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品牌策略制定范文1
中國擁有全球最大的醫藥消費市場，中國醫藥行業擁有成長為全球品牌的市場支撐。
醫藥業乃朝陽產業
專家預測，未來5年中國醫藥產業整體將保持穩定發展態勢。到2009年，產業規模將由2004年的3476億元增長到7100億元。屆時，中國將成為世界第五大醫藥市場。 ——信息來源：北京日報。
商務部數據顯示：2005年，我國醫藥產品進出口總額達256.4億美元，其中進口118.4億美元，同比增長18.5%；出口138億美元，同比增長28.1%。
摩根大通副總裁顧宏地分析指出：2005年，中國化學制藥公司總銷額190億美元，只占世界份額的2%，年人均支出不足15美元。中國醫藥行業未來發展前景良好。
昆泰公司首席執行官丹尼斯吉林斯預計，到2030年，全球上市的醫藥公司市值將達到6萬億美元，其中1萬美元來自中國與印度占16%甚至更多。
醫藥業成就世界級品牌的資源優勢
幾千年來，中藥在中國的歷史發展中扮演著極其重要的角色，中藥的“望聞問切”成為經典的中醫診斷方法；而華佗、張仲景、孫思邈、李時珍等中醫學大師不僅奠定了中醫學的理論基礎，更是以其精湛的醫術和臨床醫治效果，使中醫比肩于西醫。 ——這是我國醫藥業成就世界級品牌的認知資源。
而中醫藥的全球產值達130億美元，中國僅占3%，日本、韓國占了90%左右，我國的提升空間非常巨大。
中國有13億人口，這一龐大的人口數字已經為國內醫藥業成就世界級品牌打下了堅實的市場基礎。
目前，我國藥品制劑的產能達到全球第一，原料藥、抗生素、維生素等大類藥品的產量都排名世界第一。
——這些是醫藥業成就世界級品牌的現有生產優勢。
醫藥行業營銷觀念滯后阻礙了行業大發展
宏觀層面，國家政策對醫藥行業的發展產生了阻礙：
一、國家對醫藥業的定位不明確。中國有13億人口，醫藥業在國家政治、經濟及社會生活中具有不可替代性，應當成為國家經濟的重要支撐產業之一，但是，國家沒有進一步明確醫藥業在國民經濟中的地位與作用；
二、政府對醫藥衛生的投入不足：深層原因是政府對公共事業投入明顯偏低，導致醫療衛生體制改革艱難，我國對醫藥健康的投入只占政府公共支出的17%，發達國家卻占40%以上，看病貴、難的原因在于，醫療資源結構失衡，財政投入不足，醫療保險發展緩慢，藥品流通秩序混亂，公立醫院逐利明顯，醫療市場監管不力；
三、改革措施不到位，政出多門。
相比較而言，國內醫藥行業的營銷觀念不僅落后于國內IT、通訊、家電等行業；更是落后于跨國醫藥企業。
主要表現在：
企業戰略定位缺失。
目前，國內醫藥企業缺乏清晰的戰略定位，也缺乏對戰略定位的堅持。
比如，全球最大的制藥企業美國輝瑞公司，其戰略定位為：創新性企業。其每年投入新藥研發的資金高達76億美元，占其年銷售額的15%。相應地，其每年的新產品貢獻度也達到50%以上。
又如，中美史克，其戰略定位為：中國OTC藥品市場治療疼痛的領導企業。他的產品陣容都在此戰略的統領之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等產品都是屬于OTC藥品、而且都是治療疼痛的。
國內的醫藥企業卻面臨戰略定位的缺失，以國內銷量第一的哈藥集團為例，沒有一個很清晰的企業戰略定位，所以，其經營只是為了解決生存問題，關注點在于短期經營效益，沒有長期的戰略部署。
產品研發，很少進行發明性專利藥品研發；普遍地，研發費用僅占銷售額的1%左右，而跨國公司的這一比例高達10%以上。不注重研發帶來了另一個后果，低成本的仿制藥品充斥了市場，企業之間以價格與廣告作為競爭的焦點，處于低層次的競爭格局，整個行業的競爭優勢無法形成。
品牌建設，缺乏長期的科學的品牌管理戰略，把廣告資源集中于粗放式的廣告投放，未能有效地建立起穩定的品牌形象，也沒有建立起清晰的品牌區隔。有的企業如哈藥集團已經建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美譽度，品牌建設被簡單地理解為促銷廣告。
公共關系，國內醫藥行業企業普遍缺乏公共關系管理體系，未將公共關系納入整個企業的經營戰略進行科學規劃，一旦出現危機，就會傷及企業的根基。
中美史克是公共關系管理比較成功的企業，由于其應對得當，在康泰克危機中，企業經營未受到致命損傷。
而三株，則因一場危機而轟然倒地。 第二部分 中國醫藥企業營銷之怪現狀
這些怪現狀成為行業發展的瓶頸。
怪現狀之一：重視產品廣告，輕視品牌建設
相關數據表明，中國醫藥行業的廣告費用在全部行業中排行前三位。而其廣告的主要投向則是產品推廣，在品牌建設方面，幾乎沒有企業投入資源。因此，國內醫藥行業的市場規模雖然十分巨大，但行業集中度并不高，最大的十家所占銷售份額也僅占20%左右。在全球醫藥行業中，前十家所占份額卻高達70%左右。
怪現狀之二：產品研發投入不足，持續發展能力有限。
國內醫藥行業企業普遍在新產品開發方面投入不足，全國4000多家企業的研發總費用約為40億元人民幣，占銷售總額的1%，而輝瑞制藥一年的研發費用高達76億美元。新產品研發投入不足，嚴重阻礙了行業的持續發展能力。
怪現狀之三：市場化較高的OTC市場關注度不夠。
在國內醫藥行業的銷售體系中，醫院是主銷渠道，而對醫院的營銷主要是人際關系的營銷，更直白地說，是利益營銷，這直接導致企業的營銷成本居高不下，而人力資源方面的投入則十分龐大。
在市場規模達800億元/年的國內OTC市場，則主要由中美史克與西安楊森等外企所占領，國內企業在這個龐大的市場，僅有很小的市場份額。
怪現狀之四：龐大的市場催生不了一個強勢的行業。
每年4000億的市場規模，在所有的國內行業中，都是一個極大的市場空間，但是，這個龐大的市場，卻孵化不出一個強勢的行業，主要原因在于，行業的領導企業不突出，未能引導整個行業向著健康、科學的方向發展。
結論：中國醫藥市場具備了龐大的市場空間，足以支撐中國醫藥行業的發展壯大，問題是，行業缺乏一個甚至一群能夠引導行業發展的領導企業（群），在OTC市場上，中國醫藥企業應該放開手腳，投入更多資源，從經營理念、產品研發、營銷體系建設、品牌建設等方面逐步改善，才能培育起企業持續發展的動力。 第三部分 精確定位——創立領導品牌
時勢呼喚領導品牌
宏觀上講，任何一個行業、或者任何一個群體，遲早會產生其領導者，“國不可一日無君”，“群龍不可無首”正是對領導者的呼喚。在醫藥行業，也必將產生其領導者。
成為醫藥行業領導品牌的必備條件
一、整體實力超群；
二、產品研發能力強大；
三、對行業未來發展趨勢的準確把握；
四、能夠為行業制訂游戲規則；
五、公眾形象健康、正面，具有良好的親和力。
六、持續不斷地、科學地向社會傳達企業的正面信息。
為什么一定要成為行業領導品牌？
一、行業領導者能夠保證其經營效益與未來發展的持續性。
二、行業領導者擁有制訂行業游戲規則的特權。
三、行業領導者能夠占據行業最優秀的資源；
四、行業領導者擁有對行業的決定性影響。
如何創立行業領導品牌？
一、煉內功。進行企業硬件軟件的建設。
二、改觀念。樹立以品牌建設為中心的企業經營理念。
三、強推行。建立推進品牌建設的內部組織。
四、重公關。在重視產品促銷的同時，更應重視企業與社會各界的公共關系建設。
五、貴持續。要把品牌建設作為企業的戰略，制訂長期的規劃與部署，一步一步地實現戰略目標。
六、常審視。在創立領導品牌的過程中，必須有一個審視制度，及時校正執行過程中的問題。
創立國內醫藥行業領導品牌的途徑
品牌策略制定范文2
關鍵詞：連鎖品牌；品牌經濟學；外部效應；品牌信用度；總部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
連鎖品牌經營作為一種獨特的商品流通模式，在創立之初便引起了人們的廣泛關注，并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程，促進了整體經濟的發展，被譽為商業界的一次革命性創新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經營模式：直營連鎖模式、特許經營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經營主要指特許經營模式?，F實中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經營模式，并且采取了不同的品牌構建和運營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經營優勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發展，加盟商的數量得到了快速增加，形成了一種良性發展模式；而有的連鎖品牌加盟商經營不善、產品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經營，為什么不同的連鎖品牌經營機制會帶來不同的經營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關系？在不同連鎖品牌經營背后是否存在一種普遍的經營機制呢？
本文將運用品牌經濟學理論，引入連鎖品牌外部效應的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經營機制問題，進一步論述連鎖品牌的效率最優化問題。
二、連鎖品牌總部與加盟商經營機制分析
連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設和使用的過程中，總部和加盟商實質上是一種對品牌使用權的博弈，連鎖品牌各方的權利與義務、協作與競爭都是博弈的結果。［3］總部和加盟商的利益目標并不一定是一致的。根據品牌經濟學理論，品牌作為企業的無形資產，是與目標顧客達成長期的利益均衡，從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經濟過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費者的需求量所決定。我們考慮一個簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產品銷售給消費者，在這個過程產生了消費者的品牌拉力，正是因為品牌影響了消費者的選擇行為，降低了消費者的選擇成本，最終消費者選擇購買該品牌，同時加盟商和總部實現了資金流的循環（虛線表示）。那么，在這個過程中，品牌拉力是如何產生的，總部和加盟商是誰構建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實現自身利益最大化。假設某加盟商的利潤函數為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產品市場價格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數。由品牌經濟學理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關系，與品牌信用度呈正比關系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統一的產品，并且實行統一的定價P，因此，對于不同加盟商而言，可以認為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當的品牌策略，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當中存在著外部效應。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應為：當一個加盟商的生產或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當行為帶來的連鎖品牌正外部效應和加盟商不正當行為造成的連鎖品牌負外部效應。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應下，加盟商的行為選擇問題。
（一）連鎖品牌正外部效應條件
假設某連鎖品牌加盟商實行適當的品牌策略進行品牌建設，實行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應條件下，加盟商的構建品牌的行為，將會給整個連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負外部效應條件
假設連鎖品牌加盟商進行了不正當的品牌策略，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商不正當的品牌策略或者損害行為，將會給整個連鎖品牌及其他加盟商帶來負面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個連鎖品牌產品銷售，這時給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設連鎖品牌有兩個加盟商存在，加盟商1采取不正當品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產品價格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產生的負外部效應，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優銷量要大于連鎖品牌所期望的最優銷量。那么在現實當中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當的品牌策略，造成品牌信用度的下降，給整個連鎖品牌帶來了損失。
我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個加盟商進行品牌建設所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設連鎖品牌中有兩個加盟商，加盟商1進行正當品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實行品牌策略而加盟商2不進行品牌建設，那么加盟商2這時免費獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個占優博弈均衡，在這一博弈當中最優的策略為（不做，不做），即兩個加盟商將會選擇都不進行品牌策略作為他們的最優策略，這類似于“囚徒困境”。這時加盟商的最優選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個過程中存在著效率改進。
通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負責做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應，加盟商行為都將導致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進。在存在連鎖品牌正外部效應時，加盟商都不會采取實質措施來進行品牌建設，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優銷量；在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商會采取不正當的品牌策略，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應，將外部效應內部化，應該取消加盟商品牌建設的職責和權力，將品牌建設的職責賦予連鎖品牌總部，由總部統一實施品牌策略，共同構建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務，加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式支持總部品牌建設策略。
三、連鎖品牌最優化條件分析
連鎖品牌最好的經營機制選擇是由連鎖品牌總部進行品牌構建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設費用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價格）。那么，連鎖品牌在進行品牌建設過程中，如何才能達到最有效率的水平，加盟商的數量是否可以無限增加，加盟商的最優數量又是多少？
由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產品價格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進行產品銷售，那么這時不同加盟商的產品銷售量將主要決定于地域品類需求強度，我們定義為某一地域內對該品類有需求的人口數量比上該地域內總人口數量，用θ表示。［7］地域品類需求強度作為一個外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強度θi、連鎖品牌價格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時也應該主要關注品牌信用度和地域品類需求強度兩大指標。在本文分析中，我們假設各加盟商的地域品類需求強度為相同的外生變量，視為常數。
通過分析我們認為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產品銷售和加盟費。假設單位產品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個加盟商繳納的加盟費為w，其他成本忽略不計，市場完全競爭，價格不變，則連鎖品牌的利潤函數我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產品的銷售，同時會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達到連鎖品牌目標。因此，為了保證連鎖品牌持續有效的運行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應該保證使加盟商收益最優化。
假設連鎖品牌有兩個加盟商，他們共同支付總部構建品牌的費用，C(B)表示構建品牌信用度的費用函數。令e1，e2表示加盟商用于其他項目的投入，假設兩個加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個加盟商的品牌建設費與其他項目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優化，就要求使加盟商2的收益水平不變為Z2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個因素所決定：品牌信用度和其他項目投入。因此，我們構建加盟商最優化收益函數為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構筑拉格朗日函數：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設費用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個表達式的意義為，兩個加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設加盟商的需求函數是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。
由于各加盟商函數關系相同，我們假設各加盟商投入到其他項目的資金e，其邊際收益為常數，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認為各加盟商的收益函數具有擬線性特點［8］，表達式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函數關系相同，則品牌策略最優化條件為：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最優數量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在現實中，連鎖品牌總部進行品牌建設，當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應該停止繼續擴大加盟商數量；當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)=nMRi(B)，這時連鎖品牌加盟商數量將處于穩定狀態，此時連鎖品牌處于效率最優化狀態。
四、結論及相關建議
（一）結論
通過以上分析，本文得到以下幾點結論：
1.連鎖品牌內部存在外部效應問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應概念：在正外部效應下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進行品牌建設，自己免費享受；在負外部效應下，加盟商從事不正當的品牌策略，給連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。
2.連鎖品牌總部應該收回品牌建設權，由總部實施品牌策略。正是因為連鎖品牌內部存在外部效應問題，因此，無論加盟商是否負責進行品牌建設，連鎖品牌經營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應該收回品牌建設權，由連鎖品牌總部統一進行品牌建設，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。
3.在連鎖品牌總部進行品牌建設的條件下，通過構建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進一步，假定在加盟商擬線性收益函數條件下，連鎖品牌效率最優化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因為單位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基礎上，求得連鎖品牌最優化的加盟商數量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。
（二）連鎖品牌有效經營的對策建議
針對上文分析以及相關結論，筆者提出連鎖品牌在實際經營過程中的對策建議：
1.建立統一的連鎖標準，并進行有效的監督控制。連鎖經營的本質其實是復制問題，而標準化是保障連鎖品牌進行持續復制和低成本運營的基本原則。只有連鎖標準統一，才具有可復制性，才能簡單、低成本的不斷擴大連鎖店規模。因此，連鎖品牌要制定統一的連鎖經營標準，例如，店鋪選址標準、業務流程標準、產品服務標準、管理標準等。同時，連鎖品牌應該加強對加盟商的監督與控制，利用信息化手段強化對加盟商的監控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當經營行為。
2.實施有效的品牌策略，提高品牌信用度?？偛恳袚放平ㄔO責任，實施統一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個策略組合。因此，總部要綜合運用延伸策略、渠道策略、資本策略、團隊策略、終端策略、危機策略等品牌策略集合，它們之間是乘數關系，每個策略必須零誤差地達到目的，一旦某個策略錯誤都可能造成品牌失敗。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經營的政策，以吸引更多加盟商的加入?？偛砍藢嵤┙y一品牌策略外，還應該為加盟商提供前期選址和市場環境分析服務，在經營過程中給予加盟商相關培訓幫助，并提供后續保障服務和危機處理支持。
參考文獻：
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品牌策略制定范文3
關鍵詞：品牌策略；統一品牌；差異品牌；比較研究
一、對兩種品牌策略的概念理解
統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認為，家族品牌是指將一個品牌運用到整個產品線中的所有產品項目中去。也就是說，整條產品線中的所有產品項目都用一個品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman認為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個單獨（single）的名稱去適用在許多產品身上。
總結美國學者的這兩種觀點，我們更偏向于后一種觀點。將后一種觀點與本文的意圖相結合，我們可以給統一品牌策略做出這樣一個解釋：統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，無論其產品的經營范圍拓展到多少不同的市場，它只采用一個品牌。根據西方許多企業的經營實踐，采用統一品牌策略的企業往往會采用將企業名稱或者縮寫，設計成統一品牌的名稱與視覺標志，這樣，統一品牌的名稱與企業的名稱就被統一起來了。
差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對立面而出現與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認為，差異品牌策略是將一個個不同的獨立品牌分別運用在一條產品線中的各個不同的產品項目中。換句話說，同一條產品線中的各個不同的產品項目因它們之間有細微的差別而被冠以有明顯區別的不同品牌。
從市場營銷理論來看，產品線（Product Line）是指企業所經營的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關產品，這些產品組成了一個系列，被稱為產品線。而產品項目（Product Item）是指在每一條產品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號、檔次的具體產品。企業對產品線與產品項目進行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產品組合（Product Mix）。
假如一家企業生產電風扇，而在眾多的電風扇產品中，擁有臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等。那么，在這里，電風扇就是給企業的一條產品線，而臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等，就是該產品線中的一個個具體的產品項目。
按照差異品牌策略的原理，在同一條產品線中的不同產品項目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產電風扇的企業，必須為其所生產的臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機分別設置不同的品牌，雖然它們是同一個工作原理、同一種核心技術以及達到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號和檔次等發生了細微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。
二、從統一品牌策略角度出發進行比較研究
1.采用同一品牌策略的最明顯的優點就是，有利于企業樹立統一的形象和提高整體識別度，極大限度地加深消費者對這個品牌的印象與記憶。因為，企業所生產的眾多的產品如果都采用了同一個品牌，更一步的是，這個品牌又與企業名稱相一致，那么，就能夠使這個品牌或企業名稱得到最廣泛的顯現與披露，反復、輪番地沖擊消費者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認為 ，GE和RCA是統一品牌的典范。美國的通用電子公司（General Electric）用企業名稱的縮寫GE制作成名稱性標志，以此來作為統一品牌，在全世界范圍內獲得了極大地成功。美國無線電公司也用自己企業名稱的縮寫RCA作為統一品牌名稱。
美國消費者曾經投票選舉他們心目中最有價值的品牌，結果日本的SONY名列第二，僅次于美國的福特汽車，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長期采用的統一品牌策略有著密切的關系，由于統一品牌策略的使用，使SONY的企業名稱與企業形象得到了大大的提升。
而差異品牌策略則是由于著眼于同一產品線中的產品之間的細微差異，然后采用不同的品牌來命名，所以，這樣的品牌策略對提高某一個品牌在消費者心中的記憶度或是提高整個企業的知名度并塑造企業的統一形象是沒有幫助的，因為該企業為不同類別產品冠以了不同品牌。
2.撇開品牌價值與企業形象塑造的角度，僅從企業經營的成本方面來看，統一品牌策略有利于企業采用統一化的包裝、宣傳等手段，從而節約了大量的包裝和促銷的費用，增強了企業的規模效益，節約了企業的經營成本。
企業為自己產品確定了唯一的一個品牌，為這個品牌又設計了唯一的視覺形象與標志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業不管生產多少種產品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見地大大節省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。
而差異品牌策略，由于是企業為自己設置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨來進行策劃與推廣，這就不可能做到節約企業的經營成本與形成宣傳推廣上的規模效益。
3.統一品牌策略雖然能夠給企業與品牌的形象帶來統一識別度與美譽度，但是，因為其任何類型的產品都采用了統一品牌與形象，而這個品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當企業想要占領不同的細分市場，并要在這些不同的細分市場中采取不同的差異化的市場策略時，統一品牌策略缺點就明顯地凸現出來了。嚴重的時候，統一品牌策略可能會使企業的不同的市場細分與差異化的經營策略的努力最終歸于失敗。
而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設計，去突出與強調產品與品牌的不同特征與內涵，去積極配合企業的市場細分與差異化的經營戰略。企業的不同市場細分策略與差異化的經營戰略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業的這些不同市場細分策略與差異化的經營戰略獲得成功。
4.采用統一品牌策略，使得企業經營者很難設法去突出與反映企業不同產品或品種之間的區別，以及各自的特色。因為，當統一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產品被冠以了同一個品牌，它們之間的差異和區別就被淡化甚至磨滅了。
而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現與強化不同產品與品種之間的差異與區別，以此來顯現它們不同的特點與特征。
5.采用統一品牌策略有一個非常致命的缺點，那就是一損俱損。企業經營的眾多產品中，如果都采用同一個品牌，那么，企業實際上很難保證這眾多的產品中某一個產品，在某一個具體的市場上不出半點紕漏。如果有一個個別的產品在個別的市場上出現紕漏的話，由于企業的其他產品與這個出紕漏的產品共用同一個品牌，無論是媒體的報道甚至炒作，還是消費者的心理認知，這都會殃及到企業所有其他經營狀況正常的產品身上去，因為它們統統都共用了同一個品牌。而實際上，如果一個企業擁有眾多的產品，想要讓某個產品在某個個別市場上不出半點紕漏，是很難做到的，僅僅是因為采取了統一品牌策略，就使得企業的全部經營活動與產品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說，采用統一品牌策略，企業的個別產品在個別市場的偶然失誤會影響到整個企業的形象與聲譽。
而差異品牌策略，就不會發生這種一損俱損的現象，因為一個品牌的失誤，并不會殃及企業其他品牌的正常發展。
三、從差異品牌策略角度出發進行比較研究
1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個名稱很能說明問題。本文開頭部分已經分析過，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實際上就指的是企業根據自己產品的分類歸屬不同，從而將產品歸納為不同的品牌命名，也就是說，一個類別的產品為一個家族，只在一個類別產品內部實行家族品牌策略，而一個類別產品于另一個類別產品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。
試想，如果企業既生產食品，又生產化肥；即生產化妝品，又生產農藥，如果都使用同一品牌的話，消費者會出現什么樣的反應。所以，美國莊臣公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國莊臣公司之所以為其所生產的產品使用不同的品牌，是因為莊臣公司認為，雖然殺蟲劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學產品，但是，由于它們的用途以及給消費者的意念大不一樣，所以這些產品的類別不同了，因此，就應該使用不同的品牌來命名。
而統一品牌策略則不考慮這個問題，因為既然企業所有類別的產品都用同一個品牌，那么，不管這其中產品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。
2.差異品牌策略的策劃，還有一個原因是由于社會因素造成的。當一個企業的一個品牌造成不好甚至負面的社會效應時，企業在發展其他類型產品時，就應該避免沿用原來的那個社會效應不好的品牌，而為其設計與采用一個新的品牌，以使其與原來的社會效應不好的品牌明顯或嚴格的區分開來。這就是企業從社會因素的角度考慮，為自己不同類別的產品采用不同品牌的策略。
提起美國的菲力浦?莫里斯公司，人們立即就會聯想到大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產的，許多消費者可能一時說不上來，都認為僅僅是美國卡夫食品公司的產品。其實，這些產品全部出自美國煙草大王菲力浦?莫里斯公司的門下。
在全世界禁煙運動風起云涌的形勢下，菲力浦?莫里斯公司面臨著美國消費者的巨額賠償的指控，遭受到了極大地壓力，其萬寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢下，該公司轉而從食品行業謀求突圍。在買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦?莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現，一直在廣告中突出這些個別食品品牌的形象，其中除了有這些商標已經形成巨額無形資產的考慮以外，更讓公司關心的是在全球禁煙活動此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續沿用“萬寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費者，以避免產生不良的社會效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦?莫里斯公司名稱本身在這些產品的廣告與產品包裝中露面，不讓消費者聯系到這些食品與萬寶路香煙有什么樣的內在聯系。
除以上食品品牌之外，中國的消費者所購買到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂門、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團的知名產品均隸屬于菲力浦?莫里斯公司門下。菲力浦?莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數的禁煙主義者在購買上述品牌時，在痛恨“萬寶路”香煙的同時，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王――菲力浦?莫里斯公司。這實際上就是一種源于社會因素的差異品牌策略。
而統一品牌策略如果其品牌發生社會因素方面的危機，則無法采用另外不同的品牌來轉移人們的視線。只能采用危機公關的方式，來改變人們對原有品牌的不良看法，重新樹立人們對統一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業將另起爐灶，創立一個新品牌去替代原來社會效應不好的老品牌，以此來為企業的轉機與今后發展創造條件。這實際上是從一個統一品牌過渡到了另一個統一品牌。
3.實施差異品牌策略，有一個產品類別差異的“度”的問題，即產品類別差異程度到多大時，才可以為其另外設計一個品牌。在這個問題上，西方發達國家的企業，要比中國企業在產品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴格得多。
美國可口可樂在中國市場推出飲用水與茶飲料時，就沒有沿用其已經成功的可口可樂品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂的標識，隱去可口可樂公司的影響。這是因為，可口可樂認為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來解渴的，但是，其在消費者心里的概念可能會有明顯區別，可口可樂公司認為它們是不同類的產品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂公司的橙汁產品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂品牌。
中國企業經營者在產品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業所擁有的“光明”品牌，一直以來給消費者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業直接將“光明”品牌沿用到了其所生產的甜橙鮮果汁與蘋果鮮果汁上，這就與可口可樂的做法有了明顯差別。
上海白貓有限公司所生產的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個品牌在消費者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統一品牌策略，將以下產品全部都命名為“白貓”，這些產品主要有：護手洗手液、超級爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機用除垢劑、超級氯漂粉、柔軟劑、超級氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。
由此可見，國內企業對產品類別差異的尺度掌握，較之西方發達國家的企業要寬泛許多?？煽诳蓸氛J為，碳酸水飲料和橙汁應該用兩個不同的品牌，而光明認為，牛奶和甜橙汁可以用一個品牌。因此，這里就產生了一個在產品之間達到多大程度的差異時，才開始采用差異品牌策略將其區別開來的問題。在這個“度”的把握上，沒有一定之規。企業應該根據產品的本身特性、消費者對產品性能變化與款式變化的敏感度，產品對消費者的原有消費模式的沖突或區別以及從消費者心理角度來挖掘消費者對兩類產品的內心感知等等，最終決定，在兩類產品中是否需要采用差異品牌策略。
可口可樂認為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時候，心里的感受是不一樣的，消費者對這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認為，消費者喝牛奶與鮮果汁，其內心感受是一樣的，所以，無需用差異品牌區分開來。但是，隨著一個國家、一個地區的經濟發展與消費者收入的提高，對差異品牌的“度”的把握最終會越來越細致與嚴格，這是一個總的趨勢。換句話說，今后很可能光明會將牛奶與鮮果汁這兩種產品用差異品牌區分開。前一段時間，光明就對其另外兩種與原來牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來加以區別。光明將其所生產的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風”。當然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產品中，也開始采用“光明果誘”這一主副品牌結構。這進一步說明，光明開始意識到產品之間的細微差別給消費者帶來的不一樣的感覺與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來強化與突出表現這種差異而已。
作者單位:華東政法大學商學院
參考文獻：
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[3]BRADVANAUKEN. The BRAND MANAGEMENT Checklist[M]. London：Kogan Page Limited, 2002.67-82.
品牌策略制定范文4
美國市場營銷協會定義委員會對于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。因此當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標記、符號、設計或者它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌能向購買者傳達出產品的屬性、利益、價值、文化、個性等方面的信息，好的品牌是質量的保證。在營銷中，無論對于消費者還是企業品牌都起著非常重要的作用。對于消費者而言，品牌可以讓消費者較容易的辨別所需的產品和服務，消除對新產品的疑慮。另外，售后服務有保障，便于日后的修理和更換零件。對于企業而言，品牌顯得更加重要，在市場經濟條件下企業之間的競爭已經不再是價格和資本的競爭，更多的體現在品牌的競爭。各路商家都在竭盡全力設計自身的品牌，一個企業生產再多再好的產品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費者的認可，在競爭中很容易被擊垮。
品牌對于企業的作用具體體現在以下幾個方面:第一，任何技術都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業大批量生產品牌產品形成自身規模經濟，擴大市場份額。第三，品牌可以使企業與競爭對手區分開來，建立消費者對企業的良好形象，提升企業在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產品組合的擴張。如果企業已經擁有一種或數種品牌的產品線，增加一種的新的產品就比較容易，而且進入市場也遠比沒有品牌的產品容易被消費者接受。品牌營銷是企業市場營銷的關鍵，是企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品，產品質量有保證才能促進銷售，從而在消費者心中留下深刻的印象，消費者就會憑此印象對產品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業不但要使顧客對產品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產品的附加價值帶給顧客的滿意感，如產品的售前、售中和售后服務等，讓顧客真正體會到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經濟發展到今天，產品差異化越來越小，產品質量也都相差無幾，消費者往往通過比較商家所能提供的服務多寡來選擇產品。因此，對于企業而言，品牌營銷是個長期發展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩定的顧客，從而達到雙贏的目的。
二、企業進行品牌營銷管理的策略
企業在市場營銷中經常用到的品牌策略有以下幾種:
(一)多品牌策略
多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質量不同的產品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費者提供更多的選擇機會，充分適應市場的差異性，較好地定位不同利益的細分市場，提高企業在消費者心目中的形象，擴大產品的市場占有率。多品牌策略具有較強的靈活性，某一個品牌的失敗不會造成全局性的影響，可以為企業分擔部分風險。例如，寶潔公司的三大洗發護發品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達50%以上。
(二)統一品牌策略
統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用統一的品牌得策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，也無論其產品的經營范圍擴大到多少不同的市場，它只采用一個品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優點是企業可以利用成功產品的聲譽，將其他新產品快速推入市場，從而節約品牌與商標的設計和廣告促銷費用，如果新產品在市場競爭中相繼成為成功產品，則可以擴大品牌的知名度，使企業在市場競爭中獲得優勢地位。缺點是某個產品的聲譽不好會影響整個企業的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產品的質量相同或穩定。
(三)品牌聯合策略
品牌聯合策略是指兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯合使企業形成新的戰略聯盟，達到優勢互補，創造新的需求，找到各自新的經濟整長點，大大增加了企業的經營實力，提高企業的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量。品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品特性來具體制定，運用不當就會產生消極的后果，影響企業利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸是指一個品牌從原有的產品延伸到新產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或者改進后的產品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現有品牌延伸到不同品類的產品，多類產品共用同一個品牌。例如海爾集團運用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個品種;海爾原來只生產冰箱，現在還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類產品，進行了廣泛的品類延伸。
三、企業做好品牌營銷管理的對策
(一)生產優質產品
產品質量是企業創造名牌產品的首要條件，它同其他同類產品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色，不但能夠滿足消費者和用戶的基本需要，而且讓購買者達到相當滿意的程度。產品質量是品牌的基礎，好的產品能給消費者留下深刻的印象。一種產品在消費者心中產生深刻印象，成為品牌，它的質量必須能夠經得起時間的考驗。
(二)提高品牌意識
人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關鍵，因此企業的所有人員必須樹立科學的品牌意識。品牌意識是企業對品牌建設和品牌認識的基本觀念。它是企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當消費者看到產品會想到品牌，看到品牌會想到產品，那么，企業的品牌意識就比較強了。
(三)加強品牌宣傳
雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場競爭如此激烈的今天，企業的宣傳策劃對于品牌的成長和建設是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識和消費者的選擇，企業要不斷增加廣告投入的比例。
品牌策略制定范文5
關鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購
伴隨著外商投資企業的大規模進入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內品牌的控制權。它們對于對本土品牌的處理卻呈現多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網絡和售后服務體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護士”的收購后，不斷對“小護士”推陳出新使其煥發出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯合利華收購后被打入冷宮數年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯合利華不得不進行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當地有較高的認知度，并在當地的消費者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當地人的偏好也有更靈活的反應，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產業競爭環境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環境變化與跨國公司在華當地品牌響應策略變化的關系，并對跨國公司的當地品牌策略反應行為與選擇模式進行了總結與研究。
一、 基本模型
關于品牌選擇策略，klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的hotelling兩期博弈模型，認為消費者從一種品牌轉移到另一種品牌需要花費轉換成本、學習成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構建存在三個差異品牌產品的一期動態博弈hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的產品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結構對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協同效應。
某產業初始存在三家企業，一個國外企業，記為f，兩家國內企業，記為d1、d2，每家企業生產一種品牌的產品，并在本國市場上進行古諾競爭，同時假定產業存在較高的進入壁壘。國外企業的市場需求函數為pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分別表示國外企業的價格和產量，q-f表示國內產業總產量減去企業f的產量之后的值，b∈[0，1]，表示產品差異化程度的常數。本國企業的市場需求函數為pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含義與國外企業類同?，F在假設國外企業f與國內企業d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內市場上有三個品牌進行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協同效應，我們假設并購后的企業邊際成本為c1，未被并購的國內企業d2的邊際成本為c，且c1?燮c。
上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔ifd1?叟?仔sfd1?？梢钥闯鯾越接近于1，也就是國內品牌的產品與國外品牌的產品替代性越強，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當b?燮b*時，國內品牌的產品和國外品牌的產品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。
二、 產業影響分析
上述的分析并不是一個均衡的結果，至少對某些競爭性產業如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業實施的并購行為，這些企業一般是產業內的“龍頭企業”。在跨國公司并購之前，這些企業已經具備一定的產業影響力，跨國公司憑借資金、技術優勢并購本土優勢企業實際上是“強強聯合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術水平的優勢進一步強化其市場強者的地位，而產業內其他企業基本上處于追隨者的位置，這時市場結構就不再是古諾寡頭市場而是stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉化為動態博弈，所以以靜態分析為背景的古諾模型（將兼并產生的新企業同發生兼并前的企業等同起來），就不是一個均衡的結果。
既然一個國外企業吞并一個國內企業總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業也會紛紛兼并產業內其他國內企業，從而使得跨國公司在產業內的兼并行為成為具有持續性動機的動態過程，在這個過程中大部分國內品牌將消失，一部分國內品牌被國外企業控制，而整個產業均衡的結果將是若干個國外品牌（包括被國外企業控制的國內品牌）為主導的古諾均衡,而其余未被兼并的國內品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產業的競爭狀況足以說明這一點。
三、 跨國公司在華品牌策略的調整
除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環境的變化和跨國公司在華競爭戰略的變化也會對跨國公司的品牌策略產生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀80年代，以強調品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產品還是給很多中國消費者留下了深刻的印象：高質量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格?？鐕驹谶@個時期往往以產品銷售為核心，而其產品生產環節大多不在中國。故在產品銷售時特別強調品牌的來源地，而不需要高強度地進行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀90年代，以強調品牌標準化為特征的品牌策略。此時國內消費者對國外商品表現出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內建立生產企業，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產，提高自身品牌在國內市場上的競爭地位；第三階段，中國加入wto以后，以強調品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產品質量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內涵與中國文化相融合，獲得消費者的品牌認同。
可以看出，跨國公司在華品牌策略經歷了從產品到品牌，從標準化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費者需求的變化。此外市場環境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業法》限定了外國直接投資的進入方式，因此成立合資企業成為20世紀80年代、90年代跨國公司進入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進入和適應中國市場成為很多跨國公司進行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經常的做法是買斷本土品牌的使用權而不是所有權，它們買斷這些民族品牌的使用權后從自身的利益出發并不使用這些民族品牌，而是優先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運。如20世紀80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機的品牌使用權長達60年，“活力28”則被德國美潔時獨營50年。
加入wto后，中國市場經濟體制和政策取向更加明確，同時跨國公司對中國的市場知識和經營經驗的不斷豐富，投資信心的不斷增強，在華投資的全球戰略動機也日趨明朗。投資的目的也從早期的機會試探、戰略投資轉向謀求產業的主導地位。并購的主要目標也轉向為選擇產業內品牌知名度高、市場份額大、資產規模大的產業龍頭企業，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領國內市場又能減少產業內的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關于國家的產業安全方面的擔憂。在這一背景下，國務院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關于外國投資者并購境內企業的規定》，其中規定“外國投資者并購境內企業并取得實際控股權，涉及重點行業、存在影響或可能影響國家經濟安全因素或者導致擁有馳名商標或中華老字號的境內企業實際控制權轉移的，當事人應就此向商務部進行申報”。此時還出現了達能并購哇哈哈的產權糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產品和服務環節出現了一系列危機，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標”等?？鐕鹃_始從文化價值觀念、制度環境的高度重新審視自己的品牌戰略，加快品牌本土化的進程，保持品牌的可持續發展。如2003年，歐萊雅并購“小護士”，就是利用“小護士”本土化品牌的優勢，弱化中國消費者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進入大眾護膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據中國消費者的喜好而獨立開發出來的……這都可以很好地說明這一時期跨國公司品牌策略的變化。
四、 結論
本文分析表明，跨國公司控制當地品牌后的處置方式主要取決于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環境變化與跨國公司相應的戰略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經歷了三個主要階段。前兩個階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內企業的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內企業應當強化品牌意識，在培育與建設本土品牌的同時，也要重視自身品牌價值的保護，對于某些重要領域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結構變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續也應當加以考慮。
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品牌策略制定范文6
一、被執行錯位念歪了的品牌經
L品牌是D企業剛進入A區域市場半年的衛浴品牌，其旗下有包括淋浴設備、浴缸、浴室柜等五個系列的二十余種產品，產品品質優于其他同類產品，且價格略高于市場平均水平，其渠道組成主要為A區域市場內的各大建材市場和兩家主要的建材超市，另存在部分特許加盟店。D企業于兩年前向品牌營銷轉型，在完善品牌識別設計的同時，以“品質衛浴、私享空間”的明確訴求將L品牌定位于滿足高層次、個性化衛浴需求的高端品牌，目標消費群也鎖定為中高收入的家庭群體。在L品牌進入A市場的前期，企業通過終端促銷、電視廣告等手段逐步打開了市場，形成了一定的銷售量，但隨著時間的推移和市場競爭的加劇，L品牌產品的銷量不斷下降，促銷推廣與電視廣告作用明顯減弱，營銷推廣費用的不斷增加也并沒有帶來銷量的提升。
為了改變這一狀況，D公司聘請了某營銷管理咨詢公司為其進行營銷診斷，項目組在以消費者為切入點，經過細致調研后匯總出以下情況：①、L品牌在無提示下的品牌提及率不到3%；②、在已經產生購買的消費者中，70%以上是由于產品打折促銷引發的直接決策；③、L品牌的品牌形象比較模糊，品牌定位與消費者對其的認知存在很大差距。在深入對L品牌的品牌策略和D公司的渠道設置、價格體系、推廣策略等進行分析的基礎上，項目組進一步得出了如下三個結論：一是市場運作的實際執行與品牌策略脫節，即當前的執行情況對塑造品牌沒有多少價值；二是品牌與目標消費者的溝通不到位，實際消費群體與目標消費群體嚴重錯位，溝通并未真正發生在品牌與目標消費群之間，也沒有產生實質性的溝通效果；三是資源配置不是以品牌塑造為核心，而是以產品銷售為核心。結論非常明確，問題不是出在品牌營銷策略上，而是出在運作的執行層面，即好好的品牌經被執行錯位念歪了。
癥結找到了，項目組迅速與D企業深入溝通，共同制定了扭轉現時局面，并使品牌營銷真正產生實效的相關策略：首先，對L品牌在A區域市場的渠道進行規范，擴大建材超市的展位面積，減少建材市場的經營門店和特許門店的數量，統一店面陳列，擺脫給消費者造成的低檔次形象的錯覺；其次，在當地比較知名的家居雜志上定期品牌形象廣告和家居衛浴時尚介紹、選購技巧等軟性文章，進一步加強L品牌的高端形象，使目標消費群成為信息的直接受眾；再次，在A區域市場的城市家居論壇和房產網上開展“我的衛浴、品質生活”的主題討論，以獎勵消費者L品牌的整套衛浴設備增加吸引力，促進消費者的積極參與，實現品牌與消費者的有效互動；最后，規范終端的銷售行為，以實用的、與衛浴產品有相關性的贈品促銷和免費的衛浴設計代替打折、降價促銷，同時將銷售重點轉移到成套銷售上來，并成立L品牌會員俱樂部，以高品質的品牌信息傳遞帶動形成口碑傳播。
經過項目組協作和D企業各級人員共同努力，L品牌單店銷售額、總體銷售收入和利潤均得到了明顯的提升，其品牌形象也逐漸清晰起來，與目標消費者的溝通基本順暢，正逐步走向品牌引領下的營銷坦途。
二、規避錯位，提升品牌營銷效果
D企業的品牌營銷問題在當前市場上具有一定的普遍性，究其實質是執行策略和（或）執行動作與品牌策略產生錯位，這往往會使企業在不明就里的情況下失去向品牌營銷轉型的信心，不利于企業的長遠發展和對品牌的培育。要規避這種錯位，提升品牌營銷效果，需要注意以下三方面的問題：
1、品牌營銷首先要學會放棄：不懂得放棄、分不清熟輕熟重是執行與品牌策略產生錯位的根源。在中國目前的市場環境下，很多以生存為前提的中小企業一直以銷售作為市場運營的重心，當轉向品牌營銷后往往擔心品牌建設會影響銷售收入、使企業陷入困境，從而在執行中有意無意的背離了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促銷、電視廣告等手段和其前期與品牌策略不相切合的渠道狀況等）。其實這是一種對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強大的品牌號召力為企業創造持續的利潤來源，在非品牌化營銷手段日漸失靈的今天，企業必須充分認識到這一點，逐漸過渡到以品牌為重心的市場運營上來，走出傳統思維和行為習慣的圈囿，在執行上堅決放棄與品牌營銷不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的執行，資源得到更充分的利用。
2、要使品牌與真正的目標消費群產生溝通：只有緊緊抓住使品牌與真正的目標消費群產生溝通的主線，才能使品牌進入目標消費者的心智，進而影響其消費行為。在當前品牌策略的市場執行層面，主要存在著兩個方面的錯位，一是實際消費群與目標消費群的差異，二是傳播媒介的受眾與目標消費群不符。非目標消費群體對企業來說大多屬于無利潤性客戶，也很少能夠對基于目標消費群體特征的品牌定位形成認同和忠誠，其消費行為往往不是品牌的力量所致，而是促銷使然（如L品牌促消產生購買的消費者中70%以上為該品牌的非目標消費者），它占用了有限的營銷資源，卻對企業的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻；非目標消費群體與目標消費群體在價值認同上有著明顯的區別，而品牌恰恰是這種價值認同的體現形式之一，當我們不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標消費群就沒理由走進我們的品牌影響范圍，更無法與品牌產生深入的溝通，甚至會導致目標消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產生進一步的割裂。（如：L品牌大量投入的電視廣告使其在目標消費群體的認知中形成普通、甚至低檔的錯覺）。勇敢的對非目標消費群說不，選擇符合目標消費群信息接收特征的媒介進行品牌傳播并增加互動性是企業實施品牌營銷策略的必然之路，也是規避執行錯位的基礎認識和有效手段。
