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摘要:作為有效聯系消費者和企業產品的媒介,品牌定位扮演著重要的角色。消費者通過企業的品牌形象更加充分的了解品牌信息,讓消費者做出更加科學的購買決策。就企業自身來講,可以加大分析消費群體的力度,根據企業自身的情況正確的定位產品,以鎖定消費目標,最終完成既定的營銷戰略。
關鍵詞:品牌定位;市場營銷;地位研究
隨著市場化進程的加快,市場上出現的商品越來越多,同一商品的生產廠家也更多,因此品牌之間的競爭也愈加激烈。相關研究顯示,在市場上成功立足并占據大份額的企業都具有一定的品牌知名度,擠壓小品牌和無品牌企業的生存空間。就當前實際來看,國內企業在品牌定位上還存在錯誤的認知,并沒有很好地協調市場營銷關系。很多企業存在這樣錯誤的認知,以犧牲品牌形象的代價獲得短期經濟效益。本文首先分析了市場營銷戰略和品牌定位之間的關系,然后探討了市場營銷過程中品牌定位的流程,最后就品牌定位在市場營銷戰略中的地位及需要重視的幾個問題進行探討。
一、品牌定位與市場營銷戰略的關系概述
企業在制定市場營銷戰略的過程中最先考慮的因素為品牌定位。有效拉升企業產品的銷售額是其制定市場營銷戰略的主要目的,以便為企業帶來更多的經濟效益,作為溝通消費群體和企業產品的媒介,品牌定位就顯得極為重要。事實上,企業在制定市場營銷戰略之前,都會在分析消費群體的基礎上深入研究企業自身的定位,以確定企業產品想要占領的市場。品牌定位先行是市場營銷戰略實施的必經之路。營銷戰略的目標比較明確,會根據企業自身情況、市場占有情況以及要完成的目標情況,并輔以必要的人料機支撐,借此實現銷售目標,提升企業經濟效益。一般情況下,企業的形象和品牌息息相關,消費群體也是通過企業形象實現了解產品的。企業要想實現占領市場的目的,只有建立與眾不同的品牌形象,以便于在競爭激烈的市場中站穩。事實上共有五種因素制約行業的發展,其為：替代商品、客戶議價、競爭企業、供應商和競爭企業的水平。上述五種因素可以幫助企業對行業進行分析,正確定位企業及尋找更佳的市場準入點。在高度競爭的市場環境下企業要想完成既定的營銷戰略,保障市場營銷的精準性,就必須對自身的品牌有明確的定位,這對在市場中脫穎而出很有幫助。
二、市場營銷過程中品牌定位的流程
(一)市場定位需求調查
品牌要想實現精準的定位,首先要開展的工作是調查市場定位需求,同時調查的科學性及結果的準確性對市場營銷戰略的有效性會產生直接的影響。因此,企業在推出商品之初應該充分的了解市場趨勢,把握住消費群體的消費需求和心理,也要做好收集競爭企業信息工作,基于上述事實搭建方案,科學的開展項目研究。不僅如此,在開展市場調查的過程中,應該深入的探討市場營銷時會出現的不可預測因素。如企業準備推出的商品為保健品,應該分析保健品的消費群體及和消費群體有關的人和物,保健品消費群體一般是老人及病人,就老人來講,是否有他們特定的消費品牌。最后,還應該對營銷結果造成影響的因素進行分析,如保健品的定價、功效等,甚至還需要考慮到區域因素,只有完成上面全部流程,才能做好數據分析工作。
(二)目標市場
當完成市場調查工作后,接下來企業就要有針對性的分析目標市場,該分析針對的是企業,即企業的綜合能力,包括經營、發展前景、目標等。通常而言,潛在的消費能力充滿整個消費市場,但是市場需求的數量由消費者群體所決定,群體的大小,能力的高低,分布的廣泛程度等等。事實上,并不是市場容量越大越好,企業需要把其控制在科學的范圍內。市場大決定了同質化商品比較多,市場競爭也會更加激烈,商品的吸引力就會降低,存在的不可預測因素就更多。同樣,如果市場具有很大的吸引力,但是并不符合企業未來的發展需求,那么也不可輕易進入,不然阻礙會更大。
(三)品牌核心理念
目標市場定下來之后,就應該把品牌的核心理念給予確定,這對品牌定位而言極為重要,是企業開展營銷活動必須遵循的思想指導。對消費者和市場的變化情況等充分的了解后,應該積極地協調消費價值觀和產品價值取向,保證兩者相同,這能夠促進目標消費群體產生共鳴,品牌形象會借助品牌定位打動消費者。當然,我們也應該充分考慮并科學的選擇品牌定位的方法,利用時下市場的差異性讓品牌形象更易入心,以利于傳播。
三、品牌定位在市場營銷戰略中的地位與作用
不管是流程還是相關理論,其目的是相同的,那就是為企業創收,幫助企業實現既定的銷售額。很多企業已經認識到企業的核心工作為市場營銷,這一工作的水平直接影響到企業今后的發展。
(一)品牌定位是市場營銷策略的決定因素
一家企業要想科學的開展市場營銷,在開展前必須完成營銷策略的構建并保證其完善性和科學性。上文中已經談到并且重申了市場研究及定位對企業的重要性,完成上述工作的同時,也能夠很好的規劃企業未來的發展前景,這也會對營銷戰略的具體細節造成影響。因此我們必須從企業長遠發展考慮,首先從微觀層面分析營銷戰略指定的具體過程,確定戰略符合企業的實際情況和價值訴求。如,企業的綜合實力、品牌的社會反響、售后保障力度等,都會直接影響到市場營銷工作,具體內容有不同的影響面。也就意味著,品牌定位不單單只是商品定位,更是決定企業今后發展的首要影響因子。
(二)品牌定位決定消費群體
市場營銷工作的關鍵因素是消費者定位,消費群體對象的差異性主要體現在商品的功能及品質上。即使具有相同功效的商品,出現較多的同質化商品也會導致品牌工作具有更大的難度,對有效的開展市場營銷帶來一定的困難。所以,要想減少品牌同質化帶來的影響就必須審視品牌定位,生產出更多符合消費群體訴求的產品,以緊密的貼合市場需求。其實,上述情況也是雙向保障的過程,我們也要根據消費者需求的變化和消費群體中出現新的因素及時的調整品牌定位工作,怎么通過消費群體及市場反饋因素來改進和完善品牌定位,需要我們給予更多的關注。如,一些在國內反響并不是太好的商品,在國外卻出現熱賣的情況。這就是因為國外的消費群體被其品牌定位成功的鎖定,提升了企業產品的市場價值,贏得了消費者的關注。因此,品牌定位也是經過反復的調整才會緊密的貼合市場需求,最終為市場營銷工作保駕護航。
(三)品牌定位影響著品牌戰略的實施
企業在開展市場影響工作中品牌戰略應該是其實際性的內容,我們經常講的品牌效應其實就是產品在市場上的表現,占有市場情況,這也是最直觀的判斷銷售績效的指標。影響市場營銷環節的因素有很多,但是品牌戰略的變化會直接導致品牌戰略實施的變化。有效實施品牌戰略需要借助各種媒介向消費群體展示品牌形象,大力的推介和傳播品牌,讓消費者直觀的感受到某一品牌,讓品牌進入消費者的心中。如,品牌定位其實也會影響廣告的實際效果。企業之所以會做廣告,其主要目的為把產品的用途和特性通過廣告這一媒介展示給消費者,促進消費者購買商品。一些企業為了打開市場,讓消費者關注企業,會借助鋪天蓋地的廣告來實現市場知名度的提升,首先提高市場份額,然后接收來自各地市場上消費者的信息,及時的對相關策略進行完善,來穩固市場占有率,因此廣告具有獨到的作用,當明確品牌定位之后,企業可以借助其縮短品牌發展進程,讓企業產品走進千家萬戶。
(四)品牌定位能促進企業盈利性與穩定性的提升
所有的企業都希望自身品牌的影響力不斷提升,成為炙手可熱的強勢品牌,但是通過研究企業品牌情況后,我們會發現企業中最珍貴的無形資產是企業品牌,品牌創建其實很容易,但是要想做大做強品牌這是一個艱辛的過程。企業未來必須對品牌建設和定位給予更多的關注。所以,有效的結合市場營銷活動和符合實際情況的發展戰略就顯得極為重要,必須深入規劃細節,如從商業行為、社會情況等方面著手,在可持續戰略的指導下,穩定提升品牌定位。保障企業自身經濟效益。雖然商品的盈利和品牌的定位之間并不產生直接的聯系,但是公司要想獲利,就要把它作為一個戰略去開發。盈利體現了公司的市場占有率,但是我們不能就此認為產品就是企業的盈利主體。要想最大化利潤,就應該以企業戰略為中心,科學的定位品牌,綜合分析消費群里的需求和企業利潤率,綜合衡量品牌情況,不僅僅是簡單的分析某個時間段市場份額和銷售額之間的關系。同時,我們也不可忽視企業的穩定性。即使企業品牌在市場上反響很大,但是如果缺乏長期發展的支撐,其未來的發展也會受限。從品牌定位自身來看,品牌效應具有長期連續性的特點,購買產品則是短期的行為。因此,要想實現企業長久的盈利,企業就必須做到以品牌為中心,不斷地去穩定和維護品牌價值,用品牌占有市場,用品牌留住消費者,借此推動公司的可持續發展。
四、品牌定位要注意的幾個問題
(一)品牌所針對的消費對象
企業在執行品牌定位的時候,一定要明確消費群體。所謂的品牌定位其實質就是確定消費群體,這是品牌贏得市場的第一步也是關鍵。如：某一保健品把成年子女作為目標群體。就打出這樣的廣告：孝敬爸媽,送禮還送***;今年過節不收禮,收禮只收***。這一保健品的廣告詞具有明確的目標消費群體導向——成年子女。常年忙于工作,孝敬爸媽就買***。對品牌定位來講,確定消費對象意義重大。
(二)品牌較同類品牌的獨特性
當前國內經濟發展異常迅速,市場競爭也愈加激烈,市場上出現很多同質化的商品。因此一個品牌要想占領市場,在眾多同樣商品中贏得客戶和市場的青睞,就必須有能打動市場的獨特之處。所以在品牌定位的時候必須考慮其獨特性。信息科技發展迅速,我們大都通過網絡購物,連接商家和消費者的快遞業就逐漸發展起來,但是怎樣在眾多快遞行業中被消費者選中顯得極為重要。SF這一品牌具有廣泛的知名度,其品牌定位扮演著重要的角色,快遞講的是快,SF從詞語上看就具有快速這一特點。這也是為什么市場上有如此多的快遞品牌,人們為什么更加青睞SF的主要原因。因此,品牌定位重要,其獨特性也更重要。
(三)品牌的附加值
品牌進行定位的過程中,必須對其利益定位加以重視。所謂的利益定位指的是產品能夠為消費者帶來其他商品所不具有的功能。如HFS洗發水,我們就想到的是沒有頭皮屑。這也是該洗發水能夠一直在市場上銷售火爆的原因。它的定位就是不僅僅具有基本的洗發功能,還能在洗發的過程中幫你去掉煩人的頭皮屑。又如,某拍照手機,其品牌定位就是除了基本的接打電話功能外,還有功能強大的拍照功能,這在同樣手機商品中脫穎而出。目前一些消費者比較重視品牌的附加值,不僅要求商品具有基本的功能,還要具有其他同質商品所不具備的功能。這就要求我們在進行品牌定位的時候必須重視品牌的附加值,這也是在市場營銷中品牌長久站立的重要影響因素。
五、結束語
市場影響和品牌建立之間的關系比較密切,品牌定位并非一朝一夕能夠完成,需要企業經過長久的努力。在當下異常激烈的競爭環境中,要想滿足消費群體的需求,企業不僅要實時把握時機,科學規劃市場,以企業自身實際為基礎,整合企業資源、提升營銷能力以明確指導企業工作。同時,企業要對自身的定位做好規劃工作,了解品牌定位并不是靜態的,需要隨著市場影響因素的變化而變化。
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作者:寇航 單位:西安石油大學
