前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的烏坎事件看危機傳播的本土化嘗試，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：錢晶晶 史安斌 單位：清華大學新聞與傳播學院
引言
出于對現代性的深刻反思，烏爾里希?貝克提出：現代社會以追逐利潤為第一目的，物質文明的創造以破壞生存環境為代價。當破壞達到臨界時，人類就坐在自己一手堆起的“文明火山”上，迎來危機環伺的風險社會［1］。風險發展到一定程度，就成為對公眾造成巨大威脅的突發性事件，危機產生。早有學者提出：危機時代同時也是形象與績效管理的時代。政府或企業“是否具有高度的應變能力與危機溝通能力，決定了民眾或顧客是否給予它們信任與支持”［2］。在我國，政府往往是危機傳播的主體。如何有效組織媒體與公眾之間的信息溝通，如何開展應急重建和爭取輿論支持，是政府決策者們需要迫切解決的問題，也是危機傳播研究關注的課題［3］。在國外，危機傳播進入公眾視野的是1982年美國強生“泰諾”遭下毒事件。在我國，則是2003年春爆發的“非典”［4］。從“非典”到汶川地震，危機傳播在我國也經歷了一個“由引入、接受、普及到實施的發展脈絡”［5］。這一進步也是近年來政府、社會與大眾媒體發展的必然結果。然而，客觀地看，我國政府危機傳播仍處于初級階段。處于轉型期的我國社會，雖然經歷著經濟的高速發展，但由于政治、經濟、文化等原因的交互作用，危機產生的概率較高。利用西方理論精髓，建立一套符合我國國情的危機傳播理論體系，勢在必行［6］。2011年9月到12月，廣東省汕尾市陸豐烏坎村村民自發組織了一場群體性公民維權事件，引起全世界廣泛關注。北京大學公民社會研究中心年度公民社會十大事件，烏坎事件以全票位列第一［7］。本研究以“情境式危機傳播理論”為理論框架，通過分析廣東省委省政府在烏坎事件中的危機傳播策略，力圖為我國政府危機傳播提供一些建設性的參考。本研究主要關注以下問題：1.在烏坎事件中，政府處于一個怎樣的危機情境？使用了什么危機傳播策略？2.這些危機傳播策略與烏坎事件的危機情境有怎樣的關系？3.媒體做出了怎樣的反饋和評價？以內容分析法為研究方法，本研究探究此次危機的具體情境、傳播策略和傳播效果。所分析文本全部來自境內外媒體關于“烏坎事件”（英文“WukanIncident”）的新聞報道共120篇，多來自具有廣泛影響力的主流媒體。
一、因勢制宜：情境式危機傳播理論
傳統的危機傳播研究繼承了早期傳播學的“傳者-資訊-信道-受者”（SMCR）的經典模式。在眾多理論探求中，芬克的“前、中、后”階段性模式與巴頓的“察覺-防止-遏制-恢復-反思”的五環節模式最具影響力［8］。傳承前人要義，危機傳播研究漸漸擴展出兩大研究路向：第一大路向以公共關系為焦點，關注SMCR中的“傳者”環節——組織、管理本身，以策略與效果為最終目的，以格魯尼特等提出的“優化理論”為代表，主要概念有“雙向對等/不對等溝通模式”［9］。第二大路向為語藝研究，重點關注SMCR中的“資訊”環節，主要分析組織的“危機言說”與“信息選項”等修辭手段，以挽回形象為最終目的，以伯諾伊特的“形象修復理論”為代表，關注“危機發生時，該說什么話”［10］。在此基礎上，庫姆斯整合出一套“情境式危機傳播理論”（SituationalCrisisCommunicationTheory，簡稱SCCT）。此理論對危機情境的不同維度、類型和策略進行了具體闡釋，整合出“否認”、“淡化”、“重塑”、“支援”四種策略類型［11］。該理論不僅是對兩大傳統研究路向的發展，也與中國傳統哲學中“因地制宜”的思想異曲同工，成為學界研究危機傳播較為合理的理論框架。
二、烏坎事件與情境式危機傳播理論
作為一次群體性事件，烏坎危機是“臨界爆發”的典型詮釋。2011年9月21日和11月21日，廣東省陸豐市烏坎村兩次爆發千人上訪游行，要求懲處村黨支部委員會和村民委員會成員，控告其私賣土地、操縱選舉和貪污村財，要求整理村務、得回選舉權、收回土地。12月11日，被警方拘留的村民薛錦波死于看守所，事件升級，大規模封村活動被引爆。12月20日，受廣東省省委特派，中紀委委員、廣東省省委副書記朱明國與村民代表會面，以切實有效地解決問題，烏坎事件終于走上和解之路［12］［13］。基于庫姆斯對危機情境四個維度的劃分，本研究將烏坎事件的具體情況分析如下（見表一）：
三、烏坎事件的危機傳播策略
在整個事件中，真正扭轉局面的，是12月20日朱明國在陸豐市干部群眾大會上的講話。他首先傳達了省委書記的指示：“烏坎事件…是經濟社會發展過程中，長期忽視經濟社會發展中發生的矛盾積累的結果，使我們工作‘一手硬一手軟’的必然結果。作為負責任的政府，必須直面和解決好這些矛盾和問題。”他強調：“陸豐烏坎村群眾的主要訴求是合理的，基層黨委政府在群眾工作中確實存在一些失誤，村民出現一些不理性行為可以理解。”［14］朱明國向在座的干部、群眾共400多人承諾：“省委、省政府高度重視和關心烏坎村群眾的利益訴求，決定成立省工作組，以最大決心、最大誠意、最大努力解決群眾的合理訴求，盡快恢復烏坎村正常的生產生活和社會秩序。”［15］他承諾，將設立村集體土地問題、村財務問題、村干部違紀違法問題和村委換屆選舉問題等專項工作組，每個工作組都公布聯系電話，隨時傾聽民眾訴求。另外，此前一天，汕尾市已經表示收回被征耕地，烏坎村黨支部書記、村委會主任已被“雙規”［16］。
作為此次政府危機傳播的核心文本，以“堅持民意為重”、“堅持群眾為先”、“堅持以人為本”、“堅持陽光透明”、“堅持法律為上”為主要內容的“五個堅持”向村民們明確指出工作組的工作原則、內容與要求，取得了良好的傳播效果［17］。在此次危機傳播后期，朱明國還發表了兩次較為集中的講話，“五個堅持”一起，構成此次危機傳播的主要文本系列。第一次講話是在12月22日冬至這一天向民眾表示年節祝福［18］。第二次是12曰26日在“全省做好新形勢下群眾工作經驗交流會”上的講話［19］。三次講話的文本詳見附錄一。本文對“五個堅持”傳播策略的描述見表二：文本二“冬至講話”是對“五個堅持”精神的再次強調：第一，省委工作組將盡最大力量解決問題；第二，群眾訴求合理，個別干部的確存在問題；第三，鼓勵大家反映問題，不要害怕打擊報復。此處結合運用“重塑性”與“支援型”的策略。文本三主要面向廣東各地市領導干部。作為公開發表的講話，時間與烏坎事件的初步解決很近，內容又密切相關，所以也是研究此次危機傳播的合適文本。這次講話的要點有：群眾民主意識不斷加強，利益糾紛明顯增多；許多事件原本簡單，久拖不決才導致嚴重后果；要維護和發展群眾根本利益；干部考評要加大群眾意見權重。綜觀這幾點，仍是“重塑型”與“支援型”相結合的策略。#p#分頁標題#e#
四、烏坎事件的危機傳播效果
大眾媒體是社會公器，它開展輿論監督，鏡鑒組織行為，它扮演意見領袖，引領話語風向。檢測危機傳播效果，媒體反饋是一重要量度。由于12月20日是朱明國主持此次危機傳播的起始日期，3月15日是全國“兩會”閉幕后第一天，期間相關的媒體報道比較集中。所以，本研究抽取文本的時間框從2011年12月20日起，到2012年3月15日止，共搜集來自境內外知名媒體報道共120篇，以供分析。其中，境內媒體（下稱“內媒”）60篇，包括《人民日報》、《中國新聞周刊》、《環球時報》、《法制日報》、《經濟觀察報》等。境外媒體（下稱“外媒”）報道同樣是60篇，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《每日電訊報》、《衛報》等平面媒體，CNN、MSNBC、半島等電視新聞網站，路透、彭博等通訊社，以及“赫芬頓郵報”（HuffingtonPost）等新聞博客網站等。通過對上述新聞文本的分析，本研究將此次危機傳播策略所取得的效果通過報道傾向性進行了分類統計（見表三）。從內媒反應看，正面評價報道占四分之三，中性報道僅六分之一，無負面報道。從外媒看，正面、中性評價報道幾乎各占一半，其總和大于樣本總量的六分之五。本文抽取的境外報道多來自英美等世界主流媒體，對我國政府的報道一貫以負面為主。因此，從比例上看，外媒對這次政府危機傳播持較為肯定的評價，此次危機傳播取得了成功。境內外媒體所持正、負面評價的關鍵話語詳見附錄二。在此基礎上，本研究還對三個文本進行了正面報道的數量統計（見表四）?？梢钥闯?，不論是內媒還是外媒，對“五個堅持”正面報道明顯最多，在三大文本中，“五個堅持”傳播效果最好。
1、情境式危機傳播策略對處理群體事件有指導意義
本次危機的類型、情境分屬“錯誤”和“違法”，屬于較嚴重的危機。在“雙規”主要村干部后，省政府從資產運作、官員賣地、選舉不明三方面入手，成專項工作組迅速進村調查問題。按庫姆斯的理論，對于“錯誤”、“違法”型危機，組織應以“重塑型”策略為主，努力展示責任感重、行動性強的形象。從“五個堅持”和工作組隨即進村的事實看，政府較好地做到了這一點。對“抗議群眾死亡”這一危機，“五個堅持”講話中第三條強調“以人為本，全力做好家屬安撫工作”，政府仍使用“重塑性”策略，強調善后工作?？梢?，遵循情境式危機傳播策略對政府處理類似事件有指導意義。
2、把握受眾文化心理，掌握話語和行動的“雙主導”
中國的文化傳統決定了政治生活的“官--民”語態。官員在社會地位、資源占有、話語權力等方面優勢明顯，民眾對此也持認可態度。此次事件中，民眾對官方的仰視角度可從村民對中央政府的絕對信任中得到驗證［20］，此次危機傳播的模式是“官”對“民”的單向傳播。把握這一點，對合理制定政府危機傳播策略有重要價值。朱明國一開始就傳達了高層領導對事件原因、本質的分析，并就解決問題向民眾承諾，迎合了民眾對“官方說法”的期許，確立了輿論走向，掌握了傳播主動權。其次，朱明國強調：“一定要陽光透明，讓主流媒體能夠及時地發出權威聲音”，此話一石二鳥。一方面，強調主流媒體的意義，在中國現行體制的媒體生態中，該策略意義非常。另一方面，承諾“陽光透明”對群眾“可能會有暗箱操作”的擔憂對癥下藥，補全了群眾的信任短板，仍然屬于因勢制宜的情境式危機傳播策略。
3、根據情境，“支援型”可占危機傳播策略的主流
按照庫姆斯的理論，在根據情境運用相應策略后，可適當運用“支援型”進行補充，“支援型”一般不單獨使用［21］。本研究認為，庫氏理論可在中國式實踐中得到補充和延展。在干群大會這一類似新聞會的場合，朱明國一開始便強調：“群眾的主要訴求是合理的”、基層政府“確實存在一些失誤”、“村民出現一些不理性行為可以理解”，要“考慮人民群眾的實際利益”。這一系列話語都屬于“支援型”中“稱贊利益攸關方”［22］，使群眾在心理上將政府定性為“自己人”，心理距離一旦拉近，危機傳播就能更好地行。獲得正面評價最多的“五個堅持”中，類似上述“支援型”的篇幅占50%以上。分析同樣占據正面報道份額較大的“冬至講話”，“支援型”篇幅也幾近30%。“支援型”話語策略比“重塑型”行動策略在奠定話語基調、安撫聽眾情緒、增強聽眾信心上更有效。有研究危機傳播新聞的專著曾提到，構建傳播主體的公信力，需要成功向公眾展示如下四點：同情與關注；能力與權威性；坦誠與開放；責任感與奉獻精神［23］。“五個堅持”在這四點中都有體現，其中，“支援型”就符合第一點“同情與關注”。在此次危機傳播中，政府能轉換思維模式，摒棄一貫的“對手”思維，采取溫和的協商處理方式，是媒體正面評價的基本原因。為迎接新時期群眾工作的挑戰，培養出新的危機處理模式，這種轉換至關重要。
4、“留后路”思維是具有新時期特色的政府危機傳播思路
“五個堅持”的第3條和第5條都強調了罕見的“留后路”原則。在“維穩”成為我國政治生活的重要概念后，此種大規模群眾事件對組織者、參與者都預設著很大風險。“五個堅持”明確表示：政府理解大家，對有過激甚至違法行為的民眾，只要悔改，政府一定給出路。這種態度向全社會發出信號：中國政府是為人民服務的政府，不僅負責任，而且講道理。這種“留后路”的思想對我國政府危機傳播有特殊意義。
5、危機傳播策略與危機管理的策略應當保持同步
諾貝爾獎獲得者、交易成本學派創始人威廉姆森認為，無論是政府治理還是市場管理，信任都不可或缺［24］。在烏坎事件中，看似“暴民”的村民體現出對中央的高度信任——無論是中英文寫成的“致媒體朋友們”的聲明，還是面對外媒的深度采訪，他們都表示：“請正面報導——我們不是起義，我們擁護共產黨，我們愛國家”和“我們堅信中央政府會還我們一個公道！”［25］如果省委工作組沒有堅持“五個堅持”，如果民眾的信任再次被打破，后果不堪設想。這次危機處理，雖然內媒、外媒都持較為正面的態度，但為我國政府危機傳播“形式大于內容”的一貫缺點所擾［26］，媒體觀望態度仍較為強烈，《華爾街日報》的報道稱：“中國的地方社區和網民都在密切關注當局是否會信守他們做出的不尋常的承諾”［27］。作為監督利器與輿論平臺，媒體的態度代表著民眾的態度，政府危機傳播的策略必須伴隨危機管理的策略同步進行調整。在“五個堅持”之后，政府開展的危機管理工作能否積極跟進，決定了這次危機傳播的最終結果［28］。#p#分頁標題#e#
6、講求危機處理效率在政府危機傳播中意義重大
政府此次雖表現出色，卻沒有很好地遵循“迅速”原則。危機傳播講究“真實地說，迅速地說，首先來說”［29］。該事件從9月開始到群眾死亡，在省委省政府出面前一直處于僵局。政府若及早采取行動，悲劇也許能避免，也為危機處理爭取了先機。在文本三中，朱明國特別指出：很多群體性事件一開始都很簡單，往往都是一拖再拖，最后釀成嚴重后果［30］。出現危機苗頭后，政府一定要盡早行動，及時控制事情局面和輿論走向，對有效進行政府危機傳播具有重要意義。