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仙界的童話范文1
關鍵詞 現代動畫藝術 中國傳統文化 結合
中圖分類號：J218 文獻標識碼：A
動畫片作為一種文化傳播媒介和藝術符號，承擔著文化傳播的功能，而我們每一代人身上又都肩負著傳承本民族優秀傳統文化的責任。在我們生活的時段出現動畫民族藝術形象的空白，它伴隨著動畫形象向具體生活環節的層層滲透，將在意識形態領域引發的一系列不良后果，是應該引起我們深入思考的。目前，我國越來越多的有識之士開始清醒地認識到，隨著科技經濟全球一體化的發展，以及科學技術現代化進程的加快，我們越來越應該重新估價本土文化藝術的價值，挖掘和弘揚本民族優秀的傳統文化，重新塑造新時代的民族形象。
每一部動畫作品，無論什么題材、風格，都會受到創作者的民族、文化等因素的影響，在角色性格、思想、動作、言語、場景、道具、甚至主題思想等各方面體現出本民族特征。每一部動畫都或強或弱的帶有本民族的文化烙印。
中國動畫，在造型和場景方面，都帶有強烈的民族風格、民族化故事。而民族化視覺元素是體現民族風格的重要手段，在此基礎上在民族心理方面作深層挖掘，才能表達民族化風格的內涵。
動畫藝術的健康發展需要營造一種本土文化氛圍，展現本土文化獨特的文化魅力。我國第一部由萬氏三兄弟創作的動畫片《鐵扇公主》取材于古典名著《西游記》。享譽世界的中國動畫片《大鬧天宮》，在角色和背景設計、動作、音樂中都充分吸取民族傳統造型和戲曲的獨特風格，無論是孫悟空還是玉皇大帝或是四大天王的造型，無不取材于中國的傳統文化，從敦煌壁畫到中國戲曲造型，甚至到中國的門神，都是《大鬧天宮》中人物造型的來源。這既符合中國人的欣賞習慣和審美要求，又豐富了世界藝術文化寶庫。著名影評家凱恩?拉斯金評論說：“這部影片可以和《圣經》中的神話故事和希臘的民間傳說媲美。它們同樣是充滿了無窮的獨創性，迷人的事件、英雄式的事件和卓越的妙趣?！庇捌ㄟ^杰出的視覺設計使美猴王成為人們喜愛的形象。
之后的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》和《牧笛》再次將民族藝術在動畫中展現得淋漓盡致，法國《世界報》評論《小蝌蚪找媽媽》：“中國水墨動畫柔和的景色，細致的筆調，以及表示憂慮、猶豫和快樂的動作，使這部影片產生了魅力和詩意?！倍赌恋选穭t將這一風格推向了極致，該片繼承了我國傳統的寫意抒情的美學思想，在電影結構和動畫語言上作了創新實踐，全片沒有對白，將動畫片的視覺語言發揮到了極致?！赌恋选繁粐馔蟹Q贊為“一次令人神往的美的享受?！彼某晒υ俅巫C明：愈有民族性，就愈有世界性。
而近半個世紀以來，在美國和日本為代表的動畫強國的壓力之下，我們愈來愈找不到自己的定位，放棄了自己的傳統，丟掉了自己市場和民族文化觀念，失去應有的觀眾群體。這看似是市場的因素所導致的，但究其根源是丟掉了自己的文化和傳統，與動畫教育中缺少本土文化教育內容也有直接關系。20世紀60年代以來的大型動畫片《大鬧天宮》、《那咤鬧海》等動畫形象影響了一代人，而又一代人卻迷上了“米老鼠和唐老鴨”，現在的孩子更是時尚，竟把外國的動畫形象融入自己的感情世界，甚至到了迷戀的程度，而中國本土的動畫語言符號在這一代人身上似乎沒有傳播的可能。這是因為我們自己的動畫片沒有豐富的生活內涵，缺乏創新，輕視市場，缺少關愛，總之，缺乏民族文化的責任感。由此便引發我們深刻的反思，動畫作為現代科技與文化結合的朝陽產業，我們雖然暫時落后，但借助文化的優勢和迅速增強的經濟勢力，應該有能力趕上動畫大國的發展步伐。
我們所關注的“文化生態”包括有形的文化資產與無形的文化資源，涵蓋著文化與現代人群的關系，文化與民眾生活方式之間關系的方方面面，影響著人們的價值觀念、生活方式和審美境界等相關的文化存在。自西方古希臘科學思想的完善，到工業革命的蓬勃發展，人們在極力追求物質財富的豐裕，追求創造文明、開發自然資源，利用地下能源和科學技術改變了幾千年的傳統農耕文明?？茖W在創造社會物質財富的同時，一些人類無法抗拒的來自自然界的報復的悲劇也在一次次上演。大自然與人和諧的關系被打破，環境污染加劇，生態平衡失控，新生疾病出現，自然資源被肆意利用而匱乏，人類的倫理道德正面臨史無前例的挑戰，人類又一次面臨著嚴峻的考驗。中西文化的差異，主要表現在價值取向和思維方式的不同，西方是以科學理性的世界觀去認識自然、改造自然，當運用這種觀點去發展科學的時候也破壞了自然生態。而中國傳統思想一直受“天人合一”哲學觀念的影響，人們的生產方式、生活方式和文化方式以適應自然為標準，對待自然的態度是親切的，人與自然、人與物、人與自身的關系始終是協調發展的。在長期的農耕文明中，我們的祖先懂得了協調人類與自然關系的重要性，那就是利用自然，順應自然，與自然共存，這表現出人文主義與自然主義精神的有機結合，并影響了中國審美思想的形成。歷史塑造了中國人重人文輕數理的思想，但同時也塑造了一種中國人的人文情懷和人格精神。
動畫借鑒傳統造型形象有利條件較多，因為幾千年形成的中國本土藝術語言比較恒定，有著深厚的受眾群體。從文化傳承的血脈上是無法割斷的，尤其是藝術造型元素突出，有較強的包容性，承傳著文化脈絡的基因，具有物質文化和精神文化的多重因素。如何把這些無形的資源開發利用好，適用于動畫造型之中，應該說上是振興中國當代動畫產業的一大命題。文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念，的確需要有識之士從研究入手，從創作開啟，運用當代先進的科學技術手段把傳統的形式重新解讀，并融入市場之中，獲得更大的社會和經濟效益。我們注重對本土文化的繼承，其目的是為了更好地發展現代化的動畫產業，借鑒傳統也是更好地服務于現代人的文化生活。
文化是藝術的內涵，動畫是各國精神內涵的文化形象，具有象征性和多元性，如何讓動畫片富有“活性”呢，必須根植文化的底蘊。
首先，在觀點，內容取材上凸現文化品格的深度和廣度，文化品格就是民族“觀念體系”的本性透露，也是文化現象的社會指標。在動畫藝術里，觀念體系是最重要的構成部分，是動畫行為和動畫文本在抽象精神層面上的集中體現。通過動畫文化的隱喻性再現，在物化對象的象征形式中囊括了一切超越個體之上的思想、信仰等抽象的價值觀念。
仙界的童話范文2
美術課堂作業設計是一條“活化、優化、個性化”主渠道外的素質拓展渠道，不但可以克服美術課堂的局限，而且還能發揮學生美術學習的主動性、創造性，更能有效發展學生的動手創作能力，激發他們學習美術的興趣，有效度過小學生繪畫“高原期”。 筆者認為，可以從以下三個方面作出努力。
一、多元欣賞――認識美
通過欣賞可以使學生感受美、認識美，再通過分析讓學生知道什么是美，為什么美。從中找到自己的作品定位，即“我”的作品也符合美的范疇，從而激發學生的興趣，產生積極的繪畫動機。為此，應采取多種形式提高學生認識美的能力。如筆者在教學《難忘的一件事》一課時，運用了多媒體手段將學生作品進行逐一欣賞，起到了較好的效果。首先，從作品的構圖分析，這些作品都突出了主體人物。讓學生通過欣賞明白在創作中應該把自己想表達的主體突出來，這樣就避免出現因為構圖的原因而使畫面效果不好。有些作品構圖靈活、動感強，就如圖1的安排有聚有散，疏密對比，既有 “”構圖的穩定，又有疏密間的對比沖突。其次，從色彩的角度來分析。作品的色彩是相當重要的，有些男同學卻對涂色很是“感冒”。而通過欣賞可以讓學生認識不同材料的運用畫面呈現的效果會截然不同。如圖2，水彩筆與彩鉛筆的結合突出了畫面的遠近與主次。多樣的色彩結合形式拓寬了學生的視野，激起學生嘗試的沖動。再次，從線條的魅力分析。線條畫也能表達出特殊的效果。如圖，用了短線相接，不流暢的線條表現出同學之間沖突的糾結之感，豐富了學生對線條情感性的認識。最后，從人物的動態分析。作品人物的動態各異，有造型精致的，有造型粗狂的……通過欣賞和分析，使得學生的眼界拓寬，理論知識增長，審美能力提高，對繪畫也產生興趣，開始躍躍欲試。
當然，欣賞的形式還有很多。如獨自欣賞、集體欣賞、參觀訪問等，都能共同促進學生的鑒賞能力。明白美的形式多樣性，認識自己畫面的獨特美，確立自信心。這樣對學生敢畫、能畫、會畫，克服繪畫的“高原期”提供觀念上的理論準備。
二、綜合表現――體驗美
1.臨摹學習
模仿是學生的天性，作為學習方法的模仿其重要性不可低估。學生通過臨摹可以掌握一定的美術技能、學習方法，為自己創作出獨特的作品提供可能。
H?加登納認為：“兒童常常選出那種按成人標準來說是處于下一個最高發展層次的繪畫作品，與發展層次較高的作品多次接觸后，對其發展會起到促進作用。兒童和青少年，當他們對藝術產生一定興趣后，就要去臨摹自己認為好的藝術作品進行模仿。當他們對藝術有所進一步接觸，對更好藝術品和真正的優秀藝術家有了一定的認識以后，這種崇拜就會轉移，認識水平也會產生飛躍。” 因此讓兒童臨摹層次較高的優秀作品，使他們體會到別人創作時的感受及一些繪畫性的表現技法，以彌補其繪畫表現語言的不足和貧乏，幫助初學者掌握一定繪畫技巧。同時我們在臨摹時積極引導學生，加入對外界事物的觀察、理解對臨摹方法的靈活處理，這樣就會取得很大的收獲。
2.寫生訓練
“藝術教育是表達內心的體驗，渲染情緒情感的手段，它更是鼓勵兒童熱愛生活積極追求美好未來的理想教育境界”。學生生活的世界是多姿多彩，神奇豐富的，但是苦于自己的美術技能水平而知“難”而退。學生的“難”不僅要引起我們美術教師的重視，更需要幫助學生來突破。筆者在平時教學中非常注重學生對生活片段的寫生來解決這個“難”，引導學生細致入微地觀察、熟悉和體驗豐富多彩的生活，最終為美術創作服務。兒童的生活內容是豐富的。從室內到室外，從人到物，都可以成為學生寫生的對象。（如圖3、圖4）通過寫生培養熱愛生活的情緒，獲得豐富的生活素材，充分享受美的信息，養成良好的學習習慣。學生各自不同的個性也會在寫生中流露出來。學生寫生的興趣和記憶的表象，便會在接觸中自然生成和豐富。不斷積淀頭腦中的客觀表象，增大其儲存量，同時，提高兒童對客觀事物的表現能力，培養整體觀察的習慣，提高繪畫表現技巧，增加兒童的自信心，逐步追求繪畫特有的審美境界。這也是解決學生跨越繪畫“高原期”的有效手段。
3.合作學習
合作學習是一種有效的學習方式。我們可以安排一定的課時，給學生創造合作活動的機會。例如，讓學生創作《快樂的假日》的作品（如圖5）。我們先組織學生進行秋游，分組進行（4～6人為一組，組員分工明確，各有任務），讓學生在游的過程中把自己的體驗記錄下來（當然也可以拍照和拍錄像、畫等），然后回到課堂上進行創作，完成作品。具體步驟如下：
（1）回放記憶：讓學生說說秋游中印象深刻的一件事情，可適當地提供照片和錄像帶。
（2）假設：①你是旅游者，假如你就是色彩使者，那么在一塊的同伴碰到熟人，或者下雨、摔倒……會出現什么顏色；②畫出秋游一天的心情變化；③創作碰到色彩的作品。（以上三個方面可以任選其一進行討論、研究）
（3）討論：小組之間互相討論，理出創作思路。
（4）作業：運用多種色彩的手段表達自己的思想和情感。（制作時可以隨便走動、互相討論，制作后可以互相觀摩）
（5）學生作業：教師指導學生把自己最佳的狀態表現出來。
（6）小結：有興趣的小組可以搞類似主題的創作。
（7）課外作業：可以寫一寫有關春游及創作過程的文章；可以進行綜合創作，如漫畫、連環畫等；可以進行秋游圖片展、作品展等等的活動，所有的活動設計都是為了學生綜合能力的開發及學生想象力、創造力的提高。
合作學習不但通過相互學習提高了繪畫水平，還將學生獨自面對的繪畫“高原期”通過集體的力量來克服，是一個很值得嘗試的教學模式。
三、全面評價――升華美
作業評價也是教學活動的一個重要環節。可以改變過去單一的作業評價方式，采取多種方式進行全面評價，如自評、他評、互評等形式。通過對作業的評價可以幫助學生了解自己的不足之處，學習他人的優點，提高技能水平，增強繪畫的信心。學生的作業評價應以鼓勵為主，批評為輔。對學生的作品不可輕易否定，要從中找出閃光點，并加以肯定。對不足之處，教師要用鼓勵性語言加以提示。
針對作業評價的多元化，筆者在日常教學意設計一款印章（如圖6），印在學生作業紙上，讓學生對自己的作品進行自我評價，有時學生也可以對同桌、同學相互評價。在印章設計時就考慮對學生創作時的要求，也是教師對學生評價的幾個關鍵點，即構圖飽滿、色彩豐富、創意巧妙、態度認真四個方面。讓學生明白自己應該努力的方向及教師評價的依據。在這里學生不僅可以明白自己作品存在的問題與優點，還得到一個重要的信息，就是教師鼓勵學生進行創新，鼓勵學生畫出自己的風格的作品（如圖7～9），也就間接肯定學生個性化的東西才是美術追求的。
仙界的童話范文3
為加強對本市春節期間燃放煙花爆竹的安全管理，防止人員傷亡和火災事故的發生，保障國家、集體和個人財產安全，保護公民身心健康，維護良好的工作、生產、生活環境，根據國務院制發的《煙花爆竹安全管理條例》和《武漢市燃放煙花爆竹安全管理規定》的有關規定，經研究，現就春節期間限制燃放煙花爆竹的有關事項通告如下：
一、本通告適用于江岸、江漢、硚口、漢陽、武昌、青山區和洪山區、武漢東湖新技術開發區、武漢經濟技術開發區、東湖生態旅游風景區除春節期間外禁止燃放煙花爆竹的地區。
洪山區、武漢東湖新技術開發區、武漢經濟技術開發區、東湖生態旅游風景區除春節期間外非禁止燃放煙花爆竹的地區，由所在地區人民政府或者管委會報市人民政府批準后對外自行公布。
二、春節期間允許燃放煙花爆竹的時間為：2009年1月25日（除夕）上午8時至1月26日（正月初一）晚12時；1月27日（正月初二）至2月9日（正月十五）每日上午8時至晚12時。從1月27日（正月初二）至2月9日（正月十五）的每日零時至上午8時及其他時間禁止燃放。
三、春節期間零售的煙花爆竹，由市煙花爆竹專營有限公司按照《武漢市煙花爆竹專營管理辦法（試行）》的規定，統一配送至各零售經營網點。配送時間為2009年1月13日至2月9日。
各零售經營網點銷售煙花爆竹應當持有安全生產監督管理部門發放的《武漢市煙花爆竹（臨時）零售許可證》和工商行政管理部門發放的營業執照。嚴禁無證（照）經營網點銷售煙花爆竹。零售時間為2009年1月20日至2月9日。
銷售煙花爆竹應當按照國家有關規定明碼標價。
四、禁止銷售、儲存、攜帶、燃放不符合市質量技術監督局、市公安局、市安全生產監督管理局和市工商行政管理局《關于本市允許銷售和燃放的煙花爆竹通告》中規定的規格和品種的煙花爆竹。
五、運輸煙花爆竹應當依法經公安機關許可，并遵守危險物品道路運輸管理的有關規定。
六、春節期間燃放煙花爆竹應當遵守下列規定：
（一）禁止在設置紅色禁放標志的下列地點和部位60米范圍內燃放煙花爆竹：
1.文物保護單位；
2.易燃易爆物品生產、儲存單位，加油（燃氣）站；
3.飛機場、鐵路線路安全保護區內；
4.輸變電設施安全保護區內；
5.消防等級低的社區、部位；
6.公共娛樂服務場所、商場、超市、倉庫、堆場、貨場；
7.各區人民政府、管委會確定的其他重要的禁放地點或者部位。
（二）禁止在設置橙色禁放標志的下列地點和部位30米范圍內燃放煙花爆竹：
1.居住密度高的社區、部位；
2.車站、碼頭、公共交通樞紐站等部位；
3.風景名勝地區，重要城市景觀周邊；
4.各區人民政府、管委會確定的其他比較重要的禁放地點或者部位。
（三）禁止在設置黃色禁放標志的下列地點或者部位10米范圍內燃放煙花爆竹：
1.黨政機關駐地；
2.醫療機構、幼兒園、中小學校、敬老院；
3.生態、環保要求高的地區；
4.煙花爆竹零售經營網點；
5.各區人民政府、管委會確定的其他需要守護的禁放地點或者部位。
（四）禁止在山林等重點防火區150米范圍內和居民區的房頂、陽臺、樓道等容易引起火災和危害人身財產安全的部位燃放煙花爆竹。
七、禁止燃放煙花爆竹的地點或者部位，由各區人民政府和開發區、風景區管委會督促產權人或者使用人，按照市人民政府規定的樣式、規格和時間設置禁放警示標志。
禁止燃放煙花爆竹的地點或者部位的產權人或者使用人，應當按照所在地區人民政府或者管委會的要求，做好相關安全守護工作。
八、居民委員會、村民委員會和業主委員會可以召集居民會議、村民會議和業主會議，就本居住地區（住宅小區）有關燃放煙花爆竹事項依法制定公約，并組織監督實施；居民、村民和業主應當遵守公約。
九、嚴禁任何單位、個人非法生產、銷售、儲存、運輸、攜帶、燃放煙花爆竹。嚴禁攜帶煙花爆竹乘坐公共汽車等公共交通工具。
十、違反本《通告》規定的，由公安機關、安全生產監督管理、工商行政管理、質量監督管理、交通運輸管理、價格管理等部門依法予以處理或者處罰；造成財產損失或者人身傷害的，依法承擔相應的法律責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
仙界的童話范文4
廣告是社會和經濟發展的產物。隨著社會的不斷進步、市場經濟的日益繁榮和科學技術的迅猛發展，廣告活動已成為社會活動和經濟生活中不可缺憾少的現象之一。近年來，隨著廣告深入社會各個領域，所產生的經濟效益和社會效益的不斷增大，也受到很多大眾和企業的重視和關注。中華民族有著悠久的文明史，許多優秀的傳統文化在歷史歲月里沉淀，影響著每一代人。當今的社會生活中，傳統文化與現代廣告穿梭交織，互相影響相互促進。
本文是以在傳統文化企業的工作經歷為背景，總結些許傳統文化與現代廣告的相互關系的實例，是針對目前企業實際情況，加強企業傳統文化的宣傳為目的，通過現代廣告這種宣傳平臺，以各種各樣視覺和科技的方法進行傳播的形式，在對現代企業迫切需要“走出去”的宣傳發展方向中起著重要作用的感悟。本文敘述傳統文化和現代廣告概念的同時，對兩種不同文化本身的發展與重要性，以及兩者之間的相同點、不同點以及相輔相成的關系，對現代企業的發展進行探討。在方法上首先說明了傳統文化的基本特點、存在的必要性以及重要性；其次是現代廣告的特質、作用進行深入研究；以及傳統文化和現代廣告相結合對現代企業的作用等。對于兩者關系的研究，有利于傳統文化企業在運用現代廣告進行宣傳時兩者之間的有效結合，并且互相探索深層次的結合點，起到促進和強化，而又相互制約的作用。同時，通過筆者多年來與企業共同經歷的實例，為國內傳統文化企業的發展起到一個借鑒的作用。
1 中國傳統文化的概述
1.1 中國傳統文化的定義與舉例
中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。
絲綢是中國對人類文明的一大貢獻。在存世的各類絲織品中，最具影響力的是中國四大名錦，其中代表著中國織錦工藝最高水平的就是南京云錦。南京云錦起源最早要追溯到東晉末年，距離現代已有近1600年的悠久歷史。在漫長的歷史發展中云錦融合了華夏各民族絲織技藝的精華，曾在歷史上長期作為中國皇家專供御用織錦。在高科技迅猛發展的現代化新世紀，各類技術研發水平不斷提高與突破，許多傳統的手工藝早已陸續被現代機械所替代，而唯有南京云錦仍無法實現機械化，正是云錦妝花技藝的高深莫測、變化多端，甚至同一匹面料都存在不同的組織結構，所以這項古人的智慧結晶是無法被現代機器整齊劃一、色彩規律的效果所替代的。不朽的文化與新時代的需求為南京云錦增添了強大的生命力，自1957年南京云錦研究所成立以來，在中央有關部委和省、市有關部門的關心支持下，通過不斷的努力和研究，完成了由故宮博物院、定陵博物館等國家、省、市級博物館委托復制古代文物的艱巨任務，重現了千年皇室文化的巔峰技藝，也讓人們看到了無法想象的祖先偉大的智慧。
1.2 傳統文化的發展要與時俱進
隨著時代的發展，原汁原味的傳統文化繼承與發展遇到了問題。僅僅靠自身的文化繼承已經不能滿足時展的要求。專家學者說過，文化就像一條流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不變。最好的保護與傳承必須積極吸收其他民族文化、外來文化、優秀的現代文化，進行文化再創造。
曾有高校學生做過一個調查，問南京大街上的路人是否知道云錦，許多人都不清楚，當提示到春晚主持人經常穿著的服飾時，許多人會恍然大悟地說原來那就是云錦。在建館三十多年的南京云錦博物館里，詳細記載著南京云錦歷史上每個階段的發展歷程，展陳著從戰國到明清至現代的各類云錦精品，其中不僅僅有歷代絲綢文物復制精品，還有南京云錦不同時代各類品種、花色、組織結構以及各時期織造工具的現場展示。可是真正要實現將傳統文化保護、繼承、發展和創新，不能僅僅停留在博物館的展柜里將那些古老的篇章用聲音和影像保存起來，等待人們的參觀和翻閱，而應該是一種生活方式和行為準則，是一種活生生的動態的行為，融入百姓的生活，才能不被時代所淡忘。全國政協副主席，民盟中央第一副主席張梅穎接受采訪時說：“今天的創新匯入昨天的傳統。傳統文化需要與時俱進。只有使繼承和發展、傳統和現代相結合，文化才具有生命力，才會在傳承中發展，在發展中創新，生生不息，興旺發達?！睂鹘y文化的保護并不只是停留在對它的保存上，也不是對其進行單一的隔離，只讓人們透過冰冷的櫥窗去欣賞它的外表，只有跟上時代的步伐，迎合新時代的要求，拓寬服務功能，才能更好的發展中國傳統文化。
2 現代廣告的定義與傳統文化結合
2.1 現代廣告的定義
廣告一詞起源于拉丁語“Adverture”，意思為大聲叫喊以吸引或引導人們注意，大約在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義――廣而告之比較接近。到17世紀末，隨著英國在世界范圍內的大規模商業活動的展開，廣告一詞便被廣泛地流行和使用。早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古文獻中的：“鼓刀揚聲、吹曲叫賣”便是對其直觀的描述。而現代廣告早已超出了口頭廣告、招貼廣告、印刷廣告的范圍，尤其是隨著電子廣告的出現，廣告的空間更不斷擴大，其目的不僅僅是誘使人們注意購買商品，而且是為了樹立產品的形象，從而提升企業的社會知名度，吸引消費者們的關注，養成大家新的消費習慣，促進社會經濟生產發展。
隨著商業和廣告的不斷發展和其對社會影響程度的加深，1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中稱：“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業活動?！边@是目前看來，我國最科學最被大眾所能接受的一種對廣告定義的概述。
現代廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，以消費者為中心，強調從消費者的需求及廣告接受者的心理出發開展廣告宣傳，注意廣告的整體效應和長遠效應。在產品同質化愈加嚴重的今天，廣告受眾不僅會解讀廣告中所要傳遞的商品和服務信息，而且更傾向于解讀其中所提供的文化元素審美趣味、道德情感、價值觀念、消費理念以及現代生活范例等等。于是出現了現代廣告策劃者會想盡辦法將各種想法、情感和訴求融入到廣告藝術設計中，以期實現有效的廣告信息傳遞與廣告文化。通過廣告所積累的商品或品牌的文化附加值，在當代社會具有巨大的經濟價值。
2.2 廣告與傳統文化結合
如今，在生活中廣告已隨處可見，成為大家習以為常，可以說是生活當中不可或缺的部分。廣告活動最早是起源于商業活動的，當時也是為了滿足某種需要，通過一些公眾媒體平臺的推廣，廣泛地向公眾們傳遞想表達的信息。法國廣告人讓.馬賀在《顛覆廣告》一書中，曾形象地概括了幾個國家的廣告特色，他認為：美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很性感。這些也正反映了各類廣告背后體現了不同文化背景的特點。而屬于我們特有的中國傳統文化，結合于現代的廣告所呈現的內容，其實也反映了屬于我們特有的文化背景。
傳統文化增強了我們的民族認同感，在5000年歷史長河中，中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思考邏輯、崇拜信仰和藝術情操已漸漸影響著人們的觀念。成功的廣告往往給人帶來耐人尋味、感動共鳴的效果，是因為內容中有著濃厚的民族文化情懷，同時也記錄了社會精神文化的進步與發展。電視里經?？吹蕉淮蠹宜熘哪切V告語，“千萬里，我尋找我的家?？赘揖?，叫人想家”、“龍的傳人請用龍卡”。生活中的很多場景都在廣告中重現，得到大家的同感。曾經有個畫面也是大家所熟悉的，隨著一陣親切而悠長的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一個活潑可愛的小男孩的注意，他吃完一碗卻又意猶未盡，就一遍又一遍地舔那碗邊……看到這些溫馨的畫面，不僅會禁不住會心地微笑。廣告創意來源于生活，來源于文化。廣告中語言與圖像作為重要的呈現方法，讓大家更為直觀的感受到所表達的內容。任何時候，以“愛國”“愛家”為主題的廣告都能夠引起中國人對于愛國心的那份感動和深思，如紅旗轎車“坐紅旗車，走中國路”.“?；丶铱纯础焙汀岸嗯闩慵胰恕笨偸悄芙o人帶來溫馨和甜美的回憶。一個熟悉的動作，一份真實的情懷都能喚醒人們對傳統文化的那份情感，印象比較深刻的一則公益廣告中，一個小男孩端著一盆水，顫顫巍巍地走進房間給媽媽泡腳，原來是模仿媽媽給姥姥泡腳的行為，父母是孩子最好的老師，這小小舉動深深感動了大家。
在當今經濟高速發展的消費時代，人們對于廣告的要求不再那么簡單，如何在眾多形式各異的廣告產品中取得競爭力，不僅僅在于其表現形式，大家更關注其表達的文化內涵，是否符合現代人的思維方式，是否具有個性，是否能滿足消費者的心理需求。那些被大家熟知的傳統文化出現在銀幕上的時候，自然而然會引起人們的共鳴，牢記在人們心中，在帶動商品銷售的同時弘揚中華民族文化，或者表達愛國情操，無論是在社會風氣上還是在普及人們對傳統文化的認知上都起到了積極的影響。
3 現代廣告與傳統文化相互作用
3.1 中國傳統文化對現代廣告的影響
在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎?，F代廣告和人們的社會生活息息相關，滲透于人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也有著很大的影響力；甚至可以說在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。因此廣告文化成為了一種被大眾所接受并能產生反饋的社會文化。
中國的傳統文化是在不斷地取舍與完善中形成一種獨有的思維方式，它慢慢滲透到人們的社會生活中，并且會潛移默化的改變人們的思想和行為。成功的廣告往往不滿足于只表現產品的外在，而是更深層次的挖掘濃厚的民族文化情懷，這也是同時代的發展與時俱進的。由此看來，現代廣告創意與傳統文化的結合也是作用和反作用力的關系。深層的廣告創意往往會結合優秀傳統文化的精髓，不僅能讓消費者產生共鳴，并且能喚起消費者那份愛國情懷。如果反其道而行之，出現負面的事件和元素，表面上是影響了廣告的傳播效果，其實上也會對于品牌甚至對于企業產生不良的影響，從根本上將引起消費者對產品的反感。因此，中國的傳統文化在廣告中的創意要賦予絕對正能量。
3.2 現代廣告為傳統文化企業創新
廣告是一個行業經濟發展的風向標和晴雨表。企業開展經營，實施營銷，離不開廣告的宣傳作用。無論是親情，友情，愛情，還是風俗習慣，或是倫理道德，廣告作為傳播與營銷的載體，它始終要面對的是消費者，需要從某一方面打動消費者。單純復制加拷貝的模仿模式已經不能讓廣告在眾多商家中站穩腳跟，在這個不斷推陳出新的快速發展時代，需要的就是突破和創新。我們要做的是在根本上了解我們的消費者，然后對這些信息進行重新整合并且融入新的元素，讓思維的跳躍與創新引導傳統文化的持續發展。
仙界的童話范文5
20世紀90年代以來，電視談話節目在中國方興未艾。據統計，目前從中央到地方，從嚴肅性的電視談話節目到娛樂性的電視談話節目已有179個。①面對遍地開花的電視談話節目，一些傳媒研究者敏銳地觀察到其中存在的阻礙談話節目進一步成熟發展的現象：
“在‘實話實說’中，存在很多嘉賓和觀眾不敢講真話的現象?！薄邦愃埔蛑刂仡檻]而不敢講真話的現象在‘實話實說’中還有很多。而這直接影響到溝通的真實性和有效性。”②“有的嘉賓言語呆板，甚至操一口難懂的方言，有的嘉賓在鏡頭前講套話、打官腔，有的嘉賓夸夸其談，這些都成為交流的障礙?！薄坝^眾因種種顧慮而不敢說真話的現象也大量存在，談話的真實和有效受到影響。”③
確實，電視談話節目中談話的真實和有效令人置疑，即便是談話節目的典范《實話實說》也不能幸免。這樣的溝通只能稱之“偽溝通”。所謂“偽溝通”即是無效的溝通。作此解釋的依據是哈貝馬斯曾提出，任何一項成功（有效）的溝通行為需滿足四項要求：言辭意義是可理解的，言辭內容是真實的，言辭行動是正當得體的，言辭者的意向是真誠的。④考察目前的談話節目，可以發現，現場觀眾或嘉賓的談話有時是言不由衷的，談話者的真誠無從談起；有的談話者的言辭甚至不可理解（如方言太重或言辭過于專業、晦澀難懂）。這樣的溝通只能是虛假的、無效的溝通。
平等交流是理想的溝通情境
為什么在談話節目中會出現偽溝通現象呢？現有論述多從傳統文化和民族性格角度作簡單剖析。而我以為，談話節目中平等交流未能充分實現，是導致偽溝通現象的深層原因。
在闡述展開之前，首先解釋一下何為“平等交流”。平等交流就是排除社會的、個體的差異的交流。不論社會精英還是平民百姓，都能有均等的機會自由進入談話場這一公共領域暢所欲言，在無拘無束中真誠地表達真實的想法，進而產生思想的交鋒、智慧的碰撞，乃至不可預見的沖突。這一切都構成了談話節目中比畫面更具魅力的質素。如果說，“交流是談話節目的本質”⑤，那么，平等交流則是電視談話節目的靈魂。沒有平等交流，談話節目就失去了特有的魅力，失去了存在的根基。
然而，平等交流的真正實現只是一種理想的溝通情境。因為，平等交流的真正實現“必須在免于壓迫性的社會力量介入的情境之下，所有參與傳播者都能有相同的機會，自主地選擇及使用言辭行動，相互質疑言辭內容的真實性或合理性的有效聲稱”⑥。按照這個參照系，考察實踐層面的電視談話節目，我們可以發現談話場中有諸多因素妨礙著平等交流的充分實現，導致偽溝通。
導致偽溝通的因素
一、從預設的游戲規則看
任何活動都有自己的一套規則，談話節目也不例外。游戲規則規定了談話場中參與者的角色定位，賦予了主持人優勢話語權：他有權分配發言權和發言的時間，他有權打斷他人的話，轉換話題，把握談話的方向、節奏。由于主持人優勢話語權的存在，使得他人無法真正的暢所欲言。此外，主持人在有意無意間通過語調、手勢等非語言因素強化著角色地位，有時是呼應言語的，有時卻和言語處于游離狀態，使得主持人在貌似平等交流的情況下，掌控著話語權。因此，盡管成熟的主持人在場上表現很低調，幾乎讓人意識不到主持人話語霸權的存在，但角色定位決定了他的話語權仍是優于他人的。作為媒介代言人的主持人，他們必須按照事先設計好的節目文本敘事結構，把握造懸念、起沖突的火候。這種談話節目的情節化、程式化，必然影響談話者發言機會的均等和談話者的暢所欲言。
同時預設的游戲規則決定了不是所有的人都能有相同的機會參與到談話節目中來，獲得在公共空間發言的機會。只有那些擁有相對來說較為稀缺資源的人才可能入場，如《對話》的嘉賓和現場觀眾都是通過專業的廣告公司去聯系的。嘉賓是某一方面專家、權威或名流，而觀眾也對某一方面很熟悉，提出的問題有深度。因此平等交流的充分實現有待于游戲規則的改進。
二、從參與談話的現場嘉賓、觀眾來看
當他們一進入談話場，就已經自覺或不自覺地按照游戲規則行事。特別是有些人在其他場合（如科學、學術領域）尚未被認可時，他們更期望借助媒介的強大力量使自己已有的資本（文化資本、社會資本、經濟資本）發生轉換或是增值。他們知道該說什么，不該說什么，說什么可以把觀眾逗樂。他們主動放棄了平等對話的機會，放棄了相互質疑的權利，和媒介“合謀”，使得固有的游戲規則得以繼續，使得不平等的交流得以進行。當然，還有一種情況：當真實、真誠的表述會導致場中嘉賓、觀眾已有的資本受損，也會影響他們在這個公共空間談話的真誠和真實，導致主動放棄平等交流的權利。
游戲規則是必要的，問題是預設的游戲規則是否利于平等交流的充分實現。不久前的“譚盾事件”出人意料地打破了原來的游戲規則，他的拂袖而去是對話語霸權的反抗。人們由此看到了建立新的游戲規則的契機。筆者認為這樣的評價一點也不為過：“《國際雙行線》意外地成為某種意義上的先驅，甚至使得它具備了被載入電視史冊的可能?！雹?/p>
談話節目是大眾傳播中的人際傳播。表面上看來，談話場中主持人是和現場嘉賓、觀眾互為主體，交互主體性的實現，有助于交流雙方在信息共享下達到相互認同、相互溝通和相互理解。但是從本質上看，這么做“無非是利用面對面交流的幻象，制造一種平等、親切的傳播氛圍，看似對受眾的一種尊重，其實還是利用人際傳播的優勢來加強大眾傳播的效果，并沒能改變受眾被動支配的地位”。⑧因此，是否可以說，談話節目是隱蔽性很強的不平等交流。
實現有效溝通的途徑――可視電話網絡化
一部傳播史，就是隨著技術的進步而傳播活動也在不斷進步的歷史?？茖W技術的突飛猛進，使得有效溝通的實現有了技術平臺的支持。
現有的技術已使電信、有線電視、廣播、計算機業匯流到一起，產生了寬帶通信系統（broadband communication systems）。它集聲音、圖像、數據于一體，并有按需存儲和交互功能?？梢曤娫挼钠占昂突与娨暤燃夹g的應用使我們看到了平等交流充分實現的希望。我們可以設想一個整合后的媒介：可視電話網絡。可視電話的出現使不同空間的即時對話成為可能；可視電話網絡化，使得“在一些談話類和娛樂類的節目中，談話和游戲是不會被中斷的，用戶可隨時進場和退席”，他們“以自己的形象和聲音，‘現場’發表意見”。⑨人人都可以在談話場這個公共空間發出自己的聲音。而且，未來的談話節目中，主持人、嘉賓、觀眾的界限模糊了，甚至完全消失。主持人將不以電視媒介的代言人面目出現，主持人將在受眾中產生，固有的游戲規則不會賦予他們優勢話語權。談話節目中的主持人、參與者將充分實現主體間的平等交流，達到有效溝通。
然而，需注意的是，這種有效溝通又是以談話者擁有技術平臺和操作技能為先決條件的。平等交流的真正實現、完全有效的溝通也許還有待時日。
注釋：
①何樹春：《一切都是對話（上）》，《新周刊》2001年5月15日
②黃愛萍：《“實話實說”能否超越自我》，《中國廣播電視學刊》2001年第8期
③賴黎捷：《談話節目：發展中的遺憾與不足》，《南方電視學刊》2002年第1期
④張錦華：《傳播批判理論》第212頁，臺灣黎明文化事業公司
⑤周星：《新世紀中國談話節目的現狀和走向分析》，《南方電視學刊》2002年第1期
⑥張錦華：《傳播批判理論》第214頁，臺灣黎明文化事業公司。這里參考了哈貝馬斯關于“理想的言辭情境”（ideal speech situation）的描述。
⑦李宏宇：《脫口秀挑戰觀眾承受力》，《南方周末》2001年12月6日
仙界的童話范文6
水產市場的兩大趨勢和同質化現象
從目前來看，水產市場是在“兩大趨勢”引導下的“三大立足”主導著整個市場的運營。
兩大趨勢：一是如前所述的市場運營的品牌化趨勢；二是產品的深加工趨勢。
本質上，兩大趨勢都是以品牌化為核心，區別是前者更注重初產品，后者則傾向于深加工。
對于初產品的品牌化，無論是陽澄湖大閘蟹還是千島湖魚頭抑或通威，都通過各種各樣的方式應用著自己的品牌實踐路。
相對于初級產品的品牌化，另外一些企業更注重產品的深加工。代表企業有大連的獐子島、福建的安井以及湖南、四川等地的企業。其特征是走休閑化和調理化路線，希望通過即食消費模式，提升產品價值，完成品牌化的塑造。而其中，休閑產品又緊緊跟隨牛肉的休閑化路線，表現出了重包裝的傾向。
從總體來看，無論是初產品還是深加工產品，在其品牌過程中又表現出了同質化明顯的“三個立足于”的總體特征。
首先是，概念立足于區域。無論是陽澄湖、千島湖、獐子島，其產品或是綠色或是有機，但在整個市場運供應過程中，核心點是希望通過對地域概念的強力推出，強化其產品的特殊性，形成穩定的品牌價值。
而在具體品牌運營上，第二個立足于是，模式立足于渠道。近幾年興起的海參產品以及一些淡水產品就是例證，曉芹、棒棰島、獐子島、通威都是用連鎖模式，通過或酒店或超市或自建店的運營模式，形成自身可以區隔的價值。但不管其店面、專柜最終建立在什么地方，本質是這類品牌都是依靠渠道去贏得自身的立身之本。
相對于上述兩個立足于，第三個立足于是，目前水產品牌產品線設計通常都立足于企業。其特征是通常都是依據企業的技術能力，通過對消費者的簡單想象進行簡單設計。魚丸設計成魚丸、蝦丸；休閑食品則模仿日本企業做成魚片、鐵板魷魚等；海參則根據企業海參等級設計成數萬元和幾十元不等的。
綜合來看，無論是產品設計還是模式應用，水產市場的運營都是一種中和的結果，既有合理的一面，也有不足的一面。
合理的一面在于，只有通過渠道模式的設計，初級產品難包裝、難區隔的核心難題才能突破，才能為其品牌化建立堅實的基礎。
在海參產業風起云涌的背后，從市場營銷規律看，不足的一面在于，中庸則淺，也就意味著無論是概念還是產品還是渠道抑或包裝，因為中和，所以通常滿足的都是消費者最淺層的價值需求。而從營銷規律看，只有深挖消費者需求，完成對其本質價值需求的滿足，才能真正讓其忠誠消費，高頻率消費，也才有可能使企業品牌突破目前的區域局限，部分人群局限，實現銳利化、獨特化，進而實現自身價值的質變，抓住變天的機遇。
也正因此，在當前，企業最重要的是要用自身特點滿足消費者本質需求。
水產市場未來：滿足本質需求的四個關鍵
滿足消費者本質需求，關鍵有定位需求整合化、產品線表現細分化、營銷個性系統滿足化、推廣社會公眾化四個樞紐點。
首先，定位需求整合化是品牌起點。定位不是以產品為中心，而是以需求為中心。其內涵有時代性和群體性。所謂時代性，其區別于傳統消費認知，是消費者在當前的個性需求。而群體性，其是個性消費的上升，是由眾多人的個別特色需求整合而成的一種新的需求概念。在抓住這種需求概念的基礎上，只有對接產品的特色，才能最終形成產品的核心價值，并配套與之匹配的產品名、訴求等，形成一個全新的定位，從而實現對當前消費者本質需求的滿足。
其次，產品表現細分化是對定位需求整合化的實際延伸。從市場營銷應用實際看，消費者的滿足是線性的過程。其只有在味道、審美、價值等得到全方位的滿足，才會對一個品牌形成完整認知。因此，產品線的設計就尤為重要。其可以依據人群特點設計，也可以依據味覺設計，還可以通過應用價值設計，但毋庸置疑的是，其是定位的延伸細分化，讓不同的消費者在不同的產品中都找到自己的價值。只有這樣，才能突破許多休閑食品希望靠包裝吸引消費的誤區，使包裝配套，形成消費價值。
再次，營銷個性系統滿足化是定位的擴大。營銷是使消費者進一步感受到消費者價值的關鍵。目前的模式營銷其立足點更多的是區隔和高檔化呈現，而缺乏與個性價值配套。我們的客戶雨中雨首先推行禮券模式，打破地域差異，實現了自己的模式化塑造。我們的另一個客戶則通過酒樓模式，通過站在消費者必經的道上，讓品牌實現了利潤最大化。當然，任何一個營銷模式的出現都是產品特色與消費需求以及定位最終整合的結果，只有充分整合三者的價值，才能最終形成與定位配套，解決消費者問題，滿足消費者價值的目的。而其中核心是創新，不是別人開連鎖，然后自己也同質化的跟隨。
最后，推廣社會公眾化是定位價值最大的根本。推廣是目前水產市場最為薄弱的環節之一。縱觀水產產品，無論是原產品還是深加工產品乃至已經進入快消領域的休閑產品，都缺乏獨到的推廣。實際上，市場營銷核心是傳播，沒有推廣也就沒有傳播。張勝軍認為，高舉高打也好，活動也罷，促銷也行，只有根據自己的人群，自身的產品特點，不斷完成與消費者的親密接觸，是定位、產品、模式、推廣四者形成一個良性循環的系統，水產品牌本身才能變得銳利和具有創新性價值，水產市場才能適應目前這種變天，并把整個行業市場根據現時的實際，推向一個新的高度。
水產品牌操作要做好兩大注意
在真正超越目前滿足淺層需求，引領市場前進的實際操作過程中，一方面要通過各種手段滿足本質需求，另一方面也要注意操作的實用性。這包括兩個結合：第一，要注意突破性與持續性的結合；第二，要注意戰略與戰術的結合。
從戰略戰術看，最容易出現的問題是有戰略無戰術。而這就要通過抓細節管理，流程管理，把戰略意圖通過戰術系統的呈現出來。實際上，只有呈現出來，消費者才能感知到，并進行實質意義的溝通。