前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的主旋律電影市場經銷思考，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：周東林 曠曉蘭 張慶勝
雖然我國的主旋律電影在其各個發展階段都有出色的表現和可觀成績，但令人遺憾的是，即便有多方“護翼”，主旋律電影卻一直未能充分發揮好它所應承擔的一些主要功能。相反，一些商業電影，贏得了大部分觀眾視線，也左右了很多人的審美趣味和審美傾向，比如馮小剛的賀歲電影和張藝謀、陳凱歌的商業大片等。本文從當前主旋律電影市場中出現的一些問題入手，探討主旋律電影的市場運營。
主旋律電影的尷尬現狀主旋律電影從屬于主流電影，只要表現積極、健康、正面價值觀的電影都屬于主流電影。而以歌頌黨、國家、愛國主義、英雄主義、理性主義、集體主義為主題的主旋律電影正是主流電影的創作中心。然而主旋律電影卻一直未能成長為官方和民間都認可的主流電影，也未能很好地擔當起它的一些主要功能。一些所謂的主旋律電影，只是帶有主旋律色彩的商業電影。主旋律電影與主流電影間的這一深刻而復雜的曖昧關系，使得它們并沒有形成有效的對接。
隨著市場化和電影多樣化趨勢加深，主旋律電影是需要向市場妥協、退讓還是自覺地堅守藝術宗旨，這一矛盾已表現得越來越艱難而困苦了。一些所謂的主旋律電影身份值得懷疑，性質也需要重新定義。對于主旋律電影究竟如何創作和表現，需要制作人在把握電影自然屬性和規律的前提下，更清晰地認識這門藝術的綜合特性，尋求市場化路徑與藝術性歸屬的內在必然性。雖說近兩年以獻禮片為代表的主旋律電影出現了一批口碑和票房都不錯的佳作。但在取得矚目成就的同時，部分主旋律電影也暴露出在創作上依舊只是教科書、傳聲筒、新聞報道式的尷尬情形：題材雷同、跟風嚴重、人物形象臉譜化、缺乏獨創性，并且基本上陷入了英模傳記片的模式套路。
主旋律電影還是要以貼近現實生活為支點，強調以情動人，不能僅靠青天老爺或血腥暴力吸引觀眾的眼球。我們不否認明星在主流意識形態宣傳中的巨大作用，因此制片商往往會選用全明星陣容進行拍片以提高票房價值，但是如果加盟的明星太多，則很可能存在忽視電影核心價值及其故事內容的風險。有些導演和制片人為了照顧每個明星的戲份，會將電影內容打散，導致了故事線索的分散、零碎；另外，又由于一些參演的熱點明星娛樂性過強，在電影宣傳過程中，有關他們非主流的瑣碎花邊新聞卻成為了媒體關注的焦點，這也削弱了電影核心價值的宣傳力度。某些主旋律電影缺乏吸引力，上座率并不高，相比之下，影院更樂意在黃金周放映諸如《阿凡達》、《大笑江湖》等商業影片。隨著市場化步伐加快，電影的國內競爭和國外威脅均在加劇，主旋律電影面臨著空前的挑戰！我們有必要尋求切實可行的主旋律電影市場運營策略。
主旋律電影市場運營的原則1+1＞2的基本原則。所謂的“1+1＞2”指主旋律電影不僅要創造基本的經濟和社會效益，而且要在此基礎上發揮最大化的價值。任長霞被評為“2004年感動中國第一人”,根據其事跡改編的影片《任長霞》具有很強的藝術性和思想性，為年度“收視冠軍”。影片沒有說教，只是沿著人情、人心、人性刻畫的方向，精心地刻畫一個活生生的人物。由于英模人物是扎根于普通老百姓中，觀眾真切地感到了英模人物的親切實在。這部影片是保持共產黨員先進性教育的一個典型教材，給觀影者一次人文精神的洗禮。影片《任長霞》被譽為“既叫好，又叫座，兩全其美”的佳作是當之無愧的！民族文化和商業品牌并重。中國上千年的民族文化在廣大人民群眾心中已根深蒂固，觀眾擁有相同的心理認同機制。如果制片商沒有從悠久的中國文化根基入手去打造影片,是不可能在影片上映時獲得國內觀眾的普遍認可的。此外，一個電影品牌也能產生巨大的經濟效應和社會效應，吸引廣大觀眾，為制片方和攝制組增加無形資產，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌能夠影響社會風氣,影響人們的價值觀念,成為社會新文化的生長點。如果制片商不努力塑造體現自身特色的電影品牌，那終究會被剔除于市場大舞臺的門外。尤其是當前面對好萊塢大片和“韓風”的瘋狂襲擊，所有中國電影人都應該高度重視民族文化和商業品牌這兩個關鍵點。
標新立異。很多主旋律電影題材雷同，制作模式套路化，缺乏獨創性，未能很好地把握住電影市場的規律。因而如《鄧稼先》、《孟二東》、《馮志遠》、《水鳳凰》等多部主旋律電影都沒有取得良好口碑及票房。然而，《離開雷鋒的日子》這類標新立異的主旋律電影卻取得了很好的市場反響。雖然雷鋒題材的電影很多，但這部電影卻有著自己獨特的藝術創作技巧，它拋棄了以往一貫的正面宣揚雷鋒模式，而是通過雷鋒身旁的小人物———其戰友喬安山一直不忘學習雷鋒的事跡，將雷鋒精神進行再次光大?！峨x開雷鋒的日子》正是因為選題角度新穎，人物形象塑造獨特而有深度才取得如此佳績。
以情動人、觀眾本位。過去的主旋律電影往往高高在上，其中的歷史人物又不食人間煙火。這些在普通觀眾看來多少有點距離感，不切實際。雖然這類的主旋律電影屢見不鮮，但是有些電影也開始了采用故事情節生活化的手法，用生活化細節來感染觀眾。比如《湘江北去》將重點放在青年的愛情和友情上，兩人偎依觀看夜晚焰火的場景被導演黃建新稱之為“韓劇式的浪漫”；《秋之白華》也講述了瞿秋白與楊之華的傳奇愛情故事，這些外觀很像青春偶像劇的主旋律電影，將歷史偉人轉化為青年心中的偶像，使觀眾觀覺得親近，在潛移默化中完成了革命歷史教育的使命。充分利用資源。在傳播社會主義核心價值體系過程中，主旋律電影擔當著一個非常重要而核心的角色。我們每一代人都要認真學習和銘記歷史，深刻體驗建國艱辛，永懷和崇敬先人，因此，歌頌黨和人民、愛國主義、英雄主義、集體主義等主題一直是社會不斷追求和弘揚的主流價值內容。具有重大價值意義的革命歷史、先進事跡是主旋律電影取材的源泉。主旋律電影制作人應努力追求獨特的創作和表達技巧，摒棄傳統說教式、新聞報道式等陳舊僵化的套路，同時，還應學會運用資源組合、產品系列等市場策略，實現主旋律電影的聯動營銷和全面開發。效益最大化。主旋律電影市場運營是一個系統的工程，其各個環節（如制作、發行、放映、后產品再開發）都有待發掘的價值點。開發主旋律電影，不能只局限于電影放映之后的效益，而要發掘主旋律電影制作之初就開始生成的價值因子。傳統的價值觀點將重心放在產生票房的發行和放映階段，而忽略了前期制作和后期產品的拓展，這是片面而無益的。因此，主旋律電影制作者和發行商都應樹立完整的產業價值鏈意識，綜合計量和評估制作、發行、放映、后產品開發等各環節，爭取實現效益最大化，使價值鏈全面升級！#p#分頁標題#e#
主旋律電影市場運營的應對策略均衡定價，彈性管理。在市場營銷決策中，價格策略絕對是一個極其重要的因素。制定電影票房價格時，應當充分考察投放市場的經濟水平、觀眾收入、觀眾數量以及觀眾預期價格等市場環境。如今，國內票價過高是阻礙觀眾觀賞電影的重要原因，“高票價、低票房”的現象普遍存在。那么，是否可以通過降價來吸引更多的觀眾，挽回市場呢?降價的功效肯定是有的，但有一個不可忽視的因素：電影票價越低，影院收回運營成本和盈利的難度越大！所以，票價不可盲目下降，降價有一定底線。在制定價格時，要根據市場的具體情況，做彈性管理。比如除一般的特定的節日折扣、團購優惠、網絡預購等低價格外，還可以考慮以舊換新折扣，分類顧客群，制定一些特定的學生價、老人價、殘疾人價等等。會員折扣（觀眾只需要在影院的會員卡中預存一定金額的現金，就可以得到相應的折扣，而且可以根據存入現金的多少來劃定折扣的不同）也是值得學習模仿的。
運用消費者為中心的4C理論營銷。4C營銷理論（即需求Consumer、成本Cost)、便利Convenience和溝通Communication)深刻地反映在企業營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為緊密和動態的關系。很多企業通過營銷變革，實施4C營銷策略后，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。同樣，4C對于主旋律電影的營銷也是不可低估。與市場一般商品不同，電影產品具有其特殊性：周期性短、屬經驗性產品、消費前產品質量難確定，因此，主旋律電影在營銷中把握消費者的消費心理和消費習慣就顯得尤為重要。使用植入式廣告。在主旋律電影中運用植入式廣告，是一種融資和文化傳承的雙效途徑。不同于一般媒體的商業廣告，主旋律電影可以借助電影良好的口碑、宏大的題材吸引到眾多廣告商和贊助商，通過與他們合作不但可以為電影制造積累資金，而且也可以為電影的后期宣傳提供資金保證。這個新穎的融資方法已遠遠不止于抵消電影投入成本這么簡單。寄身于主旋律電影當中的植入式廣告在不知不覺的情況下改變了其消費形態，觀眾開始無意識地喜歡和選擇電影中出現過的那些高品質商品，呈現高檔消費大眾化的趨勢。植入式廣告的出現一方面滿足觀眾的心理歸屬感，另一方面實現觀眾的心理認同，又進一步擴大了植入式廣告宣傳的力度。此外，如果植入式廣告是結合主旋律電影主題的紅色旅游、革命經典或者改革建設之類的宣傳廣告，那么它們的意義則更加深刻。即使撇去經濟利益，與主旋律電影相映成輝的廣告，同樣可以實現倡導革命精神，弘揚民族文化的作用。
巧用口碑營銷。在鋪天蓋地的各類廣告充斥在各大視頻媒體和平面媒體之時，人們下意識地逃避如洪水般的廣告襲擊，相反，大眾開始更多地注意和相信周邊普通人的說法，因此傳統的人際傳播“口碑營銷”是不容忽視的。只是相對過去簡單的口耳相傳方式，現在的口碑營銷是借助于新媒體進行的新型口碑營銷。作為與生俱來就擁有廣泛社會群眾基礎的主旋律電影自然要充分發揮它的優勢———口碑營銷。例如影片《高考1977》的發行方在宣傳中打情感牌。他們聯合眾多媒體在北大百年講堂組織“一同回憶當年高考，尋找當年知青”的首映，復印了當年考卷和準考核證，還和大光明影院在上海聯合主辦了點映，推出“先看片后付錢，付多付少觀眾定”的看片策略，很多深受感動的觀眾們在觀看后都主動地往票款箱里投了錢，有的觀眾甚至還投了多達2500多元的高票款?？梢娺@部電影的成功就在于很好地運用了口碑營銷，使觀眾產生了情感價值的認同和共鳴。其實，利用口碑營銷取得大效益的主旋律電影還有很多，如《南京！南京!》、《建國大業》的發行方利用明星、話題將愛國主題提升為熱點，引起廣泛社會關注，也促使了一大批滿腔熱血的群眾自發買票觀看。開發明星的經濟效益。明星在電影業中具有舉足輕重的地位，他們擁有廣泛而堅實的群眾基礎，受到大眾的熱烈追捧和歡迎。主旋律電影作為一種商品，能給觀眾帶來情感滿足、感官刺激等多種體驗，除此之外，在觀眾腦海中停留時間最深最長的就是明星演員了。
明星將曲折的故事，戲劇般的經歷，人生的夢想以及光鮮亮麗的外表直接向觀眾呈現出來，成為大眾向往和崇拜的對象。很多時候，觀眾看電影就是慕名而來，很多電影、電視、報刊、雜志等媒體也是以明星為噓頭來吸引消費者。國慶60周年獻禮片《建國大業》可以說是主旋律電影營銷的一個標本，該片采用了空前規模的大明星陣容，邀約了170多位明星參演，在保證電影主流意識形態宣傳作用的同時，還發揮了電影的商業娛樂功能。當《建國大業》取得4億余元的高票房成績之后，中影集團利用自身優勢又接拍了建黨90周年的獻禮片《建黨偉業》，該影片仍然沿用了全明星豪華陣容的這一模式，匯聚了108位實力派和偶像派的明星，劉德華、聶遠、陳坤、張震、劉燁、周迅、韓庚……等等均參演。僅從演員名單上看，《建黨偉業》不只是星光璀璨，而且是朝氣勃發。選用全明星陣容進行商業運作，也是主旋律電影走近觀眾，贏得市場的一條有效途徑。善用現代整合營銷。整合營銷傳播（IMC）在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個總體、綜合的印象?，F代電影市場競爭空前激烈，有來勢洶洶的好萊塢大片，有強勁勢頭的韓國熱片。國產電影尤其是投資上億元的國產主旋律電影，面對如此情形當然需要擁有一套適合自己的市場經營策略。大多數營銷人員常常通過各種資源的有效整合和應用，力求使所有成本投資得到高額回報。然而，傳統電影營銷焦點還只是停留在傳統媒體：首映儀式、慶功酒會，眾明星見面會、記者會……這些可能花費了巨資的宣傳也許效果并不如愿。雖然它們也采用了整合營銷理念，但是這種整合方法焦點過于集中，形式過于老套。面對當前電影市場復雜的環境，我們需要是全方面、立體化的現代IMC整合營銷。
未來主旋律電影將走“主旋律內容、商業化運作”的發展模式，即在不偏離主旋律電影特殊內涵的軌道同時，也遵循市場規律運作。這種模式將主旋律電影與商業化運作有效地結合。主旋律電影不排除采用泛娛樂化的明星陣容來表達敘事主題，也積極尋找良好的融資伙伴，采用多重媒體宣傳手段。其經營手段相對以往依靠政府資金扶持，國家單位系統內包場的單一模式豐富了許多，而且也有所創新，在某些程度上形成了電影產業化的商業運作模式雛形。“主旋律內容、商業化運作”模式將給主旋律電影帶來巨大的發展機遇和生存空間。在高度發達的市場經濟環境下，在主旋律電影主流化的大勢里，主旋律電影應該順勢而為，使藝術與商業并行，走出自己的特色道路，真正發揮其作用。#p#分頁標題#e#