前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的虛假廣告語言角度研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：劉劍 單位：衡陽師范學院
一、引言
廣告在現代社會中隨處可見，它已經成為成功商業不可或缺的一個環節，與普通人們的生活亦息息相關。然而，當前欣欣向榮的廣告市場中卻稗草叢生，形形色色的虛假廣告日益泛濫，不僅給消費者的正當權益帶來了極大損害，也嚴重擾亂了社會經濟秩序，同時也大大降低了媒體的公信度，引起人們對媒體良知的質疑，同時也極大地妨礙了社會的公平競爭。但虛假的廣告的法律界定卻一直是一個相當棘手的問題，《廣告法》第四條只是籠統地規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。此外，《消費者權益保護法》第十九條第一款規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”可見，現行法律并未給虛假廣告一個確切的定義，而由于語言天生的模糊性和不確定性，在普通人們守法以及行政機構執法過程中便存在諸多盲區，造成很多不便，更給了虛假廣告以可乘之機。以“不得作引人誤解的虛假宣傳”的規定為例，“引人誤解”一詞強調的是人的認知能力，而不同的人（比如不同年齡、性別、受教育程度、個人經驗等）的認知能力是差異極大。面對同一則廣告，有些人會誤解意思，而有些人則可能不會誤解。“不良廣告的界定在該法中并沒有相關闡釋，實際操作中就無法避免模糊性、不確定性，如何保護消費者免受其害自然難度較大。”（嚴慧穎，2006）事實上，虛假廣告的治理不僅僅是一個欺騙事實的確認和懲治的問題，而是如何在語言層面上具體地對虛假廣告進行界定。本文嘗試從語用強化角度探討醫療保健品類的虛假廣告的語言特征，希望對虛假廣告的進一步界定有一定的借鑒作用。
二、語用弱化與強化
早在1980年，BruceFraser在“會話之弱化現象”（ConversationalMitigation）一文中就認為弱化（Mitigation）不是一種言語行為（SpeechAct），而是一種某種言語行為的調適（Modifica－tion），是對某種令人不快的話語效果的減輕（Fraser，1980）。此后，又有部分學者（Holmes，1984；BlumKulkaetal．，1989；Caffi，1999）從話語的言外之力（iilocutionaryforce）角度對語用弱化（MitigationorAttenuation）和語用強化（StrengtheningorReinforcement）做了進一步的研究。Sbisá（2001）從言語行為的力量程度（De－greesofStrength）嘗試對語用弱化和強化現象作了量化研究，認為二者之間并不存在絕對的鴻溝，而都是言外之力不同程度的表現。Wee（2004）研究了極端言語行為（比如韓國人砍斷自己手指抗議日本首相參拜靖國神社）對言外之力的強化作用，但他關注的并非話語本身，更多的是言外的語境因素。國內專門針對弱化或強化的研究總體上還很少，僅見霍永壽針對中醫診談的語用弱化現象的研究，他認為醫生通過使用像“有點（發炎）”、“好像（有個腫塊）”、“可能（肝有點毛?。?rdquo;等弱化詞，緩和了醫患之間的沖突，增加了患者對醫生的信任，促進醫患關系的和諧與進一步合作，并在此基礎上，進一步提出了語用調節論（Pragmat－icsasaLinguisticRegulationTheory），認為人類社會行為有兩個相互矛盾但又相互依存的趨勢：和諧與沖突，二者作為兩個基點構成一個連續量表，語言的調節作用就表現為它在該量表的兩極之間保持一種張力，使人類的社會互動在一般情況下總是處于一種介于和諧與沖突的最佳平衡狀態，而弱化就是語言調節的一種重要手段，但他并未對強化做進一步的研究（霍永壽，2004）。
事實上，強化和弱化手段都存在著特定的應用語境，在有些情景中，比如非常嚴肅或緊急的場合中，為了加強會話的嚴肅性或給對方形成更大的壓力，語用強化手段就經常得到應用，例如，法庭宣判語“手段極端惡劣，造成非常嚴重傷害，證據確鑿”；又如戰場命令“凡違抗軍令者，就地槍決！”無論是弱化還是強化，其目的都是為了調節會話雙方的關系，實現說話人的會話目的，從而使交際按照說話人的意圖得以順利進行。在商業廣告中，廣告主的目的是通過廣告手段（語言、圖片、聲音、視頻等）向目的消費人群傳達商品信息，宣傳產品或服務的優勢，或對質量作出承諾。在廣告宣傳活動中，廣告的目的實際上是要加強話語言外之力的強度，促進廣告主體（廣告者）和廣告受眾（目標消費者）之間的一種信任關系，其直接結果通常表現為消費者對特定產品或服務的信任程度。為了掩蓋其產品質量或服務品質的不足，虛假廣告經常會采用一些語用強化策略，夸大產品效果，最終實現其欺詐的目的。
三、語料的選取與分析
本研究用于研究的語料主要來自各級工商管理局和媒體公開曝光的醫療保健品虛假廣告。語料采集的渠道主要是通過互聯網收集然后進行整理過濾掉重復內容后共獲得100例虛假廣告語。需要指出的是，事實上虛假廣告在各種媒體上播放或刊登的時候，一般都還配有同步的聲音、圖片以及視頻等內容，本文僅限于研究其文字廣告語（包括由聲音轉寫的文字）。由于語料收集難度較大，難以獲得字數長度基本相近的虛假廣告，每例廣告的字數基本在50－150字不等，由于每則語料的長度不一，本研究所用語料的代表性還存在一定的不足，但所用語料均屬實實在在曾經存在的案例，因而也具有相當地客觀性，其研究結果也有較好的說服力。首先我們利用語料庫檢索工具Antconc3．2．2以及Excel嘗試對已經由工商機關和媒體公開曝光100則醫療保健品虛假廣告進行了統計分析，重點分析并比較其程度副詞、瞬間詞或短語、數字、權威機構名詞和新科技名詞出現的頻率，嘗試分析虛假廣告的語用強化特征。為了方便Antconc檢索，我們首先將匯總后的虛假廣告文本保存為txt文本格式，然后用免費工具文本處理器（下載地址：http：／／download．pchome．net／detail－140075．html）進行處理，目的是進行去掉空格、合并段落和空行、修正標點、去除亂碼等文本凈化工作，接下來再用在線工具進行分詞及標注（http：／／www－rohan．sdsu．edu／～chinese／annotate．html），導出文本后以Utf8的編碼形式保存為文本文件。最后，用Antconc進行檢索，并對高頻詞進行了統計分析，在剔除助詞（比如“的”字）的基礎上保留高頻實詞（主要為名詞、動詞、形容詞、副詞），并作相應的語義分析，統計結果如下：通過分析，我們發現，虛假廣告中的高頻漢字的語義主要圍繞產品的名稱、性能、服務對象、使用方法、效果、是否復發、售后承諾等7個方面展開的。令我們驚訝的是，高頻詞的語義分析恰好能聯成一句完整而非常有代表性的虛假廣告語：“××保健品（采用）國際／美國／韓國最新技術（針對）各種疾病和障礙，（一經）服用／使用，徹底根治／治愈／恢復／正常，安全／無副作用／，永不復發，無效退款”。這從正面說明虛假廣告有著一定的共性和相似的表述方式。#p#分頁標題#e#
四、虛假廣告之語用強化現象
接下來，我們還重點統計了虛假廣告在使用絕對化用語、數字、假托權威等方面的的情況，并作了初步的分析。
（一）絕對化用語
對于“絕對”一詞，按照新華字典的解釋，最常見意思包括：無條件的，不受任何限制的，例如，“絕對真理”、“絕對服從”；只以某一條件為根據，不管其他條件的，例如，“絕對值”、“絕對溫度”；完全，一定，例如，“絕對正確”、“絕對沒有錯兒”；最，極，例如，“絕佳”。在我們對虛假廣告的統計中，我們發現絕對化用語在虛假廣告中使用非常普遍，100則虛假廣告中使用絕對化用語的竟達63則（63％），這是一個相當高的比例。虛假廣告語料中的絕對化用語主要包括以下幾類：表示高度肯定的程度副詞，例如，“徹底”、“非常”、“全面”、“所有”、“均可”、“都”、“純”、“唯一”、“一次性”、“百分百”、“根治”、…；表示徹底否定的副詞，例如，“永不”、絕不”、“絕無”、“杜絕”、“再不”、“終生不”、“從此…不…”…；表示最高級的詞，例如，“最”、“極”、“絕”、“世界領先”、“國際領先”、“世界紀錄”；表讓步（無條件）的詞，例如，“不管”、“無論”、“只需”、“無論…均…”；表示瞬間性的詞或短語，例如，“一…就…”、“立刻”。通過使用絕對化詞語，虛假廣告一方面夸大了產品的先進性、使用的便捷性、療效的徹底性和立顯性以及副作用的絕無性。如：“全面徹底”、“一次性徹底治愈”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反彈”、“療效最佳”、“藥到病除”、“無任何毒副作用”、“祛斑當場干凈”、“一針見效”等不科學表述（馬連湘，2008）。此外，虛假廣告還不惜貶低同行，標榜自己，同時為了逃避工商機關的打擊，還有意避開“國家級”、“最”這樣的字眼，選擇另外一些具有最高級意義的詞匯，如，“頂級”、“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技壓群芳”等，在語言上規避懲罰。
（二）數字強化現象
在分析過程中，我們發現虛假廣告語中數字出現的頻率很高。100則虛假廣告語料中，出現數字的比率是72％。針對出現的數字我們做了進一步的分析，首先我們通過Antconc檢索統計得出百分號“％”出現的頻率為24次（24％），其中與“有效率”搭配的13次（54．2％），與“治愈率”搭配的為7次（29．2％），其它搭配（比如“100％安全”、“含100活性因子”）為4次（16．7％）。除百分數以外，其它數字出現的頻率及主要搭配如下表：我們可以看到，上述阿拉伯數字的后面主要接的詞是量詞：使用時間：“分鐘”、“小時”、”天”、”月”、”年”；使用療程：“療程”、“周期”、“次”；使用效果：“斤”、“歲”，如，“減多少斤”，“年輕多少歲”等。虛假廣告通過將通常難以量化的療效用確切的數字予以強化，夸大其產品效果，使得“療效看得著”，缺乏科學性，但客觀上增強了其欺騙性。例如，減肥茶廣告，“化解老肥肉，如冰化水一樣；連服兩月能排出400～700億個脂肪細胞”；虛假腫瘤藥物廣告語，“對人體肺癌細胞株的抑殺率為100％，對胃癌細胞株的抑殺率為98．4％，對肝癌細胞株的抑殺率為93．6％……”。對于那些長期患有慢性病、疑難雜癥或渴望改變容貌或形體特征的消費者來說，確切的數字更容易激發起購買欲望，因而更容易被虛假廣告所“忽悠”。
（三）假托權威現象
虛假廣告為了強化消費者對產品的信任關系，通常的另一手法就是假托權威機構或權威專業人士進行宣傳。在我們此次用來研究的100則虛假廣告中，其中出現假托權威現象的有24則（24％）。此種情況有二：一種是假托權威學術機構或鑒定機構，如，“美國哈佛大學投資2．5億美元研制”、“中科院下屬科研機構歷經30年研究成果”、“第四軍醫大學××病研究所”、“并獲日內瓦國際醫學認證”、“各項指標均達到國際SDA領先認證”、“產品通過ISO9000質量管理體系認證”。為了實現使消費者相信，甚至不惜杜撰本來就子虛烏有的所謂權威機構，如某些保健品宣稱研制單位為“國際疝病救治聯合會北京總部”、“中國醫學藥物研究總院（京）疝氣康復中心”、“中國人民解放軍總后衛生部研制中心”、“中國人民解放軍軍事醫學科學院糖尿病研究中心”和“國際生物醫藥研究院”。第二種是假托專家或權威人士，如，“國際專家”、“專利獲得者”、“國務院特殊津貼專家”、“英國皇家學院院士”、“多家中醫藥大學10多名醫學專家”、“30多位生殖保健專業醫學人士”、“被權威專家認定為”、“衛生部權威專家xxx認為”、“國內著名心血管病專家”。又如，《每日新報》2005年6月8日12版、《新晚報》2005年6月8日B27版的某蘚藥廣告，稱該產品“榮獲世界遺產稱號”、“60多家權威醫療機構臨床使用驗證”，并編造“中央醫學科學院等單位名稱”進行虛假宣傳（咼春平，2008）。由于權威科研機構的社會威望高、聲譽好、研發能力強，其產品往往具有一定的先進性，這也恰恰有利于虛假廣告為自我標榜的“國內最先進”、“國際最新”、“國內領先”、“最新技術”、“填補空白”廣告詞進行佐證，而著名專家由于在行業內社會地位和聲望較高，專家的話語幾乎等于權威意見，公眾對其人格有較高的信任度，尤其是再配上“滿頭白發、學者風度”和“白大褂”的形象出現在各種媒體上，極易使部分患者上當受騙。此外，虛假廣告還會利用一些科技新詞，牽強附會，無中生有，例如，某虛假肝病廣告聲稱“采用高科技納米技術強烈誘殺體內病毒，”某保健品聲稱“利用國際DNA最新基因檢測技術和航天材料與工藝制作”。還使用其它一些新詞諸如“生物工程”、“激光”“靶向”、“萃取”、“SDA”、“精華素”、“多肽”、“離子”、“小分子”等，以達到混淆視聽，欺騙消費者的目的。#p#分頁標題#e#
五、結語
虛假廣告為了實現其欺騙消費者，獲取非法利潤的目的，大量運用了各種語用強化手段，例如，絕對化用語、數字強化以及假托權威等，強化了虛假廣告語言外之力的強度，客觀上強化了產品和消費者之間的信任關系，容易實現欺詐目的，但也大大加劇了廣告主與消費者之間的社會沖突，這也表現在頻頻有消費者的不斷投訴和不斷有廣告商遭到懲處的報道。事實上，虛假廣告除了利用語言強化以外，還采用了其它一手段，還采用偷換概念等方法來規避檢查和處罰。例如，不許做性病廣告，就改用“男科疾病”、“泌尿系統感染”等詞，不準做“白癜風”廣告，就換用“皮膚白斑”，不準做人工流產廣告，就說“意外懷孕終止”?？梢姡祟愓Z言是極度靈活的，而從語言角度的研究將有助于進一步從法律上具體地對虛假廣告進行界定。