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丫丫家庭社區范文1
一、香港“以子女為中心，以家庭為本位、以社區為基地”的家庭輔導理念
香港公教婚姻輔導會輔導主任、資深的臨床督導專家江任燕瓊女士詳盡地報告了香港近20年來家庭輔導的歷程。香港是中西文化薈萃的地方，在社會的急劇變遷中，對家庭服務(家庭治療，家庭輔導)的需求日增。香港的家庭服務已經專業化并取得了社會的認可。家庭服務工作者不斷涉獵不同學派的學說，國際知名學者紛紛訪港，不少學者前往美、加留學，不斷積累著豐富和寶貴的經驗。專業工作者自發組成研究家庭治療的學會和訓練中心，培育專業家庭輔導工作者。工作人員并非一成不變地照搬西方的觀點和技巧，本土化的家庭輔導方式日益發展。香港政府成立了社會工作者注冊局，要求所有社會工作者注冊之后才可以向市民提供服務。受訓學員經實習后可獲得香港國際仲裁中心認可的專業家事調解員或家事調解督導主任資格。
香港在經歷社會轉變與金融風暴之后，發生了許多變化，如移民潮(由內地移民香港者日達約150名)造成“太空人”家庭，港人北上內地發展而出現兩地分隔家庭，都對家庭成員造成很大的沖擊。社會服務機構對此提供了各種創新的家庭服務：一是處理家庭或婚姻的服務，提供婚姻危機的熱線和團隊，以應付社會的需求。婚姻調解服務是通過和平協商的過程，由專業調解員協助離婚夫婦和平、合理地處理分居或離婚，幫助他們尋找共同的關注點，解決子女教養、生活、子女探望及財產分配等問題。由于離婚家庭多(每年接近20000宗離婚個案)，不少家長成為單親人士，社會福利署及非政府機構提供一系列支援服務，包括輔導、婦女庇護、職業輔導、兒童照顧和法律援助等。二足回應社會或家庭模式轉變的服務。如為廣州、香港兩地分隔家庭提供服務，協助他們在移居前做好身心準備。協助新來港定居的家庭成員解決家庭及生活適應問題，幫助他們愉快地融入社會。三是鞏固婚姻或家庭關系的服務。如為有關系困難的夫婦提供專業的性治療服務，舉辦婚前講座，協助準婚男女能更深入地認識彼此關系，為婚姻做出更妥善的準備。開展家校合作或親子教育，推動不同地區委員會、學校及家長的合作，積極推廣不同形式的親子教育。
香港未來家庭服務將以嶄新的方法在社區里提供理想的服務模式，其理念足以子女為中心，以家庭為本位，以社區為基地。家庭服務的四個原則是：(1)方便大眾；(2)及早發現或預防問題；(3)綜合性；(4)伙伴合作。家庭服務的三種類別是：(1)豐富家庭資源：如開展家庭生活教育，提供教育性、預防性的服務，接觸有需要的家庭，利用社會義工、自助小組開展服務等。(2)提供家庭支援：如情緒支持和短期個案輔導。(3)深入家庭輔導：如開展深入的、治療性的家庭輔導及危機處理，成立“一站式綜合家庭中心”(有需要的家庭只要一到家庭服務中心便可以獲得服務，與社區合作，聯結資源網絡為家庭成員提供較全面而有效的服務)。
二、臺灣家庭咨商(輔導)與治療的發展、目標、理論基礎和工作重點
臺灣師范大學教育心理與輔導學系的陳秉華教授總結了臺灣的家庭輔導概貌。隨著社會變遷，臺灣的家庭文化發生了巨大的變化。家庭輔導與治療的目標是增加家庭內個人的自我意識與自我價值感，維系家庭中個人的心理健康與家庭的和諧完整。家庭輔導與治療的主要理論基礎是，結合西方的家庭治療理論、中國人家族主義以及社會變遷灣的家庭文化，發展適用于臺灣的家庭輔導與治療工作模式。家庭輔導與治療工作的重點在于：協助家庭面對、接納家人出現的問題和家庭共同承擔的困難；協助家庭內的每個人了解自我或彼此的狀態，增加對自我或彼此的了解與接納；協助家庭了解家庭內不良的互動與溝通模式以及由此所帶給個人與家庭的困難；協助家人了解、接納家庭使用不良互動模式背后所隱藏的正向目的，認識家庭的正向資源；協助家人了解家庭所承受的來自環境與社會的壓力，了解家庭可使用的社會資源；協助家庭運用正向力量來面對家庭目前的困難，找到可替換目標；協助家庭了解與認可家庭內個人與家庭的改變以及意義；協助家庭持續改變以減輕或解除家庭的困難；協助增加家庭內個人的自我價值感、家人間情感的重新連結以及重建家庭的和諧與完整等。
三、馬來西亞華人社區的婚姻與家庭輔導正在起步
馬來西亞博愛輔導中心創辦人、親子游戲治療導師黃晉亮先生介紹了他們中心的工作。馬來西亞是個多元種族的國家，2000年總人口為2220萬人，華人占25．3％。華人社區的輔導起步于80年代。一般的輔導中心并沒有一套完整的家庭或婚姻的輔導模式，各輔導機構皆以其宗教取向、信念和對象群體實踐其目標，以案主中心、親子游戲治療、現實治療、家庭治療模式為主，這些都是源自美國與香港的輔導模式。2000年底“博愛”開始推薦游戲治療、親子游戲治療、藝術治療和家庭與親子關系層面的輔導模式，讓家庭輔導更具系統性和全面性。
目前馬來西亞的輔導境況表現在以下五個方面
一是人才短缺。華人多有功利的價值觀，一般的家長皆為兒女選擇“有前途”的職業，如工程、會計、電腦和醫生等，很少有父母會鼓勵自己的孩子選擇冷門的心理、社工或輔導等助人的行業。直到近幾年，冷門的行業才逐漸有人問津，才成為大學的熱門課程，原因在于大學對心理衛生建設的日益重視，大學教育的開放和普遍化，還有就是留美、加、港、臺、澳等畢業生回馬的貢獻。
二是華人文化的影響。華人根深蒂固的觀念，如大男人主義、家丑不外揚、不茍言笑和不善抒發內心情感的民族性格，都是推動輔導教育的障礙。
三是資源缺乏。民辦的輔導機構一般都不能得到政府在經濟或人力資源上的援助，在推動工作時力不從心。
四是普遍問題增多。社會迅速改變，削弱了傳統的婚姻、家庭與道德觀念。近幾年家庭暴力、兇殺、自殺等家庭悲劇頻頻上演，青少年逃學、離家出走、犯罪、吸毒、校園暴力、虐待兒童、、、棄嬰、失蹤等事件也時有發生，皆與經濟狀況、身體狀況、情變、債務、吸毒、夫妻恩怨等有密切關系。
五是輔導前景看好。越來越多的本地大學開設心理、輔導及社工系，有的已開設了碩士課程。政府已于1998年正式成立輔導部門，考核輔導人員的專業水平，將輔導工作推向專業化。在處理多元種族、文化、信仰的社會問題中，政府更加了解到輔導對人民心理衛生的重要性和迫切性。
在經歷了獨立后的經濟建設、金融風暴及最近的經濟萎縮后，華人已開始認識到人活在世上，不單靠飲食、衣著、享樂，而更重要的是生、心、靈的平衡生活，因此也較愿意開放自己，探討個人的內心。有識之士呼吁：(1)政府要從預防及教導角度援助有規模的民辦輔導中心，設立社區服務中心，推動多元化的服務與培訓。(2)私立的電臺、電視臺可設立資源中心，發揮大眾傳播的教育功能，制作有關家庭、婚姻以及兒童、青少年等輔導專輯，開展廣泛的社會教育。(3)政府可為社會人士提供免費電話輔導熱線和更多的求助渠道。(4)警方也可與這些中心有更密切的合作，為在危機中自殺的人士提供更迅速有效的援助。(5)政府可每年定期撥款給這些中心，為員工提供短期或長期的培訓與研究工作。
四、對中國內地開展家庭輔導工作的幾點啟示
1．借鑒港、臺和馬來西亞華人社區的工作經驗，使內地家庭輔導工作與研究有良好的起點。
2．樹立“以子女為中心、以家庭為本位、以社區為基地”的家庭輔導理念。
3．整合家庭、學校和社區的各種輔導資源，尤其是加強政府的經費投入。
4．揚長避短、洋為中用，建立中國化、本土化的家庭輔導工作模式和評估體系。
丫丫家庭社區范文2
【關鍵詞】社區高血壓；老年；家庭訪視；標準化護理語言；健康教育
隨著醫療結構的改革與發展，目前我國已經將老年高血壓納入社區慢性疾病管理的重點范疇，并對高血壓家庭訪視工作給予了較多的關注?，F階段標準化護理語言在臨床護理工作中逐漸被應用，且取得了一定的成效，其在家庭訪視工作中可以發揮顯著的優勢[1]。本次研究中出于對社區老年高血壓患者家庭訪視中標準化護理語言的應用效果進行評價分析的目的，對我市3個社區內的96例老年高血壓患者展開了分組護理，并對其護理效果進行了對比分析，現匯報如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料
研究中資料來源于我市3個社區中臨床確診的老年高血壓患者，抽取其中的96例作為研究對象，在將其分成對照組與觀察組后，每組48例。在對照組中包括有男21例，女27例，年齡60-78歲，平均（67.5±14.3）歲，患者文化程度為：初中及以上學歷者20例，初中以下學歷者28例；對照組中包括有男20例，女28例，年齡60-79歲，平均（68.1±13.6）歲，患者文化程度為：初中及以上學歷者21例，初中以下學歷者27例。以上統計對照組與觀察組患者的一般資料如年齡、性別、文化程度等差異無明顯統計學意義（P>0.05），存在比較意義，所有患者均符合WHO高血壓診斷標準，并自愿接受臨床研究，簽署了知情同意書。
1.2 方法
1.2.1 研究方法
將以上統計研究對象采取隨機數據表法分成兩組，每組48例，分別定義為對照組和觀察組，觀察組患者在常規社區健康教育的基礎上由研究者每2周進行1次家庭訪視，并合理應用標準化護理語言，連續進行12次；對照組患者則是接受單純的社區健康教育。而后對這兩組患者的護理效果進行對比分析，觀察指標包括：健康知識和行為、功能健康、生理健康、心理健康、感知健康、家庭健康等。
1.2.2 家庭訪視方法
首先對患者展開病歷調查，并建立電子信息，而后依照患者的具體情況作出相應的護理診斷，最后設計出護理計劃，對護理診斷順序進行排列，設定護理目標，有計劃實施家庭訪視工作。而后以《社區老年高血壓患者家庭訪視評價表》對護理效果進行評價[2]。
1.3 數據處理
研究中相關數據資料采用SPSS18.0統計學軟件處理，患者年齡、護理效果評價等相關計量資料均以均數加減標準差（ ±s）形式表示，在對比過程中，針對計量資料的對比以t檢驗，針對計數資料的對比則是以Χ2檢驗，在P
2 結果
2.1 兩組患者健康知識與行為評分比較
經統計發現，在實施家庭訪視后，觀察組患者的健康行為、健康信念、健康知識、危險控制和安全等評分均較對照組發生顯著升高（P
2.2 兩組患者家庭訪視后功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康評分比較
經統計證實，在實施家庭訪視后，觀察組患者功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康評分中除生理健康外均較對照組發生顯著升高（P
2.3 兩組患者家庭訪視后血壓監測結果比較
經統計證實，對照組患者實施家庭訪視后患者收縮壓維持在（141.2±23.5）mmHg，舒張壓維持在（83.1±12.3）mmHg；觀察組患者家庭訪視后患者收縮壓維持在（136.5±21.1）mmHg，舒張壓維持在（80.2±11.9）mmHg。顯然觀察組患者血壓維持效果優于對照組（P
3 討論
曾有學者指出，基于標準化護理語言的家庭訪視工作可以使社區健康教育模式與知信行理論進行有機的結合，從而使健康教育效果得到較大程度的改善，提高患者的健康知識與行為，并改善了患者的心理、社會以及感知健康等[3]。本次研究中出于對社區老年高血壓患者家庭訪視中標準化護理語言的應用效果進行評價分析的目的，對來自社區中的老年高血壓患者展開了分組健康教育，經對比證實，實施標準化護理語言家庭訪視的觀察組患者在高血壓健康知識、健康行為、心理健康狀況、感知健康狀況以及家庭健康等諸多方面均顯著優于對照組，且觀察組患者收縮壓、舒張壓控制效果也較對照組好。這一結果與相關文獻報道結果基本一致[4]，證實基于標準化護理語言的家庭訪視工作的實施，可以使社區老年高血壓患者的健康教育工作質量與效果得到良好的改善[5]，進而可以有效促進患者的身心健康，改善血壓控制效果，提高社區護理安全[6]。
綜上所述，在社區老年高血壓患者的家庭訪視中，標準化護理語言的實施可對社區健康教育工作產生良好的促進效果，值得關注與推廣。
參考文獻：
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[4] 卜保鵬，黎采青，顧慶煥，等.社區健康管理的模式探索[J].中國全科醫學，2011，14（07）：2192.
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[6] 戴云云，何國平.健康管理在中國的發展現狀趨勢及挑戰[J].中國預防醫學雜志，2011，5（05）：452?454.
作者簡介：
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資料與方法
收治高血壓患者63例，均為自愿參與，并能隨訪觀察至少1年，其中男30例，女33例。同時選取家屬79名，與患者一起接受1年的護理干預。
方法：高血壓防治知識培訓：①為患者及家屬制定培訓計劃。要求每位患者至少有1名家屬共同參與培訓，建立考勤管理，對未參加培訓者，予入戶培訓。根據患者及家屬的特點制定出以家庭為單位的宣教內容、飲食指導、高血壓疾病相關知識宣教、服藥指導、運動指導，血壓測量、強化自我監測等內容的培訓計劃。有高血壓的患者在日常飲食上都應遵守低鹽、低脂、低熱量的原則，并注意飲食結構的合理搭配，飲食不宜過飽、過快，最好忌不良嗜好，如煙、酒等。同時在日常飲食上還可以吃一些能幫助自己降血壓的食物，這樣也能起到治療高血壓的作用，促進患者病情的康復。建議高血壓患者平日服藥切勿間斷或斷斷續續，堅持服藥能有效減少心腦血管并發癥的發生率。由于存在個體差異，需在服藥過程中不斷觸索，以求最小、最合適的劑量而獲得最合適的療法效果。②與患者及家屬密切溝通。正確記錄患者及家屬的聯系方式，通過電話、短信、郵件等了解患者的動態管理情況，回復患者及家屬遇到的健康問題。③護理監測的方法：定期隨訪，要求患者每天測量2次血壓。認真填寫高血壓患者自我監測手冊，正確記錄每天飲食、血壓、服藥、運動、情緒等情況，隨訪時與護士充分交流情況。
討論
以家庭為單位的護理能較好的控制高血壓患者的病情。經過1年的培訓，高血壓患者及家屬均參與對患者健康管理的過程，給予患者家屬疾病知識的宣教，還進行了家庭隨訪，親自考察了患者的家庭環境，與患者及家屬進行面對面的交流，建立互信關系。使患者及家屬有明確的治療目標，在正確的引導下，易于堅持，從而取得良好的效果，使各項指標均有所好轉。
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十年前剛搬到新房子，還沒有來得及給門加上“預防孩子自己打開走出去”（Child Proof）的把手，兩歲的丫丫卻趁我做飯沒注意她的間隙開門跑出去了。待發現時已是幾分鐘之后，我當時頭就大了，各種恐怖設想涌進大腦，門外不遠就是小區的主車道，車來車往，還有很多是到山上度假村的外地游客……我火都沒關便沖出了門，映入眼簾的是一個三十來歲的女子正牽著丫丫的小手往我家的方向走，原來她一家開車路過我家路口時，看到丫丫一個人已經走近路邊，爸爸感覺很不放心便停了車，媽媽下車詢問，我出門看到的是她正在讓丫丫引路把她送回家。
美國人愛管閑事兒的領域延伸到當遇到別人做壞事需要伸張正義的時候。去年到大煙山度假，停在一個景點停車場里的我那輛嶄新的凱迪拉克越野車被別人擦了一下，當時我不在，肇事的車輛碰了我的車后便離開了。我回到車時已經約半小時以后，一個美國人正等在我的車旁，為的是給我她抄下的肇事車輛車牌，并建議我趕緊給警察打電話，因為根據美國法律，碰上無人車后需留下自己的聯系方式，肇事逃跑是犯罪，她看到了于是趕緊記錄下來了肇事車牌。后來警察來了，這位女子做了證詞和筆錄才離開，再后來警察根據車牌找到了肇事車輛，賠償了我的損失不說，還得應付對他肇事逃跑的。
這件事讓我想起幾年前的另一個類似經歷，尤其是我同事當時說的那段話。那次我和系主任外出，倒車時他不小心刮蹭了一輛停在后面的車，盡管四周沒人，但是他還是趕緊下車把自己的車牌號、聯系電話、保險公司等信息寫在紙條上并貼在那輛車的車窗上，以便對方事后聯絡和處理理賠事宜。同事說：“我可真不敢一走了之，雖然旁邊看似無人，但沒準就會被哪個角落里‘愛管閑事兒’的人看見了，記下我的車牌號，或用手機拍攝下來，然后報警，一個普通的交通事故很可能就成了法律糾紛，更可怕的是我的信譽就完了，那時就不是保險公司賠償那么簡單了?！?/p>
美國人的愛管閑事兒還體現在對環境問題的重視上。美國大學校園是非常美麗的，尤其是大草坪，任人經過、在上面玩耍、看書、曬太陽浴。我剛到美國不久，和我的老板經過實驗樓前的大草坪時看到地面有個飲料瓶子，我想也沒想就走過去了，而老板卻彎下腰來撿起瓶子，一直拎在手中，直到扔進實驗樓的塑料瓶子回收桶，這讓我汗顏極了，這個經歷也無形地改變了我，從那以后我也開始了這個“愛管閑事兒”的習慣，想來美國干凈的環境很大程度得益于大量像我們這種“愛管閑事兒”的人。
在美國，“愛管閑事兒”不僅是一種風氣，更是一種文化。如果有陌生人在社區里亂轉，會有人打電話通知警察；家門前的草坪沒有及時修剪的話，鄰居可能投訴到市政管理部門；夫妻吵架太激烈了，鄰居可能招來警察；小孩子有被虐待的嫌疑，老師或看到的人會通知社會服務機構。而這些被管的“閑事”其實并不“閑”，它關系著我們的切身利益，遇到小孩子走失或可能被劫時“愛管閑事兒”，很可能因此挽救一個兒童和他的家庭；遇到別人做壞事“愛管閑事兒”，有助于個人對自己行為的約束，從而影響到整個社會風氣的改善。現今美國的社會秩序比較好，公民相對很守法，不能不說和這種“愛管閑事兒”的文化有關。
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【關鍵詞】母嬰市場；市場容量
一、中國孕嬰童市場格局剖析
孕嬰童市場可細分為孕婦（10個月）、產婦（6個月）、嬰兒（0-1歲）、幼童（1-3歲）、小童（4-6歲）、中童（7-12歲）、大童（13-16歲），本文所分析的“孕嬰童市場”僅限孕產期以及0-6歲年齡段的嬰童消費市場。
中國六歲以下兒童約1.71億，城鎮兒童總數約7700萬，中國嬰兒用品市場深度評估及投資前景預測報告統計顯示，兒童用品家庭月消費額九百多元。城鎮嬰童用品市場年消費總額是690億。加上農村兒童用品市場及高速發展的孕產婦用品市場，現階段中國0-6歲孕嬰童產業市場零售總額高達1000億。
按現有的人口推算，中國的最高出生率大約出現在2016年，人口峰值為2028年，該時期我們也將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，中國孕嬰童產業尚有二十多年的牛市，市場容量逐步增至2500-3000億元的龐然規模。
二、嬰兒用品行業前景預測
發展空間巨大。十來年前，嬰兒用品也不過奶瓶、奶嘴、痱子粉等老面孔。而今，商場貨柜上的嬰兒沐浴露、潤膚露、爽身粉、仿真奶嘴、紙尿布、嬰兒食品、嬰幼兒服裝等品種繁多，無不顯示出現代文明對嬰兒的呵護和關愛。
而且，年輕一輩的父母在選擇孩子的衣物、玩具和食物時，通常把安全和質量放在首位，常把一些品牌形象好、價格相對較貴的產品作為首選，這也間接推動了嬰兒用品市場朝著健康、高速的方向發展。業內專家指出，嬰幼兒市場的高額利潤，乃是吸引投資者的主要原因。
眼見嬰兒用品市場存在巨大的消費需求，商家自然不會等閑。一方面，許多大型商場都開辟了嬰兒用品專區，產品包羅萬象，應有盡有；另一方面，經營嬰兒用品的專賣店也開始陸續出現。一些住宅生活區內，現都開有嬰兒用品小店，生意同樣紅火。
三、競爭格局
滿足母嬰的需求已經成為世界范疇的互聯網新型產業。艾瑞市場咨詢整理美國各類網絡媒體研究數據中發現，目前母嬰及家庭類媒體已經開始成為互聯網用戶訪問的又一個新興熱點，訪問用戶數量在過去的半年里增長迅猛。中國由來已久的人口大國的地位無疑令中國的育兒市場在全球范圍內最具誘惑力，但形成巨大反差的是，中國育兒網站發展尚處在初級階段，競爭對手稀少，規模有限，正因此育兒市場的發展空間還非常廣闊。
目前，中國育兒網站的格局主要分為三路：其一，以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網；其二，以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網等以提供資訊、交流、博客、社區的網站，它們大多沒有找到穩定的盈利模式，但是已經在媽媽群落中產生了不小的影響力。
四、市場經營策略
盡管嬰兒用品市場潛力甚旺，但投資者若想加盟或自行開辦一家嬰兒用品專營店，還是得講究一些策略。專家指出，雖然目前類似店面較多，但較上檔次、讓年輕父母放心的專賣店卻算不上多。畢竟嬰兒用品的購買者并非嬰兒，而是其雙親。所以，要注意店的名字、定價、裝修風格、產品特色等都能迎合年輕父母們的喜好，商機還是有的。
市場評估要事先調查市場總量約有多大，成長性如何，包括投資環境、目標客戶購買力、店面周邊環境、產品環境等。若是加盟，要考慮品牌如何，盡管好品牌的加盟費會高些，但其會有助拉動銷量，加速盈利。
產品檔次由于現在家庭獨生子女多，父母在選購嬰兒用品時最先考慮質量及安全性；其次才是價格，因此走中高檔價位的產品路線，較易被多數城市家庭接受。不過，哪怕是中高檔產品，也要掌握好品牌溢價，分配成本，考慮到顧客的心理滿足程度。至于高端產品，要考慮產品的身份定位作用。同時廣告宣傳要注意時效性、人性化，并在嬰兒護理知識上下工夫，找到產品的突破點和賣點。
產品定位建議采用母嬰產品及相關聯產品。要想清楚把產品賣給誰，可在前期調查時找些準媽媽，聽聽她們的感受和細節，從中找到市場空缺并確定下來。此外，在產品選擇方面，最好是想出的顧客喜歡并愿意買單的，如果自己驗證過就更好了。
營銷研究要根據母嬰群體的購買特點進行決策。關鍵是滿足顧客需求，重點突出親情化營銷。有條件的話，可先行深入了解這個行業，去一些成功的專賣店實地借鑒經驗。同時，要了解母嬰產品的相關知識，最好能掌握一定的醫學、營養學等相關知識。而在客戶管理工作方面，要選擇好重點客戶，開展人性化銷售。譬如，店名可以采用一些著名童話故事中的人名、環境、道具等，像綠野仙蹤、小紅帽等，都不是不錯的選擇，從而做到店名和銷售的嬰兒用品相互輝映。
據專家統計，個人創業開店的成功率為25%，而通過加盟開店的成功率為95%。目前美國有50%以上的零售商店皆是加盟連鎖狀態。加盟可以快速積累別人的經驗和技術、最大限度地降低失敗的風險。同時，您可以和總部及地處全國各地的加盟者互通有無，廣泛地獲取信息和支持，站在全國的高度來經營本地市場，提高能力、開闊眼界，從傳統的小本經營到把握全局，極大地提高經營檔次和競爭力。隨著現代家庭的物質生活越來越充裕起來，多數父母更關注重精神生活，對能體現愛子情深的“情感型”嬰幼兒紀念品消費需求愈發迫切。嬰幼兒紀念品市場將是永恒的市場熱點，是一個嶄新的朝陽行業，其市場空間巨大，發展潛力之深是許多行業不可比擬的。
育兒網站所針對的育兒群體是極其特殊的。對于針對性較強的婚戀、婚嫁網站來說，網站對每個個體的價值年限又過于短暫。育兒網站所面對的則是一個清晰的、需求旺盛、特點獨特、有章可循的群體，而且一個用戶就有可能為網站帶來7年的持續關注。那么，這2000萬人群的特點及其“含金量”是巨大的。雖然尚未找到成熟的盈利模式，但與其他眾多育兒網站的失落迷茫不同的是，寶寶樹對自己要做的事情非常清晰：“第一，我們要建立一個地方讓媽媽們記錄寶寶的成長；第二，要幫助媽媽們解決問題，包括成長、生病、教育等一系列問題；第三，我們要建立起媽媽交流、交友的平臺。對于建立起寶寶樹長遠發展的平臺，這三個方面的發展缺一不可，否則就會導致發展不均衡。新生的育兒網站要想在這一領域占據一席之地，只有另辟溪徑，才有望殺出一條血路來。好在這個行業目前并未發展成熟，還有較多發展空間自由發揮。
參考文獻：
丫丫家庭社區范文6
這是一場規模巨大的科技與經濟盛會,匯聚了全球240多個國家和國際組織的文化、科技和經濟;這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場吸引全世界眼球的狂歡,7000萬到場觀眾的目光帶動的,不僅僅是一時的消費;這是一場創新與互動的網絡盛宴,互聯網的運用吸引上億網友的關注;這是一片硝煙彌漫的企業營銷陣地,涌動著58家贊助商和數百家企業、品牌的明爭暗奪。
在世博,我們看到了未來的生活,還有未來的營銷。如此大規模的展會,如此數量眾多的參觀者,如此高的關注度,如此多的企業參與,讓營銷人去思考,世博會帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場“經濟奧運會”轟轟烈烈結束之際,我們有必要盤點世博當中的營銷閃光點。
從營銷角度看,世博會上出現了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術、或用貼心的服務、或用巧妙的營銷手段、或用睿智的策略、或用生動的創意,吸引觀眾的目光,每一個成功營銷案例都有鮮活的閃光點。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個案例的閃光之處,窺見未來營銷新趨勢。
世博發動機
160年前,當伊麗莎白女王在首屆世博會上面對一臺擁有7 0 0馬力的蒸汽機時,她已經找到了征服世界的信心。就在這一年,英國使用蒸汽機的總功率相當于2000多萬24小時工作的健壯男勞力。當時,全世界三分之二的工業制成品由英國生產。始于1 8 5 1年的世博會,成就了無數品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺酒、豐田機器人等紛紛借助世博會走向全世界。
世博會,已經超越了簡單的國家形象展示,而成為國家經濟發展和品牌躍升的發動機。這場堪稱“經濟奧林匹克”的盛會,曾多次扮演著引領世界經濟走出蕭條的重要角色,發揮著巨大的經濟效應和品牌效應。
2 0 1 0年的世博會與往屆相比,有很多個“最”:參觀人數最多,展廳面積最大,參展國家與組織最多。面對如此巨大的經濟投入,上海財經大學世博經濟研究院院長陳信康對上海世博會的經濟產出效益算了一筆賬:它將是北京奧運會的3.49倍!陳信康預計,上海世博會的“產出影響”為7 9 4.7 7億元人民幣、“增量消費”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費領域是餐飲、購物和娛樂等行業。
如果說旅游、零售和餐飲等行業直接受益于184天的世博會,那么,對于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業來說,后世博效應就顯得更為突出。借勢世博營銷,提升品牌和企業知名度,獲得長期價值回報,才是企業參與這場大戰的最終目的。
以上海世博會志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無形培養了品牌美譽度。
互動贏未來
從某種意義上講,世博會可以被視為超大規模的戶外廣告展,每個館都是一個活生生的戶外廣告。當觀眾置身展覽現場時,就開始了與參展方的互動,而這種互動性,也是世博會與奧運會最大的區別和特色。無論是現場展示技術還是互聯網的應用,上海世博會充分體現了與觀眾的互動。
活動互動:現場體驗是親臨世博會的觀眾與企業互動的最直接途徑。在世博園,常?？梢钥吹接^眾手拎香港館環保手提袋、或吃著比利時巧克力、或喝Q版可口可樂、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場館贈送的紀念品。幸運的參觀者還可以用上一款名為“法國館”的香水,或穿上意大利館現場手工制作的皮鞋,還可能贏取“環游阿聯酋一周”、“雙人豪華一周比利時之旅”等獎項。
無論是國家、機構還是企業、品牌,都是在和觀眾的互動中潛移默化地傳達著自己想要表達的東西。
技術互動:科技是歷屆世博會永恒的魅力源泉,機器人、光影技術、3D、4D、LED顯示屏、AR互動技術、物聯網等等,讓觀眾流連忘返。去過德國館的觀眾對那個巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發生變化,也可以讓球體擺動起來,這是聲控技術的巧妙應用;泰國館的4 D電影,可以讓游客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等四維的高科技仿真表現手法,盡情體驗潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂趣;瑞典館用一棵會說話的樹詮釋了“物聯時代”――當你靠近它時,它會用英文說“你好”,當你把手放到它的葉子上,它身邊的落地燈就會亮起,當你周圍人很多時,它會說“太擠了”。
技術改變著我們的城市、生活和營銷,而且速度越來越快。冷靜下來想一想,我們是否還在用昨天的觀念來看待昨天的城市?營銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來構建明天的傳播體系?
網絡互動:互聯網的應用是上海世博會區別于以往世博會的最大亮點?；ヂ摼W的互動特性和倍增效應被2010年上海世博會高度重視,互聯網的應用變得至關重要。網上世博、網上車展、網上評選、網上預定等一系列網絡活動,將世博足跡從線下無限延伸到線上,吸引了上億網友的關注?；ヂ摼W和世博會深度整合而帶來商業模式的創新、傳統產業的升級、世博精神的弘揚,也必將最大化實現世博會的價值,并代表著世博會的一種潮流和趨勢。
從場內延伸到場外的互動手段也成為企業備戰世博營銷的殺手锏,來看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過招兒的吧!
企業之功
如果說奧運會是一部電影,世博會就是電視連續劇,企業進行“品牌插播”和營銷借勢的機會大大增多,1 8 4天的會期可以幫助企業充分實現與其旺季營銷同步。
面對關注度如此之高、傳播時間如此之長的營銷契機,企業應該如何借船出海?盤點下面這些企業我們發現,其實營銷機會無處不在,關鍵在于我們能不能用心去發現。這些企業都各具特色,他們或者擁有領先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無限的創意,或者在行業細分領域做到了極致。
從奧運到世博,海爾的營銷戰略體現出真正的國際化品牌營銷路線。憑借創新的科技與產品,海爾通過世博會,將“創新、智慧、環保”的生活體驗帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰略營銷思想和品牌理念展現給全球觀眾。
作為上海世博會化妝品行業項目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過推廣企業文化,讓消費者了解整個集團和品牌。
伊利奶粉則開創了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰略資源、營銷手段、商業思想融為一爐,形成一個環環相扣的品牌營銷聚合效應。
在這1 5家企業里面,萬科和利樂公司比較低調。萬科館沒有一絲商業氛圍,取而代之的是對企業理念的傳播,處處體現對人與自然的尊重之心。而利樂公司繼續保持低調的作風,默默舉辦著各類公益活動,包裝變躺椅的創意給消費者留下了深刻印象。
出現在榜單里面的國家電網,原本是一個離我們很遙遠的公司,可是在這次世博營銷中,國家電網憑借卓越的場館展示技術,以及生動的現場體驗,樹立起親民形象。
中國東方航空針對不同人群設計世博個性化服務產品,利用飛機畫彩繪、空姐兼導游等元素顯示出創意性、趣味性與人情味。
對于上海通用來講,世博會是一場長遠的未來秀。一場關于未來交通的現場展示和場外的營銷功夫,都在告訴其競爭對手――通用的眼光不僅在現在,更在未來。
而IBM,從2 0 0 8年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會上提出“智慧的城市”愿景,來呼應世博會在“城市,讓生活更美好”的核心主題。
無論是通過向上海世博會提供空調服務,還是在一天之內建立起體驗感極強的遠大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠大宣傳主題與世博會里外配合,打造了新的品牌高度。
上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂,在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時國家館,大打文化牌。而可口可樂“快樂工坊”成為世博園里最熱門的場館之一,延續快樂主題的傳播。
而新日電動車,這家江蘇省的龍頭企業,借助世博大事件營銷,走到了全國乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關。
最后,不得不提一下將本屆世博會延伸到更廣泛領域的互聯網公司。上海世博會惟一的互聯網高級贊助商騰訊,通過網上世博撬動上億網民的參與,也給世博營銷帶來新的機會。而悠易互通的用戶召回定向技術,則讓世博營銷更加精準。
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世博會網絡傳播路徑
第三方數據公司――萬瑞數據利用自主研發的網絡傳播效果監測系統對“世博會”進行了相關的調研和監測。在其的世博會中期總結報告中,我們可以從數據變化中略見端倪。
監測結果顯示,門戶類網媒依然是世博報道首選的第一陣營。由于世博會初次在上海舉辦,各大主流媒體紛紛推出各類報道。門戶類網媒是此次世博聲音發出最多的地方。其次由于世博會初進國門,展示內容的科技含量較高,導致知識及分類目錄成為世博宣傳第二陣營。個人及社區的躋身前3甲,充分說明中國網絡世界已經開始從“主流媒體時代”轉向“個人媒體時代”。
而在這些媒體平臺上,資訊類稿件占據了82%的份額。但是卻不能忽視博客、論壇、問答這種互動媒體形式,它已成為世博會發出聲音的另一大渠道,也象征著中國網絡媒體正在面臨變革。
而對于中國企業來說,這也是一次極為難得的營銷機會,如中國移動、伊利牛奶、蘇寧電器等企業紛紛以不同的方式介入到了其中。經過數據梳理發現:通過搞活動免費贈世博會門票的企業居多,這種方式深受用戶的喜歡。通過相關贊助場館、贊助公益等來提升企業曝光的營銷活動同樣較熱,媒體輿論調性多為積極、正面,效果較好。而世博門票還可以二次利用,購買商品,旅游都可以打折,這種行為充分實現了企業消費者的營銷互動,大大吸引了用戶關注。
【專家點評】
世博會之后留下的是光環還是宿醉?
人們免不了會老生常談,將這屆世博會與奧運會和世界杯做出比較。奧運會和世界杯是有數十億人觀看的真正的全球盛會。而世博會實際上是一個地區性的盛會,它可以使各種品牌能夠與其觀眾進行實際的互動,并建立長期的品牌觀念。
世博會使各品牌能有機會影響到那些有助于其在中國獲得長期商業成功的合作伙伴,比如政府和決策者。萬博宣偉曾幫助麥德龍在杜塞爾多夫展館開設了一個展覽,展現該公司從“農場到餐桌”這一整體供應鏈,其中包括媒體、酒店業、大學、農場、供應商甚至廚師,展覽面向所有涉及公司整體供應鏈的利益參與者。簡而言之,這是一個麥德龍展示其能夠幫助中國為其消費者輸送安全食品的平臺,也是一個最容易獲得中國政府關注的平臺。
世博會之后,各品牌應該考慮盡快在其世博光環褪色之前加以利用。品牌們需要真正建立起在世博會上獲得的合作關系,并將自身的創新、承諾和課程培訓整合到他們的中國戰略中。否則,世博會的意義又何在?
通用汽車歷來善用世博會推廣其突破性技術,這次上海世博會也不例外。他們在世博會上承辦了主題活動“駛向2 0 3 0年”。在此基礎上,他們在世博會期間適時推出了創新的雪佛蘭伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽車還舉辦了六個論壇,并與全球專家探討未來城市的交通流動問題。
從長遠角度講,真正衡量一個品牌對世博會的贊助是否成功是看其是否從其投資中獲利。從我今天看到的來說,許多參展商有世博會后名氣下滑的危險。他們對股東或納稅人的交代最終只是一場宿醉。
但是,如果現在開始采取行動的話,還為時不晚。
(Darren Burns 萬博宣偉國際公關公司上海及廣州分公司董事會總經理)
【專家點評】
世博會是品牌體驗營銷的最佳機會
世博會不像奧運會,通過電視快慢鏡頭,評論員評說,消費者就能多方位了解比賽狀況。世博會是絕對要身臨其境,才能感受到科技帶來的炫目感覺。所以世博會是品牌體驗營銷的最佳機會。
對于那些懷揣創新理想、擁有一定創新成就的企業,上海世博會是一個展示自身形象的絕好舞臺。小到企業品牌,大到國家形象,“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時。有沒有創新內容、會不會“吆喝”才是決定因素。
世博會與奧運會不同,每個參展企業都有大小不一的實際場地,但要想在世博會上留住參觀者,在展館內外一定要為觀眾創造良好的品牌參與感,通過制造互動傳遞企業想要觀眾認知的信息。
此次世博會上,很多企業強調低碳、環保。一直以來,許多調研都提出疑問,究竟低碳的、環保的概念會不會提高產品的銷售?這是一個很大的問號,到現在為止都沒有很肯定地說“會”。但是,倡導低碳,從世博這個大事件開始可以有很好的起步。
另外,在這場世博傳播戰役中,數字營銷的價值得以淋漓盡致地發揮。世博會是數字營銷尤其是社會化媒體凸顯魅力的最佳時機,在社會化媒體上討論品牌等相關問題,中國網民比其他國家的網民更熱情,更愿意參加此類討論。
(張曼華 奧美公關中國區董事總經理)
海爾集團
行業:家電
世博ID:山東館、美國館、新西蘭館、意大利館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:兌現“把世界帶回家”的承諾
入選理由
從奧運到世博,海爾的營銷戰略體現出真正的國際化品牌營銷路線,憑借創新的科技與產品,海爾為全球160多個國家和地區的忠實擁躉帶來了一場世博盛宴。一方面,海爾通過世博會,將當今全球領先的“創新、智慧、環?！钡拿篮蒙铙w驗帶入中國尋常百姓家中;另一方面,借力世博會這一國際盛事,再次將海爾國際性的戰略營銷思想和品牌理念展現給全球觀眾。
海爾開設“物聯之家”、推出龐大陣容物聯網家電的創新技術,以及與觀眾互動的創新內容,贏得觀眾喝彩。
新媒體――微博的應用和公益營銷在海爾“把世界帶回家”全球營銷活動中配合得非常到位。
策略重點
贊助 四館齊下顯全球實力
3月27日,海爾集團正式啟動全球世博營銷計劃。同時,青島海爾贊助中國山東館的合作開始進行。海爾在山東館構筑了一個“U―home物聯網生活”體驗中心,展示了海爾自主研發“物聯網冰箱”、“無尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對話成為可能。
世博期間,海爾為美國館提供一系列環保綠色的海爾產品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創新的產品和生活方式展現給來自全球的游客。
媒介 微博應用緊密配合世博推廣
今年6月,海爾美國與美國館在全球微博網站啟動“海爾世界家”有獎競猜活動,優勝者家庭將獲得上海世博園觀光之旅。該活動引起了中美消費者的濃厚興趣和熱情參與,最終入選的海爾家庭均是使用海爾產品的忠實用戶,而來自美國紐約的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿贏得大獎。
2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美國館“海爾日”活動拉開帷幕,獲獎家庭相聚世博會美國館共同拼成一幅“世界家”絢麗圖畫,歡慶海爾美國11年家電總銷量突破4000萬臺。
公益 從“物質扶持”升級到“精神扶持”
2 0 1 0年上海世博會期間,海爾聯合中國青少年發展基金會共同發起“‘我希望的家園’希望小學走進世博”活動,通過對全國百所海爾希望小學的才藝征集,組織邀請獲獎學生代表參觀、暢游世博,引領海爾公益事業從“物質扶持”升級到“精神扶持”。這也是繼海爾在奧運期間啟動的“一枚金牌一所希望小學”后的又一次愛心延續。
【專家點評】
實力傳播大中華區首席執行官 鄭香霖
海爾是中國本土的全球品牌,這次贊助了四個館,使得所有人對海爾集團的品牌和實力刮目相看。世博營銷本身是一個事件營銷,海爾在這方面運用得很好。海爾選擇的這四個館,體現了全世界的感覺,與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。
另一個亮點就是海爾在美國運用了新媒體平臺――微博,并將活動的參與者直接帶到世博,形成了中美相關的連接點。此外,公益營銷的運用也為海爾加分不少。
資生堂
行業:日化
世博ID:上海世博會化妝品行業項目贊助商、日本館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:品牌建設與推廣
入選理由
以文化為宣傳點,構建企業整體形象,注重消費者與品牌的情感共鳴。
事件營銷選好時間點。在實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖看來,由于時間節點合適,資生堂的宣傳活動效果佳,例如將化妝秀選擇在7月份的高峰期舉行,吸引了很多眼球。
策略重點
體驗 互動時尚周吸引眼球
在日本館,資生堂邀請今年東京時裝周設計師大賽中涌現出的新銳時裝設計師與資生堂的資深發型造型師、化妝師一起,聯袂打造了“資生堂時尚周”。時尚周共分為兩個部分,前半周7月2日至4日,每天為大家呈現多場精彩的時裝發型化妝秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距離觀賞前三天“星邁計劃”設計師所展示的設計作品之外,現場的模擬美容儀更能讓參觀者瞬間換妝,模擬化妝前后的臉部變化。讓消費者盡情體驗一把“變妝”秀,充分調動了大家參與的熱情。
定制產品 世博香水收獲驚喜
資生堂專門為上海世博設計了限量版香水――“上?；ㄤ簟?其瓶身設計的靈感來自于上海市花“白玉蘭”,香味也是以白玉蘭的花香為基調。在世博園區和各大景點,資生堂產品柜臺上都同時有銷售,“上?；ㄤ簟钡膬r格也是以非營利為目的,150元的親民價格,深受廣大游客的歡迎。
公益 社區大賽傳播理念
為了給廣大消費者傳達美容文化和美容理念,資生堂從2007年就開始在上海的19個區縣內連續舉辦了四屆東方社區公益美容大賽,至今為止已有5萬人參加。2010年,大賽成為世博活動的一個部分,共1萬多名選手參賽。
活動 藝術展注重情感共鳴
世博期間,上海美術館內舉行了一場屬于資生堂獨有的文化盛事,“千姿美人――資生堂至美傳承展”。這次企業文化展是以“千姿美人”為主題,從珍藏至今的約十萬多件資生堂企業資料中精心挑選出近千余件展品,并以不同時期的“女性圖像”為主軸組合而成。展覽一共分為八個展區,其中一個展區選擇了上海30位活躍在各大行業領域的普通大眾年輕女性,通過她們的照片闡述對美的理解,更能引起人們內容深處的共鳴。
創業于19世紀70年代的資生堂從一開始就十分注重文化藝術內涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回開展企業文化展出,尤為著名的是1997年在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美國紐約舉辦的“Face to Face展”。此次世博營銷,資生堂傳承以往的戰略,借助藝術的形式,將企業文化精髓傳播至大眾,讓每一位觀賞者產生對企業、對美的認可與共鳴。
騰訊:世博這半年
6542萬
“寶馬-騰訊世博網絡志愿者接力”活動在歷時86天之后,共有6542萬騰訊網友熱情參與,創下在線用戶參與人數之最,成為互聯網歷史上最大規模的網絡志愿者行動。
10萬條
自4月20日騰訊獨家探館世博園,開啟全景式世博報道以來,騰訊網上世博新聞總數超過1 0萬條。
95.7%
95.7%的網民首選通過網絡關注世博。
9000萬
騰訊世博頻道的訪問人數。
萬眾矚目的2010年上海世博會圓滿結束,作為本屆世博會的一大創新――全面引入的互聯網平臺,為世博帶來了怎樣的變化?作為惟一互聯網高級贊助商的騰訊網,在這半年中,因為與世博的連結贏得了怎么樣的關注?左邊的數據很好地回答了這個問題。
可見,騰訊網作為2010年上海世博會惟一互聯網高級贊助商,其獨家打造的世博網絡平臺,聚焦全球網友的參與互動,把個人、城市、世博聯系起來,成為了數以億計的網友和現場游客的網絡世博游覽“百科全書”和首選分享平臺;同時也成為各大品牌廣告主青睞的互動營銷平臺。而騰訊品牌也因其強大的媒體影響力以及前瞻性的世博策略規劃,毫無爭議地成為這屆世博會最受關注的“明星”之一。
換種方式體驗世博
“一個完美的世博會旅程,應該是一個從線下到線上全面覆蓋的旅程?！彬v訊公司網絡媒體總裁助理孫忠懷先生表示。作為2010年中國上海世博會惟一互聯網高級贊助商,騰訊網在世博和互聯網的結合上進行了不懈的努力和創新,讓網絡世博平臺通過立體化的形式、內容和體驗,帶給用戶全景式、顛覆性的完美世博旅程。
在這屆世博會上,騰訊世博平臺整合了視頻、圖片、3 D虛擬場館等諸多生動體驗,同時網友可以通過社區、微博等平臺分享自己的世博感受與心情。此次騰訊世博平臺,實現了三個“立體化”。一是人們了解和參與世博的形式更立體。從以往靜態的圖文資訊變為動態觀感的現場視聽,通過大量網絡視頻節目系列,以及微博、社區、即時通訊互動平臺,隨時隨心走進世博;二是從專業媒體到普通網民視角,呈現最新鮮、豐富、全角度的世博資訊、專題、圖片、視頻,達到內容的立體化;三是把實體世博會搬到了線上,首次構建起一個“網上世博會”,讓每個人都有機會身臨其境地立體式體驗世博。
“騰訊已然成為參與上海世博會的最主要網絡入口,以全方位全角度的記錄,將世博精彩帶到世界的每一個角落?！?/p>
來自萬瑞數據對世博會網民認知度的調查報告顯示,98.5%的網民關注上海世博會,其關注程度高于以往任何重大事件;與此同時,互聯網成為網民關注世博會最主要的方式,達到9 5.7%,通過手機關注的達到2 3.2%。網絡看世博的熱度遠遠超過電視等傳統方式。
世博營銷因此不同
相比奧運營銷,圍繞世博會的營銷難度更大,如果是一味地廣告轟炸,難以激發消費者的興趣,花費巨資也收獲不到理想的效果,如何既能與世博會理念完美融合,又能充分達到與消費者間的共鳴,這是世博營銷的一大難點。而騰訊互動、立體的在線生活平臺,極大地激發了公眾參與的熱情,擴大了世博會的影響力和覆蓋半徑。
“我們希望能創造更多的網絡營銷奇跡,依托騰訊網作為上海世博會獨家互聯網贊助商的身份和享受的資源,將世博‘城市,讓生活更美好’的理念傳播的更廣更遠的同時,為品牌營銷搭建一個與世博對話和交流的互動平臺;讓更多的企業充分挖掘世博的營銷機會,獲得品牌上的增值?！彬v訊公司網絡媒體執行總裁劉勝義先生在世博戰略之初表示。
目前的營銷實踐和案例,都印證了此次世博營銷的機會在互聯網。享有高贊“特權”的騰訊網,作為媒體可以第一時間獲得關于世博的新鮮獨家資訊,在內容上具有絕對的優勢,而上億活躍用戶更是其他媒體難以媲美的資源,網上世博的無縫連結、深度互動,在吸引數億用戶互動參與的同時,也成為諸多廣告主和商的首要營銷平臺之選。
以騰訊為首的互聯網的強大影響力,也逐漸改變了企業線上品牌營銷的傳統思路。開始紛紛意識到,要在深入理解和認識互聯網特性的基礎上,有針對性地對創意、策劃、執行、監測、后期效果評估等諸多環節量身定制營銷方案,這樣才能獲得低成本、高效的反饋。
一脈相承 主流媒體品牌
早在去年6月,北京、上海和廣州各地的戶外、平面等媒體上同時出現了騰訊網新的關于世博的品牌廣告。
該創意畫面為一個由無數人匯聚而成的巨人,吹散了空氣中幻化成怪物的污染物,讓天空重新恢復蔚藍,讓陽光重新普照大地。廣告的標題為:“讓城市更美好,不是一個人做很多,而是每個人多做一點點”。
騰訊網在2008年奧運會和汶川地震等大事件中已經匯聚了最多人的“回響”,也激發了最大的影響力。這個創意彰顯了騰訊網的真實角色:引領和影響著社會進程的主流媒體,而不只是像鏡子一樣反映社會進程。
在奧運會后中國最重要的大事件是世博會。作為贊助商和網絡世博承建商和最有影響力的媒體,這是一次表達騰訊網真實角色的最好機會。騰訊網是最有力量匯聚和激發億萬人的力量來影響和改善我們的環境和生活的媒體。所以在騰訊網世博廣告中表達了:騰訊網創造的“大回響、大影響”,是連接所有人、讓城市更美好的力量――“讓城市更美好,不是一個人做了很多,而是每個人多做一點點。”
去年,在上海世博會倒計時5 0 0天之時,騰訊網推出了首支世博品牌廣告。在奧運會開幕式上,以一曲《歌唱祖國》紅遍大江南北的紅衣女孩林妙可,換上了清新的綠裝,手執鼠標指針匯集的蒲公英輕輕吹動,寄托著希望的蒲公英隨呼吸飄散到城市的每個角落,正體現騰訊網通過承載網友支持,釋放網絡力量,支持2010年上海世博會,構建美好城市的實際行動。廣告的標題為“騰訊助力2010上海世博,讓城市更美好”。
而今年初,劉翔也以騰訊世博形象代言人的身份,領跑由上海世博會籌辦工作領導小組志愿者組指導,騰訊網組織的世博網絡志愿者接力,贏得全社會廣泛關注。它們都是充實與支持“大回響,大影響”主題的溝通元素,但有各自不同的受眾、角度和著力點。
現在看來,借助上海世博會的契機,騰訊網正不斷穩固、加強自己的主流媒體地位并在品牌價值方面得到大幅提升。
案例賞析:娃哈哈:帶你不出家門看世博
案例名稱:娃哈哈攜手騰訊 帶你不出家門看世博
廣告主:娃哈哈
執行時間:2010年4月28日-2010年5月31日
活動平臺:騰訊網世博頻道
營銷背景
2010年4月6日,娃哈哈正式成為上海世博會杭州館的特供水,基于對目標人群的消費行為和媒介接觸習慣的洞察,娃哈哈鎖定了在線世博平臺,希望通過高效品牌營銷解決方案,在即將到來的夏季營銷戰中占取有利的位置。
營銷目的
此次品牌推廣活動的目標之一是最大程度地通過世博會曝光、提升品牌。娃哈哈通過騰訊資訊、社區等豐富的入口資源進行了流量的有效導入,對目標消費者的注意力實現了最大化的攔截,實現對受眾的廣度覆蓋。
營銷策略
1、巧妙選擇營銷載體
世博會的中國館是眾多網民關注的重中之重,但現實中的中國館的商業贊助成本高,廠商操作難度大,所以娃哈哈轉而選擇冠名了騰訊網上世博會的中國館。這不僅讓娃哈哈實現了品牌的高度曝光,而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸到娃哈哈的品牌當中,讓品牌形象得到了升華。
2、產品信息適當融入
同時娃哈哈將自己的產品信息巧妙融入,借助騰訊強大的媒體影響力,第一時間把品牌信息通過“每日世博看點”以T i p s的形式,傳遞給億萬騰訊用戶。同時根據娃哈哈產品的定位以及人們的消費習慣,娃哈哈將不同產品線置入到各個時段,比如早上顯示的是“早上好,娃哈哈提醒您關注網上世博會”,下方則是娃哈哈營養快線的廣告語“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就換成了金銀花涼茶,下午是Hello-C,而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個產品線提供了廣泛展示的機會,而且還能培養消費者的飲用習慣。
3、深入貫徹主題
“網上世博”是本屆世博會區別以往的獨特亮點,目標受眾足不出戶就能通過互聯網“在家看世博”,娃哈哈在這一平臺上做到了恰如其分的植入。如當網民點擊進入意大利的展館時,就會顯示“娃哈哈提醒您,您的營養快線號班機來到了意大利”的對話框。同時網民通過參與相關品牌互動,還有機會獲贈娃哈哈“營養快線”等虛擬獎勵。這種虛擬的體驗避免了受眾對廣告信息的抵觸情緒,并且受到虛擬獎勵的利益驅動,受眾還將參觀其他場館,積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎勵。
營銷亮點
1、與中國世界盛事相結合,抓住時事熱點及網友目光,將“中國驕傲”的精神淋漓體現。
2、和騰訊網獨家優勢資源合作,帶來海量的品牌曝光。
3、獨一無二的仿真世博場館地圖實景,給用戶帶來逼真體驗。
4、活動合作新穎,全站Flash給瀏覽用戶提供了超凡互動形式,真正實現不出家門看世博,同時和娃哈哈產品的結合,讓用戶在體驗中深度接觸娃哈哈的品牌精神。
5、活動中使用QQ虛擬產品Q幣作為活動獎品,提供給用戶在線及時兌換,每天的Q幣限額被用戶一搶而光。
案例賞析:可口可樂的快樂環保
――2010年上海世博會大學生環保創意大賽
案例名稱:點滴改變 創造城市新精彩:可口可樂環保創意大賽
廣告主:可口可樂有限公司
執行時間:2009年4月28日-2009年8月28日
活動平臺:騰訊網
營銷背景
可口可樂公司成為2010年上海世博會合作伙伴,希望通過開展大學生環保公益活動,在高效學生中樹立環保觀念,倡導再生資源的循環利用,減少生活廢棄物對環境造成的污染,提高回收利用率。
營銷目的
以環保創意為主題進行網絡作品征集票選活動,評選出可口可樂世博城市之星,通過活動在用戶中建立可口可樂品牌與世博的關聯,提升品牌美譽度等訴求。
營銷策略
1、完整的主題策劃及明星倡導
以環保為切入點建立可樂與世博關聯,明星倡導、主題宣傳歌曲、大學生南極考察隊頒發獎章,可樂將“積極樂觀美好生活”的理念傳遞給全體網民。
2、全程校園行線上線下全配合
主題活動配合了將近20所上海地區高校的校園路演,邀請明星到場活躍氣氛,并在校園內進行了廣泛的活動宣傳,直接帶動了活動的參與度和優秀作品收集。
3、好友關系鏈的有效傳播互動
活動平臺直接調取QQ校友用戶數據,在高校之間開啟PK機制,通過QQ校友之間、好友之間、高校團體之間的互動,為活動帶來了廣泛的傳播和關注度,以及參與活動的熱情。
4、高吸引力的激勵措施
優秀作品提交者可獲得上海世博會事務協調局頒發的“世博城市之星”榮譽證書,并有機會在“可口可樂”世博企業館中展示作品,獲得實習機會,更有世博旅游禮包和在線積分兌獎。
營銷亮點
1、發揮騰訊平臺強大的SNS傳播效應,每個參與用戶的Qzone個人空間活動日志,拉取QQ好友列表邀請好友,豐富多樣的傳播模式,讓參與者與他的好友之間、網友之間形成廣泛的病毒式傳播。
2、騰訊優勢硬廣協助,包括各平臺硬廣的推廣,以及Tips直接推送活動信息。
3、QQLive & QQVideo活動視頻專區配合。QQLive客戶端建立可口可樂視頻播放頻道,直接播放這次活動校園行的實況錄像,用戶日均觀看次數在1 9,0 0 0次以上,讓所有互聯網用戶深入了解活動的目的與詳情,擴大了活動影響力。
利樂中國
行業:包裝
世博ID:項目合作方
世博年齡:新晉
創意亮點:包裝變座椅
利樂公司為世博會提供包裝紙做的木椅,并沒有特意推廣,卻因為其新穎的創意以及社區互動活動,樹立了良好的環保公益形象。
從2009年6月起,利樂中國與上海世博會事務協調局、《新民晚報》共同發起了發起了“‘椅’我為榮”――牛奶飲料紙包裝社區回收大行動。為世博收集起來的紙包裝,被加工成1000多張環保座椅,放置在世博園內。
“椅”我為榮”活動與上海市的“綠色賬戶”實現互通互聯,活動舉辦僅兩個月就新增近15000個綠色賬戶。居民每次參加回收活動時,環保志愿者都會將回收數量和積分計入相應的綠色賬戶。這些綠色積分可以兌換精美的環保紀念品,也是評選月度回收冠軍的依據。
制作一個環保長椅只需要856個250毫升大小的牛奶飲料紙包裝――“856”成為媒體連接利樂與環保的關鍵詞,對美化企業環保公益形象起到了十分積極的作用。
萬科
行業:房地產
世博ID:上海世博會企業館
世博年齡:新晉
訴求:把綠色產業做成金
創意亮點:概念營銷
萬科館•2049這一綠色建筑,本身的建造和設計,已經說明了萬科的理念和技術水平,未做任何宣傳就已經證明了自己的實力。
作為上海世博會惟一參展且擁有獨立展館的房地產企業,萬科沒有大肆地宣傳自己,而是將世博營銷的重點放在綠色、環保之上。萬科館選擇以講故事的形式來講述關于人、自然和城市的相互尊重,帶給參觀者對“尊重的可能”的思考與探索。
萬科在世博前后啟動了“萬科與您相約世博”、“零公里行動”、“綠色改變未來,萬科繽紛世博”等公益活動,看似處處都在宣傳綠色、環保,卻已經聰明地低調宣傳了自己。
紅麥軟件總裁劉興亮指出,萬科從營銷理念上玩了一個非常高明的手段――概念營銷。萬科打出綠色、環保的概念,很能博得好感。如果一味宣傳自己的產品,萬科可能會引起很多人的反感。
國家電網
行業:電力
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
營銷亮點:塑造親民形象
上海世博會成為國家電網與消費者互動溝通的有效途徑。通過全面介紹自身實力,國家電網與消費者在產品升級與企業社會責任兩方面實現了有效溝通,成功樹立起親民形象。
魔盒“沉浸式”體驗。作為展館的核心展項,“六面影像、懸浮體驗”的魔盒上演了一場持續約4分鐘的720度空間旋轉多媒體視聽盛宴,讓參觀者體驗自然能量的可持續利用帶來的美好未來。其目的不在于教育人們必須怎么做,而在于讓人們先有一種體驗,進而引發大家對這個話題的關注,最后自己找尋答案。
東方航空
行業:航空
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:打響東航品牌
營銷亮點:飛機畫彩繪 空姐兼導游
超過7000萬人次的上海世博會參觀人數,為往來上海的航空客流量較去年同期實現了大幅攀升,中國東方航空公司借此機遇,推出世博專項產品,實現了4 0億的營銷目標。
東航圍繞世博先后推出六代飛機機身彩繪,每一代“世博號”的推出,都伴隨著相應的營銷活動。比如,“我最喜歡的‘世博號’”網上評選、“遇見世博號”攝影網絡征集等,吸引了大量網民的關注。
在“遇見世博號”活動中,東航充分利用“凌燕”在微博的影響力,與網友進行互動。東航通過凌燕微博賬戶活動信息,累積獲得了超過2000條評論和轉發,凌燕粉絲人數更是在幾天內激增2000多人。
東航還組織“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一對一地帶領游客參觀中國航空館,靚麗空乘的集體亮相吸引了大量游客駐足關注。
上海通用
行業:汽車
世博ID:上海世博會汽車全球合作伙伴
世博年齡:資深
訴求:溝通品牌內涵
營銷節點:五一、十一、暑期、臨近結束
入選理由
更多機會與消費者溝通品牌內涵,人流量的多少成為營銷效果的重要考量。世博會期間,上汽集團-通用汽車館平均排隊時間2-3小時,184天內約接待300萬名參觀者。
善用世博會推廣其突破性技術。在本屆世博會上,展示立體交通網絡和新款概念車,并于世博會期間在中國市場適時推出新產品――雪佛蘭伏特。
線上線下整合營銷,以增加品牌接觸點。
策略重點
媒介選擇 全面整合和調動,百度搜索及社區資源
世博期間,上海通用汽車與百度聯合建立了世博會專題網站。當網友在百度中搜索“世博會、上海世博會”等關鍵詞時,在搜索結果頁面中即會出現“2010年上海世博會百度專題”的網站鏈接。根據不同的投放階段,有時在搜索結果頁面的頂端右側,也會看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告。
4月,上海通用汽車攜手百度知道推出“世博出行我知道”系列有獎問答活動,邀請網友解答世博出行的各種問題。
同時,借助百度貼吧實時上海通用汽車“在線預約試乘試駕”等活動動態,聚集“粉絲”。
用戶體驗 呈現未來汽車的先進技術理念,展示2030年的汽車生活
通用館以“直達2 0 3 0”為主題,向觀眾展現了“零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現有趣而又時尚駕駛”的美好城市交通生活。其展示的“電氣化”、“車聯網”、“全自動駕駛”等未來新理念以及集光電轉換、風電轉換和二氧化碳吸附轉換等自然能源轉換技術概念于一身的“葉子”概念車,向人們直觀地展示著未來交通。
活動 海報征集吸引未來消費者
“美好城市我來畫”――上海通用汽車2010上海世博會海報征集活動全面展開。該活動以“城市,讓生活更美好”的世博主題為方向,向全國各地的小學生發出邀請,鼓勵小學生們發揮天真爛漫、豐富多彩的想象力,拿起手中的小小畫筆,創想2030年未來城市的圖畫。
IBM
行業:IT
世博ID:上海世博會高級贊助商
世博年齡:資深
創意亮點:科技與藝術的結合
品牌愿景呼應世博核心主題。IBM用“智慧的城市”呼應世博會“城市,讓生活更美好”的核心主題,通過大量展示公司研制的科技應用,與參觀者分享智慧城市愿景、智慧城市創建經驗。
嫁接科技與藝術,將枯燥復雜的科學技術轉化為視覺語言。上海館外墻――“上海看不完”像素墻展現了IBM作為一個科技公司的創意表現能力。設計師在有限的墻面空間上規劃鋪設5000余塊可旋轉的三棱柱體,在機械驅動下通過旋轉這些柱體,像素墻可為參觀者呈現15,000余個表面。
與消費者互動,通過網絡征集反映上海今日風貌的大眾攝影創作,獲選作品就在這15,000余個表面上滾動展示。一個簡單的構想,最終形成了1 5 0 0 0多個展示窗口,實現了打造一個“大家的上海館”的設計理念。
百威啤酒
行業:啤酒
世博ID:項目合作方
世博年齡:資深
訴求:邀請消費者體驗
創意亮點:利用品牌歷史文化資源
依托國家文化打動消費者。歐洲之中心比利時世博國家館中展出了許多代表本國文化特色的符號,百威啤酒作為比利時啤酒大使的身份參與了展出。華揚聯眾C E O蘇同評論認為:百威選擇的這一切入點十分巧妙,一來比利時啤酒在世界范圍內享有很高的聲譽,啤酒文化發達豐富。二來世博會上對于比利時這樣的“小國”來說,文化更容易打動人。其次,比利時這樣一個舞臺也更適合百威的發揮,如果把百威放在美國館,恐怕早就淹沒在巨大的工業象征物里。當然,百威注重細節的宣傳也功不可沒。
百威選擇城市中的“夜生活”作為品牌與世博的嫁接點進行場外宣傳。百威啤酒在超市、餐飲、娛樂、夜場等上萬個渠道均有銷售,尤以一線城市年輕人群為主要目標人群。在各大城市的酒吧、K T V等娛樂場所,百威品牌啤酒更是穩固了大批粉絲。
遠大
世博ID:上海世博會全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:提升銷售 打造新的品牌高度
入選理由
作為上海世博會全球合作伙伴唯一一位中國民營企業,在世博園建設了22座能源中心,為250個場館提供空調服務,形成世博森林。其旗下的非電空調以及通風和空氣凈化產品的銷售額預計將達到16億元人民幣。
在一天之內建立起體驗感極強的遠大館,緊緊圍繞“低碳”主題,給消費者傳遞這樣一個概念――未來,遠大與我們的生活密切相關。
遠大今年的廣告都圍繞環保展開,與世博會宣傳的主題里外配合,徹底打造了新的品牌高度。
策略重點
贊助 世博森林突顯技術優勢
作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品惟一供應商,遠大為世博園提供的空調服務等于種了4 0 0萬棵樹,相當于給8個上海世博園區覆蓋了森林。同時,遠大在世博園區單獨建設了“遠大館”,具有“呼吸”功能,室內每小時徹底換氣3次,99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉,其非電中央空調在節能和費用上發揮出了較大的優勢。
體驗 館內體驗觸動消費者神經
遠大館的一天建成成為世博館建設中的一大奇跡,而其“尋找7 0億人的方向”的內部主題更是吸人眼球。遠大館包括《地震體驗館》、《方向》廳、《冰雪中尋找溫暖》廳、《火焰中尋找涼爽》、《陰霾中尋找生命》廳,整個場館設計的場景讓觀眾身臨其境,充分體現了未來生活以及環保、節能的必要性。
新日電動車
行業:電動車
世博ID:上海世博會電動車項目贊助商
世博年齡:新晉
訴求:打響品牌知名度
新日世博宣傳獲得了大量媒體曝光和公眾關注,這讓人們看到了另一種可能――打天下的不只是廣告。贊助世博已經在現實意義上拉動當年銷售業績提升15%。
注重細節,充分利用品牌關鍵接觸點。新日在媒體采訪車加入特別的品牌Logo,并將員工的電話彩鈴改成了世博版。DCCI互聯網數據中心副總經理傅志華指出,新日這樣做充分利用了品牌關鍵接觸點,讓自己的“低碳環?！逼放苹虻靡栽谧畲蠓秶鷥葌鞑?。
善抓媒體興奮點。新日不僅在電動車由無錫發往上海時,舉辦多家媒體參加的“發車”儀式,之后更有意將電動車按類型分期分批交付給世博主辦方,并邀請媒體給予相關報道?！叭蚴卓钺t療電動車”、“全球首款電動運鈔車”,這些既符合世博環保主題又不乏趣味性的新聞點,很快就吸引了主流媒體的關注。
【廣告主互動】
新日電動車副總經理胡剛
通過我們對經銷商的調查,贊助世博已經在現實意義上拉動當年銷售業績提升1 5%。此外,世博贊助使得企業品牌價值及商譽也顯著提升,確立了新日品牌的高端形象。在世博會現場,新日電動車向政府高層、媒體等具有影響力的社會精英人士展示了自己的產品,由于世博會的品牌背書效應,很多海外廠商紛紛慕名找到了我們,這十分有利于企業日后的海外市場開拓。此外,公司目前除主要生產兩輪車之外,四輪車業務也在世博的帶動下同比增長,世博營銷為公司進軍電動汽車領域埋下了伏筆。
可口可樂
行業:飲料
世博ID:上海世博會軟飲料全球合作伙伴
世博年齡:資深
入選理由
“可口可樂快樂工坊”是世博園里最熱門的場館之一,在世博局每日統計的十大熱門場館中,它常常榜上有名。館內劇院播放的廣告電影、會自動結冰的可樂等都成為許多參觀者津津樂道的話題,實現了品牌與消費者的深度互動。
目光放在消費者。華揚聯眾CEO蘇同指出,作為一個上百年賣一種汽水的企業,可口可樂已經把取悅消費者作為一種基因留存在企業中,它沒有大張旗鼓地表現自己的勢力和個頭,依然謹慎地希望消費者從這里獲得快樂――這一點非常值得尊重。
創意過程
素材積累
在資源調度上,可口可樂著無法比擬的跨國優勢?？煽诳蓸反笾腥A區上海世博會項目組市場經理王敏向《成功營銷》記者介紹說,在展館籌備過程中,項目組找到了以往許多屆世博會參展資料,其中許多引起了世博主辦方和媒體的廣泛興趣,包括可口可樂全球在亞特蘭大可樂博物館、在溫哥華冬奧會上展現的新科技資產、公司廣告片影像等,都為可口可樂參展世博積累了大量素材。
初選方案
也正是由于可口可樂豐富的資源,可口可樂建館原本能表達的主題也很多?；I備之初,三個方案擺在了王敏的創意團隊面前:首先,可口可樂可以聚焦環境保護,將可持續性發展作為核心訴求;第二種方案,可口可樂的歷史與演變過程,以及可樂與人類生活的關系也可以作為展示重點;除此以外,它還可以采用可口可樂全球推廣的主題“快樂”――可口可樂一貫認為,人的生活質量不僅取決于經濟基礎,更主要的是取決于勇于追求快樂的生活觀。
確定主題
最終,動畫廣告片“可口可樂快樂工坊”在主題決策中起到了重要作用。該片描繪了由精靈主宰的可口可樂自動售賣機里面的世界,用極富想象力的手法展現了可口可樂的生產和制造過程。這則廣告片獲得了2 0 0 7年度包括戛納國際廣告節“銀獅獎”、“艾美獎”最佳廣告片提名、美國《時代周刊》“十大最佳電視廣告”等多項殊榮。該片在全球獲得了巨大成功,并引起團隊的高度關注。
另一個考慮因素是,可口可樂公司設計企業館的創意團隊認為,在世博會里展示的是恢宏的建筑、高科技、環保理念等,但這些最終服務的對象都是每一個具體的“城市人”,都是為了人能夠幸?？鞓飞疃嬖凇Ｒ浴翱鞓贰睘橹骶€,就能夠把可口可樂產品功能、科技環保以及可樂發展的歷史巧妙地穿插起來。經過可口可樂亞特蘭大總部確定,“迎接快樂-發現快樂-體驗快樂-釋放快樂-分享快樂”這條完整的快樂制造鏈條最終就成為可口可樂館創意的藍本。
悠易互通:問鼎昆侖誰與爭鋒
昆侖山是世博青海館的合作伙伴,為打造國內第一高端礦泉水形象,在悠易互通的策劃及執行下,利用獨有的“用戶召回定向技術”進行了一系列網絡廣告精準投放,效果斐然。
世博青海館主題是“中華水塔•三江源”,入口處是三個寓意著黃河、長江、瀾滄江三江水精靈的水滴型多媒體播放器,清澈的源水穿越著山水畫境,婆娑的云霧飄動在神山之巔,“三江源頭”的生態意境呼之欲出。昆侖山天然雪山礦泉水亮相于這片富含生命氣息的凈土之中,吸引了不少游客駐足關注。
曾成功運作“王老吉”品牌的加多寶集團,新近推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,在全國30多個省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨厚,“零污染”造就了優異純凈的產品品質。“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區,目前世博青海館備受游客的關注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現在了青海館中。
謀求廣泛認知
作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場廣泛的認知度是當務之急。長期以來,國內的高端水市場一直被外資品牌把控,如法國依云、日本富士山等實力巨頭,相比之下,剛剛上市的昆侖山則處于劣勢地位。此外,目前高端水市場的無序競爭,以及部分消費者對高檔水存在的認知誤區,都為其網絡廣告商悠易互通所執行的此次推廣活動帶來一定挑戰。
通過一系列的市場調研,悠易互通發現昆侖山的目標消費群體以網絡為主要生活方式――這群大中型城市的高端消費人士,他們學歷高、能力高、消費高,注重并追求高生活品質,新浪、鳳凰等大型門戶網站正是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網站的海量用戶群,可以促進營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。悠易互通將幫助昆侖山通過此次系列推廣活動,迅速積累良好的口碑,提升品牌市場認知度和影響力,打造國內第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進市場份額的增長。
以人為本
此次廣告投放的最大亮點在于,悠易互通抓住加多寶集團為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現在世博青海館等社會熱點事件,在品牌傳播中成功運用了“用戶召回定向技術”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告,同時還可以通過對主動搜索訪客所使用的關鍵詞進行細分定向。悠易互通對訪問世博、青海館、賑災捐款等網頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過積累關鍵詞擴大網民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關注點由相關事件引導到品牌廣告上來,網頁信息與廣告信息的密切相關性,可以刺激用戶對廣告的產生興趣,從而以非常自然的方式進行營銷信息的傳播和品牌推廣。
同時,區別于對用戶在線行為展示廣告的方式,當用戶離開相關網站或頁面時,通過召回定向技術仍然可以對用戶廣告。悠易互通將總預算的1 0%用于投放召回廣告,通過網絡技術跟蹤用戶瀏覽軌跡,對訪問過世博會、青海館、玉樹賑災等信息的用戶投放昆侖山廣告,促使用戶形成良好的品牌印象。這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標用戶的注意力和興趣。這種召回廣告對于節約廣告成本也極為有效,只需要到達相對較少的用戶,就能產生較高的回報率。
在持續播放的短短5天內,廣告的總計曝光次數約1000萬,點擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預期。其中,此次投放總計對約10萬目標用戶使用了“召回定向技術”,接近80%的用戶進行了廣告點擊,用戶召回的點擊率是常規定向的10倍以上。
伊利奶粉:全景世博營銷新法則
國際營銷大師菲利普•科特勒指出:“企業有兩種營銷:一種是下游的營銷,發現并滿足消費者需求,達成產品的銷售;另一種是上游的營銷,研究和思考未來市場,樹立人們心中的品牌,發展一個核心競爭力,使企業也獲得不斷創新的能力?！?/p>
滿足本質消費需求、創新營銷手法的運用和國際化運營標準,并始終注重與消費者的體驗與互動,伊利奶粉借此擂響了全景世博營銷的戰鼓,也讓其在眾多的世博營銷企業中獨樹一幟,從而扛起了中國奶粉民族品牌陣營國際化營銷領軍者的大旗。
“與奧運營銷相比,伊利奶粉的世博營銷還擔負著一項重要的戰略使命:迎合世博本質消費需求,創新性地體現專業品質和國際化服務水準的力量,并展示出伊利集團綠色產業鏈的積極成果?！币晾谭蹐F隊負責人表示。
先人一步的世博營銷謀略
毫不夸張地說,伊利金領冠奶粉借殼母嬰服務中心進入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認可并形成可預見的實質銷售提升,才是伊利奶粉世博營銷的最大成功。世博全球盛會,不僅是科技的舞臺、智慧的舞臺、文化的舞臺,更是營銷角力的舞臺。從產品市場表現、消費人群特性分析,到一系列閃耀著實用、高效智慧光芒的營銷策劃,都離不開伊利奶粉團隊科學的分析、精準的計算以及系統的梳理。
傳統的觀點認為,整合營銷就是整合資源傳遞信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉團隊卻更進一步,通過前期調研產品消費對象、產品包裝、價格等不可或缺的信息進行深度系統的分析研判,從而保障了其在世博營銷的驚喜收獲。“預測參觀世博會人數高達7 0 0 0萬人次,這其中包括將近4 0 0萬的家庭,他們來自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費群體。而且,世博全球盛會的地位,對伊利奶粉品牌和營銷高度的提升具有實質的推動作用?！边@些論斷都已然得到營銷效果的證明。
整合營銷的全面升級
在中國品牌營銷學會專家看來,伊利奶粉全景世博營銷升華了傳統意義上的整合營銷,開創了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰略資源、營銷手段、商業思想融為一爐,形成一個環環相扣的品牌營銷聚合效應,并結合嬰幼兒奶粉的消費特性及伊利奶粉在中國奶粉行業的領導者地位,形成了顯著的專屬化色彩。
針對世博歷史上惟一一次由企業承擔的伊利母嬰服務中心,伊利提前策劃、精心準備、做好后續保障,使世博伊利母嬰服務中心成為展示伊利品牌內涵的活動舞臺。通過掃描伊利奶粉全景世博營銷的路徑,一套專屬化的營銷法則在眾多的世博營銷企業中獨樹一幟。
法則一:最好的營銷,洞悉本質消費需求
在世博園區遍布著的20家世博伊利母嬰服務中心,通過優質的服務和豐富的經驗,滿足世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求;同時,根據國內外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺還特意設計了不同的方向,以符合各國游客的個性化習慣。除此之外,伊利免費發放印有品牌Logo的上萬個遮陽棚、大傘以及大量遮陽帽,為動輒三五個小時長時間在場館外排隊的世博游客遮陽避雨。
營銷的任務是“辨別和滿足人類與社會的需要”。無論采用什么樣的營銷手段,最終成功營銷的本源在于是否把握住了本質消費需求。伊利奶粉以母嬰游客切實需求出發,創造了世博歷史上母嬰游客切實需求與母嬰服務對位溝通的典范。個性化的服務營造出了到位的服務標準,質變的服務升級也賺足了消費者的“滿意度”。
法則二:最好的營銷,體現國際化標準
世博伊利母嬰服務中心對近3 0 0名“世博工作人員”進行不同國家的育兒習慣、如何克服語言障礙、120專業醫務、護理背景封閉式培訓等系統培訓。針對許多國外游客語言不通的問題,伊利母嬰服務中心除配備懂英語的工作人員外,還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員,以解決非英語母語的游客的溝通障礙。同時伊利派出專門人員考察東京愛知世博、迪士尼游樂園的有效管理,結合伊利奶粉幾十年的專業服務經驗,使得全世界游客都能體驗到伊利的國際化“世博標準”服務。
法則三:最好的營銷,有針對性的創新
伊利奶粉這次世博營銷之所以脫穎而出,與其高效的反應、策略制勝以及特色化的營銷方式密切相關。精準的世博營銷定位、更開拓的市場洞察、始終注重與消費者的互動與體驗以及純熟的景觀營銷手段,讓創新更具有針對性。
在遍布全國的伊利奶粉終端賣場,世博的元素也體現得淋漓盡致。全國20000個大賣場搭建中國館的產品堆頭、海量宣傳資料;結合世博主題開展的上千場大型路演活動,讓產品的賣點與世博的知識問答相結合,實現了與消費者的良好互動;與丫丫網等行業專業媒體一起打造的新媒體平臺,使伊利奶粉在虛擬空間內收獲了更多的贊嘆和口碑。
法則四:最好的營銷,能促成標準全面升級
通過世博全景營銷,伊利奶粉把通過奧運所形成的最高產品和服務標準全面升級,由內而外地對伊利奶粉的品質、渠道、科研及公益形象進行全方位鍛造,全面升級伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業品質和服務,實現標準的固定化、持續化、系統化。由此看來,伊利奶粉全景世博營銷的最終落腳,正是打造“世博標準”,將它變成一次由內而外的品質升級行動。
世博營銷對伊利而言是一次機會難得的歷練。通過世博的驗證和推動,伊利奶粉實現了產品品質和專業服務的標準升級,產銷渠道業績的實際提升。其次,“世博標準”的樹立,將伊利奶粉研發及生產標準進一步刷新。世博營銷也進一步彰顯和見證了伊利品牌的公益性格,最大化地實現了產業鏈的共贏。