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皮鞋營銷論文范文1
在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。
現代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行"產前活動"（如市場調研、產品開發）和"售后活動"（如售后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果（甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務等）。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售；產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。
3.產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
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皮鞋營銷論文范文2
【論文摘要】奢侈消費已經成為人們共同關注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。
現在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。
一、奢侈品消費快速增長的原因
1、經濟條件的改善和提高
奢侈品消費之所以能快速增長，經濟發展無疑是一直接的原因。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
2、虛榮心和面子消費觀的驅使
虛榮心的驅使一直是奢侈品消費的一個主要動力?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經濟收入者原本平靜如水的內心產生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產階級脆弱的神經，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。
3、年輕人的及時行樂觀念
一項對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。對現在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現自己。此外暴富后對財產擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內在原因。
4、制度層面的影響
中國改革開放已經三十年，期間中國發生了翻天覆地的變化，中國的制度也發生了翻天覆地的變化。中國已經由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經濟轉向了市場經濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。中國經濟持續增長，社會穩定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。
5、商家的商業宣傳渲染著高消費的氛圍
商家為了追逐豐厚的利潤，在商業活動中總是不遺余力的推崇物質文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現豪華場景尊貴氣質，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。
6、新聞媒體的推波助瀾
在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現出一種以極端形態吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產品，追求所謂的品位生活。
7、疏解壓力的要求
奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質優價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優消費”。調查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費。
8、奢侈品牌的經營環境發生變化
近幾年來，全球奢侈品市場相當低迷，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經營環境發生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經進入或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。
9、新的消費手段的出現
信用卡、電視網絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經歷一場“從生產信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。
10、受西方發達國家消費模式的影響
中國改革開放以來，尤其是在經濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發揮著淋漓盡致的消費剛性效應。
二、中國奢侈品消費的特點
1、年輕化
中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而在發達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。
2、階層型
中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們缺乏城市新貴的優雅、品味。
3、物質性
中國的奢侈品消費人群更重產品，而非體驗。從真實物質的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質的支撐，卻又在物質之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。
4、個體性
中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。
5、低端化
領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。
三、結論
中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態。都市中蜂巢式的生活狀態又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現，因此，務必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。
新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應當學會自己支配財富，在合理限度內享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。
在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。
建立健全的個人破產制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應采取措施，調節高消費。對于高消費，政府應采取適當措施進行調節，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。
在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則必須迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現品位升級。
【參考文獻】
皮鞋營銷論文范文3
論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業盔得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規避這些風險，從而實現企業資產增值，將是服裝業面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業贏得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業發展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產品推廣失利，還會導致企業虧損的巨大代價。因此，服裝行業有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業的產銷能力，實現企業收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現在一些國內服裝企業在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優勢，但是許多服裝企業在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優勢，所有產品都會受益;反之，如果企業在經營過程中，某一環節某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創造一定的優勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創業初期，品牌管理非?；靵y，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰略”，模型
在品牌延伸戰略理論研究中，服裝企業、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰略”。
(二)以消費者為核心戰略的理論分析
從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業經營行為，但是企業任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優勢的關鍵。企業與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。超級秘書網
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發展產品線和產品項目，如鞋業、帽業、首飾業等，既能給企業多元化經營留有足夠的空間，又能發揮品牌優勢和企業經營能力的優勢。市場調查顯示，許多服裝企業未加以理性分析，看到新產業、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略
皮鞋營銷論文范文4
關鍵詞：義烏小商品：區域品牌;機制
摘 要：“義烏小商品”要提高市場競爭力和市場知名度，打造“義烏小商品”區域品牌是其必然選擇。將博弈論引入區域品牌領域的研究是一個新的視角，為了打破同質企業之間以及龍頭企業與小企業之間的個體理性與集體理性之間的“囚徒困境”，論文給出了在“義烏小商品”區域品牌建設中的機制設計。
一、 引言
2007年義烏市實現地區生產總值420.9億元，同比增長15.7%，人均GDP為59144元人民幣。全年集貿市場成交額460.1億元，同比增長10.2%，其中中國小商品城成交額348.4億元，同比增長10.6%，連續第17次蟬聯全國批發市場榜首。中國小商品城日均客流量達到21.4萬人次，同比增長15.6%會展經濟檔次高，效益好。共舉辦各類專業會展43個，比上年增加11個，展會成交額達165.9億元，增長27.2%，其中2007年國際小商品博覽會成交額108.9億元，增長15.2%。而且近年來，義烏政府著力實施開放帶動戰略，相繼出臺了一系列政策和措施，積極鼓勵企業和經營者跨出國門，參與國際競爭和合作。在政府的大力扶持和推動下，義烏人大舉挺進海外，開展跨國經營：在中東地區，僅阿聯酋迪拜市，就有 200多名義烏人在那里經營服裝、文具、工藝品、飾品等，買賣做得紅紅火火。在俄羅斯，50多家“義烏店”在莫斯科安營扎寨，拓展市場。在南非，捷足先登的義烏人興辦了占地9 萬平方米、建筑面積32萬平方米的“中華門商業中心”。截止目前，義烏市已在3大洲 5個國家開辦了數十個義烏小商品市場分市場，常年在國外經商的義烏人達數萬之眾。
從以上數據可知，“義烏小商品”已經在國內外有一定的影響力和知名度，然而義烏小商品市場要進一步向國際化方面發展，由中國小商品市場邁向國際小商品流通中心，最欠缺的是什么呢?筆者認為，中國目前小商品制造業的水平并不低，現在所欠缺就是品牌，特別是義烏小商品這一以商品批發市場而存在的品牌，只有建立這一區域品牌，把它作為義烏營銷的核心，將義烏的產品，資源和優勢作為一個整體向外推出，才能提升整個依托產業集群而企業品牌暫未凸現的義烏小商品的整體競爭力和市場占有率。
二、“義烏小商品”走區域品牌道路的必要性
正是因為義烏二十多年以來所取得的成就，且沒有遵循常規的“以農業為主逐步轉向以工業為主再轉向以服務業為主”的漸進發展，義烏模式被認為是社會主義初級階段建設有中國特色社會主義的最有前途的和最具有借鑒意義的區域發展模式之一，于是在全國各地冒出了許多與義烏早年相似的小商品市場，造成這類商品的分流，擠壓了義烏小商品的利潤空間，例如鄭州的中原國際小商品城、湖南長沙的湘浙小商品批發市場、武漢的漢正街市場、河北的白溝市場等等，外部小商品市場的崛起，對建立在規模經濟基礎之上的義烏模式的持續性發展帶來了嚴峻的挑戰，如果以義烏市場小商品進出口額占全國小商品進口額的比例和義烏市場出口的小商品在國際小商市場的占有率兩個指標來考核義烏小商品市場國化經營程度看，雖連續17年來中國小商品城自營口及出貨值都居全國小商品批發市場之首，但同全國小商品的出口總額相比較，所占優勢不明顯，如果與世界市場小商品流通量相比，則更渺小。
為了迎接其他區域的小商品市場的競爭和提高義烏小商品市場的國際交易規模及國際市場的占有率，義烏小商品城很有必要走區域品牌發展道路，因為區域品牌與單個企業品牌相比更形象直接，它是眾多企業通力合作拼搏的結果,是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛，持續的品牌效應，而且相對區域品牌而言,單個企業的生命周期相對短暫,品牌效應難以持續。而且區域品牌比單個企業在廣告，促銷，研發等多方面更具規模效益和范圍經濟。“義烏小商品”區域品牌建設是一項集體行動，是企業間的橫向合作行動，這一區域品牌的構建，對加強產業集群企業的橫向合作關系，提升整個義烏小商品的知名度和美譽度具有重要的作用，而知名度高，美譽度好的“義烏小商品”區域品牌具有“暈輪效應”，會使集群內企業品牌無形中戴上一個神秘美好的光環，從而很快被消費者接受和喜愛。
二、 “義烏小商品”區域品牌構建的博弈分析
所謂區域品牌有兩層含義，一是指某行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力，較高市場占有率和影響力的產業產品，一是指某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成了該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。如我們現在所熟知的安溪鐵觀音，溫州皮鞋，嵊州領帶，重慶火鍋等等。它包含兩個要素：一是區域性，一般限定在一個地區或一個城市的范圍內，帶有很強的地域特色;二是品牌效應，區域品牌往往代表著一個地區產業產品的主體形象，對本地區的經濟發展起頭舉足輕重的作用。“義烏小商品”區域品牌是指以義烏地域范圍內，以生產小商品為主的企業為載體，旨在提高義烏小商品的知名度和美譽度及市場影響力的區域品牌。
博弈經濟學中有一個著名的理論模型，就是 1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設有一個向一切人開放的牧場，每個牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的放牧量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇—牧場的退化。博弈經濟學認為，并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資產的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產，那么這種資產就具有公地的特性。
“義烏小商品”區域品牌是一個地區小商品經營企業共享市場機會和利益的品牌，它不只為某個企業提供現實的商機，而平等地為所有企業提供好處，誰利用了這個機會，誰就可能得到好處，即人們可以自由地享受公共物品帶來的好處，而不支付任何費用。因此，“義烏小商品”區域品牌具有“公地”的一些特征，由于義烏的每一個企業都是理性的，從自利角度出發進行決策時只考慮個體企業的邊際效益等于邊際成本，而不考慮他們的行動所造成的社會成本，總希望搭便車而享受收益，有些企業可能存在僥幸心理，利用義烏小商品這個品牌進行掠奪性經營，大肆生產，販賣假冒偽劣產品，致使義烏小商品的品牌形象遭受破壞，公地悲劇便會出現，其結果可以用以下模型表示：
(一)同質企業之間的博弈
在同質企業之間，關于區域產業品牌的建設，博弈雙方均面臨“投資”和“投機”兩種可供選擇的策略，并以對方的行為作為自身決策的重要參數，最終的策略組合取決于各種選擇的成本收益比較。其中，成本體現為品牌培育中支出的廣告宣傳費用和可能的失敗風險，只有在己方投資時才需承擔;收益主要來源品牌效應所引致的市場擴張和商機，可由己方，也可由對方投資引起。假設區域品牌培育成功需承擔40萬元的成本，但其品牌效益能為每個企業帶來100萬元的收益，有企業A與B，若雙方均投資于區域產業品品牌建設，收益共享，成本共擔，則每個企業可以獲取80萬元收益，如果只有一個企業單獨投入資金，其成本上升為40萬元，相應利潤降為60萬元，而另一個企業免費“搭便車”，享受100萬元收益，而無須承擔成本，如果兩家企業均不投資，則不存在品牌效應，只能獲得普通的競爭收益70萬元，兩家企業的利潤組合矩陣為圖1，根據納什均衡分析，該博弈的最終均衡為：(投機，投機)，即雙方均不對區域品牌進行建設。
企業B
投機 投資
企業A 投機
投資 70，70 100，60
60，100 80，80
圖1
(二)龍頭企業與普通小企業之間的博弈
義烏的龍頭企業實力雄厚，成長迅速，例如浪莎，夢那等，當本地市場達到飽和時，最先向外部市場進軍，如果義烏小商品具有品牌效應，可成為其市場擴張的助推器，可以比中小企業獲得更多的收益，假可以帶來140萬元的收益(企業A代表龍頭企業)，而普通小企業為100萬元(企業B代表普通小企業)，則利潤支付矩陣為圖2，根據納會什均衡分析，該博弈的均衡為：(投機，投機)，即雙方均不對區域品牌進行建設。
企業B
投機 投資
企業A 投機
投資 110，70 140，60
100，100 120，80
圖2
對于圖1和圖2，區域內總體而言，納什均衡都不是最優結果，表明從個體理性出發的行為，導致了集體非理性，并未能實現義烏小商品的品牌效應，甚至得到了較差的策略組合，導致了“囚徒困境”的產生。
三、 模型的擴展：改變博弈得益
上述分析展現給我們一個現實存在的困境：一方面區域品牌建設是義烏的必然選擇;另一方面在現有市場體制和利益分配下，各企業之間進行合作又不太可能。如何調整博弈機制，使各企業間實現合作，都進行投資是我們要討論的問題。根據博弈論的原理，納什均衡的戰略組合是由所有參與人的最優戰略組成，沒有人會主動選擇其他戰略。就算所有參與人達成協議，只要這個協議不構成納什均衡，就不會長久實施。因此義烏各企業雖然在區域品牌建設認識上達成了一致，但區域品牌建設真正實施起來卻有一定困難。我們可以通過博弈得益的改變對上述模型進行擴展使各企業選擇最優策略，從而改變均衡結果。
(一)同質企業博弈模型的擴展。我們可以通過義烏政府在財政上補貼采取投資策略的企業(假如補貼30萬元)，而懲罰采取投機策略的企業(假如懲罰30萬元)，改變得益后的矩陣，如圖3所示：
企業B
投機 投資
企業A 投機
投資 40，40 70，90
90，70 110，110
圖3
無論對方采取什么策略，投資是自己的最佳選擇，雙方最后都會選擇投資。因此在上述收益約束下，改變策略的動機不強，(投資、投資)實現了整體經濟的最優收益狀況，并具有相對穩定性，在此博弈模型中，(投資、投資)成為納什均衡解，這使得在現實中實現最優策略組合，相對于(投機，投機)提高了整體經濟效益。
(二)龍頭企業與普通小企業博弈模型的擴展?？赏ㄟ^成立由龍頭企業為首的行業協會，當行業中的企業進行投機時，懲罰30萬元，當龍頭企業投資于品牌建設時，只要普通小企業采取投資策略，則龍頭企業從既得收益中主動向中小企業讓利5萬元，這5萬元在現實中可表現為龍頭企業為小企業提供免費的先進技術和管理經驗方面的培訓。
企業B
投機 投資
企業A 投機
投資 80，40 110，60
100，70 115，85
圖4
四、 “義烏小商品”區域品牌建設的機制設計:
通過以上的博弈分析，可知在構建“義烏小商品”區域品牌的過程中，投資于品牌建設的動機是不強的，動機不強的原因主要來自于投資收益率過低，和收益分配的不平衡。區域品牌建設是有條件的，條件由三部分組成，一是要有利益驅動，二是要有對投機行為的約束力，三是要有利益的分享。所以“義烏小商品”區域品牌建設的途徑就是按照這個思路展開的，概括為:“義烏小商品”區域品牌建設的激勵機制、“義烏小商品”區域品牌建設的約束機制，龍頭企業的引入機制。
(1)“義烏小商品”區域品牌構建的激勵機制。“義烏小商品”區域品牌是宏觀問題，沒有義烏政府對品牌構建的支持，這樣的品牌建設不可能持續，也不可能有效推進，為了實現義烏品牌的建立，義烏政府應當鼓勵當地企業實施品牌化經營，沒有品牌的要打品牌，有品牌的創品牌，以企業品牌支撐區域品牌，對獲得國家馳名商標、省級著名商標的企業，以及積極投身于義烏小商品區域品牌建設中、維護整個區域品牌的形象的企業進行重獎。