前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的探析如何發揮銀行營銷渠道的作用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
相對于物理網點有限的資源與空間，依托于互聯網絡及移動通訊網絡的電子銀行渠道，擁有無限擴展的虛擬空間及強大的技術支撐，其業務處理能力、服務效率、服務范圍可遠遠高于物理網點，但目前建設銀行的電子銀行發展應用水平在金融同業內尚未達到頂尖行列，客戶覆蓋度及交易規模還有很大的發展空間。從以下數據可見一斑：建設銀行電子銀行個人網銀產品覆蓋度只有30％，手機銀行產品覆蓋度為8．68％，短信金融產品覆蓋度為39．27％。除了社會環境及營銷推廣因素外，電子銀行在行內業務發展進程中也遇到一些阻力及現實困難。一是傳統觀念固化。各級人員對銀行常規業務及客戶資源已形成依賴，部分銀行從業人員對電子銀行產生顧慮。有人認為，電子銀行分離柜臺業務，搶走了客戶資源及營銷機會，電子銀行只會帶走網點的資源與利益；有人認為，電子銀行導致客戶經理與客戶尤其是高端客戶的面對面營銷及交流減少，客戶經理無事可為或者業績下降；甚至有人認為，自助設備已經體現了電子化服務手段，自助設備與網點并行發展已經足夠了，只有網點顧及不到的業務與客戶，才有必要分流到電子銀行渠道。二是部門利益驅動。
一直以來，銀行傳統的考核激勵機制，源自各業務條線管理部門的各項業務指標考核任務及相應的資源配置，對基層則落腳于物理網點和客戶經理的銷售業績及交易統計。電子銀行渠道出現后，對電子銀行客戶與交易規模的拓展主要由電子銀行管理部門承擔。由此，銀行產品的銷售統計及業績考評完全基于銷售渠道，而不是從客戶的角度或者銀行銷售人員出發。渠道博弈容易造成部門利益分化，考核機制、資源配置的核心問題，也容易帶來業務流程、服務效率、銷售積極性上的問題，且影響到成本效益統計及銷售效益的最大化。三是員工素質跟不上。電子銀行依托于先進的科技及網絡技術，相對于傳統的銀行操作系統及服務流程，無論對客戶本身及各級銀行從業人員都是新的挑戰。電子銀行系統的滾動式開發及新功能持續上線，也常常令營銷人員措手不及，功能應用知識更新不及時。銀行工作人員及客戶經理由于身居網點的便利性，在柜臺辦理業務形成依賴及慣性。行內員工對電子銀行渠道的認知不到位，對電子銀行渠道應用少，必然影響到對客戶的營銷及服務指引。尤其是在社會大環境的影響下，對電子銀行“不安全”、“不穩定”等擔憂，也容易被放大，即便是行內員工也懼于使用電子銀行渠道。面對以上的困惑，一直以來，人們往往以社會變革及時展趨勢來理解電子銀行發展的戰略地位，倡導大力發展電子銀行，提升銀行服務競爭力。筆者認為，不妨以經濟學帕累托理論加深對電子銀行發展社會意義的理解。帕累托改進是指從一種分配狀態到另一種狀態的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好。帕累托改進是達到帕累托最優的路徑和方法，而在現實經濟中，帕累托最優處處滿足，達到資源分配的一種理想狀態。帕累托最優是公平與效率的“理想王國”。
根據帕累托改進理論，可以認識到，電子銀行作為近年來加速發展的新興服務渠道，不僅是在物理網點的基礎上發展起來的，更是物理網點的延伸；電子銀行并不會爭奪物理網點的資源及現實地位，更不會取代物理網點，反而促進物理網點發揮自身優勢得到更好的發展。1．對銀行來說，傳統服務渠道不會消亡，只有服務重點和模型的轉變。電子銀行渠道的出現，令整體銀行服務的成本下降，服務內涵及外延擴大，服務效率及性價比得到提升，并隨著客戶的無限增長及質量優化而達到良性循環；開辦電子銀行可提升銀行服務人員的職業素能，培養更多更優秀的客戶經理，專注于更高層面的高端服務；電子銀行服務范圍的擴大，有利于銀行服務深入社會領域的方方面面，分享時展的成果，并因此承擔應有的社會責任。電子銀行渠道，對銀行金融服務格局將持續產生深遠影響。2．對客戶來說，社會大眾需要各種渠道相互配合，適應各種環境的變遷(如會議、商旅、私享等)，滿足其不斷增長的金融服務需求，期望通過銀行專業化及先進的服務手段提升自身的理財能力，也進一步挖掘及啟發更多的資產保值和擴充潛能。從更高的層面來看，金融機構通過電子銀行渠道體現先進的服務手段，可以成為客戶鞏固自身實力、學習提升財富、分享社會資源的導體。3．對銀行從業人員來說，掌握電子銀行服務手段，有利于提升自身的服務素質、服務水平及服務形象；電子銀行分流了柜臺簡單業務，有利于網點人員及客戶經理更專注于與客戶面對面營銷及交流，提供更人性化的服務指引，有利于挖掘高質量的客戶資源及業務商機；客戶通過電子銀行擴大了對銀行服務的應用，更能打破銷售人員銷售業績極限，促進產品銷售最大化，促進業務多元化。由此而言，電子銀行是建設銀行各項業務的助推器，百利而非阻力，如果能積極平衡電子銀行與網點的關系，必將促進銀行服務各方相關體的多邊共贏。
突出優勢發揮作用
電子銀行與網點的關系，好比網絡視頻與電視之間的本質關系。有線電視以固定的播放時間、欣賞空間為基本固定的人群(基本為兩低一高人群：低收入水準、低文化水準及高齡人士)提供可視信息及娛樂服務；網絡視頻則以開放的時間和空間、自由靈活的掌控手段，為新生人類服務。結果是，互聯網把那些原本對電視內容有強烈興趣的人留下來，而不是任由時間、地點的因素流失掉；互聯網也沒有將電視觀眾完全分流，而是把真正有影響力的電視節目在網絡上發揚光大。因而，實際上有效的電視觀眾和過去相比，是增加而不是減少。電視借助網絡視頻拓展受眾客戶，網絡視頻視電視為重要的內容資源之一，兩者互補而共享，表面上競爭，實際上體現了新生發展模式，向空間及時問獲取共生資源，共同發展壯大。同理，電子銀行與物理網點，正是銀行提供不同渠道金融服務的共生體。電子銀行渠道是開放的，包括國際互聯網站、網上銀行、手機銀行，都是全行共享的平臺和共有的資源，與物理網點相互服務，相互補充；電子銀行分流了簡單的基礎服務，擴充了適合網絡化發展的新領域，是柜臺的延伸及拓展。
網點受制于現實物理環境，主要受理客戶的身份認證，專注于銀行人員與客戶面對面的營銷服務及情感交流，是電子銀行的起點及基礎；客戶經理是以上兩個渠道的傳導體，在兩個渠道都應享有資源共享、業績統計及服務跟蹤的支持。因而在三大營銷渠道發展策略上，物理網點、客戶經理與電子銀行渠道各有側重。1．物理網點依托有形柜臺(包含理財室及服務區)與服務人員，側重于與客戶開展面對面的身份認證及直觀的信息交流，重點開展的業務包括：對客戶身份驗證，主要體現為根據業務需要核驗身份證明；對客戶書面資料的審查認證；辦理首次簽約服務或產品、更改重要信息；提供詳細的金融服務及產品咨詢，擺放在網點的宣傳資料、展示柜的產品式樣、門楣的宣傳用語等是最直觀可視的營銷宣傳手段；作為對所有電子銀行渠道服務的線下體現，布設在網點的白助設備及電子銀行服務區，作為指引客戶從有形服務掌握無形服務的過渡及載體，也是一種即時的分流手段。2．電子銀行依托虛擬空間及無時間局限，是注重客戶私密性、便利性、效率性的理財交易及服務渠道，側重體現其先進性及擴充性，重點開展的業務包括：一是基本的轉賬匯款、基金買賣、貴金屬買賣、貨幣兌換、理財產品銷售等基礎金融服務；二是金融業務的信息交互平臺，包括各類金融產品的詳細服務介紹，各項營銷推廣活動的信息，提供給客戶快速查詢、便利查詢的渠道，并可與短信平臺、網站、微博、APP應用等各類社會化資訊平臺相連，建立社區交流同地；三是開發電子化消費手段如網上支付、移動支付等；四是與社會化服務網絡及消費、信息網絡形成聯盟，提供更高層次的線上金融服務等。3．客戶經理依托專業化理財經驗及個人魅力，側重于客戶關系管理與維護，重點開展的業務包括：面向中高端客戶提供詳細的金融信息服務，度身量做個性化的金融服務解決方案，面向企業、集團客戶提供優質服務，針對行業、專業市場等專有領域進行調研及產品設計，引導客戶認知、使用電子銀行渠道各類服務功能?？蛻艚浝碇饕l揮形象展示、心理引導、專業指引的作用，可根據客戶的知識水平、社會身份、家庭條件、個人需求等及時作出反應，調整服務建議，對促進客戶使用金融服務可起到立竿見影的作用。當然，這與每位客戶經理的職業素養密不可分。物理網點、電子銀行及客戶經理在金融服務體系中將承擔不同的角色，各司其責，發揮各自優勢，從不同層面服務于社會大眾，提供高素質的銀行服務。#p#分頁標題#e#
聯動發力，提升效能
物理網點、電子銀行及客戶經理分別享有共性及個性化的服務優勢，可以融會貫通，打造多元的金融服務格局，體現更優質、更有針對性、更具競爭力的服務水平。三者之間更可建立相應的聯動運作機制及計算體系，記錄、劃分、調配、跟蹤營銷人員與業務品類和服務對象(客戶)三者之間營銷業績，實現資源最優、效能最高。
1．明確全渠道營銷目標及營銷策略。目前，電子銀行渠道策略比較成熟的金融機構已將電子銀行作為主要營銷渠道，并設定渠道營銷目標及營銷策略。建議全行從客戶應用角度出發，制定統籌各項業務的全渠道發展策略，分別針對物理網點、電子銀行及客戶經理三大營銷服務渠道明確相應的發展重點，對資源分配、考核激勵、業務統計、營銷布局、客戶管理、流程指引等重點工作在三大渠道之間的分配及聯動構建科學的管理體系及發展規劃。例如，在服務定價上，體現人力的物理渠道即網點可提高產品定價，體現技術及客戶自主性的電子銀行渠道可降低產品定價甚至免費；在員工考核上，對客戶實施客戶經理或網點跟蹤負責制，客戶可自由選擇客戶經理，客戶在電子銀行渠道的交易應計入相應客戶經理的工作考核中，以鼓勵客戶經理拓展更多的客戶進入電子銀行渠道等等。
2．三大渠道同步部署產品及服務并形成互動。一是堅持建設銀行各項基本業務及產品在物理網點和電子銀行雙渠道同步研發，同步向社會推出服務，并盡可能地保證“兩個渠道”業務需求一致。二是各業務條線部署產品營銷及業務推廣時，三大渠道同步組織推動、同步營銷推廣，統一口徑，統一標準；客戶經理掌握營銷方法，結合不同客戶現實條件、潛在需求及心理狀況作針對性指引。三是加強全渠道對各項服務功能應用、產品銷售的數據統計分析，物理網點、電子銀行渠道都能考評客戶經理及銷售人員的業績，并展現各項服務功能應用分別在物理網點和電子銀行的適用性及便捷性，為客戶體驗的研究評價提供第一手數據。四是電子銀行化客服手段(互聯網站、短信客服、渠道在線客服、客服中心人工坐席等)應與有形客服手段(指各層級客戶經理)相呼應，分別服務不同貢獻度的客戶群體。
3．積極支持電子銀行跨界經營。當前，建設銀行致力打造電子商務金融服務平臺“善融商務”，該平臺是以資金流為核心，整合了信息流、物流于一體的綜合性服務平臺，突出了建設銀行在支付結算、信貸融資等方面的優勢。盡管與目前社會上成熟的電商平臺相比尚有差距，建設銀行的金融服務功能也具備一定的優勢。建設銀行發展電子商務金融服務平臺，一是要發揮銀行的專業服務優勢，突出對公對私的融資功能及對現金流的掌控能力；二是要發揮銀行優質客戶的優勢，鞏固擴大客戶關系，進一步促進高質量的交易規模；三是要發揮銀行品牌及信譽優勢，促進有價值的商業聯盟及多邊合作共贏；四是要善于吸收電子商務的經驗教訓，功能服務上將客戶體驗永遠置于首位，營銷拓展上勇于創新突破，風險防控上要及早部署及擔當等等。目前國內同業尚無同等規模的電子商務交易平臺，電子商務金融服務平臺的推出，將使建設銀行的金融創新向適應信息化和網絡化發展邁出新的步伐，將促進建設銀行在更廣泛的領域鞏固客戶關系和拓展新客戶，是對傳統銀行服務的補充及深化，將為建設銀行創造全新的市場機遇和利潤增長空間。
4．加強全行電子銀行業務知識普及。網絡化已是大勢所趨，社會各界及經濟活動已邁向線上線下相互交融的新時代。組織電子銀行業務知識對行內各級領導及員工的全面普及，將有利于建設銀行把握先機，盡快融入時代步伐，建設新型的銀行服務體系。一方面，加強電子銀行品牌建設。在加大對社會知名媒體及營銷渠道的廣告宣傳投放的基礎上，可發明創作電子銀行渠道自身的流行語、代言人、動漫或者卡通形象，制作統一的視頻等。這對社會公眾也是一種培訓的手段。另一方面，加強行內外電子銀行培訓。電子銀行正是改變民眾理財觀念、生活觀念，提升生活質量的切入點。其一，行內營銷是第一培訓手段，做好對客戶的電子銀行渠道營銷，首要條件是做好對行內員工的營銷，讓員工用起來，員工的家人用起來，并進一步影響到其社會關系。其二，將對電子銀行的應用培訓納入對各級領導及員工的常規化培訓規劃中。其三，要充分發揮網點自助服務區電子化設備的作用，通過現場指引及實踐實施對客戶的培訓。“始終走在中國經濟現代化的最前列，成為世界一流銀行。”這是中國建設銀行的發展愿景。我們相信，積極發揮物理網點、電子銀行與客戶經理三大營銷渠道的作用，構建多元融匯的服務空間，是履行“為客戶提供更好服務，為股東創造更大價值，為員工搭建廣闊的發展平臺，為社會承擔全面的企業公民責任”使命的有力手段。
本文作者：溫志軍 單位： 建設銀行廣東省分行