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品牌戰略的概念范文1
關鍵詞：禮品行業 品牌戰略 品牌 環境分析
禮品是企事業單位在經營或商務活動中為了提高或擴大其知名度，提高產品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業績和利潤而特別購買的。帶有企事業標志的，具有某種特別含義的產品。禮品行業，作為當今的黃金產業，隨著國內品牌的強勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業迎來了前所未有的爆發式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業要想走得更快更遠，就必須要實施品牌戰略。
一、品牌及品牌戰略相關理論
品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業的品牌戰略，對品牌的定義要從一個行業的全局性、系統性、文化引領性、品牌價值性等方面來進行綜合考慮。因而采用了美國著名學者戴維?阿克對品牌的定義，認為：品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業的一種象征。本文認為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業，也可以拓寬適用于一個整體行業。品牌戰略從實際運用角度看，包括品牌規劃戰略和品牌實施戰略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設計、制定、實施的全過程，包括品牌戰略的環境分析、品牌戰略的整體構建和品牌戰略的實施操作。
二、中國禮品行業的發展現狀
中國禮品行業起步晚，它的發展興起于改革開放，發展速度驚人，主要依托于國內外市場的拉動；東西部發展不平衡，多數地區的生產規模及生產手段處于“弱、小、散”的狀況；產品開發力量薄弱，設計趨同，缺乏個性化和豐富文化內涵；并且禮品行業的知識產權意識淡薄，制約了國內市場的發展；同時，？國內禮品行業企業多而小，品牌意識還不強，像深圳禮品行業近2000家企業中，有自己注冊商標的企業還不到20%。在現代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。
三、中國禮品行業品牌戰略環境分析
本文的研究對象是國內的禮品行業，它既受宏觀的政策、經濟、科技、社會等外部環境的影響，也受到綜合禮品領域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內禮品行業的品牌戰略外部環境的機遇、威脅和行業自身的優勢、劣勢進行了全面剖析。
1.外部環境分析
（1）機遇
①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進入國內市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內企業加快競爭步伐，這為中國禮品行業品牌戰略的實施創造了有利的經濟環境。②禮品行業發展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業品牌戰略的實施奠定了雄厚的基礎。③信息技術所帶來的巨大生產力，電子商務的和諧發展，利用電子商務從多方面改革業務與管理，更好地求得生存和發展。
（2）威脅
①中國禮品行業面臨著來自國外禮品行業的競爭壓力，尤其是美國禮品行業品牌的競爭力對中國禮品行業品牌的實施構成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業、產品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰。③行業運行不規范，這對于中國禮品行業品牌戰略的發展帶來了嚴重的制約。
2.內部環境分析
（1）優勢
①注重細分市場進行品牌定位。②禮品行業的產品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經營模式逐漸擴大。連鎖經營是近幾年才興起的一種經營模式，在我國發展的時間不是很長，但速度很快。
（2）劣勢
①品牌管理缺乏整體長遠的戰略規劃。中國禮品行業很多經營企業把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規劃重視不夠。②品牌形象缺乏質量保證。中國禮品行業很多企業都有這樣一個認識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質量。③過分關注品牌的利益驅動因素，忽視品牌系統的建設。
四、中國禮品行業品牌戰略的實施對策
1.選準市場定位，確定戰略品牌。2.確立營銷范圍，根據自己的資源決定其戰略資金投入，切不可以朝四面八方進軍。3.利用現代的互連網信息產業資源，多方位地實行品牌推廣和經營組合。4.建立品牌維護管理機制。一個好的媒體品牌創立之后，就要對它進行維護和管理，使它發展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢。
五、結論
本文探討了我國禮品行業的品牌戰略，通過對我國禮品行業的現狀及其環境分析可知，在我國，禮品集團實施品牌戰略的有效性已經得到了廣泛的認可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰略的理論和現實意義的影響是深遠的。因而，禮品行業要想更好更快的發展，則必須要實行品牌戰略。
參考文獻：
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品牌戰略的概念范文2
關鍵詞：中國企業 品牌戰略 研究
中國企業的品牌戰略經過多年的發展已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、中國企業品牌戰略存在問題分析
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念――民族情緒濃重，科學理性不足
我們在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎――追求超?？缭剑狈I精準
小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段――倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力――形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系――淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，由各系統要素整合而成的一個完整體系。遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
二、解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
參考文獻：
品牌戰略的概念范文3
關鍵詞：品牌戰略 企業競爭能力
一、品牌戰略的概述
1.品牌戰略的含義
所謂品牌戰略，即創造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰略是企業通過對品牌的整體規劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業知名度、提高企業競爭能力的戰略措施。品牌戰略對企業意義重大。
2.品牌戰略的特點
品牌戰略的特點是由品牌的特點和企業戰略相特點相結合而體現出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰略，還具有系統性、長遠性、競爭性。
二、企業實施品牌戰略存在的問題
1.品牌重要性的認識不深刻
全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業要遠遠落后于其他發達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現狀的直接原因。企業創立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現象。
2.品牌市場定位缺乏針對性
品牌定位是品牌戰略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業在為自己的產品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰略的部署出現偏差。
3.產品質量有待提高
質量是企業的生存之本，也是企業品牌戰略的關鍵組成部分之一，品牌以產品為載體，產品以品牌為先導，產品質量的提高也是技術實力和技術創新的提高。技術實力和技術創新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產品質量的提高。但是，我國目前發展中國家的現狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰略的實施。
4.品牌戰略的實施缺乏完善的社會機制
在過去的幾十年里，我國接受了市場經濟思想，實施了寬松的經濟政策，允許國外企業參與和影響本國經濟，而針對廣大的市場，產品和服務的種類是無限的，最終引領企業進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經濟系統是極其復雜的，因此國家打造品牌企業的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當地有關部門的保護，其他地區的品牌商品就很難進入該地區，這阻擋了許多其他地區的優秀品牌的發展，也深刻的影響了企業品牌戰略的實施。而健全的知識產權保護法、網上反盜版法律等也能增強企業對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。
三、實施品牌戰略的途徑和方法
1.加強品牌戰略的認知程度
即加強品牌的認知程度。企業若想要實施品牌戰略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業內部一切有助于實施品牌戰略的因素調至最佳狀態，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰略，將品牌戰略上升到企業文化層面。
2.不斷提高產品質量
質量是立信之本，是企業這棵樹的根。品牌戰略施肥料，肥料再好，根基不穩，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產品，有些小企業因過硬質量逐步發展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。
3.加強有效的品牌宣傳力度
品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產品或服務，塑造他們對該產品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯系的東西，而不僅僅強調使用方面的優點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產品和服務的差異性和獨特性。
4.實施品牌戰略，要與其他相關戰略相結合
在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經影響了我國經濟健康發展，如果外國品牌占據我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產業、行業的發展和安全。品牌戰略由此已經上升到國家經濟發展水平，因此，品牌戰略要與國家其他經濟戰略相結合。如“走出去戰略”、“西部大開發”、“科技興國戰略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業更好的實施品牌戰略。
參考文獻：
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品牌戰略的概念范文4
[關鍵詞] 品牌營銷；主副品牌；基本特征；戰略實施
[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0058-03
[作者簡介] 李細建，江西財經大學06級產業經濟學博士研究生，海南大學管理學院講師，研究方向為產業經濟學；
(江西 南昌 330013)
陳付良，江西省東鄉縣紅星企業集團龍源農場副場長，研究方向為企業管理。(江西 撫州 331800)
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進入了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是：產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進入，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題――品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進入新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰略的引入
主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹――紅太陽”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險；既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調、“海爾――小狀元”健康空調、“海爾――小英才”窗機等；在洗衣機上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風機、“海爾――水晶公主”空氣清新機、“海爾――小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂 。
三、主副品牌營銷戰略的基本特征
與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征：
1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。
2.減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。
4.副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注入了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
3.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌大多就是企業名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點：一是要注意主、副品牌的協調性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯系的一個有機體。比如“長虹――紅太陽”、“長虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯，突出優秀之品；星代表宇宙、科技，突出領先之質；星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔。“易讀、易認、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時洗(洗衣機)”、“樂百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產品的特點和個性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯想到洗衣機的快速和低噪音的特點； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產品特征，更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，促使消費者把購買欲望轉化為行動。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發生產最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現代感有質的提升。 “精顯”不僅體現出長虹在科技上代表著彩電業的最高水平，而且在傳播表現上體現了一個“現代、高科技、時尚”的品牌氣質，這就是副品牌的神奇之處。
參考文獻：
[1]白山.打造品牌――品牌力決定營銷力[M].北京：經濟管理出版社，2004.
品牌戰略的概念范文5
一、品牌戰略的含義
品牌對于企業來說,是一種無形資產,是用于識別特定消費者或者特定消費群體的,是一種錯綜復雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中,品牌的含義更加具有象征性、體驗性,它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌戰略是指企業為了提高品牌的競爭力,在質量、價格、營銷及管理等方面進行的全局性的戰略選擇。通過創立品牌形成良好社會形象,提升產品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場,培養消費者對品牌的認知度和忠誠度,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報。目前,品牌戰略已經成為現代企業發展的核心,也是保證企業可持續發展的必由之路。
品牌戰略的關鍵是在同行業產品越來越趨于同質化的情況下,使開發的同質化產品體現出異質性。判斷一個品牌是否具有強大的競爭力,不是企業家、經濟學家,而是消費者,消費者在購買過程中,受各種因素的影響,會選擇那些超越同類產品,具有明顯特點的品牌產品。
企業的品牌戰略,是一項系統的、復雜的工程。品牌戰略的實施必須包括兩個方面:一方面是品牌的形成策略與技術研究;另一方面是品牌的經營策略研究。
二、品牌戰略對企業發展的意義
現代社會已經步入知識、信息經濟時代,技術的創新速度不斷加快,從而大大降低了企業的市場進入壁壘,同時,產品、技術、服務等方面的競爭逐漸趨于平穩,使得同行業的競爭者急劇增加,從而給消費者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業逐漸把競爭的重點放在塑造知名品牌,通過品牌優勢在消費者心目中建立獨一無二的突出地位與獨特形象,形成企業的差異化競爭優勢。因此實施品牌戰略就成為企業的必然之舉。
從這個角度來說,企業實施品牌戰略是企業參與市場競爭的核心力量,在現代經濟活動中,品牌戰略對企業來說具有重要的意義。
(一)增加企業產品的市場競爭力
因為品牌作為一個集合概念,包括產品質量、技術、形象、功能、效用等多方面的內容,因此品牌具有產品識別的功能,企業通過品牌對消費者的產品購買起著導向作用。
由于信息的不對稱,消費者對產品的了解是不全面甚至是錯誤的,消費者對于某一產品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠對人的心理產生影響作用,使消費者對其產品產生好感。由此可見,消費者在購買過程中,更重要的是關注品牌,只要品牌能夠滿足消費者的情感需求,消費者就會比較滿意,不會關注品牌后的企業。
在這種情況下,一個定位準確的差異化品牌就可以引導消費者的購買行為。盡管該產品在產品質量、品質等方面對消費者的物質滿足上并沒有獨特之處,但通過企業品牌戰略的推廣,滿足了特定消費者的心理需求。在同行業競爭中,一個具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費者逐步形成品牌偏好,達到重復購買或者高價購買的效果。
(二)使企業在經營中掌握主動權
一個科學的品牌戰略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎之上的,即通過對市場、產品和消費者進行深入的分析,逐漸形成與自身企業相匹配的發展戰略,因此品牌戰略的實施一般包括四個步驟,即調查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌,在這四個步驟中都有一個共同點,就是企業自身都是在主動積極地研究品牌、分析市場,積極培育與推廣品牌,對階段性工作進行考評與調整,每一個步驟都充分反映了企業的主動性。
企業在實施品牌戰略時,對社會資源和市場資源的組織和整合不是盲目進行的,而是以企業需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應商及銷售計劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動性,從而使企業在經營中不會受到各方供應商、競爭者的影響。
(三)樹立起企業的良好形象
品牌是產品質量和市場價值的重要評估標準,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的榮譽,對產品質量進行嚴格的監督,品牌戰略實施的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
同時,企業的品牌是獨一無二的,在企業的發展過程中,企業的產品形式可以隨著需求的不同而變化,企業的業務可以隨著市場變遷而發展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價值是不會改變的,品牌的核心價值直接表現企業的社會形象,通過品牌戰略的實施,企業形成了穩定的社會形象。
企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產,也是企業在市場競爭中取勝的有力武器,更是企業在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰略與企業形象息息相關,知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌戰略有助于企業形象的改善,良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施,二者相互促進,相互保障。
(四)提高企業經濟效益
品牌作為一種無形資產,有巨大的潛在價值,企業可以利用品牌的價值在產品投入階段降低成本。在產品的銷售階段利用品牌戰略提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中很好利用的價值資源。
品牌戰略要求企業從市場調研、產品研發、原料采購、工藝準備、生產制造,一直到銷售渠道、售后服務都進行全面、全過程的質量預防、控制和改進,在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下,達到以最少的投入獲得最大的產出效果。實施品牌戰略是企業加強質量管理,求得更大經濟效益的必由之路,它與企業的質量管理水平、生產技術水平、產品的科技含量密切相關,所以說,實施品牌戰略的過程,也是一個推動企業加快技術進步,提高產品質量、擴大社會知名度,轉變經營思想,從而做到以市場為導向,以質量為核心,提高經濟效益,求得長足發展的過程,是企業創造最佳經濟效益的重要途徑。
品牌戰略的概念范文6
關鍵詞：學校品牌；個性化戰略；品牌規劃；品牌管理
中圖分類號：G47 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094（2013）11-0008-04
一、學校品牌內涵新解
我國自上世紀末開始將品牌概念從企業引入教育領域①以來，許多學者都對“學校品牌”的內涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經濟學視角切入，將學校品牌理解為是經過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大效益并引導教育消費的學校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學視角出發，認為學校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內涵和特質的學校綜合實力的概括[2]；或認為學校品牌是一所學校在發展過程中逐漸積淀下來的、凝結在其名稱中的跨越時空的社會認可程度[3]。三是基于教育學立場，認為應當樹立和推出真正符合教育性質的學校品牌，這種品牌應當有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標。[4]四是從品牌學和教育學相結合的視角，將學校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。[5]另外，也有人“綜上所述”，認為學校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認可、理解和支持，成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產，有利于學校運營，形成競爭優勢，樹立學校形象，并形成品牌效應。[6]整合這些論述，可以將學校品牌的定義概言為：一所學校以識別符號為基礎、教育價值為導向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認同為表征的總體辦學特色和無形資產。
筆者大體認同對學校品牌的上述界定，但認為還有兩個問題需要追問和澄清：
第一，學校品牌究竟應以何為識別符號？企業品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學校管理體系中并無與之相對應的要素，由此許多人便直接把校名當成了學校品牌的“名稱”或標識。筆者認為，學校的教育屬性規定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學校名稱等的自然符號，正如有學者所言，校名、校標等“外在的表現形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內涵，決定品牌內涵的是這些符號背后折射出來的產品或服務的內在品質”[7]。然而筆者同時認為，正因企業品牌必須體現于具體名稱，所以以企業品牌特性為參照的學校品牌自然不能只歸結為“辦學特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產品或服務的內在品質”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現學校教育主張和教育成就的符號來指代這些內涵，否則所謂“學校品牌”只能是校內外公眾對學校的籠統印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現品牌意蘊。
第二，學校品牌僅僅體現為辦學的特色、水平或無形資產等靜態的結果性特征嗎？我們知道，企業品牌作為企業的“外化形象”和“性格代表”，是企業生產、研發、營銷等屬性和客戶關系、信用關系、市場關系、渠道網絡關系等環境機制內外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現為整個運營過程的品質與品效。從這一特性出發，學校品牌也應該是符號與運作、過程與結果、動態與靜態相統一的完整體系。
依據上述分析，筆者認為，學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰略。所謂“個性化戰略”是指：首先，品牌是學校基于自身文化傳統、現實形態和愿景展望，基于對教育行業形勢、學校個性和內外部生態環境的審視而建構的一種獨特的戰略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統領學校全局（而非局部）的工作，又規劃出未來長遠（而非眼前）的發展趨向。其次，這種戰略建構應有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標志。概括地說，“個性化戰略”就是學校辦學的本質特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰略經學校成功運作而產生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現該校特色辦學和整體質量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學校的焦點，那么它就真正成為了“學校品牌”。
二、學校品牌戰略規劃
戰略規劃是學校個性化戰略體系中不可或缺的組成部分，是關系到學校全局建設和長遠發展的根本性決策，是學校品牌運作的基礎和起點，是實現可持續發展的前提和保障。品牌戰略規劃應遵循四個基本原則：指向性，即必須體現和具化品牌名稱的內涵；內源性，即必須植根于學校辦學傳統和內生機制；基礎性，即必須體現學校育人的根本屬性；全面性，即必須統領學校的全面工作并著眼于學生的全面成長。
學校進行品牌戰略規劃大致有三種可選模型：
1.單一品牌戰略
所謂單一品牌，指學校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰略的優勢在于：一方面能使校內外公眾對學校的核心價值主張形成極高的識別度與認同度，有利于迅速彰顯學校的個性化形象，另一方面能強化辦學的目標導向，迅速形成指向核心理念的，具有引領、凝聚、激勵、規約功能的學校文化生態。試以江蘇省張家港外國語學?！昂臀幕逼放埔巹潪槔?/p>
“和”是中國傳統文化的精髓，也是西方當代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當今人類大同的價值取向。外國語學校以其融匯東西方文化的性質，集中體現了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學校進行文化戰略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現學校站在人類文化高處規劃辦學的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎、做人的根本和事業的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構建了學校單一品牌戰略框架，將學校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學之和”、“教師專業修煉之和”與“辦學形態之和”等，并分別進行了解讀。
2.一牌多品戰略
所謂一牌多品，指將學校品牌分解為多個“產品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現并強化品牌名稱與價值。這種戰略的優勢在于：從學校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學校品牌內涵的豐富性，對品牌的識別與認同產生“乘積效應”。
為遼寧省大連市實驗小學進行學校文化策劃時，筆者依據該校辦學實態和價值追求，將學校發展戰略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發點，構建了由“全優課程”、“全真教學”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓”所組成的一個完整的個性化戰略體系。這5個“產品”的設計，很好地體現出學校“全品教育”之“全面拓展，品質為尊”的內涵。這一戰略與學校“納百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領。
3.主副品牌戰略
所謂主副品牌，指學校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統（副品牌），它們雖不直接體現品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務。這種戰略與一牌多品戰略相似，但其特點在于各系統在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創造性地開展工作。
真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現，所以在協助江蘇省蘇州工業園區第六中學啟動新一輪文化建設之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態的考察，提出將“美”作為特色化辦學的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創美當作學校高位發展的使命，并創立了以“共美文化”為主品牌，以“課程實踐神形兼美”、“學生形象表里俱美”、“師生關系心心相美”、“校園環境心物諧美”、“教師發展知行盡美”、“校區聯動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰略體系。
總之，進行品牌戰略規劃，對外可鍛造學校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學校特色，認識學校的核心價值追求；對內可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學行為，全心全意謀發展。而選擇何種戰略模型則無一定之規，它完全取決于學校對自身執行力的認識與訴求，取決于學校對核心理念如何有效落實于辦學行為的理解與謀劃。
三、學校品牌戰略管理
如果說品牌規劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學校個性化戰略的有機組成部分，它與學校常規管理相比有如下特性：一是戰略觀，即著眼于學校全局，強調把品牌作為學校戰略的核心內容，注重戰略分析、戰略選擇、戰略實施、戰略調控等全過程與全方位管理；二是環境觀，更關注環境變量對學校的影響，使學校與環境具有高協調性：或保持一致，或適時調整，或形成差異；三是發展觀，將品牌建設作為學校持久發展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產不斷增值；四是資源觀，注重對校內外各種資源的設計、開發、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。
如果把學校品牌戰略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環節組成：
1.品牌定位
品牌定位是指學校對本品牌的特性與品質給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結果。它以品牌為出發點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學校的個性化戰略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰略的各種潛在優勢；第二，在所有優勢中選擇最符合本校價值追求的優勢；第三，著力展現這種優勢。
學校品牌定位有兩個基本策略：一是根據主體特征定位，包括個性定位（強調本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調本品牌的作用與效果）、目標定位（強調本品牌所要達成的愿景）等；二是根據同行情勢定位，包括領先定位（強調本品牌“第一”、“領導者”的地位）、空檔定位（瞄準同類型學校中的空白點進行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優越之處）、區域定位（規劃本品牌的影響范圍）等。
2.品牌核心價值確立
核心價值就是品牌所要重點表達和追求的精神理念。品牌競爭的關鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應遵循這4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執行力，即必須能有效落實于辦學行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內）。第二，品牌定位是實現品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業園區六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質，弘美其名”，這是為學校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。
提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學校文化傳統總結、品牌特點分析、品牌長遠發展預測、受眾期待調查、品牌價值初擬、行業分析、差異化檢驗、品牌價值修正、品牌核心價值定義。
3.品牌培訓
學校品牌創建的主體是教師，所以對教師進行品牌培訓，將成為實現品牌建設目標的重要前提。品牌培訓的內容有品牌內涵、塑造學校品牌的意義、本校品牌架構、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內媒介宣傳、實例示范等。
4.品牌實施策略研制
即把品牌作為學校龍頭課題進行研究，組織廣大教師參與，從內容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應以制度跟進。
5.品牌化運行
品牌化運行是指學校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設過程與日常教育教學任務有機結合的辦學形態。品牌化運行可使辦學指向更明確、工作精力更集中、團隊凝聚力更強、社會感知力更高。進行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學校辦學的核心價值，需將品牌外延覆蓋學校工作的各個方面，需將品牌導向意識引入常規工作，如工作計劃的制定、教學的準備與實施、各類群體的溝通、針對教師或學生的專門性活動、考核標準的制定與實施等。
6.品牌傳播
品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關重要的手段。學校在對外進行宣傳時應時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規劃，明確宣傳的內容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰略性監控。
品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內容進行傳播；二是保持品牌形象的持續一致；三是在內容與手段上要體現出與眾不同，以提升“性價比”。學校品牌傳播大致有廣告傳播、新聞傳播、公關傳播、學術傳播幾種類型。可選方法有：第一，設計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網站等傳播載體；第三，借鑒企業“事件營銷”策略，設計有利于學校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯系。
7.品牌診斷
學校品牌診斷是指對個性化戰略的設計與實施進行定性、定量分析，反思其優劣成敗，為今后的改進提供依據。診斷內容可包括品牌環境、品牌形象、品牌質量、品牌內部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。診斷的類型有學校自身進行的內部診斷與引進專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據需求進行的臨時性診斷與定期進行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調查、文獻研讀等。
注釋：
①據文獻檢索，最早提出“學校品牌”概念的是1999年第10期《教育發展研究》發表的張玉階《特色，一所學校的品牌——上海平和學校見聞》一文。
參考文獻：
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