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摘要：本文對商業銀行理財產品營銷管理進行了系統分析，先闡述了理財產品與其營銷特征，然后分析了營銷管理中的不足并提出了改進策略，最后分析了理財產品的未來營銷趨勢，從而促進我國商業銀行可持續發展。
關鍵詞：商業銀行；理財產品；營銷管理
前言：
理財產品屬于商業銀行的中間業務形式。目前，銀行理財產品在發展上對于價格策略、品牌策略與促銷策略等營銷方式的依賴性較強。但其外部營銷環境復雜，且外部監管力度與約束性逐漸增強。而且在產品營銷管理上也存在著許多問題，阻礙了商業銀行的發展。因此對商業銀行理財產品營銷管理進行研究十分必要。
一、理財產品闡述及營銷特點
理財產品就是銀行為客戶所提供的財務分析規劃以及資產投資管理等服務，具有專業化特征。商業銀行通過對目標客戶進行分析研究，在了解其需求后開始設計并開發投資項目，從而確保為客戶提供科學化、規范化及系統化的資金與投資服務，屬于綜合理財服務。而且商業銀行中的理財產品具備穩健投資及多元化等優點，受到了廣大投資者的喜愛，從某種程度上看，理財產品已然成為了銀行發展的新利潤增長點。因理財產品看不見、摸不著，是一種無形產品，所以其具有無形化特征，其實質是商業銀行所提供的金融服務?？蛻敉ㄟ^購買理財產品可以對自身資產進行保值和增值。同時，理財產品營銷具有同質化特征。一般情況下，銀行理財產品缺少專利權，這使得其他銀行可以對產品進行隨意模仿；加之理財產品的市場準入條件低，極大地便利了產品模仿行為，其他銀行只需更換產品名稱即可將其作為新產品進入市場。所以在實際產品營銷管理中理財產品同質化較嚴重。另外，在對理財產品進行營銷管理時，需要注重品牌營銷，因為理財產品之間的功能性差異較小，所以客戶在選擇理財產品時大多關注的都是產品的品牌，品牌影響力越大，理財產品營銷狀況越好。而且理財產品種類較多，由于客戶專業了解程度較低，所以在產品選擇上不會過多地進行優劣比較，幾乎都是根據其品牌予以選擇。因此，商業銀行在往后的理財產品營銷上要注重品牌的發展，依照Wind與相關證券所在2013年統計的銀行理財數據可知，商業銀行的理財業務客戶有72%都是個人客戶，所以在銀行理財產品的營銷管理中，也要重視個人理財業務的發展。
二、商業銀行理財產品之營銷管理現狀
首先，理財產品過于同質化，現階段，我國商業銀行的產品目標客戶較為單一，目前多數銀行的目標客戶的資產總額超出10萬元，屬于銀行高端客戶。另外，理財產品之間的收益差異較低，多數理財產品均收益都會高于同期某存款收益率標準。而且理財產品無附加值，其營銷模式與渠道相類似，此種粗放式營銷管理極大地阻礙了商業銀行的發展。其次，產品創新速度較慢，不能夠滿足日益增長的市場需求。受到環境及政策等多方面影響，銀行的理財產品開發速度與力度無法滿足市場現有需求。雖然商業銀行發行了許多理財產品，但市場需求增長過快，產品創新與市場需求不成正比。此外部分銀行的產品創新是將現有產品以組合形式予以推行，致使產品創新力度較弱，發展緩慢。再次，缺少專業化產品經營管理人才，現有管理者素質較低。從某種程度上看，理財產品進入市場的速度與發展，和其經營管理者具備的職業素養有著較強的聯系。若是管理者素質較低，管理能力不強，缺乏系統知識與操作經驗，那么理財產品很難在市場中長期生存，并保持平穩發展態勢。最后，相關法律體系不健全。在理財產品的監管問題上，我國現行相關法律體系較為不健全，多數法律都是以條例、意見與辦法等身份存在，此些文件的法律效力較低，無法實現對理財產品的全方位監管。而且，商業銀行還缺少健全的客戶保護機制，致使部分客戶合法利益受到損壞。近幾年，我國銀行理財糾紛案件時有發生，比如：某商業銀行支行利用過橋業務對公眾進行資金詐騙、違規私自售賣理財產品等，涉案金額由萬至億不等。還有某支行通過高收益來吸引客戶購買理財產品，以“高利貸”的形式來牟利，致使銀行資金鏈斷裂，許多銀行客戶的投資錢款無法追回?？梢哉f，銀行理財產品與其信用之間有著直接聯系，應具備安全性，值得客戶信賴。若是銀行管理存在漏洞或是管控不嚴，就會因銀行客戶經理的違規操作行為出現客戶理財失敗，資金受損，甚至出現血本無歸問題。
三、商業銀行理財產品之營銷管理策略
1.開發中低端客戶產品，擴大產品市場在2005年，銀監會為了確保商業銀行的理財產品能夠安全穩定地增長，其提升了個人理財產品的準入門檻，并且在個人理財業務的開展上，過度重視高端客戶人群，對于中低端客戶群體處于輕視態度，這使得大部分中低端客戶人群會受到高房價壓力，在購買房屋后無過多的閑置資金，即使他們愿意并敢于承擔理財后的風險，但在實際購買時也會因高門檻而被拒之門外，從而將剩余資金存入銀行，變為定期儲蓄。這使得一些想要理財、卻因與投資要求不符的人們止步于此，無法享受理財產品比定期存款所高出的收益率，無法實現自身資產增值。現階段，我國居民人均收入逐漸增多，而且中等收入人群規模也逐漸擴大，因而商業銀行在營銷自身理財產品時應將產品優勢和中低端客戶的需求相結合，從而開發出適用于中低端人群的投資理財項目，并確保理財產品具有風險小且穩健的特征。與此同時，商業銀行還應重視中低端客戶全體的個人理財產品的管理，此種理財產品在未來營銷趨勢良好。2.提升產品服務管理水平，實現精細化管理目前，我國理財產品的主要營銷方式有，電話銀行、手機銀行以及網上銀行等，此些新媒體工具可以進行全天候服務，加之國內的金融理財考試發展勢頭良好，使得銀行理財部門增加了許多具有豐富從業經驗以及具備高級金融知識的優秀營銷與管理人才?，F階段銀行業務更多的是個性化服務，商業銀行在經營管理中需要結合其自身投入產出比，不斷對自身服務水平進行改進與升級，從而為客戶創造出更多價值，提高客戶滿意度。另外，在實際產品營銷管理中，銀行應注意工作中的細節。商業銀行在運營時，其分行、支行是重要營銷點，因而在實際管理中應實行精細化管理，通過網點終端對理財產品予以營銷管控，以此對產品服務進行完善、優化，使客戶所接受的服務具有高價值內容。3.規范多種理財服務，增強法律風險意識我國在商業銀行的理財服務營銷管理方面的法律較為不健全，使得在理財產品購買上，客戶與銀行間時常存在法律沖突，因此我國商業銀行需要加強自我約束力，加大對理財營銷人員的管理力度與考核。通過此種方式可以確保理財服務逐漸向規范化方向發展，以此形成銀行客戶所能夠承擔的理財產品購買風險評估體系，提前評估出產品的市場適合度，以免因盲目銷售出現客戶投訴問題。對于產品收費而言，要謹慎做好收費規定決策，符合市場所需。此外，商業銀行在營銷其理財產品的同時，還要對信息披露制度予以強化，和銀行客戶進行溝通，從而將理財產品的特點與投資風險等內容清晰且全面的展示給大眾，增強客戶在理財產品選擇上的客觀性，禁止在產品宣傳上過于夸大或是過度渲染等。4.建立健全相關法律體系，重視客戶利益在實際商業銀行工作中，對于客戶投訴的處理流程及利益保護機制不健全，進而使普通投資者在受到損害時，無法與銀行組織相抗衡，自身利益得不到保障，所以銀行在對理財產品進行管理時，應建立起客戶投訴機制，及時處理好客戶投訴與理財業務糾紛問題，以此保護客戶利益，維持自身形象與信譽。商業銀行應建立客戶投訴與建議部門，從而及時解決客戶所投訴的問題，并采納客戶的合理意見。與此同時還要明確客戶投訴流程，并為其提供投入客服電話，或是進行書面投訴、面對面投訴等，以此維護客戶應有利益。
四、商業銀行理財產品之營銷管理的發展趨勢
隨著社會經濟水平的提升，商業銀行的理財產品逐漸向個性化、規?；约皣H化方向發展。首先，個性化。在理財產品市場中，不同銀行之間的競爭愈發激烈，各個商業銀行為了可以鞏固并加大自身理財產品在市場中占有的比重，開始針對市場發展的不同需求及多種投資群體定制個性化理財產品服務，進而提升了商業銀行中理財產品的個性化特征。另外，產品的個性化發展是基于理財產品市場的目標對象選擇，各個商業銀行為了獲取到最新市場資源，開始加深對市場的細分，深入了解每個客戶的需求，通過掃清市場盲點來擴大市場需求，增加目標客戶數量，進而提升商業銀行的經濟利益，增強市場競爭力。其次，規?；?。理財產品的規模化特征主要表現在其發行數量與發行范圍兩個方面。其中商業銀行的理財產品數量逐漸增多，譬如國債、央行票據、雙幣理財等；理財產品的發行范圍逐漸擴大，產品有債券類、資本市場類以及現金管理類等，加之理財產品創新能力的提升，都促使了其向規?；较虬l展。除此之外，不同商業銀行為了提高自身的市場份額與競爭力，紛紛增加理財產品的營銷數量及發行種類。商業銀行通過利用理財產品的低成本特征，創造了較多的中間收入，所以不同銀行通過產品創新來獲取更多利益，進而逐漸增強產品規?；卣鳌Ａ硗?，商業銀行在發行理財產品時，其客戶群體較大，產品限制因素較少、期限靈活度高、額度充足，從很大程度上看，理財產品為商業銀行帶來了較多的收益。最后，國際化。改革開放至今，受到政府對外的多種優惠政策支撐，一些境外理財產品因其專業性高、風險性低等特征進入了我國理財產品市場，致使國內的一些理財產品逐漸向國際化方向發展。由于國內產品市場已不符合現代商業銀行理財產品的發展所需，因而各個銀行將其產品轉向國際市場，通過新發展空間與不斷地交流學習，在國際市場中占有一定話語權。在西方國家的理財產品中，大多產品都屬于優質業務產品，具有風險小、批量多且附加值高等特點，可以深入千家萬戶，受到了各大金融集團的重視，所以理財產品也成為了商業銀行的新利益增長點。由此可見，我國商業銀行為了優化產品結構，提升金融技術水平，需逐漸將理財產品向國際化方向轉變。
五、結束語
綜上所述，商業銀行在對其理財產品進行營銷管理時，要管控好產品中的潛在風險，加強產品創新意識，進行精細化管理，通過拓寬營銷渠道及建設專業化營銷團隊的方式，促進理財產品穩步進入市場并生存。另外，有關部門要建立健全產品營銷管理方面的法律體系，為產品營銷提供法律保障，確?？蛻衾娌皇軗p。
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作者:秦丁 單位:山東理工職業學院金融會計學院
