際要求。
1.信息化背景下大數據品牌管理提升模式分析
由于信息時代，信息量的不斷擴充，從而讓數據的信息量達到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認為是一種存儲的負擔，由于數據空間太過龐大，任何的信息日志都會被記錄，因此這些數據會非常龐大，在存儲方面會認為是一種負擔。因此，在數據庫方面，都會進行緩存的定期清理設計。但是，在信息的數據分析領域中，出現了大數據理論，大數據理論是根據數據進行分析，從而得出人們的活動行為規律，根據這些行為規律進行相應的策略制定，從而實現滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數據分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數據分析，能夠將消費群體以及定向的消費群體進行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據適當的行為分析，來了解消費群體或者是用戶群體對于品牌的反應和接收程度。利用這些分析數據，就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現對于品牌認知度或者是品牌認可度的相關信息分析，那么就可以通過大數據分析理論，對品牌覆蓋群體進行滿意度的調查反饋，從而將反饋結果進行品牌管理的參考標準之一，進而實現了對于品牌管理過程中，不斷改進的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數據品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手：
第一，大數據理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中，往往會忽視用戶的反應和滿意度。因為在營銷的過程中，人們更加注重對效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對于用戶的滿意度調查，也是可以通過大數據理論進行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現暴力營銷的現象，從而造成用戶利益的損害。
第二，大數據理論搜索品牌的適應人群。大數據模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎，通過大數據理論進行分析，這些用戶行為數據通過進行邏輯建模，就可以分析出一個用戶的基本行為規律，利用這些行為規律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進行品牌營銷與管理的過程中，利用大數據理論最為重要的一點就是可以利用大數據對用戶行為進行分析，從而能夠較為準確的找到目標用戶，并且把這些目標用戶進行適當的分析與管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準定位的用戶信息，從而進行針對性的品牌營銷與管理。
第三，大數據理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段，數據營銷是非?？茖W的一種。通過大數據理論，對適應人群進行搜索定位，然后再進行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標人群能夠點對點的進行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。
2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析
在信息時代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據這些運營手段，可以在短期內大幅度提高品牌運營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點一般會相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。
首先，高效傳播可以實現品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯網行業中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯網中的網絡營銷模式，利用互聯網平臺進行廣泛與高效的網絡營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎的。因此，在信息時代背景下，掌握高效的傳播平臺與媒介，是高效傳播的基礎。
其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對于營銷的效果而言，存在著至關重要的作用。品牌營銷的過程中，會收到不同的效果與反饋，那么就需要進行適當的輿論營銷，來針對不良的反饋進行適當的輿論引導，從而將品牌營銷過程中出現的負面反饋進行適當的處理，保證品牌營銷的良性發展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對于品牌營銷而言，適當的輿論引導是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。
最后，高效的傳播方式以及輿論的引導兩者需要結合進行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時也要擁有危機意識，這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此，高效傳播與輿論引導兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時也要保證傳播的效果。
四、結語
本文首先對信息化時代的優勢和發展進行了分析，并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究，并得出了在信息化時代，如何進行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關鍵，但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導方面，需要進行相關營銷預案的制定，從而保證在出現危機的時候，可以非常有效的規避影響，更加有效的實現高效率，高效果的品牌營銷。
參考文獻：
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品牌策略體系范文4
五糧液集團全國品牌：
五糧液集團區域性品牌：
分析五糧液的品牌規劃的成功和不足之處，可為我們帶來許多借鑒之處。
一、 五糧液品牌規劃的成功之處：
1、整個品牌體系規劃合理、定位清晰。
2、采用多品牌策略向下延伸既進入了不同的價格細分市場，又維持了五糧液品牌的形象。品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，這會損害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解決這一問題比較可行的策略。五糧液集團高端市場有五糧液品牌、中檔有五糧春、中低檔有金六福、瀏陽河、低檔有尖裝，每一品牌都取得了很大的成功。同時采用多品牌策略，也使個別品牌的失敗對五糧液品牌和其他品牌影響不大。
3、 托權品牌策略使托權人和受托品牌相得益彰。五糧液的整個品牌體系是多品牌策略，但就某個品牌（五糧液品牌除外）而言，采用的是托權品牌策略，五糧液集團是托權人，五糧春、金六福等是受托品牌。五糧液集團給諸多受托品牌提供了強大的信譽保證，表現搶眼的金六福如果離開五糧液集團也會一文不值，同時受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名門之秀五糧春”尚且如此高貴、美麗，身為“名門”的五糧液集團將是何等的風采！金六福的品牌形象充滿了健康和活力，五糧液又怎能不再煥發青春！
4、 品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風險。金六福將產品按不同價格分為一星到五星，創造性的解決了單一品牌進入不同價格細分市場的障礙，又使每個產品可以分享金六福的品牌價值，分擔金六福在宣傳、促銷上的投入。
5、用副品牌策略向上延伸避免了創建新品牌的巨大資金風險，進一步提升了五糧液品牌的形象。因為比五糧液價格更高的市場，潛力極小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的資金風險，五糧液采用副品牌策略向上延伸無疑是英明之舉。
6、主要品牌的定位清晰，相互間關系協調。如“名門之秀，五糧春”七個字清晰的表明了和五糧液品牌的關系；金六福通過一系列高明的市場策劃和運作，定位于“中國人的福酒”，成為中低檔市場的強勢品牌。如果把五糧液集團的主要品牌看成一個家族，那么五糧液就是一家之主，是一個尊貴的長者，是地位、身份的象征；五糧春就是家中長女，高貴，美麗而溫和；金六福是幸運兒，健康而又活潑；尖裝是這一富貴之家的窮親戚，有五糧液這樣的富親戚，難道不是一件最值得炫耀的事嗎？
二、五糧液品牌規劃的缺點：
1、 買斷品牌規劃不合理，大多品牌表現不佳。有五糧液集團強大的質量管理做后盾，產品質量不會出現問題，又由于五糧液對所有買斷品牌都采取新品牌策略，五糧液集團只作為一個托權人出現，個別買斷品牌市場表現如何本身并不會給五糧液品牌帶來太大傷害，但如表現不佳品牌后面的買斷商為了利益違規操作，如欺騙經銷商，用自己的品牌灌假酒，那就可怕了。
2、 區域性品牌缺乏有效管理。五糧液集團清晰的規劃了全國性品牌和區域性品牌，但由于對買斷的區域性品牌缺乏有效的管理，每個買斷品牌都在運作全國市場，這種現象既擾亂了全國品牌清晰的定位、協調的關系，也使資源有限的買斷商不能集中力量來運作本區域市場。也許買斷品牌本身并沒有錯，錯的是沒有進行有效的管理。
3、 五糧醇、五糧神等品牌犯了過度延伸的錯誤。我想消費者無論如何也弄不明白“春”“醇”“神”哪個字更值錢，這會影響五糧春的品牌形象與定位。
品牌策略體系范文5
一、被執行錯位念歪了的品牌經
L品牌是D企業剛進入A區域市場半年的衛浴品牌，其旗下有包括淋浴設備、浴缸、浴室柜等五個系列的二十余種產品，產品品質優于其他同類產品，且價格略高于市場平均水平，其渠道組成主要為A區域市場內的各大建材市場和兩家主要的建材超市，另存在部分特許加盟店。D企業于兩年前向品牌營銷轉型，在完善品牌識別設計的同時，以“品質衛浴、私享空間”的明確訴求將L品牌定位于滿足高層次、個性化衛浴需求的高端品牌，目標消費群也鎖定為中高收入的家庭群體。在L品牌進入A市場的前期，企業通過終端促銷、電視廣告等手段逐步打開了市場，形成了一定的銷售量，但隨著時間的推移和市場競爭的加劇，L品牌產品的銷量不斷下降，促銷推廣與電視廣告作用明顯減弱，營銷推廣費用的不斷增加也并沒有帶來銷量的提升。
為了改變這一狀況，D公司聘請了某營銷管理咨詢公司為其進行營銷診斷，項目組在以消費者為切入點，經過細致調研后匯總出以下情況：①、L品牌在無提示下的品牌提及率不到3%；②、在已經產生購買的消費者中，70%以上是由于產品打折促銷引發的直接決策；③、L品牌的品牌形象比較模糊，品牌定位與消費者對其的認知存在很大差距。在深入對L品牌的品牌策略和D公司的渠道設置、價格體系、推廣策略等進行分析的基礎上，項目組進一步得出了如下三個結論：一是市場運作的實際執行與品牌策略脫節，即當前的執行情況對塑造品牌沒有多少價值；二是品牌與目標消費者的溝通不到位，實際消費群體與目標消費群體嚴重錯位，溝通并未真正發生在品牌與目標消費群之間，也沒有產生實質性的溝通效果；三是資源配置不是以品牌塑造為核心，而是以產品銷售為核心。結論非常明確，問題不是出在品牌營銷策略上，而是出在運作的執行層面，即好好的品牌經被執行錯位念歪了。
癥結找到了，項目組迅速與D企業深入溝通，共同制定了扭轉現時局面，并使品牌營銷真正產生實效的相關策略：首先，對L品牌在A區域市場的渠道進行規范，擴大建材超市的展位面積，減少建材市場的經營門店和特許門店的數量，統一店面陳列，擺脫給消費者造成的低檔次形象的錯覺；其次，在當地比較知名的家居雜志上定期品牌形象廣告和家居衛浴時尚介紹、選購技巧等軟性文章，進一步加強L品牌的高端形象，使目標消費群成為信息的直接受眾；再次，在A區域市場的城市家居論壇和房產網上開展“我的衛浴、品質生活”的主題討論，以獎勵消費者L品牌的整套衛浴設備增加吸引力，促進消費者的積極參與，實現品牌與消費者的有效互動；最后，規范終端的銷售行為，以實用的、與衛浴產品有相關性的贈品促銷和免費的衛浴設計代替打折、降價促銷，同時將銷售重點轉移到成套銷售上來，并成立L品牌會員俱樂部，以高品質的品牌信息傳遞帶動形成口碑傳播。
經過項目組協作和D企業各級人員共同努力，L品牌單店銷售額、總體銷售收入和利潤均得到了明顯的提升，其品牌形象也逐漸清晰起來，與目標消費者的溝通基本順暢，正逐步走向品牌引領下的營銷坦途。
二、規避錯位，提升品牌營銷效果
D企業的品牌營銷問題在當前市場上具有一定的普遍性，究其實質是執行策略和（或）執行動作與品牌策略產生錯位，這往往會使企業在不明就里的情況下失去向品牌營銷轉型的信心，不利于企業的長遠發展和對品牌的培育。要規避這種錯位，提升品牌營銷效果，需要注意以下三方面的問題：
1、品牌營銷首先要學會放棄：不懂得放棄、分不清熟輕熟重是執行與品牌策略產生錯位的根源。在中國目前的市場環境下，很多以生存為前提的中小企業一直以銷售作為市場運營的重心，當轉向品牌營銷后往往擔心品牌建設會影響銷售收入、使企業陷入困境，從而在執行中有意無意的背離了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促銷、電視廣告等手段和其前期與品牌策略不相切合的渠道狀況等）。其實這是一種對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強大的品牌號召力為企業創造持續的利潤來源，在非品牌化營銷手段日漸失靈的今天，企業必須充分認識到這一點，逐漸過渡到以品牌為重心的市場運營上來，走出傳統思維和行為習慣的圈囿，在執行上堅決放棄與品牌營銷不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的執行，資源得到更充分的利用。
2、要使品牌與真正的目標消費群產生溝通：只有緊緊抓住使品牌與真正的目標消費群產生溝通的主線，才能使品牌進入目標消費者的心智，進而影響其消費行為。在當前品牌策略的市場執行層面，主要存在著兩個方面的錯位，一是實際消費群與目標消費群的差異，二是傳播媒介的受眾與目標消費群不符。非目標消費群體對企業來說大多屬于無利潤性客戶，也很少能夠對基于目標消費群體特征的品牌定位形成認同和忠誠，其消費行為往往不是品牌的力量所致，而是促銷使然（如L品牌促消產生購買的消費者中70%以上為該品牌的非目標消費者），它占用了有限的營銷資源，卻對企業的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻；非目標消費群體與目標消費群體在價值認同上有著明顯的區別，而品牌恰恰是這種價值認同的體現形式之一，當我們不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標消費群就沒理由走進我們的品牌影響范圍，更無法與品牌產生深入的溝通，甚至會導致目標消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產生進一步的割裂。（如：L品牌大量投入的電視廣告使其在目標消費群體的認知中形成普通、甚至低檔的錯覺）。勇敢的對非目標消費群說不，選擇符合目標消費群信息接收特征的媒介進行品牌傳播并增加互動性是企業實施品牌營銷策略的必然之路，也是規避執行錯位的基礎認識和有效手段。
品牌策略體系范文6
關鍵詞：品牌；競爭；五糧液
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0198-02
一、品牌的含義
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析
（一）五糧液簡介
五糧液集團有限公司前身是20世紀50年代初8家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。
五糧液集團有限公司始終堅持“發展才是硬道理”的戰略思想，堅持“敬業奉公，精益克靡，為消費者生、為消費者長，為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創新求進、永爭第一”的企業精神，通過實施“酒業為主、多元發展”戰略，超速發展，不僅成為全球規模最大、全國生態環境最佳、產品品質最優、古老與現代完美結合的釀酒圣地、中國酒業大王，而且在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環經濟、電子科技等諸多領域占領高端，形成了突出優勢，成為具有深厚企業文化的國有特大型企業集團。
公司十分重視產品技術研發和質量管理，以科技創新為龍頭，下大功夫、真功夫推進企業自主創新，數十項科研成果獲得國家和省市獎勵，多次被評為科技創新先進企業，獲得行業唯一“全國食品工業科技進步優秀企業八連冠特別榮譽獎”。在發展過程中，五糧液始終沿著質量道路穩打穩扎，通過質量方針的明確和嚴格實施、質保體系的建立和高效運轉、嚴密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質的理念和執著的優中選優做法，確保了出廠產品零缺陷，被授予全國推行全面質量管理三十周年優秀企業、四川省質量管理特別獎、“中國食品安全十強企業”稱號、世界低碳環境（中國）推動力百強企業稱號、“全國資源綜合利用十佳”企業稱號。
（二）五糧液品牌策略存在問題
1.品牌老化現象嚴重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認識到品牌的內涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質量，品牌聯想，品質的好壞是關鍵環節；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費用支出，使企業要占用大量資金、產品，重視員工和程序將減少，這將使品牌出現了巨大的問題。
2.包裝認知度低?？v觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質化、奢華化、淺層化的三大特點，而從根本上忽視了消費者的真正需求。與許多廠家和經銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場越來越窄。
（三）五糧液品牌策略存在問題的原因
1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護主義對一些區域市場給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分攤市場份額。在這樣的市場環境下實現突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰，如何塑造自己的品牌，這些問題激發白酒的廠家也激起市場。
2.品牌定位不準確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創意雷同，抄襲模仿成風，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價值嚴重脫節，不賽產品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結為渠道管理或終端運作或品牌定位的貢獻上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。
3.多品牌的困惑。對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場時，就犯了一個大錯，一開始就著手多品牌的策略。結果導致沒有防御能力，造成了資源的嚴重浪費。
三、五糧液品牌建設策略的實施保障策略
1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進高級專業技術資源。對培養企業內部人才的同時，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業技術人才，并與國內知名酒廠的經常性的合作交流，提供生產平臺。定期邀請中國食品協會中國白酒協會領導和專家舉行戰略研討會，專家和學者的能力和聰明，會促進企業的發展。
在企業發展中，五糧液始終把人才作為企業發展的創業之本、競爭之本、發展之本，形成了敬人敬業、公平競爭、尊重知識、尊重人才、尊重勞動的良好風氣。在激烈的市場競爭中，五糧液集團以超前的人才戰略，在技術、生產、營銷、服務、管理等環節，為企業沖擊更高的目標積蓄了雄厚的人才儲備。
2.白酒品質保障。公司斥巨資購置了國際領先水平的設備，建成全國規模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創新獎的“二次窖泥技術”、全新的“DMADV控制技術”和獨創的“一長、二高、三適當”的工藝體系，生產過程全部采用電腦管理，極大地提高了優質酒率。
嚴格、科學的質量管理體系，是企業健康發展保證。為了改變傳統的感官質量，五糧液探索數字、科學、規范的表達方式，投巨資購進國際先進的氣相色譜儀、質普儀等先進的分析儀器的基礎上，數以千計的著名數學統計法建立了嚴格的內控指標，控制元件的測量比關系由過去的20余種擴大到70余種，達到質量評價的傳統只有通過感官經驗，引起感官評價和科學嚴格的數字指標的高度統一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產品的質量。
3.營銷渠道保障。“廣告營銷”給五糧液帶來了另一個機會，同時也是一個營銷的突破。2005年以來，國內各大知名企業均認為其市場受到當地酒的嚴重沖擊?！爸苯印边@種營銷模式在國內白酒行業的第一個應用是五糧液。當電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續打動消費者時，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅動器強大的示范效應，讓產品直接到高檔酒店與消費者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場，五糧液網站已經被稱為國家傳統的著名網站，中國白酒協會稱為“強勢白酒的一匹黑馬”。
4.文化資源保障。酒是中國傳統文化的重要載體，和五糧液本身，因為一千年前了宋太祖威爾斯軍解渴的神奇傳說，和更多的文化內涵。面對激烈的市場競爭中，五糧液集團敏銳地意識到，在這個文化勝利的時代，企業只有選擇不可復制的企業文化內涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認同的價值觀，可以刺激獨特的企業創新能力，實現企業可持續發展。五糧液的概念是“先做一個簡單的商業交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業自身才可能得到發展”。
5.創新保障。促進產品結構的根本變化，用一年或二年的時間完成所有生產固體食物與酒，和音樂制作，替代產品的存儲設備老化，通過發展微生物技術發展成酒香味的機理研究，開發了具有自主知識產權“DMADV”酒體設計控制和“二次窖泥”技術。
四、結論
隨著中國加入世貿組織，市場經濟不斷發展，白酒行業的國內外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業，或消費者，越來越注重品牌建設的白酒品牌營銷能力已經成為企業競爭水平的主要指標。品牌戰略有一個很長的路要走，很多企業還處于探索階段，因此在具體實施過程中會遇到一些麻煩，當然，什么都不能一蹴而就，需要一個過程，只要努力實施五糧液宣傳，品牌建設會取得非常好的效果。
參考文獻：
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