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摘要:隨著“互聯網+”時代進步，經濟社會的高速發展，人民對于高質量通信服務的需求日漸增加，我國電信行業進入高速發展階段，運營商面臨的市場競爭日益加劇。運營商對市場的爭奪焦點已經從純新增市場轉向既有存量市場，如何保有存量用戶成為經營的關鍵。另外，如何將大數據與前端的營銷服務工作緊密的耦合，實現共同的發展成為當前通信行業發展的重點。本文主要研究了大數據的含義、特點、大數據應用于廣西電信存量市場營銷的可行性、廣西電信存量市場營銷的改進策略及應用。在大數據背景下，加強廣西電信存量市場的發展，通過大數據客戶標簽分析、構建全視圖、全產品、全觸點的常態化大數據營銷體系，實現用戶、營銷產品以及營銷任務的職能匹配。不僅提升客戶的感知，還能夠提高企業的經營效益。
關鍵詞:大數據;大數據分析;存量市場營銷;精準營銷
一、大數據的含義
大數據(bigdata)，是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。
二、大數據的特點
(一)數據類型眾多
大數據的形式具有多樣性，種類繁多。例如音樂、照片、視頻、監控錄像等，還有大量網上交易數據，包含支付數據、查詢行為、物流運輸、購買喜好等，其是信息流和資金流數據。這些都是我們日常所見的，還會有一些潛在的衍生出來的數據信息。
(二)數據信息量巨大
大數據的量很大，通常都是以PB為單位的，并且以后數據量會不斷地增加。
(三)數據處理的速率快
大數據的處理并不是雜亂無章的，而是有一定的規律的，因此，只要應用得當，對大數據的處理不僅速度快，而且十分有效，這是傳統的數據處理技術所不能及的。
(四)價值密度低、商業價值高
大數據的基礎是物聯網、互聯網和傳統信息系統，只有通過綜合運用數學、統計學、計算機等工具進行大數據分析，才能發揮出大數據的商業價值，完成從數據到信息再到知識和決策的轉換。
三、大數據應用于廣西電信存量市場營銷的可行性
對于通信行業而言，存量客戶至關重要。所謂存量客戶，是相對于增量客戶而言的，是指電信網絡上注冊超過一個計費周期的有效用戶。存量經營即運營商針對現有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經營方針和策略。不同時期有不同提法，從“存量保有”到“存量經營”，體現出了運營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要通過系列營銷策略活動等對客戶的價值進行挖掘和提升。在大數據背景下，廣西電信已經具備了完整的大數據基礎，截至目前，廣西電信的存量用戶具有一定規模。電信運營商的數據來自涉及移動語音、固定電話、固網接入和無線上網等業務。基于客戶終端信息、通話行為、手機上網行為軌跡等豐富的數據，電信為每個用戶打上消費行為和興趣愛好等標簽，并借助數據挖掘技術進行客戶分群，完善用戶畫像，深入了解用戶行為偏好和需求特征。通過大數據的分析，針對性的推薦套餐等產品，更能滿足用戶的需求，電信側才能更好地為用戶提供服務。“互聯網+”電信存量客戶的營銷設計，主要有關鍵的四個要素:第一，完善的客戶標簽庫，可以通過這個標簽庫深入的了解客戶的動態和需求;第二，對營銷策略的設計要大量基礎數據，從而能夠保證預判能力;第三，營銷最為關鍵的要素就是及時性，要對客戶的動態進行實時的捕捉;第四，加強渠道的營銷能力，實現對營銷方案的高效承載。
四、廣西電信存量市場營銷的改進策略及應用
本文通過對廣西電信存量市場營銷的分析，得出了“互聯網+”廣西電信存量市場的營銷策略。主要是從以下兩個方面來進行研究:一方面，通過分析廣西電信的內部管理，從內部管理層面提出了管控中樞構思的策略，構建更加有利于數據應用管理架構;另一方面，通過構建存量客戶營銷模型工具，從而為廣西電信更加精準的營銷提供手段。
(一)廣西電信存量市場營銷管控中樞構思
對于電信存量市場的營銷管控中樞構思主要有以下三大點。第一，全區存量營銷策略統籌管控。也就是指要實現對存量營銷指導的常態化，要經常對存量市場的營銷加強培訓，并對實施的存量營銷活動的開展情況以及效果進行監控，不斷的改進營銷策略，同時還需對優秀的營銷案例在全區范圍內進行推廣與宣傳，吸取有利的經驗。第二，對各個分公司的電信存量市場的營銷執行能力進行統籌管理，充分了解存量營銷方案，及時準確地掌握各分公司的營銷能力短板，從而為其提出建議，完善其營銷方案。第三，實現對存量市場營銷能力的迭代建設，逐步完善存量市場營銷能力的構建。通過以下兩個方面開展:一方面，以一級標簽庫和全網渠道基礎，構建可供各個分公司使用的靜態全網存量營銷能力;另一方面，通過區公司與地市分公司動態信息的實時互動，實現可供區公司和地市公司共同使用的動態營銷。
(二)存量市場營銷管控中樞的具體舉措建議
針對廣西電信存量市場，應該充分加強流量經營、終端營銷、內容營銷的能力，需要從多個角度建立大數據存量運營的模板，例如客戶、產品、渠道以及商機等多個維度。1．要建立“互聯網+”電信存量運營的模板體系，實現全網的集中管理。通過建立模版，經過實踐的打磨，逐漸的將存量營銷方案涵蓋多個方面，從而實現全方位的營銷。2．實現電信存量市場營銷要素的抽象化與標準化，可以通過建立客戶標簽模型、產品標簽模型等等，共同匹配出營銷的方案、產品以及渠道的選擇，從而更好地服務于客戶，提升客戶的感知，加大廣西電信存量市場的營銷效果。3．對大數據基礎營銷進行目錄以及標準化生產，其中還包含產品以及客戶標簽和營銷等體系，這樣實現廣西電信存量數據全網統一。4．構建廣西電信以大數據技術為依托的存量營銷視圖，通過數據更加直觀地看出各分公司的營銷短板，并對大數據技術在分公司實際應用進行科學評估，同時，對各分公司運用大數據技術進行存量營銷分析中的不足以及改革創新進行研究，然后，統籌全網建設存量營銷平臺。
(三)大數據技術在廣西電信市場存量營銷業務中實際應用
廣西電信公司擁有超過千萬級別的存量用戶群，如何從這么大規模的用戶中找準維系目標用戶，做到營銷資源的精準投放成為一個難題。我們有必要在以往客戶維系研究的基礎上進一步深入分析，通過對用戶各類維度行為和特征進行大數據分析和挖掘，以實證分析的方法剖析，以便能準確地找到目標用戶，從而實現精確營銷。通過大數據技術對存量客戶手機業務進行研究分析，充分了解其流量使用情況以及通話使用情況等，對存量客戶進行精準識別，也能夠讓營銷人員針對這些存量客戶進行業務營銷。所以，通過上述對廣西電信利用大數據技術對存量客戶進行研究分析開展營銷并獲得良好效果的實際研究，制定營銷存量客戶業務發展策略，從移動終端以及存量客戶業務套餐使用情況的分析制定詳細的營銷策略，提高廣西電信存量客戶業務營銷。同時，構建廣西電信存量以及相關模型。主要分為兩大類模型，分別為“廣西電信存量營銷應用模型”和“廣西電信存量營銷相關模型”兩個部分。廣西電信存量營銷應用模型主要包括用戶標簽模型、產品標簽模型、渠道選擇模型、商機把握模型以及效果評估模型等等。這些模型的建立能夠實現對大數據的充分應用，能夠實現精準營銷。廣西電信存量營銷相關模型就是為廣西電信存量營銷應用模型做支撐，為其提供終端與資費匹配的支撐。
(四)數據挖掘及營銷策略實施組織
通過對電信存量市場營銷的調研，初步完成了利用大數據作為支撐的營銷模式，根據營銷過程中存在的問題以及營銷的效果來對模型進行修改。不斷完善營銷模型與營銷方案，實現用戶、產品以及營銷任務的智能化匹配。要以數據信息為主線，對銷售觸點進行完善，實現場景化的精準營銷。制定營銷方案要立足于基層，解決基層在營銷中存在的困難，實現對客戶的精準營銷，幫助基層建立營銷信心。針對當前電信存量市場中存在的問題，實現營銷策略的智慧化運營。同時，還需要通過典型的營銷場景實施方案，進而實現大數據營銷，優化營銷價值，做到營銷活動后評估。
(五)大數據挖掘實施進度
廣西的電信存量市場需要由區公司進行牽頭，建立一個應用于大數據的營銷模型，要將這種模型精細化到每一個流程，提升營銷管理的能力。實現數據挖掘—客戶洞察—客戶細分—營銷策劃—營銷執行—結果評估的閉環管理。在數據管理方面，要大量全面地收集數據信息，包括客戶的屬性、客戶的行為、客戶的流量語音使用情況等等，這些數據將作為后期數據分析的基礎，通過這些數據可以將客戶進行細分，產生出目標客戶。營銷策略方面，根據對客戶的屬性數據信息的分析，來對其制定適合的營銷方案，應該以數據為核心驅動，將大數據與營銷方案緊密的結合，針對當前營銷產品的熱點以及基層營銷的困難，根據大數據來對客戶進行全面覆蓋，劃分客戶群。然后對這些數據進行整合分析與清洗，將數據規整到想關域，從而提高數據的開放能力?？偠灾瑥V西電信存量市場可以將產品劃分為三大類，分別為基礎產品、附加產品、組合產品，并從“保”“提”“拓”三個維度切入三大類產品，形成九大數據挖掘模型。“保”這一維度，即是維系保有，這是存量經營的第一階段，要維系住這些存量客戶，延長客戶的在網時長，保留住客戶。“提”這一維度即是提升客戶的價值。也就是說，在保留住客戶的同時，還應該提升客戶的價值，從而為企業帶來更多的經濟效益，此時，需要通過大數據分析出客戶的流量、語音等產品的消費軌跡，從而為客戶提供價值更高，也更適合客戶的產品。“拓”這一維度是指拓展業務，應該根據當下的市場熱點以及國家政策的導向，找到客戶的需求，為客戶疊加產品銷售，從而搶奪市場份額。
(六)改善現有營銷策略
公司需進行發展戰略的部署，要實現在大數據的背景下對用戶進行精準營銷，轉粗放式營銷為精準營銷，轉被動營銷為主動營銷。首先，要化渠道競爭為合作，把客戶多次營銷轉變為精準營銷，提高營銷的成功率。要對客戶的需求進行深度地挖掘，實現對客戶的個性化營銷。其次，改善產品設計與營銷的步驟，之前的產品營銷是先設計產品，然后為產品制定營銷策略，最后對客戶營銷。在大數據背景下，需要先對客戶的需求進行分析，根據客戶的需求進行產品的設計。最后，制定營銷方案，這樣產品營銷的成功率會提高。市場的需求是決定產品銷售的關鍵。通過分析客戶的信息，發掘潛在需求，抓住客戶的痛點，制定營銷策略，最終滿足客戶需求和實現企業效益的雙贏結果。
作者:吳芳靜
