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實力傳播范文1
在這個多元共生、飛速變化的時代，如何針對客戶不同的傳播需求和快速發展的媒體傳播市場做出恰如其分的應對，是每一個媒介購買公司必須面對的挑戰。事實證明，在劇烈變化、動蕩的時代，實力傳播順應了時展大趨勢，在變化與應因變化之中，持續、穩健地發展著，擁有自己獨特的競爭優勢。
變化與應因變化
日益成熟的市場和消費者，導致客戶的銷售增長和品牌建立面臨越來越嚴峻的考驗。隱藏在客戶抱怨背后的，不再是廣告公司的價格、效率、服務，而是客戶最簡單、最直接的需求―能否為其增加利潤，提高投資回報。
面對市場變化及客戶需求，實力傳播以敏銳的洞察力和前瞻性的視角，運籌帷幄，適時調整發展戰略，為公司重新定位。眾所周知，打造一個成功的品牌，是一個代價不菲的長期過程，而媒體支出通常是其中相當大的一筆營銷投資?？墒牵瑢τ谄放仆顿Y回報，在相當長的一個時期內，業內一直沒有一個直接而切實有效的量化方法，用以衡量品牌投資的效益。為了解決這一工具性的難題，實力傳播經過系統研究，率先提出了ROI Agency理念。實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受采訪時曾表示：“實力傳播希望透過價格與費的透明化，由此提供給客戶最放心的服務，而且我們不是靠少收錢來贏得客戶的，而是追求在專業上做得更好，為客戶提供真正的價值?！?/p>
2003年3月15日，實力傳播正式宣布從媒介購買公司轉型為全力提升投資營銷回報（Return on Investment，簡稱ROI）的傳播公司。此次轉型也給實力傳播帶來了全新的挑戰。對于客戶來說，其廣告花費不只是投入，更需要產出。郭志明回憶說：“實力傳播的轉型計劃早在2000年就開始了。那一年，實力的高層在黃山開了一次‘黃山會議’，在那次會議上，我們就提出了向整合營銷傳播公司轉型的計劃。只是這種轉型直到2003年3月15日才向外界公開?！?/p>
此次變革，實力傳播醞釀了3年之久，實力人在思想意識上自我革命，吐故納新，深入貫徹整合傳播企劃（ICP）這一全新的概念。比如信念的轉變，從做傳播專家到幫助客戶取得事業的成功；比如態度的轉變，從相對被動到積極主動；比如技能的轉變，從傳統媒體操作到傳播規劃與執行；比如知識結構的轉變，從媒體知識到消費者知識、品牌知識的轉變。
為了更好地整合實力傳播和星傳媒體的資源，陽獅集團（Publicis Groupe）給出了解決方案―通過“媒介交易平臺”整合資源。于是，2006年5月23日，實力傳播和星傳媒體對中國的媒介購買業務進行了整合，組成了新的戰略業務單位―博睿傳播（China Media Exchange）。相對于直接面對客戶并為客戶設計傳播策略和解決方案的實力傳播和星傳媒體這兩位“設計師”，博睿傳播的主要任務是執行實力傳播和星傳媒體的設計方案，并開展媒介購買、內容營銷及產品植入、多元化服務等業務。
據悉，博睿傳播尋求的合作伙伴覆蓋包括電視、平面、廣播電臺、戶外以及數字媒體在內的各種媒體。博睿傳播擁有國內最大規模的購買群，同時擁有與媒體議價的優勢。如中國移動、歐萊雅、惠普、西門子、蒙牛等等，均由博睿傳播為其實施具體的媒體購買計劃。2007年，博睿傳播的媒介額超過110億元，改變了中國媒介業的格局。
科學的ROI之道
自從轉型為投資回報型傳播公司后，實力傳播由內而外進行了ROI商業模型的系統研究和部署，通過一系列調研和試驗，最大限度地提高客戶的投資回報率。實力傳播在傳播策略研究方面采取的重大舉措，更是推動了中國傳播業向著更加理性、更加科學的方向發展。
“數字時代來臨，科技化和地域化是兩個最大的改變，我們要讓消費者有控制權，要了解消費者的行為，就離不開實驗，不管實驗的結果是成功還是失敗，在不斷實驗之后，我們積累了經驗。并不是所有的數字化和科技就是好的創意，客戶需要的是解決方案和業務表現。我們需要整合新的平臺、新的量化指標、新的廣告投資概念，最終目的是要更有效地取得投資回報?！睂嵙鞑ゼ瘓F突破傳播中國區首席執行官鄭香霖如是表示。
“這就需要一個可量化的目標，而這個目標的確定，必須對企業、產品、市場環境、競爭行為、發展方向、政策法規、消費者使用習慣、消費者心理等進行多層次的綜合分析，同時考慮到持續性、可控性、合理性?！辈╊鞑ジ笨偨浝砣~澎濤指出，可量化的目標是基于復雜的客觀現實確立的。
但是，目標畢竟是一種期許，如果不能達成，也就變成了一紙空文，甚至是荒唐言。葉澎濤對此表示：“要保證‘目標’順利到達彼岸，需要對執行中可能發生的問題做出準確預估，快速發現偏差，并能夠及時糾正；需要發現市場變化，根據市場變化對目標進行修正，使其向著更加正確和有利的方向推進。要真正達成目標，更需要一個高效的團隊、一個穩定的執行系統、一套有效的評估手段。除了技術層面的問題，有一點是我們非常注意的：廣告媒體投資的達成，需要廣告主、策劃公司、媒體三方的共同配合，這是一個利益共同體。如果過分強調廣告主的價格利益，勢必會導致媒體無利可圖，甚至虧損運營。當利益體中只有一方受益時，這個利益體是否還會存在，那個得益方是否會最終得利呢？它是否能達到自己的投資目標呢？如果目標無法達到，也就意味著投資最終成為泡影。因此，ROI應該考慮到整個利益體，只有所有的利益方緊密配合，才能夠真正做到利益攸關！”
2006年，中國傳媒市場全面開放，國外廣告公司紛紛以獨資的身份進入內地市場，跨國廣告公司之間的競爭更加激烈和白熱化，整合營銷風行于世。在廣告業，隨著新技術的廣泛應用，越來越多的新媒體可供選擇，人們對媒體的理解也隨著各種媒體的融合而趨于泛化。如何在這種融合中找出有價值的東西服務客戶，是實力傳播必須面對的問題。
對此，在媒體打拼十余年的鄭香霖并不擔心，他深諳整合營銷（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）之道?！罢蠣I銷強調把各種渠道和媒體，即把所有的‘接觸點’放在一起運作，有策略、有計劃地控制整個營銷傳播系統?！?/p>
所有能夠接觸到消費者的媒體，實力傳播都會予以考量，以打動消費者的最有效的途徑為客戶提供一個最好的搭配方式。實力傳播全球戰略性資源總監弗蘭克?哈里森（Frank Harrison）認為：“實力傳播有專屬的商用傳播策劃工具―接觸點工具，以此衡量在不同場景、不同產品類別中，不同接觸點帶來的投資回報。在過去的6年中，我們在35個國家從事337個項目、132個產品類別的研究，拜訪過的客戶、消費者高達35萬。我們在中國從事的項目為26個，涉及的消費者為2萬名。我們把不同的項目數據整合成一個數據庫，一共歸納了150多種接觸點，包括傳統的電視廣告、平面、櫥窗陳列擺設、消費者口碑、贊助、活動等等。”
作為ROI Agency，為了幫助企業避免廣告費浪費，實力傳播的研究一直沒有停止。2006年11月27日，實力傳播啟動Insights DNA一單一數據源研究活動。據悉，這一動態的商業研究首先研究消費者的購買決定，而后將其歸入某一特定的產品類別（共44類）。Insights DNA可以讓企業反向跟蹤消費者從最初的媒體接觸到購買商品的過程，了解渠道在購買過程中每一個階段的影響，而且可以進行受眾劃分與品牌傾向程度典型的使用和態度研究，對受眾進行分類，確定哪一個消費群體能夠給品牌帶來最高的利潤。這項研究可以確保實力傳播在正確的時間、正確的地點向正確的人傳播正確的信息。此項研究可以最大程度地減少市場決策中的臆想，解決了一個傳播中的關鍵問題：在企業的市場預算中，到底是哪一部分起了作用。
“這是對現有工具的補充。我們在全球做了大量研究工作，把這些工作得出的結果集中在一個共享的數據庫里。由此我們得到了很多可以用來進行對比的規范性信息。我們可以把某個國家某個客戶的具體情況與全球同一行業的常規水平進行比較。這個數據庫，就像一個圖書館，里面有我們得到客戶許可后關于客戶的專屬信息，還有一些可以讓大家分享的案例，在這些類別、行業中怎樣的市場營銷投放組合是我們推薦的。我們使用這個工具，對以前傳播投放的配比進行了調整。調整之后能帶來多大的改變呢？讓我們感到欣慰的是，一些客戶主動跟我們說銷售業績提升，其中一個很大的原因就是因為按照我們的調研工具改變了媒體投放組合。”弗蘭克?哈里森說。
“我們在全球統一開發了20多個優化選擇的調研工具，也有一些在中國單獨開發的工具。通過調研工具，我們能夠在各種消費群體和各種品牌類別之間比較所有傳播渠道的潛在ROI。事實證明，綜合運用某些接觸點，能夠為改善ROI、提高消費者對品牌的忠誠度以及消費體驗帶來好處。了解這一點對策劃整合傳播至關重要?！睂嵙鞑ブ袊鴧^傳播策劃總監陳秀玲如此認為。
實力傳播是最早提出ROI概念的媒介購買公司。如今，ROI作為實力傳播品牌的一部分，已經被置于最核心的位置。如果說ROI一開始是一個口號和定位，那么現在實力傳播已經擁有有效的工具和強大的調研力量來推動這一理念了。
從卓越不斷遞進
從實力傳播進入中國，到今天穩步扎下根來，前后近13年光景。這期間，實力傳播針對客戶的不同需求和快速發展的媒體傳播市場，突破單純的傳統媒介方式，思考并拓寬了營銷傳播服務領域，使之多元化，包括戶外媒體、網絡數字媒體、活動營銷、植入式營銷、節目策劃和體育營銷等，為客戶提供更廣泛的專業咨詢意見和整合媒介傳播解決方案。
不僅如此，通過價格與費透明化，實力傳播在為客戶提供營銷整合傳播服務的同時，也贏得了客戶的高度信賴。實力傳播服務的客戶可以充分證明這一點，其客戶涵蓋了日化、食品飲料、制藥、汽車、零售、家電、數碼產品、移動通信、IT、金融、航空等諸多行業。
面對數字時代新舊媒體的整合，鄭香霖說：“整合新舊媒體，我們一定要考慮每一種渠道的作用，然后進行優化。由于組合不同，客戶得到的效果也會不同，盡管整體預算是一樣的?，F在在線人口有一個特征，就是同時共用多種媒體，比如，上網的時候聽廣播。美國有一個調研，兩個互聯網廣告帶出產品的記憶度為6%，如果一個互聯網廣告加上一個廣播廣告，購買產品的記憶度就會從6%增長到27%。”
對于企業來說，長線策略和短期效益互為表里，但必須做好平衡。對此，鄭香霖認為：“這是一個經常出現的問題。作為廣告公司要做到兩方面的平衡。長線是指建立品牌，這有助于產品長期銷售。短期銷售也很重要，很多公司，特別是國外公司，這個月沒有達到銷售目標，下個月就沒有營銷預算?，F在我們和客戶合作，每一個環節都要確定一個目標。在某個時間段內要達到何種效果，要提前和客戶說清楚。例如，客戶要促銷一個月，我們先按客戶的要求去做，同時我們要和客戶討論他們是否有資源長期建立、維持品牌，提醒他們做好預算平衡，讓客戶做出決定。過度的短期促銷，可能讓企業沒有錢打品牌，或沒有錢連續地打品牌。總之，我們要與客戶溝通協調，否則兩方面都做不好。”
由此可見，實力傳播在媒介的過程中，許多環節都做得非常精細到位。正因為如此，在“2008中國廣告形象研究”調查中，實力傳播獲得了八項殊榮，包括最佳傳播企劃、最佳媒體企劃、最佳優惠價格、最佳媒體談判形象、最佳經紀人合作、最佳運營公司，以及最佳企劃工具和最佳調研工具。此外，實力傳播還獲得了“2009最具品牌貢獻力廣告公司?特別貢獻獎”，是唯一獲得這一獎項的國際4A廣告媒體公司。
在中國經濟飛速發展的進程中，跨國媒介購買公司積極參與其中，而且深刻地影響著中國傳媒市場的格局和發展。2008年，對全球來說是不平常的一年，由次貸危機、美國華爾街金融危機引發的全球經濟動蕩，給世界經濟發展蒙上了陰影，給市場帶來諸多不確定的因素。而對于置身全球經濟一體化浪潮中的中國和中國經濟而言，2009年更是不平凡的一年。
對于中國市場，實力傳播全球首席執行官史蒂夫?金情有獨鐘，他在2008年造訪中國時曾表示：“中國是如此重要的一個國家，在2010年，中國可能成為實力傳播第三或第四大收入來源國，有著很強的增長率，而且很有活力。但中國也有其特殊性，我們來到這里剛剛過了10年，與客戶的關系沒有像在其他國家那么久，需要和客戶建立更為長久和穩定的關系。在業務方面，我們一直從英國等地調動資源支持中國更快地發展。如果說有什么期待的話，我們一定要更加鞏固好管理團隊，超越競爭對手。在全球資源的配置體系中，提高中國的重要性，給客戶最好的服務網絡?！?/p>
實力傳播范文2
關鍵詞 電影 文化軟實力 國家形象傳播
中圖分類號 G220
文獻標識碼 A
作者簡介 河南工業大學新聞與傳播學院講師，鄭川450001
電影作為具有廣泛傳播效應的大眾媒介，是在所有文化樣式中，跨國傳播潛力最豐富也最有效的形式之一，在塑造國家形象方面具有特殊地位。美國好萊塢電影之所以被稱為“鐵盒里的大使”，就因為其鮮明而又巧妙地蘊含和傳播著“美國價值觀”，成功地向全世界塑造了美國形象。當前，面對國際影視文化的不平衡競爭，尤其是以美國為首的傳媒話語霸權統治的局面；我們有必要認真地梳理、審視和思考：如何增強中國電影塑造國家形象的文化自覺性和文化責任感，加速提升電影文化軟實力，找到中國電影準確塑造和傳播中國形象的有效途徑。
一、作為“軟實力”構成的電影文化
“軟實力”這一概念是美國政冶學者約瑟夫?奈(Joseph S．Nye)在20世紀90年代初提出來的。根據約瑟夫?奈的說法，一個國家的綜合實力包括硬實力(Hard Power)和軟實力(Soft Power)兩個部分。硬實力是一個國家利用其軍事力量和經濟實力強迫或收買其他國家的能力軟實力是“一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要的東西的能力”。提高國家文化軟實力不僅是我國文化建設的一個戰略重點，更是實現中華民族偉大復興的一個重要前提。
從文化軟實力角度看電影，意味著從國際政治視角重新看待電影固有的感染力和支配力。這就意味著一種新的轉變，即我們把運用動態的影像世界去訴諸觀眾視聽覺的電影形式看作軟實力的載體。電影文化軟實力體現為電影的吸引力、感染力、影響力．競爭力、帶動力和控制力，是電影憑借其綜合藝術的集合性特長，訴諸觀眾的視聽覺享受。以美國為參照系，其軟實力的很多部分體現在以好萊塢為代表的商業大片中，體現在好萊塢電影中所傳播出的價值觀念體系中。
由于作為“文化軟實力”重要構成部分的電影文化直接影響到國家形象的傳播，國務院辦公廳于2010年1月21日下發《國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，將“大力推動我國電影產業跨越式發展。實現由電影大國向電影強國的歷史性轉變”上升到增強國家文化軟實力的戰略高度，標志著中國電影產業化改革進入一個新的歷史階段?！吨笇б庖姟穼τ谖覈碾娪笆袌鲋v了三個力：市場競爭力、國際影響力，以及中國電影所體現的國家文化軟實力。文件提出把這三種力量結合在一起，引起了眾多學者的重視。
二、電影是國家形象傳播的重要載體
國家形象指在一個文化交流傳播愈益頻繁的時代，一個國家的外部公眾，國際輿論和內部公眾對國家各個方面的主觀印象和總體評價。國家形象是通過媒介話語以及社會輿論來建構傳播和表達的，是一種主觀體認，帶有更多想象虛構的成分，需要借助在虛構想象方面得天獨厚的藝術來表達，因此電影對國家形象的建構功能不能忽視。
在國家形象的構建上，電影應該充分運用自身獨特的表現方式。電影畫面的視覺沖擊力，電影故事的曲折精彩，電影音效的震撼效果，都讓人們印象深刻，再加上日益發展的新技術帶來的更加逼真的視聽覺感染力，使電影的藝術魅力和傳播能力大大增強。同時，電影的表意符號具有相對簡易的世界通用性，人們往往通過一個國家的電影來直觀地了解和認識這個國家的歷史和現實，如電影畫面中一系列的人物活動、形體語言都可以為不同國家、民族和文化的大眾所接受和理解。這樣一來，相比于書籍、報刊等印刷媒介對于文字的依賴，以及廣播對于語言的依賴，電影在很大程度上可以克服語言文字的不同而引起的“傳播阻隔”和交流困難，將更多的民眾歸納到自己的受眾范圍中來，由此，電影通過自身龐大的受眾群體及其強大的影響力，可以有效達到影響一個國家形象塑造的作用。
三、電影文化軟實力的提升途徑與國家形象傳播的互動
當前，世界各國都越來越重視電影的產業競爭力，在美國重視“國家形象”，重視“軟實力”的帶動下，我們的亞洲鄰國紛紛加緊了提升國家文化軟實力、宣傳本國形象的競爭。比如日本政府就著力于提升本國“動漫文化”的國際影響力。具體到中國，我們不妨從以下三個方面來思考。
(一)立足本國文化基礎，展示中華文化神韻
據中國電影博物館提供的數據顯示，80％左右的觀眾，尤其是年輕人觀影首選國外片，只有大概20％的觀眾會先選擇國產電影。這不得不引起我們的思考。當前，中國電影走出去面對國際受眾的機會越來越多，“讓世界了解中國。讓中國走向世界”逐漸成為一種潮流。但是，相對于其他國家，中國電影在塑造和傳播國家形象方面，遠沒有達到應有的、甚至是必要的文化自覺，中國電影現在還不能夠與美國好萊塢電影等平等地進行對話。
要有效提升傳播國家形象的能力，中國電影一方面必須立足本國文化，呈現豐富的“中國元素”，另一方面，必須積極融入世界，因為只有融入世界才能影響世界。簡言之，就是要“中國立場，國際表達”。我們熟悉的《功夫熊貓》正是有效地采取了“西方立場，中國表達”的方式，其系列影片才能每次引進國內時都會引發觀影大潮。當然，也有人認為，和國寶熊貓有關的一切，都該由中國人來做才行，西方人沒有這個資格。但是，我們不妨換個角度思考，《功夫熊貓》風靡全球或許不應看作是好萊塢“侵略”了中國，而是中國自身豐富生動的民族元素征服了好萊塢，中國元素和中國文化資源不是沒有全球市場，而是我們缺乏開拓全球市場的能力。如果我們的電影能像《功夫熊貓》那樣做好“中國立場，國際表達”的話，我們也能征服世界的觀眾。中國電影就能在全球有效展示出中華民族自強不息、厚德載物的民族精神，呈現具有中國特色的文化傳統和生活方式，塑造獨特的，正面的國家形象。
(二)他山之石可以攻玉，學習好萊塢經驗
近半個世紀以來，美國電影產業一直都是國際電影市場上的領跑者。美國電影業的制作、發行、放映以及電影市場的開發利用都已非常成熟，美國成為迄今全球電影產業鏈最完整，影片投資獲利最多的國家。美國好萊塢影視產品的出口創收居美國出口業的第二位；僅次于高科技行業，甚至超過軍火和農業。在一定程度上說，電影中的美國形象作為一種軟實力，成為了“美國精神”的最有效的全球推廣力量。如前年橫掃全球票房的好萊塢電影《阿凡達》，這部電影在全球超過26億美元的票房成績并不僅僅意味著3D技術電影的
成功，更是美國推崇的價值觀在全球的廣泛傳播，影片中所宣揚的正義、善良、平等自由等理念，都是讓人難以拒絕的軟實力的體現。另外，《變形金剛》、《特種部隊》、《鋼鐵俠》等一系列美國大片在世界范圍內的熱映，也成功塑造了美國“科技發達、軍事強大、經濟繁榮、法制民主”的國家形象。如果沒有好萊塢，美國的國家形象不可能具有現在這樣的世界影響力。
《阿凡達》在國內的13億票房告訴了我們所有的電影人，中國人需要什么樣的電影。其實電影《阿凡達》的成功，技術盡管是一個主要因素，但它用唯美、科幻的方式表達作者對于強勢文化侵占弱勢文化的態度，其中表達的創作者的價值觀和責任感，也是其成功的因素之一。縱觀近年來的許多好萊塢影片，愛國主義。人道主義、人類和平博愛精神、科學精神愛情至上、民主法制等等，是其經典主題。正是因為好萊塢影片有許多正面意義，在其世界一流的技術式藝術手法的包裝下，美國價值觀和美國精神就無孔不入地滲透到世界各地。我們應該清醒認識到。在全球化已不再是一個枯燥空冷的概念而是全世界社會實踐的大背景下，世界各類文明應當互相借鑒與吸收。我們要通過學習好萊塢的經驗，盡快提高我國電影制作水平，做強我國電影產業，制作出一批具有國際一流水準的大片，促進我國國家形象在國際上的傳播。
(三)尊重電影傳播規律，柔性塑造國家形象
在塑造國家形象過程中，相比政府行為、公民行為以及媒介對這些行為的報道，電影對國家形象的塑造更柔性更能夠起到“潤物細無聲”的作用。總體來看，目前我國一些被世界關注的電影．更多地表現了中國社會現實的貧富差異階層對立，而影片中的中國場景．中國民俗；中國符號也多少帶有獵奇性和夸張性，缺乏對中國人的英雄性偉大性和崇高性的展示。要改變這種狀況，提高電影文化軟實力，就要求電影在塑造國家形象時，應充分尊重電影藝術傳播的規律。
實力傳播范文3
應該說，這種傳播思路在一定程度上造就了市場大鱷，因此，一些中小企業眼睛向上看，開口閉口也都是整合、360度。從本質意義上，這些概念本身沒錯。但從實踐意義上，沒有最好只有更好，更好的往往就是更合適的。也正是在這個意義上，從當前農業龍頭的實際出發，從社會傳播的語境出發，方圓認為，匕首式傳播比整合傳播更銳利，也更有推動力。
匕首式傳播的三個特征
相對于整合傳播，匕首式傳播有貼近性、聚焦性、溝通性四個鮮明的特征。
貼近性相對于整合傳播，其是指貼近消費者身體和心理，具體說涉及傳播渠道和傳播概念兩個要素。從傳播渠道來說，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用各種傳播的組合形成對消費者的多層次包圍，通過這種包圍把品牌概念強行灌輸給消費者，逐漸形成對其消費認知的影響，最終促成消費。
但匕首式傳播，其的行為結構相對不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說其就像古時的刺客一樣，是預謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會采用包圍，更看重目標消費者消費必然出現的場所，如終端，通過對離消費終端的控制，最終實現事半功倍。
當然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相對整合化傳播企業，實施貼近傳播的企業輕易不會傳播理念式的概念，而是首先針對市場、產品、消費者進行細致的梳理、分析，并最終找到消費者軟肋，然后通過最直接的概念、促銷、活動，直接命中消費者需求，誘使其開心的購買。也正因此，貼近性特征決定了品牌本身必須具備非常過硬的基礎，和準備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產物。
聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向。從現實看，大多企業對產品線、目標人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺得只有產品能賣給所有人，有豐富的產品線，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來。一方面，這種思維讓企業處在了一種進退有余的處境中；但從另一方面看，也正因為多，所以資源就不可避免地分散，以至于價值鏈條趨于松弛。聚焦性正是在這種背景下，不反對企業多鋪貨的基礎上，堅持重點突破的原則。
具體說，針對人群，采用多物料、多途徑、單概念集中突破；針對傳播途徑，堅持集中優勢兵力在一個陣地打殲滅戰的原則。通過分解品牌戰略步驟，不同階段不同的聚焦模式，最終連點成線，成就品牌。
相對于兩個特征，溝通性更看重傳播概念內容和形式的表現方法。不同的表現方法受到的市場效果迥然不同。同樣的一個概念，用物料表現是一種，用促銷表現又是一種，而在每一種中，因為色調、素質等的不同，結果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫面中不斷出現的冰塊、水；促銷中現場人員穿著的衣服、手勢行為等都是溝通性的關鍵。只有處理好這些關鍵點，使傳播的形式與內容從消費者角度看時天衣無縫的吻合，才能完成好溝通性，達到好的效果。
匕首式傳播的優勢
從實施效果看，匕首式傳播相對整合化傳播有準確度高、周轉性快和成本性價比好三大優勢
如上所述，整合化傳播的優勢在于勢能大，原理是通過影響力促進銷售力。但在當前社會，隨著價值觀的多元化，消費者普遍奉行個性化消費。對于和自身沒有貼身利益關系的信息，消費者越來越不關心。正因如此，整合化傳播正在快速實效。相對來說，匕首式傳播因為從一開始，其就有目標消費群，貼近自己的消費者傳播，所以其準確度會如小李飛刀，例不虛發，最大化的實現了費效比的匹配。
從周轉性看，匕首式傳播更經濟。整合化傳播因為是利用各種資源傳播，往往是從高空向下營銷消費者的心智，所以產出比投入有相當一段時間的滯后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十數年。而匕首式傳播相對來說，因為其直接面對消費者，進行充足的溝通，場景性會更強，直接成交率也會更高，產出與投入的周期多則一月，少則一周，甚至當天投入，第二天就開始產出，最大化的保證了資金回籠，以便企業良性循環。
而在成本上，匕首式營銷因為強調一針見血，往往不會啟動形象廣告等戰略性概念，而更會利用一些成本性價比更好的傳播媒體，如包裝、POP、單頁以及農村的墻體等，所以會形成以較小成本換來最大收益的效果，從而形成對整合化傳播的本質優勢。
實施匕首式傳播的關鍵
武功中，四兩撥千斤是很高的境界。匕首式傳播在本質意義上就是四千撥千斤，因此，能否成功關鍵在于基礎力、實施控制力、循環力和升級力。
從基礎力看，其本質是品牌系統的銳利度。包括定位、訴求、產品名、消費者、包裝、銷售系統和傳播系統。嚴格意義上，只有這些要素整合為一，形成了對一個或幾個目標消費群的明確，并能根據其消費行為、心理形成一整套強力的貼身的營銷實戰路徑，才能真正做到讓消費者無路可逃，實現從物質需求到心理需求的整體愉悅，從而愉快消費產品。如果沒有這樣一個銳利的品牌系統，從本質上，匕首式傳播是成了無本之木，無源之水，很難真正銳利化。
營銷以人為本，實施控制力是匕首式傳播的中樞。定位銳利了，物料是否能吻合，實施者又是否能準確地將行為與其內在含義契合，這些都關系匕首式傳播的真正有效度。產品好，不是真的好；品牌系統好，也不是真的好；執行好，還不是真的好。和三為一，用執行控制把產品、品牌系統的銳利度真正激發出來，匕首才能真正成為匕首，直擊消費者心靈，直接促動品牌閃光。
實力傳播范文4
中國有著上下五千年的文明史，有著兩千多年有關傳播概念、傳播活動評價以及傳播技巧與傳播思想的論述。國際著名傳播學家余也魯先生曾經這樣評價：一個有如此豐富的文化背景的民族，一直沒有人在傳播的理論與實踐研究方面下工夫，實在令人詫異。所以，中國的傳播理論在“引進式介紹”和“引進式研究”的同時，需要對傳播理論的本體理論更進一步探索。
施拉姆在1963年出版的《人類傳播學》(The Science Of Human Communication)一書中指出：“傳播學不是一個我們稱謂物理學或經濟學那樣的學科。傳播學更像是一門十字路口上的學科，有很多學科予以穿插，但沒有停下來?！眰鞑W科作為一門邊緣性學科，它與新聞學、社會學、心理學、文化人類學、政治學、信息論、系統論、控制論等諸多學科有著千絲萬縷的聯系，既互相聯系，又互相影響，互相滲透。這一點從傳播學的四大先驅就可見一斑，哈羅德?拉斯韋爾是著名的政治學家，庫爾特?盧因是著名的心理學家，保羅?拉扎斯菲爾德是著名的社會學家，卡爾?霍夫蘭是著名的實驗心理學家。所以，從某種程度上來說，對于傳播學的研究領域不像許多成熟的學科那樣明晰，帶著不同學術背景、抱有不同課題關心的學者從各自的角度探討傳播問題，形成了傳播學的分科領域――大眾傳播學、文化傳播學、廣告傳播學等等，景象異彩紛呈，十分繁榮。而作為各分科領域之基礎的傳播學基本理論研究卻顯得相對薄弱。但是，傳播學畢竟已經從諸多的社會科學中脫胎出來，成了一門相對獨立的學科，其在社會發展和人們的日常生活中起著越來越重要的作用，這也就要求我們必須對傳播作一個相對系統的理論界定，這就是本文要討論的問題，即傳播理論的理論框架問題。
國內傳播學界，林之達先生在一次記者訪談中說道：“一門科學的生命力大小不僅取決于社會對這門科學的需要程度，而且還取決于這門科學的基礎理論的扎實、深厚程度?！眰鞑ダ碚摰幕A理論之重要性可見一斑，這也就是要求我們在引進美國經驗學派這樣的應用理論的同時，要加強對基礎理論的研究和掌握，只有把傳播的基礎理論打牢才可能更好地去研究和發展傳播理論的外延。而在對于傳播理論的理論框架和模式，在學界和業界已經有不少的思考和探討，這些思考和探討有著一個共同的目標，即使傳播學更加系統和相對健全，也為后人學習和研究傳播學提供更好的理論參考和理論平臺。在劉衛東教授首先提出的傳播元理論的啟發下，即在傳播元理論的視野下初步提出了一個不盡完善的傳播理論框架，如圖所示：
此理論框架的具體解釋如下：
首先，該理論框架的邏輯起點是人――媒介――社會，這也是問題討論的起點和基礎。
第二，傳播學的本體理論分為核心理論和外延理論，其形成是一個系統的兩個過程，而這兩個過程都建構在哲學的大理論背景之下，傳播理論，同時也包括其他的學科理論都是在哲學的理論指導下進行研究和探討的。當然，哲學有廣義和狹義之分，在這里主要是指廣義的哲學。
第三，過程一即傳播學本體理論的核心理論的形成過程。在很多學者最初進行傳播現象研究時，傳播理論是比較模糊的，“傳播學”還是一門不夠獨立的學科，而這種學科與其他的已成或未成體系的、成熟或是不成熟的學科，如社會學、心理學、語言學、統計學等融會貫通，根據本學科的特點，得出了傳播學本體理論的核心理論，即我們所說的5W理論，即傳播的5要素――傳播者、信息、媒介、接收者、效果。這5個要素并不是一個單向的傳播過程，而是循環的，另外加上兩個外在的影響因素――環境、心理，這兩個因素貫穿于傳播的全過程，也就是說，環境和心理的因素不僅影響到傳播者、接收者，對于傳播的信息、媒介以及傳播效果的評估同樣具有不容忽視的作用。傳播學本體理論的核心理論同時也可以稱為基礎理論。
第四，過程二是傳播學的外延理論的形成過程。在形成了傳播學本體理論的核心理論之后，核心理論反之廣泛地應用或者說滲透到各種已成或未成體系的、成熟或不成熟的其他學科，如社會學、心理學、語言學、行為科學等，形成了傳播學自己的外延理論，如廣告學、新聞學、公共關系學、組織傳播學、跨文化傳播學等等。傳播學本體理論的外延理論同時可以稱為應用理論。
第五，過程一與過程二，是有先后順序的。首先形成了傳播學本體理論的核心理論，而后才有了核心理論與其他學科的交叉與滲透，進而形成了傳播學本體理論的外延理論。我個人認為，這兩個過程的先后問題不像是“先有雞還是先有雞蛋”這種問題難以確定。一種理論要形成其外延理論，必然有一個理論支柱為強大的后盾，這種理論支柱就是這一外延理論形成之基礎――核心理論，并且也必須由這種核心的理論與其他學科相互滲透和交叉才能形成。就像是一幢樓如果沒有地基，那么就不會有上面的N層樓層，即使有了樓層也只不過是空中樓閣，經不起任何風雨的考驗，就終要倒塌，功虧一簣。同理，沒有傳播的核心理論形成在先，就沒有嚴格意義上的外延理論，也不可能有真正的外延理論，所以，傳播學本體理論的核心理論是基礎，先形成了核心理論而后形成外延理論，當然這只是我的個人觀點。
最后，在形成了傳播核心理論和外延理論之后，兩者并不是各行其是，而是不斷地在應用實踐中發現自己的不足，互相吸收養料，互相促進，互相彌補，彼此不斷地豐富、發展自己。
對于傳播理論的理論框架的討論仍然是現在進行時，還遠遠沒有結束，并且這需要更多的實踐論證和探討。有理由相信，傳播理論也一定可以通過不斷實踐從外界吸收養料，枝繁葉茂，茁壯成長，從而確立起一套屬于自己的、成熟的理論體系，成為人文科學中的一門真正的獨立“顯學”。
參考資料
①【美】斯蒂文?小約翰：《傳播理論》，陳德民、葉曉輝譯，北京：中國社會科學出版社，1999年12月第1版；
② 【英丹尼斯?麥奎爾【丹麥】斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華、武偉譯，上海：上海譯文出版社1997年8月第1版；
③戴元光：《20世紀中國新聞學與傳播學》（傳播學卷），上海：復旦大學出版社，2001年10月第1版；
實力傳播范文5
一、輔助工具傳播時代
據《周易?系詞》記載，“上古結繩而治，后世圣人易之以書契”。原始時代，人類為了克服記憶缺陷而采用了結繩記事的方式來記錄事件。結繩記事主要是通過結的大小以及繩子的顏色、材質和粗細來區分事件，是原始人類約定俗成、普遍使用的記載事務形式，但由于古代人類發展條件限制，結繩記事大多是以計數為基礎進行的事件記錄。
與結繩記事相仿的是圖畫記事。圖畫記事，是將圖畫刻畫在巖石、樹木、骨頭等各個地方，示意性地展現事物及事件，與結繩記事一樣都是為輔助人類大腦記憶而發明的記事方法。圖畫記事方法體現了人類形象思維和抽象思維機能的大大提高，為之后文字的出現奠定了基礎。
無論結繩記事還是圖畫記事，都是借助輔助工具進行的檔案信息傳播，對古代人類的生產、生活以及社交產生了重要的推進作用。但在檔案信息傳播過程中，由于結繩記事或圖畫記事的記錄符號需要特定記錄人才能準確解讀的限制，所以其傳播范圍較小，且容易造成信息失真。
二、文字傳播時代
文字在圖畫的基礎上削弱了圖畫性，增強了表意性，更好地適應了人類社會的生產實踐需要。與輔助工具傳播時代相比，文字傳播時代消除了因記錄符號解讀差異造成的信息遺漏或信息失真問題，增加了傳播過程中檔案信息的可信性。
（一）手寫時代
印刷術出現前，記錄生產實踐活動的方式主要是將文字鐫刻或書寫在甲骨、金石、竹簡和縑帛等各種載體上，人類處于“手寫時代”。手寫時代，檔案載體各有特點但又各有局限。其中，甲骨的耐久性較好，適合長期保存，但其記載內容較少且不易被查看；金石易于保存，內容不易修改，但其又不易被鐫刻和攜帶；竹簡，相比甲骨和金石，有了很大進步，其來源方便且經濟實用，但受到數量限制，較多時就不易被攜帶、閱讀、保存；縑帛材質柔軟，且容易被書寫和攜帶，但因其生產成本過高，而未得到普遍使用。
漢朝，中國四大發明―造紙術的出現，使得紙張迅速成為了人們思想交流、文化傳播及信息溝通的強有力工具。紙質檔案解決了長期以來由于載體來源受限、書寫或鐫刻不易、攜帶不便以及材料生產成本過高等一系列問題造成的檔案信息傳播問題，是檔案信息傳播過程中的一次歷史性變革。雖然如此，紙張作為載體材料記載事件仍需要人工撰寫，耗時長且人工成本高，這不僅極大地制約了檔案信息傳播受眾的數量，也在一定程度上影響了檔案信息的傳播范圍。因此，就如何從根本上解決檔案信息的傳播廣度成為了這一時期的一大難題。
（二）印刷時代
中國雕版印刷和活字印刷術源遠流長且影響深遠，印刷術的出現不僅使得紙張的印刷生產成本降低，而且還催生了報紙、書籍等各種紙質產品。這一時期，各種印刷紙質檔案信息被廣泛傳播，不僅增加了檔案信息傳播受眾的數量，而且擴大了傳播范圍，提升了傳播速度，實現了真正意義上的大眾傳播。
檔案信息傳播符號從結繩、圖畫到文字，傳播范圍由小范圍的人際傳播和組織傳播擴展為大眾傳播，傳播內容由以政治性為主導轉變為側重社會文化傳播，實現了輔助工具傳播時代向文字傳播時代的過渡，這不僅是人類思維能力提高的體現，更是適應社會發展的必然結果，檔案信息傳播實現了質的飛躍。
三、電子傳播時代
檔案信息傳播的發展是信息技術發展水平的間接反應。19世紀末，廣播的出現使得檔案信息傳播有了新的變化。廣播借助模擬信號轉變和多點投遞的方式，通過聲音將檔案信息傳遞到世界的各個角落，受眾不管身處何處都能接收到廣播傳來的信息，檔案信息傳播突破了空間限制。廣播不H傳播迅速，感染性強，而且易于被受眾接受。之后，電影和電視的產生，將聽覺傳播形式擴展到了聽覺與視覺相結合的傳播形式，這使得檔案信息在傳播過程中不僅變得更加形象、直觀，且進一步增強了檔案信息的傳播效果。
伊尼斯認為，“媒介不同傳播就會產生不同側重點的時空偏向，同時，一種新媒介的長處將導致一種新的文明”。電子媒介的興起對于傳統媒介來說是一次巨大的沖擊，因為這改變了傳統傳播媒介所固有傳播模式，其運用聲、像或聲像結合的方式傳播信息實現了一維平面傳播模式向多維立體傳播模式的轉換，解決了傳統媒介因傳播者與受眾知識水平差異所造成的傳播障礙問題。如2009年2月，北京衛視播出了貼近百姓生活、展現人生百態的《檔案》電視節目，該檔檔案類節目憑借其故事化的組織模式和影像化的表達方式不僅吸引了不少節目觀眾，而且引起了社會的強烈反響，在當時全國衛視節目同一時段的收視率排名中曾經位居前列。
電子傳播時代，傳播方式變得多樣化且傳播滯后性減少、時效性增強。對于傳播者，檔案信息傳播者的數量也變得日益增加，且其檔案意識有了很大提高。同時，對于檔案信息傳播載體，電子傳播時代檔案載體材料也發生了變化，出現了材料成分更為復雜的膠片、光盤、磁帶等。這些載體，相比傳統的甲骨、金石、縑帛、竹簡和紙張等，其具有存儲密度變大、存儲內容易遷移、載體與內容易分離、非人工識別性等獨特特點。但也正因為它有這些獨特特點，使其容易被修改，被遷移，且脫離計算機系統就很難被識別。
四、網絡傳播時代
隨著技術的進步，社會的發展，互聯網引領了信息傳播的時代熱潮。網絡傳播成為了這一時代新的傳播方式，它不僅融合了多種傳播技術實現了多元化傳播，而且其借助傳播技術實現了更廣、更快地傳播。
檔案網站，各網頁信息超鏈接形式的組合形態。公民通過對檔案信息網站的訪問，不僅可以了解檔案行業發展趨勢，進行檔案專業學術交流和探究，而且可以豐富其歷史知識，吸收檔案文化，檔案用戶對于檔案信息的自主選擇性增強。與此同時，公民還可以針對某些問題提出自己的建議和意見。這對于檔案工作者而言，可以根據公民的反饋意見對自己的工作進行進一步完善。公民與檔案工作者的雙向交流，一方面對于公眾來說可以實現其要求的滿足，另一方面對于檔案工作者來說可以實現其對自己工作的改善。在這一方面，上海檔案信息網比較典型。上海檔案信息網抓住上海是一座歷史文化名城的特點，創辦了上海記憶版塊，該版塊包括申城變遷、海上人物、淞滬掌故、上海之最、圖說上海以及上海史話六部分，從城市變遷歷史、著名人物、歷史事件和特色方言等方面來訴說上海，留住上海記憶，這不僅體現了上海檔案館特點，而且還容易引起社會公眾共鳴。
網絡時代，微信改變了公眾傳統的生活方式，使得公眾開始傾向于利用碎片化時間瀏覽信息。檔案微信公眾平臺的出現也使得檔案類微信公眾號成為了檔案機構信息服務的一種新的應用潮流。檔案類微信公眾號是檔案機關借助微信公眾平臺創辦的用于檔案信息、傳播檔案文化以及交流檔案問題的平臺，它為檔案機構傳播檔案信息提供了一個全新的傳播途徑，使檔案信息傳播更加便捷。但如今信息爆炸式增長的時代，檔案信息要想贏得受眾的青睞就需要不斷提升其信息質量，突出其信息特點，例如，中國人民大學信息資源管理學院與北京市檔案局合辦的“檔案那些事兒”主要側重于檔案學術會議傳播，不定期更新報道學術會議；“天津市檔案館”、“嘉興市檔案局”微信公眾號以天津市和嘉興市檔案館為依托，側重當地特色檔案宣傳，傳播檔案文化；“檔案小報”側重于啟發公眾對檔案的認知并在一定程度上給予問題解答，這些用于傳播檔案信息的微信公眾號都各有傾向，各有側重，形成了自己的傳播特點。
檔案信息網絡傳播是時代進步的產物，它保留了電子傳播時代所帶來的種種優點并進行了一定程度的放大，解決了電子傳播時代中的一些不足（如丟失數據無法恢復、保密性差以及長距離信號損失大等）。網絡傳播借助數字信號提升了傳播過程中的抗干擾能力，使得信息傳播更加穩定，提升了信息傳播質量。在倡導文化繁榮，提升文化軟實力的今天，檔案作為文化的蘊藏者與代名詞激發了大眾傳播熱情，同時因網絡傳播的便利性，檔案信息傳播者數量增加，傳播范圍擴大。未來，網絡傳播仍將是檔案信息傳播中具有較高專業素養的傳播渠道之一。
五、未來檔案信息傳播趨勢展望
伴隨著社會生產力和科學技術的進步，檔案信息傳播經歷了從無到有、從簡到詳、從低級到高級的時代變化，這一變化無不和一代代便捷的傳播媒介有關。
實力傳播范文6
關鍵詞：主辦城市 上海 北京 廣州 奧運與世博 創意與傳播
中圖分類號：TU-098
文獻標識碼：B
文章編號：1004-8537(2010)07-0016-08
引言
伴隨著向全世界開啟了兩個多月的中國上海世博會，人們一直矚目的議題是綠色、低碳與人文的可持續性。但上海世博會文化遺產方面的實踐使“城市，讓生活更美好”更成為城市全面發展并紀念第五個中國“文化遺產日”的鮮明主題詞。世博會，作為人類智慧的展示，從1851年倫敦世博會鋼鐵，玻璃成為智慧高峰起，盡管每一屆有不同的城市主題。不同的表達方式，但世博會確給世界留下了四十屆精彩篇章。觸摸歷史原版的世博會的經典紋理，不僅可品嘗到一道道建筑視覺的盛宴，更可汲取的是來自各屆主辦國的主辦城市的建筑文化遺產的啟示。作為在2010年中國文化遺產日到來之際的一個聯想，我以為在近二十年間，中國舉辦的一系列有較大影響力的國際大型活動中，主辦城市的世界文化影響力正靠傳播力量惠及城市發展1990年的北京第十一屆亞運會、2008年的北京奧運會。2010年上海世博會及2010廣州第十六屆亞運會，雖然它們作為城市超巨型事件具有一定時效性，對城市發展而言其短期高峰的社會、經濟。文化效應也不是最高目的，但將其影響轉化為城市發展長期的動力，成為推動城市永續發展的催化劑其作用不可低估。現代傳播已是城市重大事件成功的標志，這其中不僅有“事件”系統工程設計的文化影響度水平，更要專業化傳播的力量。以下可從2010年上海世博會，2008年北京奧運會及即將召開的廣州亞運會的建筑文化遺產實際為例，在文化遺產觀念上思考其城市的可續性及文化的傳播性希望為探索“主辦城市”的建筑文化遺產的“中國模式”尋到新思路。
“主辦城市”如何保護和利用建筑文化遺產
隨著經濟全球化模糊了資本的國家界限，城市已被自然地推到了前所未有的競爭邊緣。在全球化的背景下，奧運會、世博會等城市重大事件便成為推動當代城市發展與建設的重要契機、，世博會作為其中單次舉辦時間最長且規模最巨大的“城市事件”，與城市的后續發展息息相關，而那源于世博會的經典建筑更成為承辦國家與城市的神圣地標，倫敦的水晶宮、巴黎的埃菲爾鐵塔、巴塞羅那的德國館，布魯塞爾的原子鐘，西雅圖的華盛頓州大劇院等，不僅是建筑史上劃時代的佳作，也為主辦城市營造了豐富的城市輪廓線，成為迄今不可多得的建筑文化遺產。上海世博后灘公園是2010上海世博公園的核心綠地景觀之一，它既是上海2010年期間世博綠地，也是未來上海市的公共綠地。建筑師與景觀設計者將景觀作為生命系統，用當代景觀設計手法，在垃圾遍地，污染嚴重的原工業棕地上建成了具有多重生態與環保意義、傳承審美情趣的城市公園。作為中國近代工業發源地的上海，見證了近代民族工業由無到有、由小到大的發展歷程，場地范圍內的工業遺址主要為工業廠房和貨運碼頭，包括有型鋼廠三車間、厚板酸洗廠房及碼頭。設計建成的銹色長卷(紅綢帶)是一條綿延的鋼鐵綢帶，材料主要由原場地內的廢鋼材回爐鍛造的鋼板拼貼而成，既體現生態環保的理念也是一個當代的景觀設施。在這里，工業遺產的記憶體現為一種超越形式與功能的材料與藝術。再如上海世博會“破天荒”地保留了30萬m2舊廠房并改建為世博展館，但這一策劃在開始曾受到國際展覽局某專家的反對。以江南造船廠為例，它是中國追求國富民強的現代化征程的開始，對江南造船廠廠房的改造，不僅延續著民族的歷史記憶，更是上海世博會城市可持續發展的命題要義。為此，現在呈現的上海世博會展館建設，力求減少大拆大建，在降低建設成本時，延續著城市的歷史脈絡。值得提及的是，19世紀與20世紀初的世博會園區建設并沒有考慮太多后續利用的可能性，大部分場館按照臨時建筑的設計思想來建造，結果它們大多隨世博會閉幕而拆除，并沒有真正轉化為城市發展的積極要素。1889年的巴黎世博會留下兩個鋼鐵“杰作”，即有“建造藝術巔峰”之譽的機械館和后來成為巴黎城市象征的埃菲爾鐵塔。由于按照臨時建筑設計的緣故，1910年拆除了機械館，埃菲爾鐵塔也幾乎難逃厄運。世博會建筑文化遺產史上，也有保留下來且發揮著巨大作用的建筑，如1 929年巴塞羅那世博會的體育場競成為1992年同城“主辦城市”奧運會的賽場，這是一個成功的案例：再如為紀念《獨立宣言》在美國費城簽署100周年，1876年美國于費城舉辦了美國歷史上的第一次世博會，向世界展示了一個新興工業國家的崛起，這屆世博會上“自由女神”的手臂頗引人關注，它是法國獻給美國的一份特殊禮物，以紀念美國獨立100周年，1984年，這尊自由女神像被列為世界文化遺產。
以上海世博會保留園區內老建筑利用為例，改造、置換的項目約占世博園區總建筑面積的1／5，創下歷屆之最。這批老建筑已在多種用途中獲得新生或直接用于國家館，另一部分用于物流和后勤保障。最引人注目的是5000m2的世博會博物館與2萬m2的城市文明館，它們均設在原江南造船廠的老建筑內。上海世博會園區入選中國世界紀錄協會世界上保留園區內老建筑最多的世博會。作為“主辦城市”上海世博會還創下十項世界記錄 (1)報名參加上海世博會國家及組織已有240個，為歷屆之最，超過2000年漢諾威世博會172個國家及組織的記錄，(2)注冊類、大型博覽會(每5年一次)首次在發展中國家舉辦，(3)20萬以青年為主體的志愿者也創歷屆之最：(4)40個國家和組織參加的自建館數量屬第一;(5)實體世博會與網上世博會的“永不落幕的世博會”，(6)上海世博會主題館屋面太陽能板面積達30 =000m2，是目前世界上最大單體面積的太陽能屋面，年發電量達28077度，每年可減少CO2約2800噸：(7)主題館外立面的5000m2生態墻為世界面積最大的生態綠墻，(8)世博園區30多座廁所約8000個廁位，創世界上單
體量之最：(g)世博會園區面積最大;(10)在世博會民營企業聯合館內有一個由30000個水晶展牌組成的“閃耀矩陣”展示墻。面對如此多的創意，據有-關專家預估，世博會開幕前至結束，整個采取的措施能夠抵消世博會碳排放的60％～70％，基本上會在4～5年內實現碳平穩。作為世博會歷史上第一個正式提出“低碳世博”理念的上海世博會，綠色，環保、和諧、低碳已成為“主辦城市”的綠色文化遺產，其低碳建筑更彰顯中國“綠色能源大國”的形象。從亞運到奧運“主辦城市”永恒的課題
在馬國馨院士2007年元月著的《體育建筑論稿――從亞運到奧運》一書中極其全面而深刻地分析了亞運，奧運主辦城市不斷張揚起的文化影響力。他認為主辦大型運動會是一個內容龐雜、包羅萬象的系統工程，他對比分析了歷屆亞運會及多屆奧運會給城市發展帶來的變化。這讓我聯想到在北京規劃展覽館內的北京城市縮微模型，呈中軸線布局的奧林匹克公園及奧林匹克森林公園，與許多新建的場館組成了“主辦城市”新的城市構架；世界一流的體育場館及城市新地標，位于中軸線上的奧林匹克公園及下沉廣場，具有世界水準的T3航站樓及國家大劇院等都在彰顯首都北京主辦城市的中外文化交融的同時，向全球展現著奧林匹克建筑文化遺產的模式。2009年10月末在北京召開的首屆超越奧運的城市論壇及2010年元月再赴倫敦奧組委共商如何召開“第二屆超越奧運的城市論壇”時，大家的共識集中在如何做才能更有效地傳承奧林匹克知識，分享奧林匹克經驗，豐富奧林匹克理念，提升奧林匹克價值。北京奧運城市發展促進會于2009年8月成立，作為與北京“主辦城市”的聯系，我以為要將奧運遺產工作與北京世界城市建設相結合，將奧運遺產與城市文明相結合，重在保持北京奧運記憶的鮮活性，重在開展奧運主辦城市影響力研究，重在保持“奧運基因”的基礎上，提升北京城市文化影響力，以探索北京奧林匹克建筑文化遺產的研究模式。
還在上海世博會開幕之前的2010年3月23日，國際奧委會《北京2008年第2g屆奧林匹克運動會國際奧委會協調委員會最終報告》：“奧運會的體育和社會遺產讓奧林匹克運動最終得益于北京2008奧運會越來越具廣泛性，在促進不同文化和信仰的人們相互理解方面取得了顯著的進步”。2010年5月18日，“世界博物館日”當天，北京奧運城市發展促進會與世界衛生組織共同舉行了《北京2008年奧運會健康遺產》中英文版的首發儀式，該書通過披露一份對北京奧運社區健康行為的研究報告結果顯示，北京居民對生活總體滿意度從50.3％上升到60.9％。這是歷史上第一次國際奧委會單獨出版關于健康遺產方面的出版物。此外，北京奧運會將國際大型體育賽事和公共衛生的發展緊密相連，第一次提出了健康遺產的概念，它將對主辦城市乃至整個國家的健康產生積極影響。所謂遺產指傳承于過去的財富，按《世界遺產公約》中規定，文化遺產中的建筑即：從歷史、藝術和科學角度看，在建筑式樣，分布均勻或環境風景結合上具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群。北京奧運的記憶中最鮮明的不僅有人與人融洽、心與心包容的奧運開閉幕式，更有充分展示建筑之美的奧運場館設施。如果說迄今奧運會給北京人留下了什么，那一定是現代化的奧運建筑及人文奧運理念下的古都風貌的保護。作為由奧運會所產生的重要物質遺產，奧運場館的使用不應僅限于奧運會本身，特別要考量它對城市未來發展的貢獻率。如果從公共建筑的本來屬性看，奧運場館在賽后根據當地居民的實際需要，就必須放下自己的國際化身份而面向大眾，這才是奧運建筑理念下的最有益的歸宿。從奧運會惠及北京城市及建筑的視點看，人們在對奧運文化遺產重視并建立起奧運博物館的同時，也愈發重視對奧運場館建筑文化遺產的挖掘與創造。如BlAD在主持北京奧林匹克公園中心區景觀設計中，延續了北京城市棋盤格網布局，設計風格“簡約，現代，宏大”，三條相互滲透的軸線和一座下沉花園成為設計的最大特征。三條軸線分別是體現莊重理性的中軸、體現人文自然的綠軸、體現生態科學的水軸。奧林匹克公園的下沉花園有著中國傳統元素的特色，從紫禁城的紅墻，到北京的四合院，從歷經千年的鼓樂，到盛唐的馬球運動，在這里都充分體現。從一號院御路宮門，到七號院水印長天……7個院落截取了皇城根的城市片段，在北京中軸線和現代奧運建筑之間創造了一種全新的開放景象。我以為，這就是用“主辦城市”的奧運建筑承載歷史的模式。
對于如上提到的“城市巨事件”，社會的關注點不再局限于“事件”本身，而更看重“事件”為主辦城市發展帶來的貢獻率。過去歐洲的成功做法是，從事件開始申辦就將事件可能帶動的作用整合到城市長期的發展戰略中，如當年英國的曼徹斯特城，不如此，“主辦城市”將尋不到貢獻，“事件”也將成為“過眼云煙”。2008年北京奧運剛落下帷幕，廣州亞運會便投入更加細化建設策劃中，按照2007年編制的《廣州201O年亞運會城市行動規劃》于2008年12月在全城推進實施，其中包括城市基礎設施與環境建設、亞運服務與城市保障。亞運文化與城市人文。亞運遺產與城市發展四個部分共76個專項計劃、739個具體項目。華南理工大學的城市經濟文化學者認為：當規劃者、地產商，媒體。亞運會等等力量一同塑造廣州市亞運會時，城市的快速發展將給各類人士不同的城市文化定位。2010年亞運會，對廣州這座南國都市即使再短暫的一瞬，也該是星空中劃過的一脈流星，在失去光輝前，發出應有的光亮。2010年5月下旬來自全球11個國家和地區的18家華文媒體記者齊聚羊城，展開了亞運之行，在體驗了和諧與健康的宜居之城后，在寸土寸金的珠江新城見到了在亞運會前將全面投入使用的廣州第二少年宮、廣州大劇院，廣東省博物館、廣州新圖書館等四太文化建筑。此外令人感到震驚的是，到亞運會前，廣州地鐵將有7條常規線路和1條亞運專線(地鐵四號線)，總長將達到235km，144座車站。屆時地鐵將通過80％的亞運場館，預計30％以上的觀眾會使用地鐵作為交通工具，賽時日均客流為450萬人次，極端高峰日將超過540萬人次。這就是“主辦城市”廣州將帶給亞運會及廣州市民的新生活。
由于2012年倫敦奧運會的緣故，這里對“主辦城市”的作為再做一延拓：2003年7月倫敦宣布申辦201 2年夏季奧運會。2005年7月，在新加坡舉行的國際奧組委第117屆大會上，倫敦如愿以償成為世界上第一個舉辦三屆奧運會的城市。隨后英國宣布設“奧運事務大臣”一職，代表布朗政府行使奧運監管職權，2005年10月倫敦奧組委成立，并組建專門負責奧運場館建設的“奧林匹克交付局”(0Iympic Deliivery
AuthOrity)簡稱ODA。盡管正在經受著經濟危機的影響，但倫敦的奧運規劃設計思想一直受到國際奧組委的肯定，如倫敦強調以改造和復興城市落后地區為基礎，以綠色設計和環保理念為亮點。預計2011年夏季完成的倫敦奧運主體育場的設計一公布就有多種爭議，英國建筑雜志《Building Deslqn》刊登文章，比較了各國“主辦城市”奧林匹克主體育場的用鋼量，每標準單位用鋼：悉尼90kg，雅典550kg，北京650kg，而倫敦主場一共只用1萬噸鋼，比悉尼用鋼量還少，但也達到10萬人規模。雖然現在有許多暗示稱倫敦奧林匹克主體育場的建筑設計無任何美學價值，但它并不會影響到倫敦奧運會“主辦城市”的國家形象及其在奧運建筑史重要篇章的地位?！爸鬓k城市”如何傳播建筑文化遺產
2010年5月通過的《“人文北京”行動計劃(2010～2012年)》中強調從十方面將北京建設成為獨具東方神韻和人文魅力的世界城市。如從理念上要做到從”文物保護”向“文化遺產保護”轉變，從“文物展陳”向“文物內涵發掘”轉變，從“文物宣傳”向“文博成果共享”轉變，具體要做好北京南城發展、南水北調配套工程、城市軌道交通建設、京滬高速等大型工程的地下文物勘探、發掘與保護工作，做好長城，大運河等巨型、線型文化遺產整體保護的調研工作。北京針對“人文奧運”演變的建筑文化遺產保護觀念是建設”人文北京”的關鍵。作為建筑專業傳媒人，本人在2008年7月接受某媒體采訪時，強調了“媒體有責任做傾力傳播奧運建筑文化的先鋒”的主題，我與《建筑創作》雜志全面關注對奧運建筑的報道始于2000年，2001年北京申奧成功后，《建筑創作》雜志社共策劃組織了多個系列的奧運城市與建筑文化出版、宣傳活動。突出的成效是組織了為期3年半的北京奧運建筑跟蹤拍攝，全面記錄了奧運場館成長的歷程，并于2008年4月23日的“世界讀書日”上，在國家圖書館舉辦了”歷屆奧運場館建筑圖片展”，有效地傳播了世界奧運建筑文化，展覽的最大特色是全面展示了奧運場館的建筑遺產并使之向公眾普及
2010年的上海世博會與2008年北京奧運會相互輝映，被譽為中國社會經濟在21世紀初起飛的兩大引擎。北京和上海，中國兩大中心城市一前一后所舉辦的國際盛會即“超巨城市事件”，不僅在組織過程中有諸多相互借鑒之處，特別在“主辦城市”建筑文化遺產挖掘與傳播上更有 系列共性，它無疑對中國未來舉辦更大規模的國際活動，更有效地利用活動傳承中國建筑文化產生意義?？傮w講，上海世博會與北京奧運會在如下方面彰顯”主辦城市“的國際聲望，(1)提升了主辦城市對大型國際活動的組織能力，(2)提升了主辦城市宣傳、展示，交流的舞臺，(3)提升中國優秀的城市與建筑文化在世界范圍內的廣泛傳播能力，(4)提升主辦城市基礎設施建設步伐，(5)提升主辦城市在場館乃至展館建筑上的具有國際化魅力的設計水平，(6)提升中外建筑文化的交流與碰撞機會，(7)提升主辦城市從國家整體利益考慮城市發展的效益及效果最大化、持續化的進程等。事實上，對于國際盛會如世博會，馬克思、恩格斯在參加了1851年5月～10月英國倫敦海德公園水晶宮舉辦的”萬國工業產品大博覽會”后，便有一系列評述。他們認為博覽會是人類文明的盛宴、博覽會集中展示了資本主義現代大工業的巨大成就。博覽會傳播了蒸汽機的廣泛應用等，現在讀來仍可感到其思想的偉力。
“主辦城市”的影響力文化傳播的目的效果是產生新的文化象征符號，并以文化認同的方式持續下來，而所謂的文化象征符號不僅是在歷史文化中沉淀下來的，要成為某一群體普遍認同的，更需要廣大城市市民的鑒賞水平的提高。設計是有目的的策劃，以城市氛圍宣傳的平面設計而言它需要通過視覺元素來傳播自己的設想，用文字和圖形將信息傳達給受眾，讓公眾通過這些視覺元素理解其對“主辦城市’風格，精神，文化旨向的傳播意圖。以2008年奧運會為例，它為人文北京與文化創意產業發展創造了契機。有人說，人文奧運是一種創新，人文北京更是一種創新，那么這“兩個”創新的無縫銜接，就表現出北京可持續發展特有的生命力。在要承認文化創意產業即文化和創意乘積的產業傳播上，中國尚屬弱勢，我們不能不向創意產業先驅英國學習。英國建立起以勝任力模型為基礎的青少年創意活動社會化實踐的公共服務平臺，還在2002年英國文化媒介體育部(DCMS)和英國聯邦技能教育發展部(DFES)撥款成立C reative Partnershios(簡稱C.P項目)，交由英格蘭藝術理事會管理。該項目充分利用英國豐富的創意資源，建立起教育、文化、創意等部門間的廣泛合作關系，截止2006年，英國c.P項目已培養出全英國2500多所學校，3500多個創意機構，6200余名藝術家。
