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十六大報告明確指出實施“走出去”戰略是對外開放新階段的重大舉措?？v觀全球經濟發展,不論是從企業自身發展,還是外在市場競爭,“走出去”都是一種必然的選擇。因此,不僅是商業要“走出去”,文化也提倡走出國門,面向世界,因此出版如何“走出去”也成為這幾年業界的熱點話題。由于出版產業自身的特殊性,出版要成功“走出去”無疑是一項長期而艱巨的任務,如果沒有正確的策略和系統的規劃,其效果恐怕難以盡如人意。因此,我們需要把“走出去”工作提升到系統化、專業化高度,把它作為一項系統工程來建設。這里所謂出版“走出去”工程,是以出版物為載體,通過成品出口、版權貿易、資本輸出等各種途徑,把我國的優秀精神文化作品介紹到其他國家,擴大國際影響力。加強出版行業的文化輸出,無疑是逆轉我國文化貿易逆差、提升國家“軟實力”的重要途徑。 一中國出版需要“走出去”近年來,國家陸續出臺了一系列鼓勵出版“走出去”的政策,各出版機構對“走出去”工作的認識性和主動性都有了大的提升。黨和國家如此重視、出版社如此積極,其原因主要在于以下幾個方面: (一)對外文化交流需要 國家“十一五”時期文化發展規劃中明確提出“抓好文化‘走出去’重大工程、項目的實施……加強對外文化交流,擴大對外文化貿易,拓展文化發展空間,初步改變我國文化產品貿易逆差較大的被動局面,形成以民族文化為主體、吸收外來有益文化、推動中華文化走向世界的文化開放格局。”[1]美、英、法、德等歐美發達國家早就將出版推向世界,英國出版業40%的市場在國外,法國20%的圖書是為了出口[2]。中國有著五千年的文化歷史,我們對于先輩們創造的傳統文化以及改革開放30年來的新技術新成果引以為傲,但國外對此卻知之甚少。書籍是介紹文化成果的重要載體,然而由我國出版的中外文版圖書直到上世紀80年代開始才開始進入海外市場。因此我們有必要將中國的優秀文化和科技成果更廣泛更有效地傳播到世界其他國家和地區。有了更具影響力的文化支持,中國在國際社會中的地位和作用也將得到相應的提升,更有利于“在國際競爭中占據制高點,掌握主動權。”[3]此外,2008年北京奧運會的成功舉辦,使得世界有了想要進一步了解中國的愿望和需求。歐美各國中文愛好者呈現快速增長的趨勢,他們想要了解中國,就免不了閱讀中文書籍。有了需求,無疑就會拉動海外中文圖書市場。中國題材圖書越來越受到國外出版商的青睞,目前多家著名出版集團相繼設立了專門出版中國圖書的部門,例如企鵝、哈珀、蘭多姆等。 (二)產業發展需要 從全球出版集團營業額排行榜,我們不難發現中國是出版大國,但并非出版強國。我們有著龐大的出版體系,但出版收益與國外出版巨頭而言卻相差甚遠。2007年全球出版業50強企業中,中國仍然僅有高等教育出版社一家上榜。不同于其他出版集團全球性的收益分布,我國出版企業影響力主要在國內,銷售收入主要依靠國內市場。與此同時,海外中文圖書市場當前正面臨著一個重要的發展期。近些年,隨著我國經濟、政治、文化各方面的發展,國際影響力不斷提升。“在東南亞、澳洲、歐洲、北美洲、南美洲、大約一共有3000多萬海外華人。近十多年,來自我國內地、臺灣、香港、澳門以及東南亞的新移民在快速增加,他們需要閱讀中文圖書,我國在海外求學的學生更需要閱讀到國內的新書。”[4]全球經濟一體化背景下,面對國外出版巨頭的涌入,“走出去”無疑是出版產業做強做大的必然結果。出版社只有利用國際國內兩個市場、兩種資源,主動參與國際合作和競爭,不斷提升自己的市場競爭力,才能真正創造品牌,屹立于世界出版之林。 (三)改變文化“逆差”的需要 對外開放歷來都是雙向的,改革開放后,雖然我國在對外貿易上改變了過去的貿易逆差的局面,但文化輸出一直處于弱勢。“隨著文化資源和市場的開放,長時期和巨額的版權貿易逆差所產生的一個必然結果就是文化產業利潤的巨大流失,隨之而來的就是中國文化產業的萎縮以及文化價值觀念的沖突。”[3]加強作為精神文化承載物的出版物輸出,無疑是改變“文化逆差”的最佳途徑。 二“走出去”工程現狀分析 就目前的狀況而言,我國出版“走出去”工程的建設和實施情況并不樂觀。過去3年,中國圖書的版權輸出分別為1434種、2050種、2007種;引進版權和輸出版權的比例已經由最高時期的15∶1下降到2007年的4∶1[1]。雖然圖書輸出總量呈逐年增長的態勢,但我國出版走得并不遠,也走不穩。從輸出的語種看基本上是中文,出版輸出的大部分限于港臺地區,中文出版物在西方出版物市場所占份額極小,影響十分微弱;從輸出的種類看,由于文化宣傳存在偏差,輸出的品種多集中在傳統文化,國外出售的更多的只是烹調、中醫、武術書籍……迫切的輸出需求,但不能帶來理想的結果,這其中肯定有我國出版本身的不足之處和一些客觀因素存在。 (一)文化差異性 借用德國圖書信息中心主任王競博士的話:“中西方巨大的文化差異以及在此基礎上出現的諸如語言、閱讀習慣、思維方式、出版體例等一系列不同,制約了中國圖書的版權輸出。” (二)翻譯問題 正是由于文化上的差異性的客觀存在,如何準確將作者的表達翻譯成輸出國的文字成為了擺在出版者面前的實際問題。在向國外市場推薦作品時,由于外國出版商傾向于直接獲得翻譯稿,出版社紛紛表示翻譯問題成了走出去最大的瓶頸。成功走向國際市場的《狼圖騰》一書,目前已被翻譯成16種語言在各國出版。《狼圖騰》海外版權人周海倫表示,這本書的翻譯時間長達2年。我們國家雖然擁有眾多各類外國圖書翻譯的優秀人才,但是缺少能夠把中文翻譯成其它文字的人才。#p#分頁標題#e# (三)經濟實力差距 我國缺乏在國際上有實力、有競爭力的大型出版集團和大型出版項目。在國內引以為傲的各大出版集團面對全球性出版巨頭時都難以望其項背,更不用提那些由于經濟實力受限,維持自身經營已屬不易的出版社,要投入人力、財力進行出版輸出更是有心無力。 (四)人才缺乏 人才是整個工程建設中不可或缺的因素之一。雖然我國出版業從業人員不少,但缺乏既具有國際貿易、出版、版權專業知識的復合型人才,還有上文中提到的翻譯人才。 三“走出去”工程建設的基本措施 “走出去”工程真正行之有效地得以實施,依賴于出版社、政府部門、中介機構等各方面的齊心協力。就出版社而言,主要是利用當前政府大力推進“走出去”工作戰略的契機,從樹立觀念出發,充分重視“走出去”工程的建設,并結合自身狀況和外部環境制定出科學、有效的工程實施方案,摒棄傳統運營模式,建立現代化的企業制度,在充分利用兩個市場的基礎上,提升競爭力和影響力,改變過去成品為主的輸出模式,向資本輸出轉變。 (一)厘清觀念 出版社應該厘清認識,注意到出版所承載的傳播特性,在想盡辦法走出去的同時,不能忽視出版物的內容質量,但也要注意到走出去的出版與對外宣傳的區別。圖書作為精神文化產品,其內容和思想是多元性的,可能帶有批判或者審視色彩,但宣傳則有明確的目的性和指向性。長期以來,西方國家對我國優秀文化了解得較少,有不少國外人士將我們的出版物當成宣傳作品。這無疑就要求出版機構重視出口圖書的內容、形式以及裝幀質量,追求作品的學術價值和思想藝術性。不應該過分執著于統計數據及對量的追求,而是注重質的效果,并且保持文化多元和豐富的特性,就是在拿中國傳統文化做文章時,也要結合時代特性和輸出區域的地域特色,進行創新,通過各種靈活的形式有針對性地介紹給外國讀者。例如,由江蘇少兒出版社出版的《東方娃娃》雜志,創刊不到一年時間就實現與香港忠誠文教公司的合作,成功推出香港、澳門版《東方娃娃———大板牙》。出版社在進行版權貿易時不斷地總結經驗,研究市場,看到臺灣、香港和新加坡的出版商積極購買24開本圖文書的版權,出版社領導及時把握商機,改變圖書形式,將24開本的彩圖連環畫重新包裝制作,使得作品熱銷港臺及東南亞地區[5]。 (二)改革體制 1.在硬件上,出版社首先應該把握出版改制的大潮流,建立現代化企業制度,加快向經營性文化企業的轉制,樹立市場化的運作模式。在全球經濟一體化的大背景下,出版社不可能再依靠過去的經營模式生存,只有把自己作為市場主體,積極提升自身市場競爭力,才能有長足的發展。 2.而打造屬于自己的出版品牌無疑是提升出版社知名度和市場競爭力的最佳選擇。有了品牌,更能贏得市場和讀者的青睞。正如國人偏好商務出版社、三聯書店等老品牌一樣,國外讀者在購買圖書時也傾向于蘭登書屋、企鵝等國際知名出版機構出版的作品。有了自己的品牌就如造船出海,只有這樣才能更穩健有力地遠航。出版社要確立品牌發展方針,集中力量有計劃、有步驟地打造優勢出版品牌。 3.制定獎懲制度,調動出版人員工作積極性。出版物的生產離不開社內員工的共同努力,將出版社效益與職工個人利益直接掛鉤,將在很大程度上提高職工工作效益。出版社應制定責任指標和適當的獎懲標準,在出版或營銷的過程中進行綜合性評估,在階段性對職工按獎懲標準進行獎懲,這樣能極大地激發起出版社人員的主動性、創造性。 4.注重人才的培養,出版社應該針對出版輸入的人才需求,努力建立中外學者參加的海外版圖書策劃編輯隊伍,培養和引進包括具有市場眼光的策劃人員、懂得國際貿易和版權專業知識的營銷人才,以及專業的翻譯人才等。 (三)加強合作 目前出版輸出,主要是通過以下的合作方式: 1.圖書出口和版權貿易?？偟膩碚f,我國當前出版輸出在國際上尚未進入主流渠道,圖書成品出口和版權貿易是現階段“走出去”的主要方式。我國也尚沒有哪家出版機構具備強大的輸出實力和條件,所以目前出版社要采取靈活的合作方式,通過圖書出口和版權貿易與國外出版機構合作,借助其市場優勢和資源,創造條件送產品出國。中國出版集團公司就與國際上大的出版機構,如哈珀、牛津大學出版社等開展了非常好的版權貿易[6]。值得一提的是,國際書展是出版社擴大版權貿易的重要途徑之一,出版社完全可以也應該利用國際性書展提升我國出版物的國際知名度。據統計,全球每年80%的版權貿易都是通過著名的德國法蘭克福國際書展達成的,這堪稱世界出版業的奧林匹克盛會[7]。此外,還有英國倫敦書展、美國EBA等國際重要書展,我國的北京國際圖書博覽會也日益受到全球出版界的重視。這些國際性的圖書展銷和博覽會,無疑是出版社直接面向國外出版商和讀者推薦出版物的絕佳機會,出版社應該對其給予充分的重視。 2.合作出版。出版社要充分加強與出版中介機構的聯系,利用其資源和服務尋求合作伙伴,開展國際合作,拓展海外市場。如上海新聞出版發展公司和美國讀者文摘合作出版“文化中國”從書,從2004年首輯至今,以每年近20種的速度出版,現已進入美國的主流銷售渠道。系列叢書以其適宜的內容、精致的譯文、周到的服務,受到美國讀者的歡迎[8]。再如,外語教學與研究出版社的“漢語走出去”工程。外研社借助國家推廣漢語文化的利勢,成功與國外出版集團聯手成立合資公司、合作開發詞典語料庫,在自身資金和經營優勢基礎上推出了自己的重頭漢語教材產品,成功地實現了“走出去”的目標[9]。 3.資本輸出。直接在國外開設書店,這是出版輸出中最直接的方式,也是資本輸出最簡單的模式。聶震寧曾說:“美國華人區許多地方有像樣的中餐館、超級市場,就是沒有像樣的中文書店。”[10]2008年8月1日,新華書店在美國紐約法拉盛開設的第一家海外分店,這對新華書店品牌的延伸和讓海外華僑以及外國人更好地了解中國和中國文化將起到積極的推動作用。更進一步的資本輸出方式則是在境外設立或兼并出版、印刷、發行等機構,利用當地的資源、作者和市場,出版符合地域讀者口味的圖書。從國外出版巨頭進入我國最初階段的運營方式來看,無疑都是走的本地化路線,發掘國內的優秀書稿,采用中文出版。不難發現,成功的出版國際化都依靠資本輸出,就地生產是初始階段的主要模式,等到市場穩定后文化輸出才更有力度和深度。我國出版機構到境外投資,不僅有利于為國內的出版提供更寬闊的視野,也有益于我們的出版機構走出去打造一個更寬廣的平臺。#p#分頁標題#e# (四)外部支持 當然,出版要真正“走出去”少不了政府部門的扶持和幫助。不少發達國家政府一直在使用經濟手段支持本國出版業進行國際市場的開發。以法國為例,政府設立“圖書文化基金”,用于對出口圖書補貼;資助出口圖書的專門組織參加國際書展;鼓勵出版商開展國際合作業務;資助將法國著作翻譯成外文。其他如美國、德國以及亞洲的日本、韓國每年都有相應的資金和政策用于推動本國圖書走出國門。以稅收為例,很多國家文化產業的稅收政策都很優惠,如英國在一百年前出版就是免稅,免增值稅,本國公益性文化出版單位所得稅也是免收的;法國圖書業的增值稅大約為5.5%,報刊只有2.1%,而其它產品的增值稅是17.5%[11]。雖然我國的增值稅從過去的17%減到了現在的13%,但相對于上述國家來說仍然存在降低的空間。我們還可以借鑒國外建立基金、設立獎項的扶持辦法,可以有針對性地資助優秀企業啟動國際化項目或參加國外的大型活動。 另外,政府部門主動開展對外文化交流活動也能在很大程度上幫助出版輸出。2004年3月,借中法文化年之機,新聞出版總署會同國務院新聞辦、中國作協在法國舉行了首次中國圖書主賓國活動。這次活動將我國38位著名作家和70種中國優秀圖書翻譯作品同時呈現給外國讀者,最終也帶給了我們2000余種、3萬余冊圖書現場銷售一空的喜人結果。在這次活動中,60多家中國出版社與法國出版社建立了直接聯系,簽訂版權貿易合同156個[12]。我們的優秀文化通過出版物的形式被法國所了解,也為中國的出版機構帶來了商機,這可謂是一舉兩得的舉措。我們有著博大淵源的傳統文化和碩果豐富的現代文明,如何讓世界更好地了解這些是出版人所承擔的必然使命。 然而,當前的全球經濟危機給尚在發展中的中國出版業帶來了更加嚴峻的考驗。面對困境,我們應該清醒地認識到,危機同時往往也蘊含著機遇。金融海嘯襲來之時,國家提出了保增長、擴內需、調結構的轉型措施。擴大內需無疑會帶動文化消費市場的發展,出版社大可借助這一機遇作出適時的調整,壯大自身規模,在眾多國外出版機構面臨窘境同時,憑借豐富的文化資源和政府的大力支持,讓我國出版產業的遠航破浪前行。
