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作者：張光華 單位：深圳中廣立人數碼科技有限公司
數字技術革命正在改變廣播電視行業的格局，全球經濟發達國家都在大力推動廣播電視的數字化。美國已于2009年6月停止全國的模擬電視播出，歐洲目前已有6個國家和地區（德國、瑞典、荷蘭、芬蘭、盧森堡和比利時的弗蘭德地區）關閉了模擬信號，歐盟所有國家（除了波蘭）預計將在2012年關閉模擬信號，日本計劃在2011年停止模擬電視播出。中國也在跟進，國家廣電總局曾規劃將于2015年關閉模擬電視信號。廣播電視數字化是國家信息化的重要組成部分，對于推動社會的和諧發展具有重大意義。我國數字電視通過近10年的不懈努力，終于在城市有線數字電視方面取得了較大進展，到目前為止大約有7000萬戶以上的城鎮家庭已經用上了有線數字電視。但是在另一方面，占全國人口大多數的農村，由于其地域廣闊、地形復雜和支付能力有限等諸多因素，數字電視的發展遠遠地落在后面。各級廣電部門雖然做出了巨大的努力（例如“村村通”工程），但仍未從根本上解決問題。如何使中國2億戶農村家庭都能夠看到和看好數字電視，是一個重大的社會課題。筆者基于我國農村家庭的電視收視現狀以及農村各類收費電視商業服務的實情，試圖探討一種創新的模式，將公益服務和市場運營這兩個對立的因素統一為增長動力，從而推動農村數字電視的迅速發展。
1電視及數字電視發展狀況
1.1電視及電視的分類
電視是人類文明史上的一個重大發明，它是一種廣播技術，能將視頻和聲音即時傳送給收視者，而且收視者并不獨占資源，沒有用戶數限制。按照傳統意義上的電視傳輸技術劃分，電視可以接收3種來源的信號，即有線電視、衛星電視和地面電視。近年來還出現了一種基于數字寬帶通信和互聯網技術的網絡電視，對城市有線數字電視形成了很大威脅，但其功能和定位尚需一定時間來確定。地面電視是最先出現的電視廣播技術。
1.2模擬電視與數字電視
傳統的模擬電視是將模擬視頻和音頻信號載波傳輸的，它對頻譜的占用較大，傳輸信息容量有限，圖像清晰度不高。在傳輸過程中模擬信號容易受到干擾，圖像和聲音質量不夠好。我國使用的PAL制式模擬電視，每個頻道占用8MHz的頻寬。數字電視的概念于20世紀80年代在歐洲率先提出來，到了90年代中后期，美國、歐洲及日本先后完成了相關標準的制定，并于90年代末相繼開播了數字電視節目。數字電視與模擬電視的本質不同之處是其載波傳輸的為數字信號。從嚴格意義上來說，數字電視是從節目攝制、編輯、發射傳輸到信號接收、處理、顯示完全數字化的系統。數字電視技術可以使頻道的使用效率提高6～10倍，因此可以大大增加電視節目容量，提供豐富多彩的專業化、多樣化、個性化節目；數字電視能提供更清晰的圖像和優美的音質，可提供各種實用的數據增值業務，如財經證券、交通信息、天氣預報、市政公告等各種資訊服務。歐洲的地面數字電視標準DVB-T及DVB-H、美國的新版地面數字電視標準ATSC-M/H、日本的地面數字電視標準ISDB-T和中國的地面數字電視標準DTMB均可支持移動接收。
1.3我國數字電視用戶發展狀況
2003年5月，國家廣電總局了“我國有線電視向數字化過渡時間表”[1]，地域上按照東部、中部、西部3個經濟發達程度不同的階梯，時間上按照2005年、2008年、2010年、2015年4個階段，規劃了以城市為中心的全國有線電視數字化的進程。有線電視的數字化經過了充分的醞釀，廣電行業動員的力量是前所未有的。至2010年初，“全國已有160多個地市、460多個縣市完成了數字化整體轉換，廣西、海南、寧夏、江蘇等省區所有城市已完成整體轉換。目前，全國有線電視用戶數1.74億，其中，有線數字電視用戶數超過6500萬，占用戶總數的1/3以上，有線數字電視呈快速發展勢頭[2]。”不同于城市有線電視在數字化過程中越來越市場化，國家廣電部門把農村電視定位為純粹的公益事業：1998年國家啟動廣播電視“村村通”工程。從1998年到2005年，第一輪廣播電視“村村通”工程完成了11.7萬個已通電行政村“盲村”和10萬個50戶以上自然村“盲村”的建設。通過2006年新一輪廣播電視村村通工程，2010年底“將全部完成全國71.66萬個20戶以上自然村‘盲村’村村通建設任務，其中，通過直播衛星方式將解決1230萬戶、近5000萬人聽廣播看電視難的問題”[2]。面對市場競爭的城市有線電視，其數字化進程已駛入快車道，而作為農村地區電視覆蓋主要手段的地面電視還基本停留在模擬時代；衛星電視（直播星）雖然是數字電視，但是對于2億多戶農村家庭來說，國家免費贈送機頂盒的數量畢竟是有限的，而且還存在著以后的故障維修問題。如果完全依賴公益播出，農村數字電視發展必將事倍功半；如果不作出根本性的戰略調整，勢必會影響2015年全國關閉模擬電視信號目標的實現。
2重新設計農村數字電視發展戰略
2.1農村數字電視發展的“公益沼澤”
中國是一個農業大國，又是一個電視大國,全國大約有4億電視用戶家庭，其中的1.7億戶為城鎮有線電視用戶，其余的2.3億戶為農村用戶，主要依靠接收地面模擬電視和衛星電視。在缺少文化活動的農村，電視是最重要的娛樂手段和宣傳教育工具。目前依靠收視地面電視的廣大農村家庭大多數只能接收3～5套質量較差的模擬節目，他們實際上處于嚴重的電視內容需求饑渴中。如果采用國標地面數字電視信道傳輸標準DTMB以及國標視頻編碼標準AVS，可以在同樣的頻道里播出10倍的標清數字電視節目。但是地面電視廣播是公益播出，地方廣電發射臺站主要是依靠政府的事業單位經費來支持，往往是入不敷出，既沒有技術升級的積極性，又沒有經濟實力去發展地面數字電視。目前，農村地面數字電視付費用戶大約200~300萬戶，其余的農村家庭絕大多數都是地面模擬電視用戶，大約為1.8億戶，因此導致了農村電視服務與社會發展的嚴重不同步。衛星電視在某種意義上成了解決這種饑渴的一種辦法。根據國家《衛星電視地面接收設施管理規定》[4]第9條，“個人不得安裝和使用衛星地面接收設施”，但是一直以來農村都存在著私裝衛星接收天線的現象。特別是服務于“村村通”工程的“中星九號”直播星升空以后，政府渠道第一輪贈送的合法機頂盒數量為400萬臺左右，但非法私裝山寨機頂盒卻有4000萬臺之多，而且這一切都發生在短短幾個月時間之內。數字衛星直播星用戶至2010年底大約有5000余萬戶，其中有1200萬戶是政府免費贈送機頂盒的村村通用戶，其余的4000萬戶是非法私裝的用戶。衛星數字電視是一種非常理想的大眾傳媒，然而對于發展中國家來說，發展衛星數字電視的商業化服務不一定適宜。電視是一種涉及到社會主流文化的媒體，大多數國家對衛星電視都是嚴格管制的，因為開放的天空對于來自衛星電視的文化侵略將是毫無設防的，其后果將會十分危險。在中國的國家實力和文化產業足夠強大之前，“開放天空”（即放棄對國外衛星電視的落地管制）是不明智的，數字直播星在一段時間內未必能實施真正意義上的商業運營。農村有巨大和迫切的電視市場需求，但是地面電視及衛星電視的公益性質大大約束了數字電視的發展。公益性電視在某種意義上使農村變成了數字電視發展的沼澤地帶。事實證明，在目前市場經濟的環境下，僅靠公益性播出是發展不好農村數字電視的。#p#分頁標題#e#
2.2市場的重要性
政府推動和產業化運營是驅動廣播電視數字化這趟時代列車的兩個輪子，而最重要的路基則是市場。市場在數字電視產業的發展中起著關鍵性作用。首先，市場是發展的前提，產業必須在市場的環境下生存；其次，市場是數字電視產業發展的主要動力。從數量巨大的農戶寧愿冒著違規犯法風險也要私裝衛星電視這個事實來看，農村確實存在著巨大而迫切的市場需求，私裝衛星接收機的地下商業服務其實一直存在；地面數字電視的商業運營也已經出現于許多農村地區，但是根據政府廣電部門的公益播出政策，現有的200～300萬地面數字電視用戶也是不合法的，雖然運營商是由地方廣電100%全資擁有或占51%股份絕對控股。不管是否愿意面對，在市場經濟的大環境下，要發展好數字電視是絕對離不開商業運營的，問題是怎樣去引導和管理。市場是數字電視發展的原動力。應該從市場需求的角度著眼，利用數字電視的技術創新和商業運營的模式創新，重新設計我國農村的數字電視發展戰略。
2.3公益服務與商業運營的結合
公益服務與商業運營是一對矛盾，然而能否將這一對矛盾轉化成相互促進、方向一致的增長力量呢？電視是一種大眾的傳媒，收看電視是一種平民的娛樂消費。我國目前的多數農村家庭，特別是城郊居民，具備一定的支付電視服務費的能力，農村普遍存在的模擬電視“小片網”就是一個很好的佐證。“小片網”一般存在于鄉一級農村地區，另外還有一種利用微波傳輸的MMDS電視，存在于不適合安裝有線電視的丘陵地區，相當于無線“小片網”。它們的規模從幾百戶到幾千戶不等，均能提供30～40套節目，每月收費8～10元，但電視圖像質量比較差。這兩種低層次的商業運營有著共同的特點：投資較少，資金回收較快，收費較低，用戶規模較小，一般是與當地的鄉鎮政府簽訂協議后獲得的“合法”運營權利。“小片網”現象說明，一部分農戶可以接受合理的電視收費服務。在社會提供的公益服務不能滿足農戶日益增長文化消費需求的情況下，“小片網”運營商承擔了向農村家庭提供文化娛樂的責任，雖然它帶有一定的商業性。農戶們當然樂于接收免費的數字電視：一次性投資200元左右購買一個直播星黑盒子以后，就可以永遠免費收看47套數字電視節目（盡管衛星電視缺乏本地節目，而且實際使用壽命只有1～2年，仍有付費維修的問題）。然而，私裝衛星接收機本質上是一種商業行為，它是以免費收看數字電視為誘餌，實際上銷售了機頂盒與安裝服務。如果不考慮其合法性，這倒是一個公益服務（衛星電視內容）與商業銷售結合的經典案例。
電視是一種廣播技術，用戶規模越大成本越低，特別是地面電視和衛星電視，在確定的覆蓋范圍內，新增用戶信號覆蓋的邊際成本幾乎為零。如果開展有償性的公益服務運營模式，充分利用原有的公益電視基礎設施，采用低收費策略每戶每月收取3～5元維護費，將有利于開拓市場空間巨大的農村數字電視用戶群。實際上，地方黨政領導對于地面數字電視是持有積極態度的，因為地面數字電視可以增加本地信息的播出量，有利于更好地宣傳和貫徹基層黨組織和政府的政策措施。利用這個“公益+運營”的創新運作模式，農村數字電視或許能走出一條迅速發展的金光大道。
3創建農村數字電視有償公益運營模式
3.1運營成本的比較
表1將有線電視、衛星電視和地面電視3類數字電視的各種運營成本進行了綜合比較，以選擇出最為適合的技術路線。農村家庭居住比較分散，建設有線網絡成本昂貴，投資回收期太長，所以有線電視在農村地區發展不起來；直播星覆蓋區域廣闊，但缺少本地化節目內容，而且存在著社會安全的隱患，大規模商業運營有安全管理方面的困難。相比之下，地面數字電視覆蓋具有建設成本低、建設周期短、容易維護、適合地方政府及廣電部門管理和經營等諸多優點。
3.2基于地面數字電視技術的有償公益運營模式
著名的《長尾理論》的作者安德森在其《免費：商業的未來》一書中寫到，“什么免費：吸引你掏腰包買其他東西的商品”[5]。假設建立一種地面數字電視有償公益的基本運營模式：將一個現有的地面模擬電視頻道改造成免費的數字電視公益頻道，可以播出10套免費數字電視節目，包括央視1/2/7頻道、本省3套、本市3套和本縣1套；新增播出20套付費數字電視節目（需占用2個原有模擬電視頻道），每戶每月付費3～5元，包括央視3/5/6/8頻道以及湖南衛視、東方衛視、鳳凰衛視等收視率高的頻道。
收視免費電視節目必須由農戶自己購買機頂盒，但是建議機頂盒由當地運營商定制（安裝CA軟件和插卡槽），以便以后可升級成付費用戶。運營商可以通過批量訂貨得到價格便宜的機頂盒，然后通過零售及上門安裝服務獲得合理利潤。收視付費節目的用戶可獲得贈送的機頂盒，但必須一次性繳納2年的收視費及支付上門安裝服務和配置天線等費用。目前大批量定制地面數字電視機頂盒成本已下降很多，此商業模式理論上是可行的。地面數字電視用戶可收視多套圖像清晰、聲音悅耳的數字電視節目，并且可以看到有當地特色的節目，這對于仍在收視僅僅幾套低質量模擬節目的廣大農村用戶具有強大的吸引力，其中較富裕的農戶將會率先成為有償公益的付費用戶。以上運營模式的創新之處是：通過提供免費的數字電視節目，吸引大量免費收視用戶，并引導其中的一部分升級到付費用戶，最后形成跟風效應，發展成用戶數量可觀的付費群體。銷售機頂盒的利潤以及服務費的收取用于支付運營成本，開機廣告和自辦頻道的廣告收入將是地方廣電部門（運營商）主要的利潤來源。
目前地面數字電視商業服務(一般都在每月10～15元)尚存在政策瓶頸[6]。希望政府主管部門有政策方面的突破，將付費用戶每月3～5元的低收費定義為有償公益服務費，從而使地面數字電視運營商獲得與有線電視運營商類似的合法收費權利。有償公益服務實際上早已存在于日常生活中，例如每天都離不開的水、電、氣以及公交車等都屬于有償公益范疇。既然城市有線電視能夠實行有償公益服務，為什么面向農村的地面數字電視不能呢？我們可以在商業運營的輔助下，通過提供不同層次的數字電視有償公益服務，做到既能滿足農戶收看數字電視的需要，又能保證運營商的合理利潤，最終形成可持續發展的局面。
