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摘要：隨著“互聯網+”消費和大眾旅游消費時代的到來，經濟型連鎖酒店面臨著更激烈的市場競爭環境，行業主體更加注重利用大數據分析、加強跨界融合。本文主要分析在“互聯網+”背景下經濟型連鎖酒店通過創建行業聯盟、差異化經營、重視下沉市場等方式改變行業競爭態勢、提高營收、樹立品牌等轉型發展方式。
關鍵詞：互聯網+；經濟型連鎖酒店；OTA
1互聯網+經濟型連鎖酒店行業現狀
1.1經濟型連鎖酒店界定
經濟型酒店是相對于傳統的全服務酒店而言的酒店業態。從概念上解釋經濟型酒店為BudgetHotel，后來泛指為EconomyHotel，所以經濟型酒店最大的標志性特征就是性價比高。結合國內酒店行業發展情況，經濟型連鎖酒店可被定義為：以大眾型觀光旅行者和中小商務旅行者為主要服務對象，以客房為唯一產品或核心產品，以加盟或特許經營等經營模式為主，價格低廉（一般不超過300元人民幣）、服務規范、環境舒適、硬件性價比高的現代酒店業態。
1.2互聯網酒店市場態勢
隨著互聯網技術的發展，人們的生活方式與消費習慣都開始發生了改變，運應而生了一批符合大眾旅游消費和互聯網消費習慣的經濟型連鎖酒店，它們大部分借助互聯網技術創新了行業發展模式。
1.2.1在線預訂成為互聯網+酒店布局重點
2018年中國在線住宿預訂交易市場規模為1683億元，在線預訂交易占“互聯網+”酒店市場份額的76%。在酒店投資中，大部分酒店在互聯網+領域中都重點選擇了開發和完善酒店預訂系統，以更好滿足各類消費群體的需求，在線酒店預訂市場已經進入爆發式增長態勢。
1.2.2重點發展020線下線下一體化模式
當前在線酒店預訂商業模式可分為四種：通過收取傭金為酒店提供用戶群體的酒店OTA模式；通過手機APP的預訂模式；通過線上線下結合，提供酒店預訂系統供酒店免費試用，酒店通過平臺自主銷售產品的酒店O2O模式和通過酒店自建預訂網站，直接面向客戶銷售，以增強客戶信任度、提升酒店品牌影響的酒店垂直B2C模式。這四種模式中OTA在線酒店預訂業務發展最快，而酒店服務智能化和O2O線上線下一體化仍處于起步階段。但從長遠看，未來互聯網+酒店想要實現商業模式轉變，須改變過度依賴線下住宿、餐飲收入的現狀，充分利用互聯網資源和技術，大力發展O2O線上線下融合的一體化發展模式。
2互聯網環境下經濟型連鎖酒店優劣勢分析
面對互聯網+時代，大部經濟型連鎖酒店已開始進行信息化改革，基本都進入了網絡化發展階段，利用酒店信息化系統、網絡社交平臺、OTA平臺進行網絡營銷和網絡實時訂房。但隨著固定客戶群體從“60、70”變為“80、90”甚至“00”后這些既有比較穩健經濟基礎，又是互聯網金融消費主力的人群時，酒店行業就需要從網絡化發展階段上升到網絡協同化發展階段，利用互聯網搭建統一的信息平臺，將客戶、酒店、合作伙伴、供應商等各方聯合為一個整體，實現跨行業、跨地區、跨組織、跨時間，各類數據無縫對接共享的協同運作模式。
2.1經濟型連鎖酒店優勢分析
2.1.1價格優勢明顯，重視低成本戰略
目前中國城市人口結構基數最大的仍然是大眾人群（3.4億）和小康人群（1.7億）。2018年全年國內旅游人數55.39億人次，實現旅游總收入5.97萬億元，但人均消費金額僅1077元，包括旅游交通、餐飲、住宿、景區門票等消費在內，其中住宿比重約占20%。雖然過去十年我國大眾旅游消費市場的基礎更加穩固，但通過數據也揭示出我國國內旅游消費市場仍以中低端消費為主。在這個時代背景下相較于星級酒店及豪華型酒店，經濟型連鎖酒店會力求通過簡潔的裝飾裝修來節約建設成本；通過限制客房面積（一般面積為15-20㎡），減少或取消客用消耗品，購買實用客用品等方式來降低成本；通過擴充各種外包服務達到開源節流的目的。
2.1.2采用會員制增加客戶粘性
大部分經濟型連鎖酒店都采用會員卡制度，通過一系列優惠和特殊權益吸引客戶，增加客戶粘性。以首旅如家集團為例，截止2018年底已擁有會員數量1.1億，全年通過酒店自有渠道入住間夜數占比近80%。這些會員通過會員卡制度，可享受同行客人會員折扣、延時退房、預訂保留、獲贈早餐、積分兌換、免費接送等會員優惠和權益。
2.2經濟型連鎖酒店劣勢分析
2.2.1產品同質化嚴重，價格競爭激烈，提價能力弱
2018年中國大住宿業發展報告數據統計，經濟型酒店占比為87.3%，客房總數達到67%。截止2019年1月1日，我國經濟型酒店總數36383家；客房總數2419997間，客房數量同比增長20.04%。隨著酒店數量增加，產業競爭加劇、產品同質化嚴重、價格戰愈演愈烈等問題也更突出。雖然“五大”經濟型連鎖酒店品牌在定位上略有細微差別：如家酒店提倡“溫馨、便捷”的住宿體驗，漢庭酒店致力于成為商旅客人首選的經濟酒店品牌，7天酒店則偏重于對90、00后年輕消費人群的開發，格林豪泰則致力于為商旅客人提供低價超值的專業化品質服務，錦江之星重視大眾化旅居消費市場需求。但這些酒店品牌依然出現了非常嚴重的同質化競爭，如網絡營銷手段相似、品牌管理模式趨同、服務產品類型相近、產品品質雷同等。首旅如家2019年第三季度公報顯示，旗下全部經濟型酒店的RevPAR（RevenuePerAvailableRoom，每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）為152元，比去年同期下降5.7%；平均房價177元，比去年同期下降了2.5%；出租率85.5%，比去年同期下降了2.8個百分點。華住集團，截止2018年12月31日，旗下經濟型成熟酒店的同店RevPAR同比上升5.6%，為168元人民幣；ADR同比上漲6.7%，為184元人民幣；全年平均入住率為92%。但為了有效保證擴張，就必須低價作為犧牲，雖然有大量加盟店入住率連續長期處于超100%狀態，但仍不能提價。
2.2.2過度依賴OTA，重技術輕思維
根據比達咨詢《2019年第1季度中國在線酒店預訂市場研究報告》顯示，2019年第1季度全國在線酒店預訂市場交易規模達到3546.2億元，較上季度增長率31.4%。在各類預訂平臺中，OTA平臺占比達58.3%；酒店官網或APP占比18.6%；垂直類酒店預訂占比10.6%。在酒店類型分布中，經濟型連鎖酒店占比達到52.1%。隨著互聯網大數據的發展，大量OTA平臺上線，酒店行業也被OTA平臺從傳統的服務業轉變成了商品流通業，原本所具備的差異化也變得同質化。雖有部分如首旅、華住、錦江、格林豪泰及部分國外高端酒店可以使用酒店官網、APP等渠道進行客房預訂。但根據公司財報顯示，過去兩年，攜程的營業利潤率分別為18%、14%，藝龍分別為13.1%、18.7%；而首旅如家這一財務指標分別為：7.1%、8.1%。而大部分無法自建預訂平臺的中小型經濟連鎖酒店，在酒店開業初期更需OTA為其引流，為其拓寬銷售渠道，吸納線上流量，但后續將面臨的是OTA漲傭，導致收益降低，超長賬期導致酒店流動資金緊缺。而OTA的“流量模式”并未增加酒店客戶粘性，只是單純的以價格拼入住率，不利于樹立酒店品牌和形象。“互聯網+酒店”模式不僅是為客戶提供住宿，更需要隨時隨地為客戶提供全方位生活服務，增加線下消費體驗。隨著互聯網技術的進步，越來越多的酒店看到技術進步帶來的機遇，但大部分依然延續“重硬輕軟”的傳統思維，花費大量資本引進互聯網設備或技術，但缺乏思維變革，無法利用技術、大數據等互聯網優勢為客戶提供更好的入住體驗、更快捷的服務模式。無法融入客戶體驗的互聯網技術只能作為酒店營銷創新的噱頭，而不能改變酒店長期發展所面臨的挑戰。
3經濟型連鎖酒店轉型策略
3.1拓展線上業務推廣，創建聯盟共享平臺
面對OTA對利潤的壓榨，同行業競爭、經濟增速放緩以及人力物業成本上漲等因素，常規服務產品推廣模式已經無法客戶的多樣化需求。需要采取多元化戰略舉措，充分利用網絡廣告、知名搜索引擎、知名第三方支付平臺等網絡渠道進行產品推廣。多家連鎖集團積極推進多品牌戰略，建立可以覆蓋低中高各級酒店市場的業務平臺。以尚客優為例，其主推以三線城市為基礎的多元化業務，以“服務+產品+平臺”的模式，依托酒店平臺，衍生出快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小微投資的生活服務消費項目，通過綜合業務的擴展，擴大戰略提升整體營收，擺脫僅依靠客房收入維持運營的風險。2014年開始，如家、華住等連鎖巨頭開始構建聯盟平臺，如家推出了“家盟平臺”，以資源整合的方式聚集內地眾多閑散中小型連鎖酒店；同時華住推出“萬店聯盟”，與法國雅高集團達成合作關系，預計未來5年可以覆蓋超過10000家酒店。以期望依靠龐大的會員群體對抗OTA平臺。
3.2提供差異化服務
為了規避同質化競爭，經濟連鎖酒店都開始注重服務品質、特色、產品等方面的精細化建設。以桔子酒店為例，以其連續三屆獲得“中國最佳設計師酒店”與“中國最佳精品酒店大獎”的設計風格，吸引了眾多品牌酒店效仿，以期突破經營瓶頸。而鉑濤酒店推出咖啡文化與酒店相結合的“喆啡”，定位潮人的“ZMAX潮漫風尚”，爭取女性消費者的“希岸”等多個品牌，都是希望借助差異化的服務擴大酒店營收及提升品牌效應。
3.3深耕中國下沉市場
2019年十大連鎖酒店品牌共占領了全國超50%的市場份額。華住、錦江、首旅如家的經濟型酒店在一、二線城市占比分別為72%、60.9%、66.5%，對于三線及以下城市的關注度不高。但一、二線城市，經濟型連鎖酒店黃金發展時期已經過去，市場已接近飽和，酒店業普遍面臨著物業老化、租賃和人工成本的連年攀升的壓力，擴張速度、盈利能力都顯出疲軟態勢。但在三四線城市，酒店品牌連鎖化程度相對較低，經濟型酒店產品還是剛需產品，市場競爭的格局才剛開始。2017年OYO酒店進入中國后，擺脫傳統經濟型連鎖酒店的商業模式，憑借“小而輕”的商業模式深耕三、四線市場，基于海量運營數據，綜合加盟酒店的房型、房間數、區位條件、市場環境等價格因子，對酒店過去和未來的收益狀況進行測算，以收益保障為前提，施行虧損補齊兜底、盈利共享收益的營收政策。目前OYO酒店在中國地區已擁有超過10000家門店和50萬間房，成為規模僅次于錦江的全國第二大酒店集團。所以如果能夠轉變思維，深耕三四線市場，不失為經濟型連鎖酒店擺脫目前疲軟態勢的轉型策略。
參考文獻
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作者:宋丹 劉娜 單位:石家莊財經職業學院